旅游業“人、貨、場”重構　新市場需要新“生意經”

陸楊

旅游產品與銷售融入更多數字化元素

和過往相比，后疫情時期旅游產品及銷售之所以呈現出一系列新特點和新趨勢，主要就是因為以“Z世代”為代表的年輕消費群體全面崛起。他們的消費能力強，普遍將旅游視為主要的休閑娛樂和社交方式，對于旅游產品和體驗有著更多元化、個性化、品質化的需求。尤其是進入數字化時代，習慣了互聯網生活的他們更注重以數字化視角選擇相關旅游產品和服務。

市場調研顯示，目前包括小紅書、抖音、快手、微博、嗶哩嗶哩等在內的圖文視頻類新媒體，已經成為年輕人獲得旅游目的地相關信息和作出選擇的主要來源，這類群體在整個旅游群體中的占比高達52.7%，再加上大量旅行社的線上板塊服務，互聯網渠道端的占比高達7成。在此基礎上，短視頻、直播推廣成為年輕消費者選擇旅游目的地的核心途徑。其中，通過抖音、快手等各類電商平臺預定出游的用戶占比達到45%。特別是全國很多地方的文旅局長以官方直播的方式推廣“自家”的旅游產品和資源，這也全面推動了全國范圍內旅游目的地整合營銷的創新與范式轉變，在產品和銷售上更為注重數字化轉型。

從旅游產品消費結構來看，探親訪友、都市休閑、鄉村度假依然占據主體。以春節旅游檔為例，2022年春節假期7天，全國國內旅游出游2.51億人次，已經恢復至2019年春節假日同期的56.3%。在此期間，自駕旅游、家庭出游、小團定制、“研學+非遺”成為主流模式，而受到2022年冬奧會的帶動，冰雪旅游項目也成為我國旅游產業的新增長點。

在長線旅游方面，具有濃厚人文特色和豐富旅游資源的旅游產品和線路，依然是游客的首選。尤其是隨著暑期到來，首都北京的旅游熱度再度升溫。去哪兒網大數據顯示，截至7月3日，暑期北京景區門票提前預訂量環比上月增長2.6倍。從前往北京熱門客源地分布來看，不少游客來自成都、廣州、深圳、重慶、昆明、烏魯木齊、廈門、三亞、海口。不遠萬里來到首都旅游，也足以看出老牌旅游勝地的強大吸引力。為了滿足龐大的游客需求，目前北京各大景區也在全面升級相關服務。據悉，國家體育場（鳥巢）就已延長夜間參觀開放時間，從7月5日至國慶期間，其晚間營業時間將推遲1小時。相對來說，在周末及五一、端午等短期節假日期間，更多的旅游愛好者還是青睞于短時間、近距離、高頻次為特點的“微旅游”和“微度假”。更多元化的旅游消費選擇，也為整個市場帶來了更多發展機遇。

旅游四大新趨勢 折射旅游消費者及消費行為的升級改變

隨著旅游業的“人、貨、場”經歷了翻天覆地的變化，消費群體和消費行為也呈現出一系列新元素與新特點。同程研究院與騰訊營銷洞察聯合發布的《中國旅行消費趨勢洞察白皮書（2023年版）》，通過問卷調查和大數據揭示了2023年旅游的四大新趨勢—小眾獨特、自在松弛、未知驚喜和深入在地。在此基礎上，年輕單身群體、有孩家庭以及各年齡層消費群體，對旅游則有著不一樣的需求。

線路小眾化是近年來的核心趨勢。數據顯示，2023年以來，75%的消費者在規劃旅行線路時青睞小眾景點路線，尤其是對于眾多“Z世代”年輕旅游愛好者，獵奇嘗鮮成為旅游的核心目的。他們不喜歡熱門景區的人頭攢動以及同質化旅游體驗，更偏好選擇具有地方風情的冷門景區，甚至是尚未得到商業化開發的區域。今年“五一”期間，同程旅行“小眾”和“冷門”旅游搜索熱度環比就分別上漲172%和113%。

而在深入當地方面，沉浸式體驗旅游成了主流趨勢。從當地的風土人情，到景點、美食、歷史遺跡，很多藏在街頭巷尾的旅游元素，都成為消費者更為關注的熱點。這些帶有“煙火氣”的地方元素有著獨特的魅力，旅游者也希望通過深入其中，像當地人一樣沉浸式體驗。今年端午期間，懷柔第十八屆京韻滿鄉文化旅游節拉開帷幕。節日期間，北京市懷柔區共推出24項46場文旅活動，涵蓋文藝演出、龍舟大賽、科技展示、端午品宴、產品售賣、手工體驗、巡游表演等多種形式，滿韻風情和端午節日氛圍相得益彰，滿滿的沉浸式體驗也吸引無數游客參與，旅游節獲得空前成功。

從整體來說，放松休閑依然是旅游愛好者的核心目的，但和過往相比，如今消費者關注的興趣點已經發生了很大變化。比如今年4月春季旅游檔期，根據同程旅行數據顯示，除了自然風光、賞花、踏青繼續保持高熱度之外，旅游主題中也涌現出了新的“黑馬”，那就是“寺廟游”。期間相關搜索量同比增長220%，這在一定程度上和文化產業的蓬勃發展息息相關。

具體到不同的旅游消費者的話，“一小一老”兩大群體在旅游市場中表現得越來越活躍。其中，年輕人特別是單身族在旅游消費中更注重短平快，他們作出的旅游決策更具隨意性，倡導輕松休閑和深度體驗，追求新奇和刺激。而老年旅游群體在很長一段時期被行業忽視，事實上以50歲-59歲年齡層為主的中老年消費者不僅數量龐大，而且消費能力強，對于新鮮事物同樣充滿好奇。和我們印象中的“老年團”不同，如今的中老年消費群體更注重旅游品質，也愿意為更好的旅游體驗買單。相對來說，有孩家庭在旅游消費中開始進一步將重心向子女上傾斜，在親子游為主體的旅游項目中，他們更為注重具有文化內涵和教育效果的旅游產品與服務，“研學+非遺”游等近年來在市場上呈現出供不應求的態勢。

新消費趨勢 讓文旅融合成為旅游業高質量發展必由之路

從長遠來看，旅游業作為國民經濟的支柱產業之一，持續調整優化旅游供給結構，實現可持續發展是基本前提。進入“十四五”階段，一系列旅游業利好賦能政策繼續出爐，也進一步堅定了行業從業者的信心。與此同時，隨著市場競爭持續升級，在新消費趨勢下，旅游產品供給企業也更需要牢牢把握市場剛需。從目前的發展趨勢來看，文旅融合模式正在成為旅游業高質量發展的必由之路，也將是未來相關企業發力布局的重點。

在政策層面，國家大力支持以重大文旅項目建設來開啟文化旅游全產業鏈復蘇。隨著基礎設施建設投資、旅游項目和線路開發、旅游服務水平和旅游運營能力建設不斷推進，在文旅融合基建工作筑牢的基礎上，企業更應當在旅游產品、旅游線路、旅游景點打造和整合上精心謀劃，通過注入文化元素，讓游客融入旅游場景，進而利用文化加持豐富地方旅游的特色和內容，實現文旅產業聯動。

尤其是在如今存量旅游市場接近飽和的前提下，通過文旅融合拓展旅游增量市場切實可行。以北京地區為例，周口店北京人遺址是我國首批世界文化遺產。在新版《周口店遺址保護規劃》和《周口店國家考古遺址公園規劃》先后編制完成的基礎上，北京市房山區以保護世界文化遺產為契機，先后展開一系列工作，目前已確立將把周口店打造成為世界古人類文化旅游勝地，進一步在文旅融合領域創造新價值。

整體來說，中國地大物博，天南地北而又各具風情，每一個城市和地區都擁有獨樹一幟的稟賦和特色，因地制宜地發展旅游業，旅游產品供給企業同樣要和政策、市場同頻共振，通過兼容并蓄、雙向開放，打造特色文旅產業，真正實現旅游業健康可持續發展。