情感投資與自我戰(zhàn)略：基于社交媒體個(gè)人品牌“數(shù)字聲譽(yù)”的考察

白彥澤

一種個(gè)人品牌的邏輯已經(jīng)滲透到各行業(yè)、各專(zhuān)業(yè)和各階層的數(shù)字聲譽(yù)話(huà)語(yǔ)中，各種平臺(tái)達(dá)人都在一種積極的數(shù)字市場(chǎng)語(yǔ)境下試圖營(yíng)銷(xiāo)自己。打造數(shù)字個(gè)人品牌形象，策劃自己的創(chuàng)意化內(nèi)容1，與各種廣泛甚至潛在關(guān)注者打交道，似乎已經(jīng)成為平臺(tái)時(shí)代的職業(yè)生存必修課2。

這種數(shù)字特征的廣泛覆蓋早已證明了所謂的“注意力經(jīng)濟(jì)”3或“數(shù)字聲譽(yù)經(jīng)濟(jì)”4。改革開(kāi)放四十年，中國(guó)人實(shí)際上已經(jīng)接受了新自由主義諸如自我管理等一系列的表征某種城市精英的消費(fèi)文化，將時(shí)間、精力和人力資本用于塑造自我（形象）。美國(guó)學(xué)者赫恩曾解釋說(shuō)：個(gè)人品牌代表了“一種情感性的、非物質(zhì)性的勞動(dòng)，它是由個(gè)人有目的的進(jìn)行的，以獲得注意力、聲譽(yù)，以及潛在的利潤(rùn)”5。在服務(wù)類(lèi)別不斷細(xì)分和整合的看似矛盾的應(yīng)用發(fā)展前景下，在數(shù)字平臺(tái)被主要公司壟斷的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下，這種情感與勞動(dòng)需求正在被無(wú)限加強(qiáng)。文化理論學(xué)者將時(shí)下風(fēng)靡各種數(shù)字社交平臺(tái)的個(gè)人品牌狂熱（personal branding mania）歸因于一系列的社會(huì)與經(jīng)濟(jì)的結(jié)構(gòu)性力量，包括源自硅谷社交網(wǎng)絡(luò)（或者說(shuō)是一種Web2.0的基因作祟）中的個(gè)性崇拜6。年輕人被一種“自我營(yíng)銷(xiāo)”的社會(huì)化所捕獲，利用社交媒體將自己打造成可銷(xiāo)售（甚至有暢銷(xiāo)可能）的自我商品，并確保數(shù)字痕跡是積極和一致的7。但是，想要保持一個(gè)理想的自我品牌的現(xiàn)實(shí)結(jié)局可能是矛盾而尷尬的，格爾森認(rèn)為支撐個(gè)人品牌的戰(zhàn)略與當(dāng)代自我呈現(xiàn)之間的連接是斷裂的8，也就是說(shuō)：一方面，個(gè)體總是被期望投射出一個(gè)“多適應(yīng)”的品牌內(nèi)容，這個(gè)品牌足夠靈活，能夠經(jīng)受住變幻莫測(cè)的流量市場(chǎng)；但另一方面，個(gè)體的互聯(lián)網(wǎng)呈現(xiàn)是不確定的，總是因具體環(huán)境而異。據(jù)此，數(shù)字個(gè)人品牌在廣闊的、不斷發(fā)展的社交媒體環(huán)境中呈現(xiàn)出了什么樣的結(jié)構(gòu)化特征？在營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)不斷泛化的平臺(tái)生態(tài)中，什么因素在影響著所謂“數(shù)字聲譽(yù)”的經(jīng)驗(yàn)操作？

“自我”的生產(chǎn)與“聲譽(yù)”的價(jià)值化歷程

1.一種身份的生產(chǎn)、離散與現(xiàn)代性：作為社會(huì)與文化中介的“自我”。有觀點(diǎn)認(rèn)為“自我生產(chǎn)和自我呈現(xiàn)的過(guò)程總是反映了當(dāng)時(shí)的主流經(jīng)濟(jì)和文化利益。文化的變化無(wú)一例外地意味著自我模式的變化”9。換言之，我們的自我生產(chǎn)形式深受經(jīng)濟(jì)和社會(huì)背景的制約并內(nèi)化。安東尼 · 吉登斯等學(xué)者認(rèn)為，二戰(zhàn)后蓬勃發(fā)展的消費(fèi)環(huán)境給我們帶來(lái)了一個(gè)“空虛的自我”10：一個(gè)必須不斷消費(fèi)才能有效組織和識(shí)別的自我，但永遠(yuǎn)無(wú)法真正地得到滿(mǎn)足。對(duì)吉登斯來(lái)說(shuō)，通過(guò)生產(chǎn)一個(gè)連貫的自我敘事來(lái)永久關(guān)注“自我”的建構(gòu)，是我們生活中唯一剩下的連續(xù)性，或者說(shuō)貫穿性11。伊娃 · 伊魯茲在其《冷漠的親密》一書(shū)中，描述了弗洛伊德主義在二十世紀(jì)早期的科學(xué)話(huà)語(yǔ)和流行文化中的傳播方式，導(dǎo)致了新型的“身份符號(hào)”和新的自我情感風(fēng)格，其前提是對(duì)個(gè)人真實(shí)性的外在斗爭(zhēng)12，這些自我身份的風(fēng)格又與整個(gè)二十世紀(jì)消費(fèi)文化的強(qiáng)化相吻合。

永久的創(chuàng)新、流動(dòng)性和變化、分包、以及及時(shí)、分散的生產(chǎn)13，在靈活積累和新自由主義的市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)精神的超網(wǎng)絡(luò)化（hyper-networked）條件下，工作變得越來(lái)越不穩(wěn)定和危險(xiǎn)。依賴(lài)創(chuàng)新創(chuàng)意和對(duì)個(gè)人情感操縱的非物質(zhì)勞動(dòng)工作變得靈活、臨時(shí)化、分割化、強(qiáng)度和競(jìng)爭(zhēng)加劇。保羅 · 維爾諾將這種“在自身內(nèi)部找到個(gè)人成就且需要他人在場(chǎng)的過(guò)程”稱(chēng)作一種可表演的技藝14。人們創(chuàng)造、交流和操縱情感的能力對(duì)個(gè)人價(jià)值實(shí)現(xiàn)越來(lái)越重要。維爾諾關(guān)于技藝者的寓言預(yù)示著勞動(dòng)向著情感或情感“體驗(yàn)”的永無(wú)止境的非物質(zhì)生產(chǎn)發(fā)展，并將工作空間轉(zhuǎn)變?yōu)轭?lèi)似于高度社會(huì)化（但又是私人化）的公共領(lǐng)域。

近年來(lái)，社會(huì)媒體學(xué)者們研究了人們?nèi)绾卧诓煌钠脚_(tái)上維持各種社會(huì)中介的“自我”，作為他們身份的離散單元。著名媒介學(xué)者何塞 · 范 · 迪克曾對(duì)馬克 · 扎克伯格關(guān)于“人們?cè)诰W(wǎng)上只有一個(gè)身份”（people have one identity online）15的營(yíng)銷(xiāo)噱頭提出了質(zhì)疑，她認(rèn)為：“在不同平臺(tái)上保持多個(gè)角色可能是用戶(hù)‘表演其身份的強(qiáng)大策略”16。同時(shí)，斯科勒等人揭示了數(shù)字創(chuàng)意工作者如何以模式化的方式在社交媒體上改變他們的自我呈現(xiàn)，作為“平臺(tái)特定的自我品牌”實(shí)踐的一部分17。當(dāng)代網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)基于交叉的利益，可以從自我的中心談起。有觀點(diǎn)將情感關(guān)系置于數(shù)字市場(chǎng)運(yùn)作的中心；如果市場(chǎng)是一種數(shù)字對(duì)話(huà)，那么價(jià)值與利潤(rùn)可以從這些對(duì)話(huà)中可見(jiàn)的、情感的和可量化的數(shù)字實(shí)踐中以及隨之生產(chǎn)和積累的有形聲譽(yù)獲得18。

2.流動(dòng)的聲譽(yù)、品牌與情感

聲譽(yù)是一個(gè)非常不穩(wěn)定的、偶然的、難以界定的個(gè)人屬性或者品質(zhì)，完全由他人的感知、關(guān)注和認(rèn)可產(chǎn)生。約翰 · 羅登認(rèn)為建立聲譽(yù)涉及到一個(gè)持續(xù)的“形象制造”和感知管理的過(guò)程，因此，它從來(lái)都不是一勞永逸的19。任何關(guān)于評(píng)估一個(gè)人成就的所謂“內(nèi)在品質(zhì)”的概念都是一種歷史、社會(huì)和文化的建構(gòu)，聲譽(yù)本身也是如此。“聲譽(yù)”是有條件的，而且可以說(shuō)是由文化和經(jīng)濟(jì)建構(gòu)的，這些建構(gòu)有能力授權(quán)和引導(dǎo)注意力，并將注意力轉(zhuǎn)變成價(jià)值。換句話(huà)說(shuō)，聲譽(yù)是一種文化產(chǎn)品，因此受到其生產(chǎn)模式的制約。這種生產(chǎn)模式通常以勞動(dòng)和資本之間的長(zhǎng)期剝削關(guān)系以及基于種族、性、社會(huì)性別等身份形式的其他權(quán)力關(guān)系為標(biāo)志。最后，以聲譽(yù)的形式產(chǎn)生的東西不可避免地超出了那些產(chǎn)生它的個(gè)人或必須“攜帶”它的個(gè)人的控制；通常，我們受制于“聲譽(yù)”。譬如女性會(huì)承受“剩余審美”（surplus aestheticism）20的負(fù)擔(dān)，可見(jiàn)性和由此產(chǎn)生的聲譽(yù)往往是一種陷阱21。甚至在一些學(xué)者看來(lái)，數(shù)字聲譽(yù)經(jīng)濟(jì)是一種帶有自我模式變遷的社會(huì)癥候。

在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和廣告?zhèn)鞑ヮI(lǐng)域，一直有環(huán)節(jié)在對(duì)消費(fèi)者無(wú)法被實(shí)際測(cè)量的指標(biāo)進(jìn)行分析并據(jù)此衡量品牌價(jià)值，從數(shù)字上捕捉人類(lèi)在這個(gè)世界上生產(chǎn)和再生產(chǎn)的不可言喻的和無(wú)形的關(guān)系和價(jià)值意義。比如每個(gè)消費(fèi)者的“心智份額”、消費(fèi)者忠誠(chéng)度、情感聯(lián)想和情感依戀等，即品牌聲譽(yù)。事實(shí)上，對(duì)聲譽(yù)進(jìn)行量化的品牌評(píng)估系統(tǒng)產(chǎn)生于20世紀(jì)80年代，為了管理企業(yè)遇到的認(rèn)知問(wèn)題，是企業(yè)在兼并或收購(gòu)過(guò)程中避免昂貴的“減記”（write-downs）的一種方式。他們可以簡(jiǎn)單地指出所收購(gòu)品牌的價(jià)值，作為支付超過(guò)有形資產(chǎn)價(jià)值的借口。通過(guò)這種方式，企業(yè)開(kāi)始將品牌“作為一種無(wú)形資產(chǎn)列入其資產(chǎn)負(fù)債表”22。這些量化策略的作用是使品牌中的個(gè)人意義和情感投資變得流動(dòng)和通用，可供市場(chǎng)上交換，這標(biāo)志著人類(lèi)情感被商品化的時(shí)刻。正是在這個(gè)意義上，品牌構(gòu)成了后福特主義、信息資本下最普遍的價(jià)值形式。沃尼克對(duì)“個(gè)人品牌”自我生產(chǎn)的過(guò)程表述為：一個(gè)宣傳自己的主體，根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的畫(huà)像需求為他人構(gòu)建自己，就像任何其他的人工形象化商品，最終是一種為公眾消費(fèi)而生的角色23。個(gè)人品牌可以被認(rèn)為是一種情感性的、非物質(zhì)性的勞動(dòng)，它是由個(gè)人有目的地進(jìn)行的，以獲得關(guān)注、聲譽(yù)和潛在或?qū)嵲诘睦麧?rùn)。社交媒體平臺(tái)為社會(huì)關(guān)系提供了一個(gè)新的設(shè)置標(biāo)準(zhǔn)和公共參數(shù)，即把人際間的情感質(zhì)量公開(kāi)化。我們不僅可以看到一個(gè)人擁有的關(guān)系數(shù)量，還可以評(píng)估他們的質(zhì)量和行為。隨著關(guān)于一個(gè)人的情感紐帶的信息公開(kāi)，作為一種數(shù)字活動(dòng)的綜合體，可以被測(cè)量、合理化，并被代表為他們的“數(shù)字聲譽(yù)”。

追逐“數(shù)字聲譽(yù)”——自我戰(zhàn)略下情感利益得失

圖片來(lái)源作者

為了找到上述思考的答案，筆者選取微博、小紅書(shū)和抖音三個(gè)社交媒體平臺(tái)，在進(jìn)行為期6個(gè)月（2022年8月-2023年2月）的數(shù)字田野調(diào)查的同時(shí)，對(duì)27名平臺(tái)用戶(hù)進(jìn)行半結(jié)構(gòu)化深度訪談。在參與扎根的27個(gè)樣本中，平均年齡為25.9歲，年輕化明顯，有其他固定職業(yè)的占比59.3%（N=16）。通過(guò)程序化扎根24的開(kāi)放性、主軸、核心三級(jí)編碼，借助內(nèi)容分析軟件NVivo12對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行輔助分析，最終確定了戰(zhàn)略動(dòng)力、情感回報(bào)和效能坍塌三個(gè)對(duì)數(shù)字聲譽(yù)的內(nèi)部影響機(jī)制主范疇，并發(fā)現(xiàn)了選擇性范疇即外部影響（包括平臺(tái)和組織等），從而建立了范疇之間的作用路徑與機(jī)制模型。

在第一個(gè)環(huán)節(jié)開(kāi)放式編碼中，筆者在原始文本材料中提取的概念點(diǎn)中提煉了諸多范疇。部分編碼主題的細(xì)節(jié)如下：經(jīng)濟(jì)利益與商業(yè)獲利：“接一些商務(wù)，賺外快”；“對(duì)于一些新消費(fèi)品牌的推廣，KOC很好用，粉絲過(guò)萬(wàn)商務(wù)的價(jià)錢(qián)就很不錯(cuò)了，大品牌也會(huì)買(mǎi)，就算KOL了”；（社交）情感回報(bào)：“不想當(dāng)網(wǎng)紅，但粉絲多很好啊，會(huì)有很多人留言、喜歡我，關(guān)注我的動(dòng)向”；形象：“我只是單純的希望自己給朋友或者不認(rèn)識(shí)的人展示一種我很酷的形象，我發(fā)的東西一定是高級(jí)的、流行的，不low的，能表現(xiàn)我的品位”；商業(yè)失準(zhǔn)：“商務(wù)出現(xiàn)產(chǎn)品的質(zhì)量問(wèn)題……品牌在一些敏感問(wèn)題上出現(xiàn)紕漏……”；消極接觸：“他們會(huì)攻擊我，私信我，甚至惡意舉報(bào)我”；數(shù)字傷害：“當(dāng)我拿著門(mén)診科室傳單在抖音上按圖索驥地找到這個(gè)三甲醫(yī)院王牌科室的外科主任官方個(gè)人賬號(hào)時(shí)，我看著他重度美顏的頭像和各種工作照，看著三十多萬(wàn)總獲贊的幾百個(gè)短視頻五顏六色的封面和營(yíng)銷(xiāo)號(hào)式的標(biāo)題時(shí)，也許我太保守，但我懷疑：醫(yī)生建立這樣的抖音賬號(hào)真的好嗎？”……研究也同時(shí)發(fā)現(xiàn)，平臺(tái)政策與監(jiān)管也在催生著一系列對(duì)于數(shù)字聲譽(yù)的外部影響。以抖音為例，2022年5月，抖音電商運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)發(fā)布《電商視頻發(fā)布頻次限制說(shuō)明》，無(wú)論是對(duì)抖音平臺(tái)（客戶(hù)端與網(wǎng)頁(yè)版）還是抖音盒子，都分別強(qiáng)調(diào)了粉絲量對(duì)抖音和抖音盒子電商視頻發(fā)布頻次的限制，即抖音對(duì)視頻掛購(gòu)物車(chē)的高限條數(shù)（每自然日）與用戶(hù)粉絲是否過(guò)千（和過(guò)萬(wàn)）做了區(qū)隔。

小結(jié)

本文強(qiáng)調(diào)了在一種不斷重塑自我的戰(zhàn)略狂熱機(jī)制影響下，社交媒體用戶(hù)在不斷進(jìn)行著情感投資，以期對(duì)個(gè)人品牌的“數(shù)字聲譽(yù)”進(jìn)行策劃、監(jiān)控、投資與維護(hù)。然而，盡管各種職業(yè)類(lèi)型的用戶(hù)都投入了時(shí)間、精力、財(cái)力和注意力，但個(gè)人品牌勞動(dòng)的結(jié)果卻充滿(mǎn)了不穩(wěn)定、混亂、復(fù)雜與模糊。

在線情感投資的狂熱催生了大量的平臺(tái)服務(wù)，這種自我戰(zhàn)略期望將個(gè)人的生活理念和情感感受轉(zhuǎn)化為可量化的市場(chǎng)價(jià)值。數(shù)字個(gè)人品牌的情感表達(dá)和投資構(gòu)成了一種“自由勞動(dòng)”，它是自愿的，其情感質(zhì)量被數(shù)字資本利益所殖民，以獲得價(jià)值。從傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度可以認(rèn)為，商業(yè)品牌有效地將產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新、推廣和消費(fèi)者管理的工作外包給忠于建設(shè)個(gè)人品牌的平臺(tái)用戶(hù)，同時(shí)以符合資本長(zhǎng)期利益的方式約束、管理自我表現(xiàn)和公共情感關(guān)系。恰似某種觀點(diǎn)所認(rèn)為的，“網(wǎng)絡(luò)上的情感生產(chǎn)并不是作為一個(gè)自由漂浮的后工業(yè)烏托邦而存在，而是與晚期資本主義（late capitalism）充分的互構(gòu)。”

在一個(gè)市場(chǎng)邏輯和流量?jī)r(jià)值占主導(dǎo)地位、玩世不恭的個(gè)人品牌生產(chǎn)盛行的數(shù)字世界里，數(shù)字聲譽(yù)作為一種感覺(jué)中介和意識(shí)形態(tài)，即使內(nèi)容的直觀導(dǎo)向是公益的，其結(jié)果也是金錢(qián)利潤(rùn)的積累，甚至把我們還原成尼爾 · 波茲曼所說(shuō)的“可計(jì)算的人”（calculable person）25。除了完全的商業(yè)背景的個(gè)人品牌，或許對(duì)于一些普通用戶(hù)來(lái)說(shuō)，數(shù)字情感表達(dá)和自我戰(zhàn)略可能不屬于“勞動(dòng)”，但這種經(jīng)歷與過(guò)程確實(shí)可能會(huì)被納入某種大量利潤(rùn)的免費(fèi)來(lái)源。甚至對(duì)于絕大多數(shù)社交媒體用戶(hù)來(lái)說(shuō)，有實(shí)際經(jīng)濟(jì)價(jià)值的個(gè)人數(shù)字聲譽(yù)可能永遠(yuǎn)不會(huì)實(shí)現(xiàn)，相反，只會(huì)有不斷升級(jí)的、無(wú)情的宣傳指令和利益呼吁。Web2.0即將成為過(guò)去，3.0的數(shù)字夢(mèng)想希冀著不斷進(jìn)化，Meta引領(lǐng)的所謂元宇宙股票歷經(jīng)全球跳水，虛擬數(shù)字經(jīng)濟(jì)的實(shí)驗(yàn)風(fēng)波不息之際又迎來(lái)了AIGC時(shí)代，至此，個(gè)人品牌的聲譽(yù)經(jīng)濟(jì)雖然有著數(shù)字新世界的召喚，但很可能依舊撲朔朦朧。

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