小屏反哺大屏：市級媒體融合的“造血”探索

□李丹

在數字技術和網絡傳播的沖擊下，媒體與受眾的關系發生了根本改變，電視媒體已經是日漸式微，不得不順應發展潮流，積極探尋轉型之路。作為“夾心層”的市級媒體又該如何“破冰”“造血”？襄陽廣播電視臺嘗試重組人員組織架構，實施“先小屏后大屏、小屏反哺大屏”策略，開拓“造血”新模式，探索出了一條市級媒體融合新路徑。

市級媒體的困局

智眾傳播的挑戰。QuestMobile 發布的《2022 年中國移動互聯網春季大報告》數據顯示，截至2022 年3 月末，中國移動互聯網月活躍用戶規模達到11.83 億，可想移動互聯網時代，客戶端和微信、微博、抖音等各類社交媒體已成為受眾的第一信息源。人們接收信息的渠道，從原來的單一變為多元，獲取新聞的方式也由傳統的電視“大屏”轉向手機“小屏”，需求也從大眾到小眾，從易滿足到更挑剔。這種以受眾的自由選擇、智慧判斷和互動分享為特征的傳播，也被稱為智眾傳播。在智眾傳播時代，用戶越加自主和理性，它帶給媒體領域的最大變數，就是選擇的不確定性攀升。由于電視的相對重要性被新媒介技術削弱，所以所受到的沖擊也是最大。

市級媒體的生存困惑。擁抱新技術，不甘受眾大幅流失的各大電視媒體，紛紛開始主動采用新技術，融入新媒體。央級媒體憑借著得天獨厚的政治資源和豐富的資源優勢，總能第一時間拿到獨家新聞，第一時間呈現重大事件的核心現場，權威性從未動搖過，受眾粘性也是最穩固。在經營方面，傳媒產業化的發展，打破了傳統媒體單純依靠廣告業務的歷史，被迫尋找多元化的盈利布局，但央媒“龍頭老大”的地位，仍能使它在日漸稀薄的廣告投放市場上吞掉大塊份額。

這些年，縣級媒體獲得了前所未有的政策扶持，被提到重要的戰略位置。2020 年11 月3 日發布的《中共中央關于制定國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和二○三五年遠景目標的建議》明確提出，實施全媒體傳播工程，做強新型主流媒體，建強建好縣級融媒體中心。與其他層級媒體相比，縣級媒體最大的優勢就是與基層群眾聯系緊密，這意味著受眾相對穩定，興趣點易于把握，服務更具有針對性。在政策的扶持和群眾基礎扎實的雙重助力下，縣級媒體的發展也日漸蓬勃。

市級媒體特別是三四線城市媒體，作為“夾心層”，既沒有央級媒體的政治優勢和資源優勢，也沒有縣級媒體“船小好調頭”優勢和政策優勢，受眾的大量流失、盈利模式的模糊和造血功能的梗阻，都讓其舉步維艱。地方政府單純依靠財政輸血難以為繼，廣告經營日漸下滑，淡季甚至顆粒無收，曾經嘗試的車展、房展、農產品展等會展創收也失去優勢，跨界融合模式多有觸及，但符合自身、市場以至地方特色的模式并未形成。旗下的欄目眾多但質量不高，自產新媒體產品扎堆嵌入互聯網平臺，卻難以形成影響合力。

市級媒體的破局

市級媒體的這些困擾，襄陽廣播電視臺也曾面對過，但他們在審慎自己的新媒體布局后，始終堅持“內容為主”，按照內容一體化生產要求，重新構建組織架構，著力在新媒體端塑造傳播力和影響力，力求把觀眾引回大屏，成功實現了“先小屏后大屏、小屏反哺大屏”的突破。

重建組織架構，打造全媒體傳播體系?！靶侣劻⑴_”被很多市級媒體奉為根本，這點在智眾傳播時代同樣適用。襄陽廣播電視臺第一步便是對旗下新聞頻道進行徹底改革，按照內容一體化生產要求，重新構建組織架構。2019 年融媒體中心建成投用后，隨即成立融媒體指揮調度體系和新聞指揮官制。分管臺領導每日上午9 點在融媒體中心召開新聞編前例會，集體研判各新聞欄目相關選題，挖掘其中可能存在的“爆點”，選擇是否增派采訪力量、是否適宜二次加工，讓重要選題、有看點的新聞在電視平臺和互聯網平臺及時發布，確保多角度、多元化報道，將影響力放到最大。

第二步，壓縮新聞欄目時長，解放人手，將更多力量投入到小屏創作中?！督袢詹蟆肥窍尻枏V播電視臺新聞頻道2006 年成立的首檔民生新聞檔目，16 年來收視率遙居鄂西北第一。45 分鐘的節目包含本地新聞、深度接觸等內容，這些內容時常成為當地街頭巷尾熱議的話題，伴隨欄目而生的公眾號、抖音號粉絲量均已過百萬。但近年來，開機率持續下降也是不爭的事實。考慮到受眾對電視生產的要求越來越高，新媒體又急迫需要充實力量，襄陽廣播電視臺決定將這檔王牌欄目的時長壓縮至30 分鐘，傳統時政節目《襄陽新聞》也縮短至20 分鐘，把更多的人力、財力、物力等資源投向新媒體，建立起以新媒體為核心的生產機制。

第三步，探索流程再造后的深度融合。新聞指揮官制主要對選題進行總體把控，襄陽廣播電視臺對原創生產流程也提出新要求。按照“一次采訪、分類制作、定向推送、多屏分發”的原則，記者編輯變身“多面手”，按服務欄目劃分，建立生產小團隊，秉持移動優先原則，注重融合產品的打造。節目時長縮減后，《今日播報》生產團隊每天安排一位編輯負責短視頻制作，記者將有意思的現場視頻通過手機第一時間傳回，編輯提取看點制作完成后分發到襄陽廣電自辦客戶端“云上襄陽”以及“襄陽播報”抖音號。記者其他供稿由編輯部與新媒體部按“工作量+ 影響力+ 積分”，采取疊加計分制，月底根據點擊量和點贊量排名，全臺統一核算合格率和得分。部門只有達到新媒體考核標準，才能拿到考核績效，極大激發了工作人員的積極性。團隊憑借多年的社會民生新聞制作經驗，迅速完成了新媒體轉型，生產內容全面覆蓋電視端和移動端。

內容生產培養用戶思維， 實現小屏反哺大屏。 在以受眾的自由選擇、智慧判斷和互動分享為特征的智眾傳播下，分析受眾的各種需求，建立以用戶思維為支撐的新媒體發展理念，是傳統電視媒體做好媒體融合的必由之路。而想用戶所想、解用戶所需，本就是民生新聞的根本，因而民生新聞團隊的轉型相對會更為順利一些。

《今日播報》新媒體團隊對自有受眾群體進行分析，發現中老年人居多，于是決定針對這部分群體發力，挖掘其核心需求與使用偏好，調適移動端內容生產，重點權威發布教育、社保、水電氣等方面內容，尤其是新政新措、中招高招錄取報名、招工求職等。此外，用好記者隊伍。專業記者的專業性、公信力以及廣闊的行業通訊員人脈，能讓他們在第一時間獲得第一手資訊和現場視頻。權威的信息發布、第一視角的現場短視頻能極大滿足用戶需求，也讓他們繼續信賴節目的新媒體帳號，變身“鐵粉”。

至于社會熱點、輿論話題方面，團隊主打“情感”牌，用情用理吸引用戶注意力，引發情感共鳴，滿足用戶情緒需求，輸出主流價值觀，弘揚正能量。2021 年11 月4 日，“襄陽今日播報”旗下抖音號發布短視頻《寶媽為九個月小寶辦理住院里突然暈倒 倒下瞬間依舊緊緊抱著寶寶》，就是來自醫院通訊員提供的監控視頻。值班新媒體編輯制作發布后，6 小時就突破6000 萬大關，全網播放量破1.1 億，點贊236 萬。11 月24 日，記者采訪交警查酒駕，編輯根據素材制作了《男子醉駕，妻子趕來得知影響女兒考研后痛斥》短視頻作品，抖音播放量瞬間破億，點贊量超140 萬，8 小時內突破8000 萬大關。接連兩個爆款的誕生，讓團隊更加明確用戶的核心需求和使用偏好，隨后又挖掘制作了“襄陽80 后小伙12 年照顧啞巴流浪漢”“高考651 分，這個襄陽娃的小個子繼父‘火了’”等諸多爆款新聞。在這些暖新聞的加持下，“襄陽今日播報”抖音號粉絲數量持續增長，影響力也擴大至其他省份，甚至有外地粉絲要求《今日播報》團隊去外地采訪報道，運營團隊由此拓展思路，及時調整方向，創新內容表現形式，嘗試將日常新聞報道的過程進行公開透明的直播。

2022 年1 月26 日，“襄陽今日播報”抖音號和襄城區人民法院一同全程直播抓老賴的過程，3 個小時的時間竟然有24.1 萬網民在線觀看，彰顯了法律的公平與正義，也獲得了良好的社會反響。此后，團隊將新聞采訪變成直播日常，“高考結束畢業班會、鄭渝高鐵開通全程體驗等新聞直播，都在社會上引發熱議。其中，“鄭渝高鐵開通”抖音直播，在當天的省市級媒體中觀看量名列第一，不僅擴大了影響力，也打造了屬于《今日播報》全新的新聞宣傳模式。

新媒體端的突飛猛進，也給了《今日播報》電視欄目良好的反饋。傳統端制作思路的改變，也使得電視欄目變得更有深度和看點，電視端受眾數量開始穩步上升，“小屏反哺大屏”的目標初步實現。記者“變身”全媒體記者，無人機飛拍、短視頻制作技能升級；采寫新聞角度貼近用戶興趣點；節目形式愈加豐富，突發直播插入增加；快手、抖音平臺上源源不斷的豐富內容成為電視節目全新的“內容庫”，傳統節目的網感、趣味性明顯增加。另外，對重大事件直播中的主持人、記者或參與者增加二創內容，將笑點花絮、臺前幕后拍攝揭秘制作成短視頻，發布在垂類新媒體端，也進一步豐富了原創內容，助力大屏節目借勢新媒體端這一超大“流量池”，快速聚集人氣，提升傳播力。

開啟“直播+”模式，緊抓本地資源和用戶

重建組織構架，滿足受眾需求，打造全媒體傳播體系，讓襄陽“今日播報”抖音號粉絲量在短時間內上漲到120萬。同樣的運作模式，讓襄陽廣播電視臺先后培育收獲了5個粉絲量過百萬的垂類新媒體賬號。新媒體端人氣有了，接下來就要考慮如何增強用戶黏性，實現商業價值。事實上，推動內容和經營下沉，開啟“直播+”模式，成為不二選擇。

開啟“直播+”模式，通過直播實現變現。 針對媒體公司數字視頻產業發展情況的專項報告顯示，76%的廣電機構和51%的紙媒正在著力提升在視頻及直播領域的參與度和存在感，而高達67%的直播觀眾認為直播質量至關重要，用戶與主播的互動也尤為重要。

2022 年10 月31 日，歷時多年建設，漢江首條公路隧道也是國內整體建設規模較大的內河沉管隧道——襄陽襄江大道魚梁洲隧道建成通車，一場定制的襄陽廣播電視臺融媒體直播隨即開啟。無直播，不傳播，憑借微博、微信、微視頻、客戶端、互聯網等多媒體直播端和抖音號，襄陽廣電已從單一電視直播走向聚合資源、融合“三微三端”的“泛直播”，不斷延展“直播+”邊界，針對本地特色優勢，加速與城市管理、教育招生、文旅商務等不同產業間的跨界融合。

襄陽是全國農業大市，汽車新能源工業也是發展迅猛，高考成績更在全省名列前茅。從高考助考到招錄，襄陽廣播電視臺采取線上與線下、大屏與小屏共同推進的模式，展開多場直播。名校備課組長走進直播間，6 場直播共吸粉20 多萬。2022 年，襄陽廣播電視臺又將直播方式擴展到競爭更為激烈的中考中招上，效果同樣驚人；至于“直播+助農”，做到了從上市龍頭公司正大集團到多家糧油、禽蛋加工企業再到鄉鎮農業合作社的最大覆蓋。其中，對于襄陽政府大力扶持的年產值近23 億的牛肉面產業，襄陽廣播電視臺主動對接農業農村局和銀行，推出了“面面俱到”金融帶資直播服務。年節假日的“市民打貨”直播，更是雷打不動的必選項；走進企業，直播帶崗、直播帶車、直播招聘……襄陽廣播電視臺作為“主流媒體”，利用自建平臺及垂類帳號在“直播+”發展趨勢下大展拳腳，助力地方經濟發展，最終實現商業變現。

全案策劃+綜合營銷，開發“新聞+政務/服務/商務”運營新模式。 公信力與權威性是主流媒體的天然優勢，襄陽廣播電視臺調動所有廣電資源，推出全案策劃、品牌共建、綜合營銷等服務，不斷縮短與用戶之間的距離，滿足他們對多元、優質服務的渴求，這是襄陽廣播電視臺吸納沉淀本地資源和用戶的又一項創收“法寶”。

廣電“造血”的目的是為了壯大媒體事業，堅守輿論陣地。市場意識不光指經營意識，還包括內容的市場意識。2021 年全國“掃黃打非”辦公室開展了“新風2021”集中行動。在這一背景下，外部媒體機構尤其是互聯網平臺對于內容風控與版權保護的需求被放大。襄陽廣播電視臺發揮自己黨媒機構的特有優勢，對外輸出自己的審核優勢、內容敏銳度以及社會公信力，根據用戶需求和高度匹配，派遣新媒體工作人員幫忙生產內容和制定策劃，不僅滿足他們對專業內容審核的要求，也為自身經營打開了新窗口。

作為本地官方媒體，強大的公信力是襄陽廣播電視臺自帶的優勢，各類企業也正是考慮這點才更信任官方主流媒體。襄陽廣電順勢而為，開啟“定制節目”業務。從2021年開始，先后與人大、政協、組織部以及環境局、科協、工會等多家市直機關單位聯手，定制有“人大聚焦”“議事說法”“協商在一線·襄約來商量”“漢江創客”“青山綠水襄陽美”“創業人物”等專屬節目，已成為每年頻道創收中的穩定來源。

結語

處于“夾心層”的市級媒體要想增加自我造血機能，當務之急還是要走好、走穩媒體融合之路。在主動擁抱新媒體的過程中，積極推動內容和經營下沉，尋找到最貼合城市經濟實際和市民真實需求的切合點，以新聞傳播、體系重構為突破，著力在新媒體端提高影響力，拓展“直播+”模式，努力發展多元化業務，用廣電精品將觀眾引回大屏，從而實現“先小屏后大屏、小屏反哺大屏”的突破。