短視頻KOL運營策略研究
——以抖音女裝類KOL運營為例

邱慧芬

（福建師范大學 美術學院，福建 福州350108）

0 引言

在“去中心化”商業時代，短視頻具有滿足碎片化娛樂需求、交互屬性強、精準定位及渲染力強等特點，帶給用戶沉浸式體驗和多樣化需求。“興趣電商”抖音正成為用戶數字化、商品數字化及內容數字化道路上的重要平臺，是用戶、達人、商家、機構及平臺共同創造的共生共贏活性生態圈，然而對于流量較大的服裝行業出現線下品牌難以運營、產品同質化嚴重、網紅產品魚龍混雜及無法精準定位等問題，便產生KOL 營銷模式。本文通過具體的案例分析服裝類KOL 的銷售數據，對服裝設計與運營過程中的市場調研環節進行細化研究，為相關服裝KOL 營銷類研究提供案例經驗與數據積累。

KOL 在營銷學概念上稱為關鍵意見領袖（Key Opinion Leader，簡稱KOL），指的是在某些領域內擁有一定話語權的人，其本質是鏈接社會媒體與大眾的紐帶，它被視為一種比較新的營銷手段。AdMaster 廣告意向調查研究表明，2019 年超八成的廣告主會增加社會化營銷投入，預算平均增長21%，其中KOL 推廣穩居第一，成為新媒體營銷從業者最關注的社會化營銷重點。現如今，KOL 具有粉絲量多、傳播范圍廣及信任度高等特點，如社交平臺上大V、博主及各領域達人等普通人。

1 抖音平臺上的服裝類視頻份額與運營方式

1.1 抖音平臺上的服裝類視頻市場份額

作為最活躍的短視頻平臺之一，抖音迅速成為用戶以及原創作品持續增長的平臺，同時也是許多品牌實行短視頻營銷的主要渠道。目前，我國服裝行業逐漸步入低緩慢增長的成熟期，根據《2020 年抖音生態數據報告》顯示服裝類占平臺總銷售額的55%，這表明大量用戶是服裝類視頻的潛在消費群體，尤其是女性占據主導地位，女性消費潛力提升意味著服裝企業和電商平臺需要深入研究女性用戶價值，精準目標群體，在女裝類垂直領域中建立自動化閉環。

1.2 抖音平臺上KOL 的運營邏輯

作為興趣電商的抖音，“記錄美好生活”的宣傳語表明人貨場中“人”的重要性，通過KOL 激發用戶潛在的購買欲望，從而達到刺激消費的目的，這種觸發式消費的購買邏輯，正是電商時代“人找貨”到人工智能時代“貨找人”的演變。“貨找人”模式充分展現了KOL 的重要價值，消費者只是純粹地瀏覽自身感興趣的內容，無意識地接收KOL 視頻中引導消費的內容，最終有意或無意地完成消費的過程。因此，KOL 具有強大流量和粉絲基礎，通過抖音平臺以及品牌合作實現商業變現[1]，并完成營銷傳播，構建起以用戶為中心的營銷生態模式。

2 抖音女裝類KOL 運營案例分析

根據《2020 抖音企業號服裝行業白皮書》顯示，在過去一年里，服飾企業號數量增長5.36 倍，內容播放量增長1.96 倍，涵蓋穿搭、種草及探店等多樣服裝類內容，總粉絲量增長3.13 倍，表明服裝類KOL 在抖音平臺占據不可或缺的地位。本文選取目前發展和運營較為成功的三種女裝類KOL 賬號：種草類“美洋MEIYANG”、情景類“晨妍”及測評類“石原泥美”為研究對象，如表1 所示，并從以下四點進行細化分析。

表1 三種女裝類KOL賬號

2.1 封面設計

在封面設計上，抖音平臺個人賬戶整體封面以跳板式導航和列表式導航為主，精準推廣頁面的更多服務模塊，可以在當前頁面增加信息密度，減少頁面屏次。KOL 主頁封面由“賬號名稱、認證信息、受關注度、簡介、購買渠道、作品、喜歡”這些部分組成。抖音官方認證信息包括個人認證、組織認證和經營角色認證，帶有官方認證標志更吸引潛在用戶的關注。簡介都會留下合作方式和直播信息，呈現出簡短美觀的視覺效果。購買渠道如文字顯示：進入櫥窗、進入店鋪，加入小圖標加持，圖文并茂吸引用戶進行下單，加快變現速度。

2.2 文案設計

在女裝類視頻文案設計上，區別于其他類別視頻在抖音平臺上具有明顯專業特征和形式。抖音根據大數據加之內部算法推薦給用戶感興趣的內容，在眾多內容中如何吸引用戶停留觀看視頻，標題設計是極為重要的因素，通常女裝類KOL 的標題設計為盤點歸納類、戳中痛點類、干貨福利類及借勢熱點類，再加上3～4 個服裝相關和當下熱點話題，如話題為時裝搭配、高級感穿搭、靈感衣櫥和拍照系列等，其文案內容讓用戶感到確切的真實感，降低用戶對引導消費的心理防備，同時弱化銷售目的性的視覺觀感，提高用戶對產品的接受程度。文案設計在以上分析的基本格式的基礎上，還具有自身風格特點[2]，美洋MEIYANG 和石原泥美比較注重于盤點歸納類、干貨福利類和話題添加，文字控制在20 字左右，在視頻開頭和標題都會一目了然告訴用戶其推薦的內容，話題運用會添加2～3 個話題增加關注度，對不會穿搭和糾結用戶具有一定實用性，點贊和收藏數據比較高；晨妍比較注重于借勢熱點類和情感打動類，文字運用偏向“年輕人”文案類，更貼近年輕人生活，符合年齡在20～30 歲受眾群體。

2.3 營銷方式

在抖音平臺營銷方式上，常見的也是最為主流的兩種方式是圖文和視頻[2]。在服裝展示特殊性方面，主要是以視頻為主，通過視頻KOL 采用專業服裝營銷話術講解和全面展示服裝各個面以及細節，如石原泥美通過純視頻銷售運營，利用真人真實的測評，向用戶全方面展現產品，采用詼諧逗趣的語言，讓人感受輕松氛圍，同時又能獲取用戶的信任，從而吸引消費者購買；而美洋MEIYANG 和晨妍通過視頻和直播方式進行銷售運營，美洋MEIYANG 利用“種草”“推薦”“好物分享”等詞語，吸引用戶到視頻左下角小黃車購買，以及通過大號美洋MEIYANG 與小號美洋女裝旗艦店進行錯時間段直播，打造相互引流、實現人群流轉，獲取更多人群積累；晨妍通過視頻預告服裝上新，利用置頂評論引起大量用戶通過評論區進行互動，形成觀看—互動—直播—購買循環機制。

2.4 投放節奏

在短視頻作品投放節奏方面，女裝類服裝KOL 達人遵循“少量嘗鮮，邊測邊投，優質多投”的原則，如圖1 所示，從視頻發布時間統計、視頻時長分布及視頻更新頻率進行分析，美洋MEIYANG 和晨妍優質達人發布短視頻間隔為1～2 天的頻率，會出現連續更新的現象，銷售數據已達到頭部達人的水平，而石原泥美發布短視頻間隔為2～4 天的頻率，較少出現連續更新的現象，銷售數據達到小達人的水平，這表明較優質達人處于“優質多投”階段具有一定粉絲基礎，掌握投放視頻次數和間隔，會有固定粉絲進行點贊和評論，互動頻率高，反之，則還處于“少量嘗鮮”階段。對于視頻投放時間，KOL 達人比較統一在18︰00 發布，依次遞減頻率為20︰00、21︰00 及23︰00，購買人群主要是學生和白領，夜間投放會增加用戶觀看率，一方面更多的消費需求被挖掘出來，另一方面，也能更精準地定位潛在消費者。

表2 視頻發布時間統計、視頻時長分布及視頻更新頻率[3]

3 KOL 運營模式存在的問題及對策

3.1 抖音女裝類KOL 運營模式存在的問題

3.1.1 “泛”類內容趨于飽和，營銷形式同質化

隨著抖音平臺女裝類服裝占比越來越大，許多服裝品牌極力培養和挖掘素人KOL，來提升本品牌核心競爭力。“只得其形不得其神”的窘境，各種拍同款和蹭熱度導致“泛”類內容趨于飽和的局面，垂類內容形式同質化的同時也會導致消費者產生審美疲勞，難以從中感受到新穎，從而失去觀看的熱情，必然會導致銷售數據下降。

3.1.2 出現大量摻假行為，產生信任危機

由于抖音平臺服裝產業化的加深，多樣化服裝產品涌入，消費者從前期對KOL 的盲目追隨而沖動型消費逐漸轉變為對信息進行判斷和甄別的理性消費。前期KOL 知名度確實能夠引起消費者的購買欲[4]，從而加快變現，但是隨著KOL 塌房事件頻發，如抖音平臺購買的服裝出現大量假貨，視頻講述與實物不符來欺騙消費者，消費者擔心KOL 利用自身知名度提供與實際產品不符的信息從而誤導消費者，因此也引起了KOL 消費者粘性不高，忠誠度不高的現象[4]。

3.1.3 品牌選擇KOL 定位不清晰，粉絲量難增長

在服裝競爭行業中，許多服裝品牌要想運用抖音平臺提升本品牌影響力，就需要選擇擁有大量粉絲的專業KOL 達人，因此，企業與品牌方應該充分考慮自身品牌定位、品牌理念和品牌形象等諸多要素與選擇的KOL 是否有積極的關聯性，是否能實現KOL 的價值向產品的正向轉移[1]，KOL 反向選擇也應如此，如選擇不當，會造成品牌影響力趨于負向，KOL 失去忠實粉絲，出現潛在粉絲難增長的現象。

3.2 抖音女裝類KOL 運營策略

3.2.1 做好內容供給，實現差異化運營

現如今女裝類KOL 主要為種草類、測評類及情景類三大類，勢必要展開對服裝內容和形式的創新，實現差異化運營，從而提升女裝在抖音營銷的效果，這就需要KOL 加強分析和探索，通過多種途徑對營銷方式進行創新，避免陷入營銷瓶頸中，如跨圈層合作、建立矩陣賬號、發布UGC 內容等方式，不僅可以激發用戶購買欲望，減少審美疲勞，也能使KOL 獲得流量，增加賬號曝光，挖掘潛在粉絲。

3.2.2 打假先行，打造品效合一

首先，KOL 要對推廣產品的質量進行把控，堅決杜絕銷售次品服裝，有效維護消費者的權益，尤其是對于測評類KOL 更應該從服裝生產的各個環節中對服裝質量進行把控，且在抖音平臺中銷售的過程中也要做好相關服務，確保自身所銷售的服裝產品質量都保持在合格范圍內。其次，售后服務，對于商家自營KOL 應對直播款和櫥窗款價格差異性進行校準，其客服回復速度和頻率都應規范，讓用戶在購物的每個環節皆能安心，真正實現“品質保障，售后無憂”。

3.2.3 品牌合理選擇KOL，打造互贏局面

對于第三方服裝品牌而言，應對KOL 進行合理選擇，綜合考量其特質，包括活躍興趣領域、關注熱度、粉絲數量及轉評量等因素，而對特質進行綜合考量的根本目的是為發現與品牌或產品契合度較高的KOL，產品與KOL 完美結合，使用戶產生較強的代入感[5]，細化用戶畫像，加快商業變現，因此，建議品牌找到匹配度高的達人之后，能與其建立長期的緊密合作，以穩定的頻率觸達粉絲人群，此外，也需要持續跟蹤KOL 的數據表現，不斷優化KOL 矩陣的組成，形成互贏互利局面。

4 結語

文章對抖音平臺代表性服裝類KOL 進行分析，得出KOL 營銷對于女裝類服裝具有強大影響力，通過目前發展和運營較為成功的三種服裝類KOL 賬號進行分析并總結出女裝類服裝KOL 運營經驗，真正做到精細化運營，但大量素人KOL 涌入抖音女裝類服裝營銷還面臨一些問題，筆者從這三方面提出相應有效對策，為此為后續KOL 營銷研究積累理論基礎。