基于鄉村振興戰略下的市縣級融媒發展路徑

陳顯卿

海南省文昌市融媒體中心

引言

鄉村振興戰略是黨的十九大提出的解決新時代“三農”問題的重要戰略部署。習近平總書記在2018年8 月指出“要扎實抓好市縣級融媒體中心建設，更好引導群眾、服務群眾”。縣級媒體是傳統媒體體系中分布最廣泛、規模最大的基層媒體構架，也是與老百姓距離最近的通道，是聯系廣泛用戶群體的最前端，縣級媒體不僅可以實現媒體傳播渠道下沉，同時也可以實現媒體資源的高度整合，對鞏固我國當前的基層思想文化陣地有積極意義，也是鄉村振興戰略實現的內在需求。

一、鄉村振興戰略下市縣級融媒建設的重要意義

在最初發展階段市縣級融媒源自對廣播電視領域的探索。“四級辦臺”政策在1983年正式出臺后對縣級廣播電視臺的建設形成了有效指導[1]。在現代網絡信息技術快速發展的形勢下縣級媒體也在與時俱進，追隨數字化主流媒體并不斷進行改革，2023年在中央的指導下縣級新聞網站開始分批建設。進入2010年后隨著博客、微博等新媒體的不斷發展，全國市縣級融媒開展全面建設“兩微一端一號”，自此開始市縣級融媒實現了單一化到多元化的轉變，多媒體互動傳播局面正式形成，市縣級融媒的機構整合也逐漸升級到了資源融合階段。市縣級融媒在40年來的發展過程中不斷學習、不斷創新、不斷調整，不斷加大新技術應用使得媒體功能更加豐富，媒體內容生產、傳播渠道、話語方式等都產生了巨大變革。

在現代網絡信息技術不斷發展的形勢下，互聯網技術對社會進程的各個領域產生了深刻影響，媒體融合也成為了新時代下媒體發展的主要趨勢。信息技術的巨大變革使得市縣級融媒的理念創新、內容生產、平臺建設、流程再造等都受到了巨大影響[2]。互聯網信息技術的快速發展使得我國網民基數不斷擴大，農村網絡規模也在急劇增長，城鄉不平衡現象逐漸被彌補，基層群眾網絡接觸率不斷提升，入網門檻降低后人們的信息交流效率得到極大提升。

鄉村振興戰略的持續推進需要不斷凝聚人心，因此需要充分發揮基層輿論引導中縣級融媒的主導作用，同時，市級融媒也要積極推進應用各類新技術并推動新傳播平臺大連，不斷強化基層政務服務效能建設，讓社區服務的紐帶作用得到充分發揮，在黨委政府和基層百姓間構建良好溝通渠道，讓百姓實際需求與科學政策得以良好對接，讓百姓問題得到切實解決，為廣大基層百姓享受互聯網科技成果打通渠道，讓基層融媒效能真正釋放出來。由此可見，持續推進市縣級融媒建設發展，積極探索鄉村振興戰略下市縣級融媒的發展路徑對我國廣大鄉村地區未來的發展發揮著積極作用，也是鄉村振興戰略實現的重要途徑。

二、鄉村振興戰略下市縣級融媒發展癥結

（一）影響力低，受眾范圍窄

良好的傳播效果需要從傳播媒介、傳播受眾、傳播者等三個層面獲得共同支持，這樣才能構建起一個完整的傳播活動。但是當前市縣級融媒體雖然已經實現了生產內容多樣性，也積極引進了各類先進的媒體傳播技術和傳播手段，但是在傳播對象方面的范圍受限，在此情況下縣級媒體的傳播效果相對微弱，不能夠為鄉村振興戰略推進提供支撐。例如海南省文昌市在2020年第7次人口普查中常住人口數量為56.87 萬人，常住人口數量不能算少。但是根據縣融媒數據統計發現，該縣融媒全媒體平臺在2022年年底的粉絲數量達到了30 萬左右；而文昌市融媒發布的公眾號粉絲數量僅僅為1 萬多，而實際活躍粉絲量僅僅為4 千多；文昌市融媒手機端APP 下載總量在應用下載商店中排名靠后；根據以上數據可知，與縣常住人口相比較新媒體平臺的覆蓋率仍然相對較窄，而且新媒體平臺傳播力未達到預期效果，各新媒體平臺發布內容閱讀總量普遍偏低，而且關于鄉村振興的相關內容閱讀量更少，以此可以看出，市縣級融媒在鄉村振興中的影響力明顯不足[3]。

（二）分布不均；比例失衡

要想全面實現鄉村振興需要積極的宣傳力量參與其中。而鄉村知名度的擴大需要媒體宣傳的重要支撐，只有真正掌握媒體的宣傳力量才能夠為鄉村振興打開突破口。在縣域內市縣級融媒體重心屬于唯一的官方主流媒體，不管是地域上還是內容形式上與鄉村更為密切，對基層情況了解更加深入，因此在鄉村內容報道方面的發言權無可替代。但是根據對市縣級融媒通過新媒體平臺發布內容進行分析可以發現，大部分縣級新媒體平臺都是以政府會議、通告等作為主要發布內容，很少涉及到鄉村內容，在新媒體平臺發布內容方面存在嚴重失衡現象。

（三）專業人才匱乏，缺乏創新

傳統媒體與新媒體相比較在社會資源、專業新聞工作者等幾個方面具有獨特優勢[4]。傳統媒體之所以能夠持續發展在很大程度上依賴于優秀、專業的新聞工作者，專業化的人才是媒體平臺優質內容的重要基礎。我國大部分縣級媒體在經過多年建設后雖然取得了不錯成績，但是從總體發展層面來看仍然存在缺乏專業人才、從業人員專業素養參差不齊、向心力不足、設備老化等一些問題。根據相關調查可以發現，目前國內大部分縣級融從業人員學歷基本處于本科學歷以下，而且大部分人員此前并未從事過媒體專業工作，甚至部分人員并非媒體專業出身，工作人員整體專業素養相對偏低，嚴重缺乏專業化全媒體素養人才，總而言之，市縣級融媒制作內容無法得到充分保障，內容生產缺乏創新。

三、鄉村振興戰略下市縣級融媒發展路徑

（一）打造農業融媒信息窗口，擴大融媒傳播范圍

在我國媒體的發展歷史上市縣級融媒體的建設具有重要戰略意義，從單純的總體發展趨勢可以看出，市縣級融媒體中心的持續建設必然會成為農民手中的小型信息服務窗口。信息落地是農業信息服務建設非常關鍵的一個環節，也符合當前市縣級融媒體的總體建設目標。作為農業勞動者，廣大農民更加關注可以推進農業生產信息，因此市縣級融媒體也應該順應時代發展要求給廣大農民提供豐富的農業信息，這樣才能在鄉村振興中充分發揮出在市縣級融媒的基層宣傳、基層引導工作中“最后一公里”的作用[5]。

從大量的實踐經驗可以知道，農業行業的良性發展需要透明市場信息的有效支撐，市場信息也是持續推動農民資產增收的重要基礎。從實際角度來看，農民只有對氣象數據、農作物生長等各類實際信息進行靈活掌握，才能夠有效避免自然災害、人為風險給農業生產造成的侵害。因此市縣級融媒體中心也應該積極建設成為農業信息的集散地，通過打造完善的農業信息發布體系來推動縣域內的農業信息化發展。通過農業信息化可以徹底扭轉當前農業生產因信息失衡導致的經濟不對稱狀況。另外在各類先進信息資源中所包含的農作物種植方法、升級設備等也會幫助農民積累更加豐富的農業知識，進而全面提升農業資源利用效率和生產效率。這種真正關系農民切身利益的融媒體平臺才能夠獲得廣大基層群眾的支持和關注。例如，海南廣播電視臺推出的“鄉村振興進行時”等訪談類欄目為農民邀請農業專家談致富經、傳遞新農業政策，向群眾傳授農業生產技術，從而獲得良好的收視率，也得到了廣大農民的一致好評。

（二）搭建多元化農業銷售服務平臺

市縣級融媒的加速發展使得鄉村振興戰略具有了良好的發展平臺，同時也為我國廣大鄉村地區農業及農民發展帶來了新的活力。農業是農村發展的基礎，而農民則是農業發展的主體，隨著現代科技的不斷進步，傳統的人工農業作業方式逐步被機器所替代，信息傳播渠道也從傳統的被動傳播積極向主動傳播轉變，農業生產效率的不斷提升使得市場需求也在持續擴大。而大量的農副產品無法通過當地需求來消化，這種模式也無法實現農業、農村發展的可持續化。因此，鄉村振興戰略下市縣級融媒的發展不能夠僅僅以政府部門通告、政策等作為主體內容，要積極將農業農村發展與媒體相互融合，這樣才能契合時代發展需求。

在市縣級融媒的建設過程中應該重點思考如何推動當地農業發展，如何才能為當地農民帶來切實利益。在很長一段時間內縣市級媒體多數都是通過新聞和廣告形式進行宣傳，農村廣播電視的發展也存在一定問題，廣播電視節目由于缺乏公共意識使得其覆蓋面受限，節目服務質量與農民需求之間存在一定差距。融媒體時代下，市縣級融媒不僅可以成為黨聲音傳遞的“最后1 公里”，同時也可以依托新聞、短視頻等各類形式的融媒體產品，以“兩微一端”等平臺為基礎進行全方位傳播，以此來全面提升當地農副產品知名度，為縣域農副產品拓展銷售渠道，切實推動農民增收，與此同時也可以幫助當地農副產品樹立品牌形象，從而使市縣級融媒服務農業的經驗更加豐富。

（三）加快專業人才培養，打造優質媒體內容

優質的媒體內容是講好鄉村振興故事的基本保障，只有優質的媒體內容才能夠吸引更多受眾，才能夠進一步增強基層群眾的媒體黏度，在當今新媒體泛濫、信息爆炸、內容同質化的網絡信息時代下，人們對優質內容的需求更加迫切。目前我國基層擁有豐富且優質的鄉村資源，但是市縣級融媒缺乏挖掘優質資源和制作優質內容的專業化人才。面對這種現狀必須要進一步加強優質人才培養力度。市縣級融媒體中心應該與上級優秀媒體加強合作，同時派送本地記者進入上級優秀媒體開展學習，也可以開展技能培訓課程，這樣才能培養出一批真正從實踐中來、到實踐中去的優秀媒體人，才能夠引導從業人員進入到鄉村生活和農業生產實踐中深入挖掘新聞素材，才能制作出更具原創性、更接地氣，擁有讓人喜聞樂見的優質新聞產品，才能夠進一步增強鄉村宣傳，才能真正在鄉村振興戰略中發揮出新媒體的效用。

（四）為農民打造培訓服務的“知識基站”

首先，要以農業問題為中心開展專欄。聚焦當地農業發展關鍵問題，積極探索農作物栽培、畜禽養殖新技術，以此來開展專欄，讓專家積極參與到農業技術問題的解決中，發揮專家作用提升農戶種植技術。也可以通過融媒體平臺針對病蟲災害等防治等問題搭建服務平臺，讓農民問題得到及時解決。例如宜興融媒體中心推出的《春來宜興品新茗》專題節目，就是建立在實地調研基礎上的一個融媒體專欄節目。通過基層訪談并開展高清直播讓當地茶葉得到有效宣傳，也可以從側面解決茶農的實際問題。

其次，要勇于突破，創新節目呈現方式。傳統廣播電視節目的說教形式使得節目枯燥乏味，久而久之會導致受眾群體喪失興趣。市縣級融媒在建設過程中要充分發揮資源優勢，圍繞農業的主體問題，找好節目的切入主題，例如可以通過利用VR 技術讓農民體驗科技效果；讓專家走進演播室為農民現場檢查解惑；通過直播加強與農民互通，提升農民的參與感，這樣才能拉近與農民之間的關系，才能夠讓節目更加具有吸引力。

四、結束語

總而言之，廣大農村用戶是縣級媒體應該積極爭取的目標群體，只有圍繞農民最為關心的問題創新融合媒介產品的內容和形式，才能增強市縣級融媒體的流量和用戶黏性。鄉村振興戰略下市縣級融媒體要不斷強化自身的服務意識，緊緊圍繞農民面臨的問題和農民需求來制作優質內容，要勇于突破傳統媒體創作形式，這樣才能為市縣級融媒未來的發展奠定堅實基礎。