“互聯網+”視域下人工智能在電商直播領域的傳播力探究

□蔡宇星 沃雅嬋 馬欣雨 張玉珊

近年來，電商直播產業發展迅猛，人工智能也在電商直播領域得到了較為廣泛的應用。后疫情時代給予電商直播市場新突破點的同時也帶來了新挑戰、新變化、新機遇，如何應用人工智能技術增強用戶體驗，達到更好的直播循環引流效果，形成良好的直播生態大環境是我們需要思考和探索的課題。

人工智能在電商直播領域中的應用現狀

電商直播的市場現狀及前景?！爱a業信息網”數據顯示，2020 年前電商直播企業注冊量一直不高，但到2021 年有近2.2 萬家注冊，增速較2010 年達到264.7%。截至2021 年6月，全國電商直播用戶規模已超6 億人，電商直播用戶使用率逐年穩步增長。電商直播用戶增長反證直播需求群體的擴充，而要構成整個直播產業鏈，網紅、受眾、平臺、市場缺一不可。

從帶貨主體網紅層面分析電商直播行業現狀，電商直播最重要的主體是人，尤其是網紅。如今大部分的電商直播為在線導購，個人主觀色彩弱，可替代性強，例如安利類博主因其粉絲信任度自帶購買屬性，極易轉型為電商主播，其本質上是達到了提升用戶體驗和直播的循環引流效果。

從直播平臺層面分析直播行業現狀，當下電商直播平臺網紅帶貨同質化現象明顯，如頭部主播直播中出現的商品會頻頻出現在其他直播間。在群體消費乏力的當下，依據馬太效應，品牌商更愿意將營銷成本花在極少數頭部網紅身上?，F階段的電商直播行業，品牌溢價難度高，因此提高銷售轉化率尤為重要。

現階段電商直播行業處于平穩向上發展的趨勢，在未來將拓展深度、分散重點，進行細化發展。如今大量涌現的教育類直播間、健身類直播間等，意味著內容垂直化更加明顯，關注重點也將向更日?；?、生活化的方向發展。此外，直播市場開始下沉，積極開辟三四線城市市場，深度挖掘潛在客戶。隨著直播技術不斷趨于成熟，直播內容信息將更加強調動態、實時，用戶的參與度與直播的關注度將進一步提升，直播產業鏈也將形成良好的直播生態。

人工智能應用實例。一、智能客服：目前，人工智能回復助手已覆蓋淘寶站內七成主播，回答問題超千萬次，相當于每天給主播們配備480 個專業客服，提問人群下單轉化率提升15%。在每場4-6 個小時的直播中，關于模特信息、商品參數和材質、優惠券等基礎性問題，主播至少需重復回答50 次。

二、虛擬主播。阿里巴巴在淘寶直播服務中已經將虛擬主播投入使用，相較于傳統推銷模式，虛擬主播高效且更具專業性，在此基礎上淘寶虛擬主播攻克了擬人化難題，提升了親和力，因此在商品背景信息的挖掘、商品插播反應速度、優惠劵推薦、類比能力上較真人主播更具競爭性。

三、人工智能實時翻譯。2020 年10 月21 日全球人工智能實時翻譯首次投入直播，中國商家只需用中文一鍵開播，就能同時轉譯為英語、西班牙語、俄語等，評論區也實現18 種語言實時翻譯，并運用更智能語音模型，在嘈雜環境中也能“聽清”直播內容。

四、人工智能手語助手。在直播間增加AI 手語翻譯畫面，能將主播對商品的講解同步匹配，使聽障人群看懂產品介紹，拓展聽力障礙人群市場。

人工智能助手在電商直播中的優勢。一、經濟效益。人工智能助手投入使用后將大大縮減人工成本，前端較為簡單機械的工作將被取代，被替代崗位的人力投入成本將大大減少，由此產生的剩余資本將向提升傳播潛力、夯實傳播基礎等廣闊領域傾斜。中端直播過程中的產品信息介紹、產品問題回復將由人工智能助手自動識別回復，通過提升傳播效率力圖擴大傳播力，在避免打斷主播語流前提下增強用戶的體驗，實現個性化服務。[1]

二、交互性。人工智能助手對于消費者提出的特定問題、關鍵詞有高度的及時反應能力，能夠及時回應消費者的疑問。此外，直播過程中人工智能助手的針對性越強，消費者越容易產生行為、感情鏡像機制，透過主播的某種行為或表現出的某種感情，受眾便會不自覺帶入自身，獲得相似情緒的滿足感，增強粘性。直播平臺的開放無序性，使得消費者可隨時隨地進入直播間，導致共性問題不間斷出現，而主播不得不連續回答共性問題，進而致使直播出現卡頓、掉粉等情況。

三、新穎性。人工智能“新”在外觀不受限，外觀不僅可以設計成真實人物，也可以設計成卡通人物，能給消費者帶來新鮮感，具有呈現形式新穎的優勢。[2]若直播間引入人工智能，出于獵奇心理，消費者也會給予更高關注。例如，抖音虛擬現象級美妝達人柳夜熙24 小時漲粉100 萬，首支短視頻發布便登上熱搜，便是精準抓住了受眾對于新興事物的求知欲、好奇心。人工智能技術應用在直播產業中，不僅能提升消費者的留存度，更能給予消費者直觀的感官刺激，使其愿意為新穎創意、前衛技術買單。[3]

電商直播營銷中存在的不足

零售的本質為“貨”“場”“人”，分別對應著直播品牌、直播場地、直播間觀看人數，這三要素也是影響電商營銷最終效果的重要因素。在電商行業飛速發展的當下，電商直播領域在品牌營銷模式、開拓賣方市場、媒體技術支持等方面的弊端也有所顯現。

貨——各品牌營銷模式趨于一致。 借助新媒介技術發展而來的網絡直播，以其門檻低、投入小、產值大，迅速成長為規模性產業。[4]同時，相較于傳統營銷模式，電商營銷模式顯然更具優勢，在場地租用、人員雇傭方面可以節省大量成本。與此同時，由電商營銷演變出的電商直播產業也在近兩年飛速發展。數據顯示，2020 年新增直播相關企業超6.5 萬家，約為2019 年全年新增數量的10 倍。[5]電商直播發展至今已形成了固定的營銷模式，盡管貨品不同、品牌不同，但帶貨主播的話術和模式已形成了固定套路，該套路主要有兩種：一是以拉長時間戰線為主要優勢的“平播”，二是以主播話術和以觀眾互動為導向的“套路播”。

電商直播形成固定模式，就意味著具備了極高的可復制性，并且遵循固定模式能帶來較為可觀的收益，所以此類模式被各大品牌廣泛應用于直播帶貨領域。[6]品牌方希望獲得受眾的品牌認同就會一味地擴大影響力，而忽略營銷策略的創新。例如，購物平臺方會利用大數據的精準評估與推送機制以及受眾對知名帶貨主播的信任度，在單一購物平臺下實現全品類經營，最終實現壟斷，這也導致商家精準推送而用戶盲目接收這一亂象的產生。隨著電商直播領域不斷擴大，受眾已出現疲態，廣大用戶也迫切需要一個更加多元化的電商營銷市場。

場——個體商戶直播運營成本較高。受疫情的影響，我國實體經濟有一定程度下滑。與實體經濟相比，電商直播產業具有領域廣、規模大、受眾群體廣泛、市場需求量大等顯著優勢，[7]于是各大品牌方紛紛將目光轉向電商營銷，以淘寶、天貓為代表的購物平臺針對該領域進行了升級，大幅度提升了各類商戶開展電商直播的意愿，電商直播的市場在廣度上得到了擴張，但資金問題仍是個體商戶直播帶貨意愿低的主要因素，該問題主要體現在高額的人力成本上。

通常情況下，一場電商直播由運營、主播和場控三個主要崗位組成，其中運營是核心，需要極高的策劃統籌能力；主播作為吸引流量的重要崗位，需具備極強的臨場應變能力和豐富的直播經驗；場控負責主要配合主播套用話術，輔助互動。大型品牌擁有專業的直播團隊，然而個體商戶卻缺乏接觸到電商直播人力資源的渠道，聘請網紅帶貨的價格尚且不論，進行一場普通的電商直播成本至少500 元，高額的人力雇傭成本、技術培訓成本都提高了個體商戶進入電商直播市場的成本。

人——技術條件限制導致的流量損失?！柏洝薄皥觥薄叭恕敝械摹叭恕保⒉皇侵赴l起直播的運營團隊，而是指進入直播間的“人流量”。人流量是提升GMV①的前提和基礎，是一場電商直播最終效果的決定性因素。

與短視頻的“黃金三秒”法則一樣，直播中，受眾能否在直播間停留取決于內容能否短時間內吸引到受眾的注意力。[8]為了把握主導權，實現收益最大化，帶貨主播就需要在第一時間留住受眾，這就離不開套路話術，例如重復產品功效、第一時間歡迎新進直播間的受眾，不斷演示下單流程。然而，技術限制引起的網絡延遲會導致受眾流失，其中最明顯的體現就是主播與受眾之間的互動性和及時性的降低，即使是5G，“網絡延時”依舊是目前影響信息接收和轉化效率的痛點。例如，受眾進入直播間后無法立即收到主播的歡迎喊話，主播難以將受眾帶入到自己的秒殺套路節奏中，這一缺陷嚴重降低了直播互動的及時性，進而影響到“人流量”和GMV 之間的轉化。

人工智能助手在電商直播產業中的突破口——場控崗位

場控崗位的可替代性分析。調查表明，在運營、主播、場控三個構成要素中，運營是整個團隊的核心，主播需要具備極強的控場能力，且需要與觀眾建立情感聯結，所以都具有不能被人工智能取代的特性。此前雖有AI 作為主播直播帶貨的先例，但此類虛擬主播的情感聯結能力遠低于普通主播，在運行初期雖然確實能起到吸引眼球、開拓市場的效果，但長期運用并不利于提升用戶黏度。至于場控，則是一個可替代性強的崗位。直播的場控主要是信息提示，輔助互動。例如，當有新的受眾進入直播間時，場控需要及時反應，對新受眾進行一個歡迎喊話，以達到留客目的；在直播進行中，根據觀看直播的人數，經過一定計算，給受眾反饋一個合理的庫存數量；在下單環節，講解下單流程，引導受眾下單。場控的話術是直播環節中最為單一且重復性最高的，選擇人工并不能實現人力資源利用效益的最大化。

目前已有較為成熟的技術，智能語音已經達到了和人聲的高度相似，并且可以具體問題具體分析，例如高德地圖中的明星語音包，可以根據路況監測，在語音庫中進行篩選，最終給司機提供對應的指導語音。反觀電商直播領域，場控崗位因其話術的單一性和重復性大大減小了智能語音系統在該崗位落地的阻力。

人工智能引入場控崗位的潛在經濟效益。 運營、主播、場控三方的平均工資水平會因城市不同存在差異。以普通帶貨團隊為例，在武漢，運營平均月薪一萬元以上，主播平均月薪六千元以上，場控平均月薪一般不超過五千元；杭州被稱為電商之都，運營、主播和場控的平均月薪都是武漢的兩倍左右。除此以外，帶貨團隊也會根據商品的銷售量獲得10%左右的提成，運營、主播、場控的提成比約為5∶3∶2。

如果將人工智能引入場控崗位，能有效避免人力資源的低效益轉化，節省大量經費，將原先在“場控”這一崗位上的人力需求轉移到需要建立情感聯結的其他電商營銷項目上。運用人工智能除了可以省下雇傭的資金成本，還可以省下人力技術培訓的時間成本。而在提成分配方面，雖說場控的提成占比較小，但考慮到直播團隊的長遠發展，也是一筆不小的支出。如果將上述“三位一體”模式升級為一位主播加一位運營的“1+1”模式，智能場控將不參與銷售額的分成，那么可以將原先支付給場控崗位的提成分攤到主播和運營上，實現更強大的正向激勵作用。

人工智能引入場控崗位對用戶黏度的正向促進作用。上文探討了“互動性”的重要性，在品牌與目標用戶之間，高頻率、有針對性的互動充當了粘合劑的功效，可以滿足用戶的情感需求，使品牌與用戶之間產生進一步的聯系，從而提高用戶的購買意愿。[9]

將人工智能引入場控崗位將最大程度減少由于技術限制帶來的客戶流失，通過提高直播反饋的及時性，進而提高傳播主體與受眾的互動性，達到品牌與受眾建立進一步情感聯系的作用。場控是一場直播中除主播之外與用戶互動最為頻繁的崗位，由于網絡延時的限制，以及高度集中的直播對人體機能的消耗，主播和場控難以在第一時間對用戶的問題進行反饋，并且會因疲勞忽視掉用戶的提問。而人工智能的高速計算能力，使其能在用戶進入直播間的第一時間捕捉到相關信號，進行歡迎喊話，并且可以保證用戶的提問得到及時的解答與反饋，并加強對主播控場效果的輔助作用。

總而言之，在場控崗位中，人工智能反應速度更快，互動更及時，失誤更少，能有效彌補目前場控崗位在工作方式、工作能力上的不足。

結語

電商直播是當今商品經濟市場下品牌方增加產品銷量、塑造良好品牌形象、提升品牌影響力和傳播力的重要手段，但受市場客觀因素的影響，隨之出現的市場痛點在一定程度上阻礙了電商直播受眾的增長、品牌影響力的輻散和多元市場的拓寬。

在“互聯網+”時代，隨著行業發展，人工智能雖已投入電商直播行業，且二者互利互存、共同發展，但新的應用缺口也在不斷出現。因此，要合理運用人工智能的多方優勢，深入電商直播的技術崗位，進一步激發電商直播營銷市場的潛力，形成良好的直播生態大環境。

注釋：

①GMV 的全稱是Gross Merchandise Volume， 主要是指網站的成交金額，GMV=銷售額+取消訂單金額+拒收訂單金額+退貨訂單金額。