淺析中小企業(yè)公關(guān)的實(shí)際效用及模式

林雄杰

摘要：公共關(guān)系維護(hù)在企業(yè)高速發(fā)展過程中具有重要地位，企業(yè)作為市場(chǎng)主體的組成部分之一，對(duì)社會(huì)、國家有一定的影響力，國家經(jīng)濟(jì)、社會(huì)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇依舊需要依靠民營企業(yè)參與、支持，經(jīng)濟(jì)與公共關(guān)系具有關(guān)聯(lián)性、互通性，企業(yè)公共關(guān)系問題嚴(yán)重化將影響企業(yè)的生存與壯大，使得社會(huì)經(jīng)濟(jì)遭到不同程度的沖擊。中小企業(yè)危機(jī)公關(guān)的處理時(shí)效較短，且在澄清公關(guān)事件起因、緣由、結(jié)果時(shí)要抓住大眾群體的關(guān)注點(diǎn)，發(fā)布可靠、真實(shí)的公關(guān)聲明。

關(guān)鍵詞：傳播力；公共關(guān)系：中小企業(yè)；品牌；網(wǎng)絡(luò)群體

一、中小企業(yè)公共關(guān)系維護(hù)的必要性

（一）危機(jī)公關(guān)的目的

企業(yè)在運(yùn)營期間所產(chǎn)出的內(nèi)容或生產(chǎn)的產(chǎn)品、創(chuàng)造的新品牌，要通過社會(huì)與大眾群體等多重考驗(yàn)，接受考驗(yàn)的前置條件即為獲得省級(jí)質(zhì)檢報(bào)告、檢驗(yàn)檢測(cè)報(bào)告或資質(zhì)報(bào)告等，取得官方認(rèn)定相當(dāng)于持有第三方官方背書，對(duì)后續(xù)產(chǎn)品推廣、企業(yè)品牌、塑造企業(yè)或企業(yè)高管形象大有裨益。中小企業(yè)正式進(jìn)軍行業(yè)市場(chǎng)后難免會(huì)碰到惡意競爭，但這是企業(yè)必須經(jīng)歷的，惡意競爭從正面角度來講，在處理外部問題時(shí)，可以團(tuán)結(jié)企業(yè)內(nèi)部，借趨勢(shì)加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)的凝聚力，從而鍛煉、強(qiáng)化企業(yè)內(nèi)部處理外部問題的效率、手段；從負(fù)面角度看，惡意競爭是在破壞營商環(huán)境，影響企業(yè)名聲，間接破壞了行業(yè)的信譽(yù)，丟失了原本應(yīng)該承擔(dān)的部分企業(yè)與社會(huì)關(guān)系的責(zé)任，“企業(yè)與社會(huì)關(guān)系”指的是企業(yè)依托社會(huì)環(huán)境發(fā)展，理應(yīng)承擔(dān)部分社會(huì)責(zé)任，并維護(hù)企業(yè)與社會(huì)間的持續(xù)關(guān)系，防止惡性公關(guān)事件發(fā)生［1］。

危機(jī)公關(guān)即公共關(guān)系處于危機(jī)階段，危機(jī)公關(guān)事件隨時(shí)可以讓企業(yè)失去原本建立好的形象與名譽(yù)，使得產(chǎn)品無法再銷售、品牌無法使用甚至連轉(zhuǎn)賣都沒有可能、有相關(guān)需求的資本機(jī)構(gòu)更不愿意收購這類負(fù)有嚴(yán)重影響的品牌。危機(jī)公關(guān)對(duì)于企業(yè)來說，是一種形象維護(hù)手段、對(duì)外輿論“抵抗”手段，最終目的就是要澄清事件的經(jīng)過，駁斥假訊息，強(qiáng)調(diào)真信息，安撫大眾群體情緒，公布后續(xù)處理方案，平息負(fù)面輿論，快速處理失真報(bào)道，使企業(yè)從危機(jī)公關(guān)事件完美脫身。但如企業(yè)確實(shí)違反了相關(guān)法律規(guī)定或者行業(yè)規(guī)則、影響用戶個(gè)人權(quán)益等，就必須實(shí)事求是處理。

（二）普通公關(guān)事件的處理時(shí)效及影響

危機(jī)公關(guān)事件與普通公關(guān)事件的區(qū)別在于，危機(jī)與普通二字，即為事件的嚴(yán)重程度，以此判斷事件的緊急性、破壞性。普通公關(guān)事件往往不影響企業(yè)品牌、產(chǎn)品的存在和發(fā)展，關(guān)鍵在于處理方式與處理結(jié)果，部分企業(yè)會(huì)借助公關(guān)事件來樹立企業(yè)的良好形象；如某企業(yè)化妝品出現(xiàn)質(zhì)量問題，企業(yè)迅速反應(yīng)后進(jìn)行公開道歉、對(duì)個(gè)人權(quán)益受到傷害的用戶進(jìn)行一定數(shù)額的賠償并開展新聞發(fā)布會(huì)講述具體細(xì)節(jié)和后續(xù)的處理及改進(jìn)方案，并邀請(qǐng)大眾群體或用戶代表對(duì)其進(jìn)行不設(shè)時(shí)間限制的監(jiān)督程序。借公關(guān)事件樹立企業(yè)形象的事時(shí)刻發(fā)生著，這也是一種樹立企業(yè)正面形象的塑造方式，但出現(xiàn)差錯(cuò)的概率還是在65%到80%的區(qū)間徘徊，處理不妥當(dāng)則企業(yè)未來兩年發(fā)展將受阻。

普通公關(guān)事件的處理時(shí)效一般為3天到5天，不宜超過5天處理且要求涉事方在處理時(shí)效內(nèi)做出反應(yīng)。公共關(guān)系與人類記憶有一定聯(lián)系，人類的記憶具體分為瞬時(shí)記憶、短時(shí)記憶、長期記憶，國際認(rèn)可的各類別記憶時(shí)長為：0.25秒-1秒、1分鐘、1分鐘以上。其中長期記憶又稱永久記憶，通過觸發(fā)關(guān)鍵詞、觸發(fā)關(guān)鍵行為使得人的大腦可以記錄下某個(gè)時(shí)間段發(fā)生的事件，如精神傷害、肢體傷害、重大社會(huì)事件、國家新聞、個(gè)人事件等。大眾群體不一定關(guān)注某企業(yè)發(fā)生的公關(guān)事件，事件公布后被擴(kuò)散、得知，也只會(huì)成為大部分人的瞬時(shí)記憶或短時(shí)記憶，因?yàn)槭录陌l(fā)生和自己毫無關(guān)聯(lián)，且社會(huì)生存壓力、競爭壓力較大，部分人選擇將關(guān)注點(diǎn)放在自己身上。關(guān)注公關(guān)事件的人群以事件當(dāng)事人、涉事方、第一梯次或初始用戶、相關(guān)職能機(jī)關(guān)、同行業(yè)企業(yè)、吃瓜群眾為主，但不乏有水軍或其他組織趁機(jī)破壞企業(yè)形象或擴(kuò)大輿論范圍及詆毀、誣告，例如民營企業(yè)家張某中案、顧某軍案、趙某利案、某企業(yè)“陷害門”事件等，因反應(yīng)、處理不及時(shí)導(dǎo)致輿情失控，澄清無效，更甚者深陷官司或牢獄數(shù)年后被判無罪，白白浪費(fèi)時(shí)間也失去了企業(yè)發(fā)展推進(jìn)的好時(shí)機(jī)。

普通公關(guān)事件的公關(guān)程序僅針對(duì)上述的六大群體，向其他人群公布事件處理結(jié)果等同于做無用功。在處理時(shí)效內(nèi)完成澄清、新聞發(fā)布會(huì)公開解釋等，對(duì)企業(yè)及企業(yè)內(nèi)部具有一定代表性的領(lǐng)導(dǎo)有一定的保護(hù)作用，對(duì)產(chǎn)品、企業(yè)品牌在社會(huì)、市場(chǎng)的地位有一定的維護(hù)作用，在處理時(shí)效之內(nèi)結(jié)束公關(guān)程序也能保留住原有的用戶數(shù)量，保持企業(yè)在行業(yè)的形象和聲譽(yù)。

（三）危機(jī)公關(guān)事件的處理時(shí)效及后續(xù)影響——以姜某濤事件為例

危機(jī)公關(guān)事件的處理時(shí)效一般在2天到3天，企業(yè)或企業(yè)代表人物深陷危機(jī)公關(guān)事件的處理必須越快越好，否則影響將長時(shí)間保留，輿論范圍將不斷擴(kuò)大，如企業(yè)長時(shí)間不處理，負(fù)面輿論量將隨著時(shí)間不斷遞增。

根據(jù)現(xiàn)有信息，2022年8月，某地機(jī)關(guān)對(duì)姜某濤進(jìn)行批捕，網(wǎng)上瘋傳其職務(wù)侵占，但有關(guān)機(jī)關(guān)暫未對(duì)外公布事件調(diào)查進(jìn)展與結(jié)果，其所屬企業(yè)在2022年7月對(duì)外發(fā)表聲明，聲明強(qiáng)調(diào)姜某濤因商業(yè)經(jīng)濟(jì)糾紛正在配合調(diào)查。根據(jù)北京覽本文化傳媒工作室指導(dǎo)、電姬星座工作室匯總制作的姜某濤事件輿情監(jiān)控及參考數(shù)據(jù)報(bào)告及權(quán)威平臺(tái)的資料顯示，由于人民法院認(rèn)為案件進(jìn)展不適合公布至互聯(lián)網(wǎng)則選擇不對(duì)外公開。2023年3月，某浪工作室發(fā)表聲明，聲明稱2021年開始受到侵害，同時(shí)稱姜某濤涉嫌刑事犯罪，將永久終止合作。至今，有關(guān)職能機(jī)關(guān)未公布相關(guān)案情進(jìn)展。

由于姜某濤為企業(yè)代表人物，個(gè)人危機(jī)公關(guān)事件直接影響了企業(yè)，從而演變成了企業(yè)危機(jī)公關(guān)事件。事件發(fā)生至今，通過電姬星座工作室輿情監(jiān)控部門的輿情監(jiān)測(cè)，發(fā)現(xiàn)輿論論點(diǎn)雜亂，甚至出現(xiàn)失真輿論的情況，同時(shí)借該事件證明了關(guān)注公關(guān)事件的人群以事件當(dāng)事人、涉事方、第一梯次或初始用戶（粉絲）、相關(guān)職能機(jī)關(guān)、同行業(yè)企業(yè)、吃瓜群眾為主。

由于所屬企業(yè)沒有妥當(dāng)處理，導(dǎo)致輿論發(fā)展至今仍未消停，從新媒體平臺(tái)輿論混戰(zhàn)到群聊論戰(zhàn)，影響范圍甚廣，該事件的發(fā)生也導(dǎo)致與姜某濤及其企業(yè)合作的數(shù)家企業(yè)的著作如游戲、電視劇、電影、有聲小說、廣播劇等受到嚴(yán)重影響，這也是危機(jī)公關(guān)事件的嚴(yán)重影響造成的破壞之一。大部分公關(guān)事件不僅是個(gè)人的、企業(yè)的，也是社會(huì)公眾的，部分公眾事件的出現(xiàn)，極可能造成合作或關(guān)聯(lián)企業(yè)、社會(huì)受到不可估計(jì)的損失，但仍然有企業(yè)意識(shí)不到快速公關(guān)的重要［2］。

為了具體分析事件，相關(guān)報(bào)告匯總了姜某濤事件的六大疑點(diǎn)及六大關(guān)注點(diǎn)，這也是公關(guān)程序中最重要的一環(huán)，也是北京覽本文化傳媒工作室為客戶制定公關(guān)方案時(shí)加入的創(chuàng)新處理辦法，委托第三方發(fā)布事件疑點(diǎn)及論點(diǎn)，引導(dǎo)輿論導(dǎo)向，一定程度上客戶的主動(dòng)性會(huì)更強(qiáng)，不會(huì)受其他影響從而被動(dòng)。

二、企業(yè)品牌公關(guān)的多維度定義

（一）公關(guān)的目標(biāo)對(duì)象

公關(guān)階段除了關(guān)注六大人群的意愿以外，也關(guān)注其他組織、企業(yè)內(nèi)部人員、股東、社會(huì)大眾群體的想法，通過公關(guān)處理手段，有效營造較好公共關(guān)系，完善的公關(guān)交流框架，從而促進(jìn)企業(yè)品牌運(yùn)營營銷的工作。完善的營銷模式一定程度上能夠與用戶之間形成良好關(guān)系，這一舉措能為企業(yè)運(yùn)營發(fā)展提供重要支持。企業(yè)經(jīng)營過程中要正確看待社會(huì)與企業(yè)的關(guān)系、大眾群體與企業(yè)的關(guān)系、大眾群體與社會(huì)的關(guān)系，通過優(yōu)化企業(yè)規(guī)則、改善產(chǎn)品、不斷提高企業(yè)品牌效益和產(chǎn)品產(chǎn)出及質(zhì)量水平。

公關(guān)是建立在一定的信息支撐基礎(chǔ)上的，我國民營企業(yè)普遍的公關(guān)形式，無論是當(dāng)事人和涉事方直接進(jìn)行的溝通，還是以新媒體平臺(tái)為媒介支持的信息輿論交流，亦或者由當(dāng)事人或涉事方委派代表私下做出的協(xié)調(diào)、協(xié)商行為，這些公關(guān)活動(dòng)都是建立在有效信息的基礎(chǔ)上的，正確、迅速的信息保障能夠?yàn)槠髽I(yè)公關(guān)活動(dòng)提供一定保障，讓企業(yè)在公關(guān)活動(dòng)中取得有利地位，更好地實(shí)現(xiàn)公關(guān)目標(biāo)［3］。

正確處理好與用戶（粉絲）、合作企業(yè)、資方之間的關(guān)系，在公關(guān)中有一個(gè)小誤區(qū)，很多企業(yè)提出“客戶至上”的理念，但是面向市場(chǎng)、面向客戶的營銷都未被真正實(shí)行。應(yīng)將企業(yè)與用戶（客戶）之間的關(guān)系定位為一種相互依賴的關(guān)系。在合作企業(yè)、資方之外，也要努力和第三方民營權(quán)威機(jī)構(gòu)或新媒體平臺(tái)有影響力的人建立友好關(guān)系，實(shí)事求是地處理好危機(jī)事件［4］。

（二）品牌公關(guān)傳播模式

新媒體時(shí)代，5G時(shí)代，品牌公關(guān)傳播千變?nèi)f化，從傳統(tǒng)媒體紙質(zhì)推廣到線上線下多維度結(jié)合推廣，使品牌公關(guān)宣傳獲得新的發(fā)展高度和超額效益。最為普遍的推廣模式為落地廣告，如地鐵站、公交站廣告；企業(yè)與企業(yè)間合作投放APP開機(jī)頁面廣告、音頻廣告、視頻貼圖SLOGAN、第三方線上賬號(hào)文章（博文）廣告位，banner等。拼某多就是典型的例子，分裂式、劃域式、多維度、大規(guī)模、不間斷投放廣告，用戶量激增，效益超過預(yù)期；2023年3月20日，拼某多2022年第四季度及2022年全年財(cái)報(bào)終于出爐，財(cái)報(bào)顯示，整個(gè)2022年，拼某多總營收為1305576億元（約合189291億美元），與2021年的939499億元相比增長39%。不按美國通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則（NON-GAAP），歸屬于拼某多普通股股東的凈利潤為395297億元（約合57313億美元），與2021年的凈利潤138295億元相比增長186%。

品牌除了要加強(qiáng)與受眾個(gè)性化需求相關(guān)的努力，還需要重視與社會(huì)文化議題的相關(guān)性，技術(shù)革命將會(huì)改變現(xiàn)有的社會(huì)關(guān)系，構(gòu)建新的社會(huì)關(guān)系，對(duì)于大趨勢(shì)，尤其是企業(yè)如何利用技術(shù)合理解決社會(huì)給企業(yè)帶來的重大挑戰(zhàn)，品牌還是應(yīng)該重視的。新媒體時(shí)代品牌是否仍有意義，這是無疑的。新的商業(yè)模式、新的科技或服務(wù)品牌將誕生。而有的品牌必須證明自己能抓住變革機(jī)會(huì)，給人們帶來一種全新的生活方式，讓品牌更有意義［5］。

（三）輿情監(jiān)控與媒介支持——以“微博”為例

全媒體覆蓋能力主要看監(jiān)測(cè)公司能夠抓取多少媒體的信息，現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)端的覆蓋用一般技術(shù)就可以解決，反而是平面媒體，一些不上網(wǎng)的部分覆蓋起來有些難度，雖然網(wǎng)絡(luò)的傳播速度快，影響大，但某些重要的平面媒體和電視媒體的傳播同樣會(huì)影響到企業(yè)的重要權(quán)益。因此，當(dāng)甲方選擇輿情監(jiān)測(cè)公司時(shí)要問他們，能否覆蓋報(bào)紙、雜志、網(wǎng)站、博客、電視、廣播、微信、微博等，跟多少平面媒體有合作等，這些問題考驗(yàn)的是監(jiān)測(cè)方第一時(shí)間獲得監(jiān)測(cè)的能力。

輿情監(jiān)控平臺(tái)檢索輿論的速度比人工檢索效率高，但不意味著輿情監(jiān)控平臺(tái)的檢索內(nèi)容是完整的、可信的。輿情監(jiān)控系統(tǒng)聯(lián)結(jié)各大新媒體平臺(tái)執(zhí)行言論數(shù)據(jù)抓取程序，如此龐大的數(shù)據(jù)量并不是現(xiàn)有的系統(tǒng)能夠完成的，較為突出的缺點(diǎn)即為無法抓住輿論論點(diǎn)，依照當(dāng)今新媒體高速發(fā)展的趨勢(shì)，輿情監(jiān)控平臺(tái)必然與新媒體企業(yè)達(dá)成合作，共同處理輿情，提高信息準(zhǔn)確性，同時(shí)對(duì)維護(hù)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的交流環(huán)境有一定的幫助。

輿情監(jiān)控的工作重點(diǎn)在于抓取關(guān)鍵詞及關(guān)鍵詞的近義詞、多含義詞，語言文學(xué)發(fā)展至今，文字含義千變?nèi)f化，并衍生出較多的新式詞組、詞語，那么，在監(jiān)控過程中，平臺(tái)很難做到完全提取到與正在發(fā)生的公關(guān)事件有關(guān)的話題或文章，最后可能出現(xiàn)對(duì)外發(fā)表聲明或澄清時(shí)，負(fù)面輿論和失真輿論數(shù)還在持續(xù)增加，導(dǎo)致公關(guān)失敗。

若能得到新媒體平臺(tái)的支持，那對(duì)輿情監(jiān)控工作是大有好處的，以“微博”為例，微博APP有著較為完整的架構(gòu)，其中，話題和超話以及頭條文章、熱搜等，一定程度上方便了公關(guān)人員的言論數(shù)據(jù)匯總工作，在委托第三方以文章形式發(fā)布聲明或其他信息后，也能從相關(guān)話題或超話讀取到部分有效信息，如參與話題、超話人數(shù)、互動(dòng)量、新帖數(shù)、閱讀量、原生帖子數(shù)量等，這些訊息對(duì)前期的公關(guān)工作，中期的公開聲明有一定的幫助，具有參考性、支持力。

參考文獻(xiàn)：

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