品牌建設(shè)視域下創(chuàng)新設(shè)計(jì)思維在海報(bào)設(shè)計(jì)中的應(yīng)用研究

謝玥 李文文 蔣永華

摘? 要：品牌的建設(shè)與發(fā)展離不開(kāi)海報(bào)的表現(xiàn)，通過(guò)闡釋創(chuàng)新設(shè)計(jì)思維以及海報(bào)設(shè)計(jì)的概念，分析海報(bào)設(shè)計(jì)對(duì)于品牌建設(shè)的重要性，并對(duì)創(chuàng)新設(shè)計(jì)思維在海報(bào)設(shè)計(jì)中的應(yīng)用案例進(jìn)行進(jìn)一步的分析。在海報(bào)設(shè)計(jì)中應(yīng)運(yùn)用創(chuàng)新設(shè)計(jì)思維進(jìn)行創(chuàng)作，并結(jié)合商業(yè)思維，從品牌建設(shè)以及目標(biāo)消費(fèi)群體的角度去解決問(wèn)題。

關(guān)鍵詞：品牌建設(shè)；創(chuàng)新設(shè)計(jì)思維；海報(bào)設(shè)計(jì)；應(yīng)用研究

基金項(xiàng)目：本文系2021年度國(guó)家社科基金藝術(shù)學(xué)后期資助項(xiàng)目“新媒體視域下北京老字號(hào)品牌形象設(shè)計(jì)研究”（21FYSB044）；2019年北京市社會(huì)科學(xué)基金“品牌活化戰(zhàn)略下北京老字號(hào)IP形象的塑造及延展研究”（19YTB016）；2019年北京市教育科學(xué)十三五規(guī)劃課題“傳統(tǒng)文化視域下的高校專業(yè)思政教育研究”（CIDB19402）研究成果。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，大量信息被呈現(xiàn)出來(lái)。品牌的建設(shè)與發(fā)展離不開(kāi)海報(bào)的表現(xiàn)。創(chuàng)新設(shè)計(jì)思維可以將邏輯思維與直覺(jué)能力結(jié)合起來(lái)，更好地為設(shè)計(jì)提供創(chuàng)意，幫助設(shè)計(jì)者進(jìn)行創(chuàng)新，解決設(shè)計(jì)中所存在的問(wèn)題、滿足客戶的潛在需求。創(chuàng)新設(shè)計(jì)思維可以為品牌及其產(chǎn)品的海報(bào)設(shè)計(jì)提供創(chuàng)意，使海報(bào)呈現(xiàn)出全新的設(shè)計(jì)方案，為企業(yè)或品牌解決實(shí)際問(wèn)題。在當(dāng)前國(guó)內(nèi)外諸多品牌中，如何從海報(bào)設(shè)計(jì)的角度助力品牌形象的建設(shè)，使其從諸多品牌中脫穎而出，需要從創(chuàng)新設(shè)計(jì)思維的視角切入，運(yùn)用海報(bào)傳遞品牌的信息、觀點(diǎn)和情感，因此研究品牌建設(shè)視域下創(chuàng)新設(shè)計(jì)思維在海報(bào)設(shè)計(jì)中的應(yīng)用非常有必要。

一、概述

在魯百年的《創(chuàng)新設(shè)計(jì)思維》一書中，對(duì)設(shè)計(jì)思維的定義是從最終用戶（客戶的客戶）的角度出發(fā)，利用創(chuàng)造性思維，事先對(duì)設(shè)計(jì)的產(chǎn)品、項(xiàng)目、流程、商務(wù)模式或某個(gè)特定的事件等，通過(guò)觀察、探索、頭腦風(fēng)暴、模型設(shè)計(jì)、講故事等制定目標(biāo)或方向，然后尋求實(shí)用的、富有創(chuàng)造性的解決方案[1]。創(chuàng)新設(shè)計(jì)思維是指打破人們?cè)谠O(shè)計(jì)活動(dòng)中的固有思維狀態(tài)，通過(guò)發(fā)散思維與邏輯思維相結(jié)合的創(chuàng)新設(shè)計(jì)思維與方法，結(jié)合商業(yè)思維，解決品牌與產(chǎn)品宣傳中的實(shí)際問(wèn)題，以達(dá)到顛覆性的設(shè)計(jì)效果。創(chuàng)新設(shè)計(jì)思維是將商業(yè)思維和設(shè)計(jì)思維相結(jié)合并進(jìn)行創(chuàng)新的一種設(shè)計(jì)思維。強(qiáng)調(diào)利用創(chuàng)新的思維模式與創(chuàng)意的設(shè)計(jì)方法，需要設(shè)計(jì)者做到以消費(fèi)者為中心，變換角度，并且打破常規(guī)，獲得顛覆性的設(shè)計(jì)效果。

海報(bào)是一種常用的廣告宣傳手段，經(jīng)常在特定的位置，以通告的形式張貼，從而以視覺(jué)傳播的方式傳達(dá)信息[2]。從1860年產(chǎn)生海報(bào)至今，海報(bào)在社會(huì)媒體中仍占據(jù)一席之地。在當(dāng)前新媒體環(huán)境中，信息鋪天蓋地，可謂是海量。從設(shè)計(jì)表現(xiàn)的角度看，海報(bào)既可以對(duì)設(shè)計(jì)師的思維想象力很好地進(jìn)行呈現(xiàn)，海報(bào)也能依靠強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力將信息濃縮化、情感最大化，在諸多信息中抓住用戶的眼球，吸引他們的注意力，最終達(dá)到品牌形象建立的目的。

品牌是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，它可以通過(guò)海報(bào)等形式宣傳其品牌形象和產(chǎn)品，從而影響人們的生活。比如蘋果品牌代表的是一種極簡(jiǎn)主義設(shè)計(jì)，其品牌風(fēng)格、相關(guān)海報(bào)設(shè)計(jì)也以極簡(jiǎn)為特點(diǎn)，這種理念逐漸影響消費(fèi)者，一方面消費(fèi)者由于認(rèn)可其理念而選擇其產(chǎn)品，另一方面消費(fèi)者可以從蘋果品牌的極簡(jiǎn)理念窺探出“極簡(jiǎn)主義”，完成了從物品到心理，又從心理到物品的轉(zhuǎn)化。海報(bào)設(shè)計(jì)作為一種品牌宣傳方式，是傳播品牌理念最為直接的形式。通過(guò)創(chuàng)新性的海報(bào)創(chuàng)意進(jìn)行品牌理念的宣傳，更能夠打動(dòng)消費(fèi)者，這就需要在海報(bào)設(shè)計(jì)中運(yùn)用創(chuàng)新設(shè)計(jì)思維，更好地進(jìn)行品牌建設(shè)與發(fā)展。

二、創(chuàng)新設(shè)計(jì)思維在海報(bào)設(shè)計(jì)中的應(yīng)用案例分析

（一）宜家家居海報(bào)設(shè)計(jì)中的創(chuàng)新設(shè)計(jì)思維——以消費(fèi)者為中心

以消費(fèi)者為中心強(qiáng)調(diào)的是同理心以及移情，并將感性與理性相結(jié)合，要求品牌站在消費(fèi)者的角度去考慮問(wèn)題、解決問(wèn)題。宜家家居是來(lái)自瑞典的全球知名家具和家居零售商，其海報(bào)設(shè)計(jì)考慮到消費(fèi)者面臨的實(shí)際問(wèn)題，在宜家產(chǎn)品中，消費(fèi)者比較在意的是產(chǎn)品的價(jià)格是否實(shí)惠，因此，設(shè)計(jì)者需要通過(guò)海報(bào)創(chuàng)意給予消費(fèi)者一個(gè)滿意的答案。宜家促銷海報(bào)設(shè)計(jì)體現(xiàn)了宜家商品的親民價(jià)格，巴西設(shè)計(jì)師Bruno Rodrigo de Miranda將日常生活中的一些物品拼接出家具用品的造型（如圖1、圖2），海報(bào)使用飲料組合成了臺(tái)燈的圖案，表達(dá)了15罐飲料的價(jià)格相當(dāng)于一盞宜家臺(tái)燈的價(jià)格。宜家不直接用價(jià)格標(biāo)簽表現(xiàn)商品的價(jià)格，而是采用對(duì)比的方法進(jìn)行表達(dá)，使用等價(jià)物品做為表述，這樣一來(lái)，消費(fèi)者就會(huì)直觀地感到宜家的商品價(jià)格很劃算。在第二年，這組海報(bào)還迎來(lái)了后續(xù)打折，用來(lái)做價(jià)格類比的飲料相應(yīng)減量了。宜家的海報(bào)設(shè)計(jì)通過(guò)變換角度的方式考慮問(wèn)題，用其他物品替換價(jià)簽的作用，這比直接標(biāo)注商品價(jià)格更能引起消費(fèi)者的注意。同時(shí)，此海報(bào)還使用了心理學(xué)上的“誘餌效應(yīng)”，“誘餌效應(yīng)”（Decoy Effect）就是指人們對(duì)兩個(gè)不相上下的選項(xiàng)進(jìn)行選擇時(shí)，因?yàn)榈谌齻€(gè)新選項(xiàng)（誘餌）的加入，會(huì)使某個(gè)舊選項(xiàng)顯得更有吸引力。被“誘餌”幫助的選項(xiàng)通常稱為“目標(biāo)”，而另一選項(xiàng)則被稱為“競(jìng)爭(zhēng)者”。海報(bào)設(shè)計(jì)中的飲料罐（誘餌）驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者對(duì)宜家家居產(chǎn)品的消費(fèi)決策模式轉(zhuǎn)向了日用品的消費(fèi)決策模式，這能夠有效地表現(xiàn)商品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)商品的銷售。可以看出，宜家海報(bào)在固有事物的基礎(chǔ)上進(jìn)行了顛覆性的設(shè)計(jì)創(chuàng)新，并且通過(guò)海報(bào)設(shè)計(jì)解決了實(shí)際問(wèn)題，即向消費(fèi)者展現(xiàn)宜家商品的物美價(jià)廉。

（二）麥當(dāng)勞海報(bào)設(shè)計(jì)中的創(chuàng)新設(shè)計(jì)思維——變換角度

在設(shè)計(jì)中變換角度來(lái)考慮問(wèn)題，往往可以收獲意想不到的創(chuàng)意。麥當(dāng)勞（McDonald's）是全球大型跨國(guó)連鎖餐廳，1955年創(chuàng)立于美國(guó)芝加哥，在全球大約擁有3萬(wàn)間分店。該品牌視覺(jué)設(shè)計(jì)相對(duì)成熟，在品牌營(yíng)銷方面仍不斷進(jìn)行創(chuàng)新。圖3、圖4是加拿大的麥當(dāng)勞系列海報(bào)《Adirondack Chairs》，畫面以“椅子”為出發(fā)點(diǎn)，將椅子的顏色、造型與麥咖啡、薯?xiàng)l的形象相聯(lián)系，在畫面中置入度假的氛圍，日出時(shí)，咖啡色的椅子呈現(xiàn)出McCafé的形象；太陽(yáng)升起后，依山傍水的美景伴隨著加拿大常見(jiàn)的扶手椅，黃與紅的配色讓人聯(lián)想到麥當(dāng)勞的薯?xiàng)l與包裝。麥當(dāng)勞將景色與品牌巧妙地結(jié)合起來(lái)，改變品牌固有的快餐行業(yè)形象。通過(guò)變換角度的創(chuàng)新設(shè)計(jì)思維方式，使用椅子的光影形象代表麥當(dāng)勞的咖啡和薯?xiàng)l產(chǎn)品，不只是從麥當(dāng)勞作為“快餐品牌”的角度思考海報(bào)創(chuàng)意，而是以“度假休閑”為目標(biāo)導(dǎo)向進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)。從受眾群體的角度來(lái)看，其傳達(dá)了“清晨來(lái)一杯麥咖啡，中午來(lái)一頓麥當(dāng)勞”的品牌理念。海報(bào)所展現(xiàn)的度假氛圍感與自身的快餐行業(yè)形成對(duì)比，給人以耳目一新的感覺(jué)。在消費(fèi)者看來(lái)，主打快餐產(chǎn)品的麥當(dāng)勞，也可以代表慢節(jié)奏的生活方式。麥當(dāng)勞運(yùn)用海報(bào)中所營(yíng)造的情景，用氛圍感潛移默化地影響其受眾群體對(duì)于品牌的印象，設(shè)計(jì)出實(shí)用且富有創(chuàng)造性的海報(bào)。

（三）MUJI海報(bào)設(shè)計(jì)中的創(chuàng)新設(shè)計(jì)思維——打破常規(guī)

在很多情況下，打破常規(guī)可以讓許多不可能的事情變成可能。MUJI創(chuàng)立于20世紀(jì)80年代，本意為“沒(méi)有商標(biāo)與優(yōu)質(zhì)”，隨著品牌的不斷發(fā)展，品牌理念由最初希望生產(chǎn)出質(zhì)樸、簡(jiǎn)潔、廉價(jià)且優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)椤暗放啤保饾u形成“MUJI”風(fēng)，設(shè)計(jì)師原研哉更是賦予MUJI“空”（EMPTINESS）的設(shè)計(jì)理念。MUJI的藝術(shù)總監(jiān)新村則人在MUJI露營(yíng)推廣的海報(bào)中以“享受自然最原來(lái)的樣子”為口號(hào)，在設(shè)計(jì)中，他使用最接近自然的設(shè)計(jì)手法，其基于廢棄木材的再利用而構(gòu)思，制作出3000個(gè)長(zhǎng)寬高都為3厘米的正方體木塊，組成木塊畫。木塊拼接組成凸顯出的“青蛙”（如圖5）“熊”（如圖6）等形狀，其中圖5那幅海報(bào)使用的木塊裸露著正在生長(zhǎng)的苔蘚，讓自然的氣息撲面而來(lái)。從創(chuàng)新設(shè)計(jì)思維的角度，設(shè)計(jì)師打破常規(guī)，以自然為題材，不僅僅是展現(xiàn)自然的事物本身，而是采用實(shí)質(zhì)木頭進(jìn)行創(chuàng)作，利用木頭的材質(zhì)拼接成具有大自然象征語(yǔ)義的青蛙和熊，既符合環(huán)保理念，又貼合品牌理念，海報(bào)整體透露出一股濃濃的禪意，具有感動(dòng)人心的效果，豐富了其品牌厚度。

（四）旺仔海報(bào)設(shè)計(jì)中的創(chuàng)新設(shè)計(jì)思維——設(shè)計(jì)思維與商業(yè)思維的結(jié)合

旺旺集團(tuán)是著名的食品生產(chǎn)企業(yè)，旺仔6種堅(jiān)果牛奶（如圖7）是旺旺集團(tuán)2021年推出的新品牛奶，針對(duì)學(xué)生族群，其品牌方希望通過(guò)創(chuàng)意提升該產(chǎn)品的知名度，讓消費(fèi)者在學(xué)習(xí)用腦時(shí)能想到旺仔6種堅(jiān)果牛奶，認(rèn)可其產(chǎn)品。因此，在產(chǎn)品的海報(bào)設(shè)計(jì)中選擇與“學(xué)習(xí)”相關(guān)的元素作為其內(nèi)容。產(chǎn)品本身的包裝設(shè)計(jì)內(nèi)容較多，而且顏色鮮亮，為了使其作為主體物在畫面中更為凸顯，需要與較為樸素傳統(tǒng)的畫面內(nèi)容進(jìn)行搭配，同時(shí)為了加深產(chǎn)品的文化深度，在旺仔產(chǎn)品的海報(bào)設(shè)計(jì)上選擇了傳統(tǒng)繪畫風(fēng)格和書法元素。

1.頭腦風(fēng)暴

在創(chuàng)作過(guò)程中，創(chuàng)新設(shè)計(jì)思維方面使用了頭腦風(fēng)暴的方法，需要發(fā)散性思維，由于發(fā)散性思維可能導(dǎo)致設(shè)計(jì)人員對(duì)于問(wèn)題的考慮不夠全面，頭腦風(fēng)暴需要將發(fā)散思維和邏輯思維相結(jié)合。因此，可以使用思維導(dǎo)圖的形式作為創(chuàng)新設(shè)計(jì)思維的工具。這是設(shè)計(jì)中的基礎(chǔ)工作，思維導(dǎo)圖可以為設(shè)計(jì)者提供更多的創(chuàng)意。

思維導(dǎo)圖是指通過(guò)全腦思維，將主題進(jìn)行發(fā)散思維，將看起來(lái)可能完全不相干的“想法”以某種關(guān)系相連接，從中發(fā)現(xiàn)新的創(chuàng)意，并通過(guò)編輯設(shè)計(jì)進(jìn)行有效的分析，獲得解決方案。發(fā)散的設(shè)計(jì)思維，是指大腦在思考時(shí)呈現(xiàn)出的一種擴(kuò)散狀態(tài)的思維模式，又稱為輻射思維、放射思維、擴(kuò)散思維或求異思維，思維呈現(xiàn)多為發(fā)散狀。具有流暢性、變通性和獨(dú)特性。發(fā)散思維的流暢性，要求設(shè)計(jì)者盡可能多地表達(dá)思維觀念；發(fā)散思維的變通性，表現(xiàn)在設(shè)計(jì)者需要克服自身思維的限制，讓思維向不同的方向擴(kuò)散；發(fā)散思維的獨(dú)特性，指不同尋常的異于他人的反應(yīng)能力[3]。旺仔6種堅(jiān)果牛奶主打?qū)W生群體，因此需要通過(guò)以“學(xué)生”為主題的思維導(dǎo)圖進(jìn)行發(fā)散性思維創(chuàng)新，聯(lián)想與學(xué)生相關(guān)的不同方面的詞匯，且延伸出學(xué)習(xí)的相關(guān)內(nèi)容。因海報(bào)的插畫是傳統(tǒng)繪畫風(fēng)格，所以“古代”也需要作為思維導(dǎo)圖中的重點(diǎn)主題，古代與學(xué)習(xí)相關(guān)的詞匯也應(yīng)在思維導(dǎo)圖中出現(xiàn)，對(duì)于設(shè)計(jì)者來(lái)說(shuō)，這樣的過(guò)程有利于海報(bào)的創(chuàng)新。

2.傳統(tǒng)繪畫風(fēng)格與文化元素的應(yīng)用

首先，在“旺仔6種堅(jiān)果牛奶”的海報(bào)設(shè)計(jì)中，將國(guó)畫作為其插畫風(fēng)格。在中國(guó)的傳統(tǒng)文化中，國(guó)畫一詞起源于漢代，主要指的是畫在絹、宣紙、帛上并加以裝裱的卷軸畫。國(guó)畫是中國(guó)的傳統(tǒng)繪畫形式，是用毛筆蘸水、墨、彩作畫于絹或紙上。筆墨紙硯是古人的學(xué)習(xí)用品，書篋更是書生的必備品。因此，在旺仔的海報(bào)設(shè)計(jì)中，整體畫面的底色使用宣紙的質(zhì)感，其畫面使用了書法字體，融入傳統(tǒng)文化元素，墨水滲透在宣紙上，形成肌理，暈染貫穿整個(gè)畫面，令人聯(lián)想到國(guó)畫中的水墨意境。海報(bào)將國(guó)畫風(fēng)格線條以黑白的形式表現(xiàn)出相應(yīng)內(nèi)容，使海報(bào)呈現(xiàn)出富有層次性的情感。

其次，國(guó)畫的虛實(shí)疏密在海報(bào)設(shè)計(jì)中得到應(yīng)用。圖8中的文字“核桃仁、扁桃仁、腰果仁、碧根果仁、夏威夷果仁、開(kāi)心果仁”這部分較為密集，而整本古書的線條較為寬松，這種疏密結(jié)合的方式讓觀看者更容易關(guān)注到“果仁”部分；圖9中“文房五寶”的字體較為厚重，下方筆墨紙硯的繪畫線條則較為細(xì)膩，兩者形成鮮明的對(duì)比，使畫面更加富有節(jié)奏感；在圖10中，書生的衣服部分進(jìn)行了上色，并沒(méi)有使用單純的線條進(jìn)行繪畫，與左側(cè)“十年寒窗無(wú)人問(wèn)，金榜題名天下知”的文字內(nèi)容相呼應(yīng)，讓畫面更加富有韻律和節(jié)奏感。

最后，在國(guó)畫中，經(jīng)常使用“留白”的表現(xiàn)手法。留白在設(shè)計(jì)中可以增加空間的層次感，引人遐想，形成一種對(duì)比美感，彰顯中國(guó)古典文化的精華，于方寸之間呈現(xiàn)整個(gè)世界。在三幅旺仔產(chǎn)品的海報(bào)設(shè)計(jì)中也同樣運(yùn)用了此表現(xiàn)手法，畫面中除了必須的元素和文字，沒(méi)有出現(xiàn)大面積的背景，增加了畫面的節(jié)奏韻律，給觀看者更多的想象空間。圖9中的“文房五寶”應(yīng)擺放在書桌上，圖10中的書生一定是在進(jìn)京趕考，雖然這些內(nèi)容都沒(méi)有出現(xiàn)在畫面中，卻并不妨礙觀看者覺(jué)得“本該如此”。

旺仔的海報(bào)設(shè)計(jì)體現(xiàn)了該品牌對(duì)于傳統(tǒng)文化的傳承，其選擇學(xué)生群體所熟悉的國(guó)畫風(fēng)格，運(yùn)用商業(yè)思維并站在受眾群體的角度考慮問(wèn)題，使旺仔品牌展現(xiàn)出深厚的傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)。通過(guò)將國(guó)畫風(fēng)格的意境、表現(xiàn)手法等應(yīng)用于海報(bào)設(shè)計(jì)，更能引起學(xué)生群體在文化和情感上的共鳴。

3.創(chuàng)新設(shè)計(jì)思維在海報(bào)中的呈現(xiàn)

在創(chuàng)新設(shè)計(jì)思維方面，為了與中國(guó)傳統(tǒng)文化元素相契合，在旺仔的下列三幅海報(bào)設(shè)計(jì)中（如圖8、圖9、圖10），主要采用了聯(lián)想與聯(lián)系的設(shè)計(jì)思維與方法。聯(lián)想與聯(lián)系的設(shè)計(jì)思維是指通過(guò)頭腦風(fēng)暴，從聯(lián)想或聯(lián)系到的可能性中選取設(shè)計(jì)所需要的內(nèi)容，使其成為設(shè)計(jì)方案中的視覺(jué)元素與表現(xiàn)語(yǔ)言。通過(guò)商業(yè)思維，以受眾群體——學(xué)生為中心來(lái)考慮海報(bào)的設(shè)計(jì)效果。海報(bào)選取與學(xué)生聯(lián)系緊密的元素進(jìn)行創(chuàng)作，將設(shè)計(jì)思維與商業(yè)思維相結(jié)合進(jìn)行設(shè)計(jì)。

在設(shè)計(jì)中的頭腦風(fēng)暴環(huán)節(jié)，通過(guò)發(fā)散的設(shè)計(jì)思維與方法可以聯(lián)想到與學(xué)生相關(guān)的詞匯，作為設(shè)計(jì)者需要通過(guò)聯(lián)想與聯(lián)系的設(shè)計(jì)思維將這些詞匯相關(guān)的視覺(jué)元素進(jìn)行歸納，并確定具體的視覺(jué)內(nèi)容進(jìn)行海報(bào)創(chuàng)作。圖8是一本古代的線裝書籍，通過(guò)思維導(dǎo)圖中學(xué)生一詞衍生出書籍，繼而聯(lián)想到中國(guó)古代書籍的裝幀形制，書中的標(biāo)題是學(xué)習(xí)秘籍，主要內(nèi)容采用了旺仔6種堅(jiān)果牛奶的配料名稱，畫面將古書內(nèi)容與旺仔產(chǎn)品的配料表相聯(lián)系，使旺仔產(chǎn)品與學(xué)習(xí)有了具體聯(lián)系。圖9中，在我們的常識(shí)里，作為學(xué)生日常的文具包括筆、紙、書等物品，在古代對(duì)應(yīng)為“文房四寶”筆墨紙硯。“文房四寶”與中國(guó)文化緊密相連，看似簡(jiǎn)單的筆墨紙硯貫穿著整個(gè)中國(guó)文化，記錄著文人畫家的思考感悟，見(jiàn)證著歷代文化的變遷。通過(guò)運(yùn)用逆反以及提取概念的設(shè)計(jì)思維與方法，在海報(bào)中將旺仔6種堅(jiān)果牛奶作為除了筆墨紙硯以外的“第五寶”，創(chuàng)造了具有全新概念的“文房五寶”，打破了人們對(duì)于“文房四寶”的固有認(rèn)知，使消費(fèi)者看到海報(bào)中的“文房五寶”就能聯(lián)想到旺仔產(chǎn)品，改變了旺仔產(chǎn)品以往在學(xué)生群體中的印象，讓旺仔產(chǎn)品與學(xué)習(xí)產(chǎn)生聯(lián)系，加深產(chǎn)品的傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)。提取概念與逆反有著相似之處，具有逆反思維的概念設(shè)計(jì)可以幫助設(shè)計(jì)者打破由于思維慣性而產(chǎn)生的設(shè)計(jì)誤區(qū)，創(chuàng)造出全新的設(shè)計(jì)概念，創(chuàng)新不一定是提出一個(gè)全新的設(shè)計(jì)或概念，創(chuàng)新也有可能存在于舊有事物之中。如“文房五寶”概念的提出無(wú)疑是對(duì)“文房四寶”的創(chuàng)新，這種打破常規(guī)的創(chuàng)新設(shè)計(jì)思維更能引起學(xué)生群體的關(guān)注。圖10運(yùn)用了聯(lián)想與聯(lián)系的設(shè)計(jì)思維與方法，海報(bào)中是一個(gè)書生背著書篋，“書篋”意指書箱。春秋時(shí)期，孔子周游列國(guó)時(shí)常常“持篋論學(xué)”，書篋中盛載的不僅僅是典籍，也沉淀了書篋主人的智慧。畫面中將原本的書篋換成了旺仔6種堅(jiān)果牛奶，并運(yùn)用比例置換的創(chuàng)意方法，改變了旺仔產(chǎn)品的原有比例，對(duì)其進(jìn)行了放大夸張的設(shè)計(jì)表現(xiàn)，將書篋的造型與旺仔產(chǎn)品的造型進(jìn)行聯(lián)系，表達(dá)了該產(chǎn)品是書生金榜題名必備學(xué)習(xí)用品，契合設(shè)計(jì)主題。

三、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，在海報(bào)設(shè)計(jì)中需要運(yùn)用創(chuàng)新設(shè)計(jì)思維，通過(guò)頭腦風(fēng)暴、逆反、發(fā)散等設(shè)計(jì)思維與方法以及思維導(dǎo)圖等流程進(jìn)行創(chuàng)作，并運(yùn)用商業(yè)思維，站在品牌建設(shè)以及目標(biāo)消費(fèi)群體的角度考慮實(shí)際問(wèn)題，探索解決方案。宜家、麥當(dāng)勞以及MUJI的海報(bào)設(shè)計(jì)展現(xiàn)了以消費(fèi)者為中心、變換角度、打破常規(guī)的創(chuàng)新設(shè)計(jì)思維與方法，既展現(xiàn)了各自的品牌理念，也解決了實(shí)際問(wèn)題，有著良好的創(chuàng)新設(shè)計(jì)效果；旺仔的海報(bào)設(shè)計(jì)將設(shè)計(jì)思維與商業(yè)思維相結(jié)合，在設(shè)計(jì)過(guò)程中采用思維導(dǎo)圖形式進(jìn)行頭腦風(fēng)暴，并運(yùn)用發(fā)散、逆反、提取概念等設(shè)計(jì)思維與方法進(jìn)行創(chuàng)作，完成了系列海報(bào)設(shè)計(jì)。通過(guò)與傳統(tǒng)繪畫風(fēng)格及文化元素相聯(lián)系，加強(qiáng)旺仔品牌及其產(chǎn)品的文化底蘊(yùn)，使其受眾群體——學(xué)生對(duì)旺仔產(chǎn)品有了新的認(rèn)識(shí)，讓學(xué)生群體更加認(rèn)可旺仔產(chǎn)品。

在海報(bào)設(shè)計(jì)的過(guò)程中，創(chuàng)新設(shè)計(jì)思維是海報(bào)設(shè)計(jì)創(chuàng)新的根本驅(qū)動(dòng)力，它貫穿于整個(gè)設(shè)計(jì)過(guò)程，從立項(xiàng)到構(gòu)思，再到作品的完成。培養(yǎng)設(shè)計(jì)師的創(chuàng)新設(shè)計(jì)思維，不僅可以幫助設(shè)計(jì)者更好地呈現(xiàn)海報(bào)設(shè)計(jì)作品，還能夠促使設(shè)計(jì)者的思維更加豐富、靈活多變，提高設(shè)計(jì)表達(dá)能力，避免停留在單純的技術(shù)層面，不斷創(chuàng)造出創(chuàng)新性、前瞻性的海報(bào)設(shè)計(jì)作品。

參考文獻(xiàn)：

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[3]陳楠.設(shè)計(jì)思維與方法[M].武漢：湖北美術(shù)出版社，2009：5.

作者簡(jiǎn)介：

謝玥，北京工商大學(xué)藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)碩士研究生。研究方向：品牌設(shè)計(jì)。

李文文，北京工商大學(xué)藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)碩士研究生。研究方向：品牌設(shè)計(jì)。

通訊作者：蔣永華，碩士，北京工商大學(xué)副教授、碩士生導(dǎo)師。研究方向：數(shù)字媒體設(shè)計(jì)、中國(guó)畫。

編輯：雷雪