數字經濟背景下企業營銷戰略新模式研究

摘 要：隨著信息技術不斷發展和創新，互聯網、大數據等新興技術融入各個領域，也衍生出了以信息技術為基礎的經濟系統——數字經濟。在數字經濟的背景下，企業中傳統營銷模式的不適應性非常明顯，尤其在貿易行業中更加突出。為了確保企業更好地適應市場環境，提高市場競爭力，就要充分分析數字經濟背景下的企業營銷戰略模式。本文針對數字經濟及企業戰略發展理論進行詳細分析，通過研究案例公司的戰略發展，闡述數字經濟背景下企業營銷新模式的發展路徑。

關鍵詞：數字經濟；企業營銷戰略；新商業模式；貿易行業

隨著互聯網技術的高速發展，大數據、AI技術、區塊鏈等技術的運用日益成熟，數字經濟正在快速發展，其對社會、企業和消費者影響的深度前所未有。數字經濟重塑了全球經濟結構，國內市場及全球市場均出現了新的局面，各類企業在數字技術的影響下，其經營模式出現了明顯的改變。從市場情況來看，貿易企業如果固守傳統的營銷模式，不僅會失去市場競爭力，甚至會造成企業虧損，從而出現嚴重損失。在這種情況下，企業應積極分析數字經濟背景帶來的影響，從而調整戰略發展目標，以新模式、新方向、新理念來改變營銷手段。

一、數字經濟定義

數字經濟是以現代信息技術為基礎出現的新的經濟形態，與信息技術之間有著相輔相成的關系。根據相關資料可知，數字經濟是以信息技術為基礎衍生的經濟系統。在市場中，各利益主體通過新技術和新方法實現快速交易，從而降低了交易成本，并且提高了經濟效益。隨著信息技術不斷發展和創新，數字經濟也在持續變革，現階段，數字經濟幾乎融入了市場經濟中的各個領域，對于貿易行業也起到了推動作用。

二、企業營銷戰略理論

在研究數字經濟背景下企業營銷發展的過程中，首要工作就是明確相關理論，這也是開展創新和優化的基礎。下面對現階段貿易企業營銷戰略主要使用的理論進行詳細分析。

1.市場勢力理論

市場勢力理論主要是指企業要想贏得市場勢力而改變的經營發展方式，是一種多元化的布局。其關鍵在于多元化企業在開辟某類市場時，會通過大力降價來提高市場競爭力，在這個過程中產生的損失可以用在另一部分市場中得到的利潤來彌補。

2.協同效應理論

協同效應理論從本質上來看需要由兩個合作的公司來完成，通過交換雙方擁有的資源，減少企業在營銷過程中出現的不必要投入，進而降低經營成本，實現協同效應。這種理論應從兩個方面來進行思考：一方面，資源共享形成了優勢互補，從而更充分地發揮資源效應；另一方面，如果企業的一種資源長時間處于閑置狀態，勢必會造成經濟損失，所以要想更好地發揮資源能力，就要和另一方形成優勢互補，共同利用資源。

3.資源基礎理論

資源基礎理論指出，企業要對現有資源進行整合，以此來形成特殊的競爭力，從而在開拓市場的過程中提高自身的能力。在企業發展時，要想得到更加穩定的市場，需要資源作為基礎，而企業內部機制環境所產生的資源使用效果更加明顯，所以資源基礎理論的內涵在于企業要有幫助自身發展和市場擴充的抑制性資源來提高企業價值，從而幫助企業長遠穩定的發展。

三、數字經濟對企業營銷模式的影響

1.數字經濟促進以消費者為中心的商業模式

在數字經濟的影響下，企業改變了商業模式，相較于傳統模式，現代市場主要是以消費者為中心的商業模式。在這種背景下，企業要改變營銷戰略，從而穩定市場。以消費者為中心的商業模式對企業營銷的影響體現在三個方面。第一，供給和需求的界限日益模糊。在傳統的營銷模式中，供給和需求之間的界限非常清晰，但隨著數字經濟的不斷深入，這兩方的融合越來越深，從以往經濟營銷中供給方的單向輸出變成供需方的雙向交流。第二，主要營銷要素出現了變化。相較于以往的經營，企業的市場競爭力不僅是產品和銷售方法，數據的影響也越來越大。從目前的市場形勢來看，誰擁有了更多的數據信息，誰就能占據主導地位，所以在數字經濟背景下，數據的作用越來越大，甚至改變了市場形勢。第三，數字經濟帶來了新的商業模式。市場經濟是我國發展的關鍵內容，而企業在這個過程中起到決定性作用，隨著社會的不斷發展，我國核心技術對外依存度較高，成本優勢較低，外部直接投資較少，在這些問題的影響下，傳統的經濟發展具有較大的局限性。而在數字經濟的影響下，在技術層面以互聯網為基礎可以對相關的內容進行優化和創新，完成了技術多元化升級，而技術的升級隨之而來的就是生產范圍越來越大，經濟建設基礎穩定，幫助企業在參與市場競爭時不斷提高競爭力和影響力，進而產生了新的商業模式。

2.政府相繼出臺多項政策

營銷環境的變化對企業營銷產生非常重要的影響，而政府政策環境的變化尤其重要。在數字經濟背景下，國家相繼出臺了多項關于數字經濟發展的相關政策（表1），積極倡導數字經濟，發揮數字經濟優勢，帶來了強有力的政治扶持和保障。因此，企業更應緊抓機遇，轉換營銷思路，整合企業資源，轉變商業模式，獲得更大的發展。

3.營銷思路的轉變

在數字經濟的影響下，貿易行業出現了明顯變化，傳統的營銷模式及方法已經無法滿足現代市場環境。電子商務已經成為貿易行業未來發展的必然趨勢。貿易企業要以強化供應量建設為基礎，大力發展電子商務，尤其是跨境電子商務，以此來完成數字化轉型。從一定角度來看，貿易企業發展電子商務也是創新營銷策略的關鍵。所以企業要對發展電子商務尤其是跨境電商的要點和思路進行充分研究，以此來優化營銷策略。

四、數字經濟背景下企業營銷戰略新模式

1.推動電商模式尤其是跨境電商模式

隨著數字經濟的不斷深入市場，競爭愈發激烈，對企業的經營造成了巨大的沖擊，而銷售額呈現回落的狀態。對于貿易企業來說，控制好采購成本有著重要作用，但從相關資料可知，現階段貿易企業的采購成本隨著供應商成本的上升而持續上漲，在上下游的層層影響下利潤空間越來越小。同時在經營過程中，銷售成本也是整體投入的主要內容，在實體店銷售推廣會造成大量的資金投入，在市場競爭愈發激烈的情況下，很多貿易企業通過降價的方式來提高市場競爭力，以此來快速占領市場，但是這種降價意味著成本的增加，長期堅守這種銷售模式，企業是很難得到應有的利潤的，甚至會出現虧損，不利于企業的長久發展。另外，在數字經濟的影響下，人們的消費形式出現了變化，電子商務逐漸成為時代的代名詞，因此電子商務對于貿易行業來說是未來發展的關鍵。并且要以國際貿易為基礎，做好從傳統貿易到跨境電商的轉型。

目前，我國傳統貿易向電商尤其是跨境電商轉型已經具備了以下三個條件：第一，發展電商以及跨境電商已經成為我國貿易和對外貿易的重要內容。通過對相關資料的研究可知，電商交易額在我國整體貿易中占據很大的比重，這種比例還會不斷提升。第二，配套產業逐漸成熟。在科技的支持下，電商所用的信息化技術不斷升級，有效地解決了以往跨境電商的技術弊端。同時，跨境電商的產業鏈日益完善，如跨境支付、跨境物流等。這些配套產業的優化和創新為跨境電商提供了有力支持?，F階段，新的第三方電商出口平臺越來越多，也給貿易企業提供了更多的選擇。第三，政策扶持。在新政策、新標準的推動下，電商及跨境電商擴展了新的市場。我國不斷出臺與電商有關的法律法規，這種法度的健全規范了行業發展，也給電商提供了新的方向。同時，監管體系的完善在很大程度上提高了電商的運行效率。與此同時，各地區為了支持企業發展跨境電商，還出臺了很多幫扶政策，對稅收、租金以及融資等方面提供了優惠政策。在這種環境下，貿易企業具有更大的發展空間。

2.創新電商及跨境電商發展思路

相較于傳統貿易，電商具有明顯的特殊性，除了要有相應的技術人員提供保障外，還要改變傳統的貿易思路，以此來開展相關工作。這就要求貿易企業要正確地認識到數字經濟對現代貿易行業發展帶來的影響，在發展電商的過程中，掌握消費特點，對相應的支持體系進行研究，從而完善配套產業。下面對跨境電商發展思路進行詳細分析。

第一，明確消費特點。貿易企業發展電商尤其是跨境電商，要明確消費特點并調整產品結構。這是一項基礎性工作，如果這個環節存在問題，將給貿易企業經濟效益造成嚴重影響?，F階段，國際消費者跨境消費整體特點比較突出，貿易企業要根據這些特點來制定營銷策略，調整產品構成。與此同時，還要深入分析消費者的消費心理以及各地區經濟建設構成，以此來開展跨境電商，優化產品種類。

第二，做好物流體系。如果物流體系存在問題，電商將無法開展。因此貿易企業要正確地認識到物流體系的重要性，以此來開展工作。對于物流體系來說，要達到快速、便捷的要求。與此同時，還要完善信息系統。跨境電商還需加大海外倉建設力度。在這個過程中，要充分研究消費者的心理和行為，有針對性地調整海外倉建設方向，避免出現商品堆積的問題。通過物流體系和海外倉同步建設的方式，可以使貿易企業和物流企業實現無縫對接，提高銷售效率。

第三，優化支付體系。貿易企業在發展電商時，要做好支付體系建設，保護資金安全，避免出現經濟損失?；诖耍龊每蛻麸L險防控體系，并且對一些消費者提供相應的融資貸款服務，以此來解決貿易企業、消費者的資金周轉問題，同時還可以配置更多的增值服務，為電商發展提供支持。與此同時，還要規范在線支付的銀行第三方接口，提高消費者的使用體驗。銀行方面也要對在線支付提供更好的服務，在保證安全的情況下提高在線支付的便利性，調整資金結構，降低貿易企業資金流轉時間。

第四，實施差異化戰略。貿易企業發展電商要具有品牌意識，以此來擴大產品的知名度。通過提高產品質量、優化銷售服務等方式形成良好的口碑，從而被消費者所認可，以此來提高產品銷量。同時，還要加大創新力度，綜合應用信息化技術，做好市場調查，通過掌握的數據信息來調整產品結構，制定差異化的銷售模式。

第五，強化隊伍建設。貿易行業必須引入專業人才來開展跨境貿易，以強化隊伍建設的方式來提高跨境貿易水平。貿易企業可以通過和高等院校合作的方式來完成人才引進，如開展定向招聘，接收應屆畢業生。與此同時，還可以提高工作人員的福利待遇，用高薪來引入人才。

3.開展品牌建設

在數字經濟環境下，數字經濟帶來的及時性、廣延性和交互性對企業品牌聲譽的影響程度非常大，因此，品牌建設對于貿易企業的高質量發展和競爭力的打造具有重要的意義。如何開展品牌建設，可以從以下三個方面進行。

（1） 渠道選擇

貿易企業開展品牌建設需要多方向渠道進行支持，并且要通過渠道建設提高企業知名度，這就要對現有的渠道進行賦能和深耕，同時開辟營銷新渠道。貿易企業要整合渠道開展全區域用戶運營，使用數字化技術來開展渠道建設。例如，從單一的產品銷售到渠道溝通、線上咨詢溝通、小程序分享等?，F階段，貿易企業和消費者的接觸方式出現了明顯變化，要積極應用線上線下同步發展的方式來完成銷售策略的現代化建設。需要注意的是，無論選擇哪種渠道，都要堅持科學、正確的發展原則，保證企業未來發展符合市場形勢。

（2） 體驗設計

在數字經濟影響下，貿易企業發展營銷策略的新模式要通過各類社交軟件、多媒體平臺等方法提高消費者的參與度。消費者在購買產品的過程中，也在購買產品體驗。這種體驗不僅體現在產品上，還表現在品牌推廣中。通過品牌推廣，可以使消費者加深對品牌的了解。貿易企業要應用數字化技術對產品進行全面推廣，有針對性地發布產品內容。從現階段貿易行業的實際情況來看，僅有部分企業以消費者為中心進行體驗設計，這是遠遠不夠的。貿易企業要根據市場環境對自身發展進行科學規劃，做好消費者體驗設計，從而完成品牌推廣。

（3） 品牌定位

貿易企業要想獲得更大的知名度，就要做好品牌定位，賦予品牌相應的特點和個性，只有這樣才能形成鮮明的品牌認知。所以貿易企業在創新營銷模式時，要做好品牌定位。一方面要精準定位消費者購買需求，將品牌定位在消費者群體；另一方面要進行產品和服務的差異化建設，根據品牌定位對產品進行包裝，使其得到消費者的認可。

4.借助大數據，進行精準營銷

首先，在數字經濟的背景下，大數據呈現數量巨大且快速增長、使用價值高的特點，讓一切企業的營銷行為和消費者的消費行為皆為數據化，使營銷行動目標明確、可追蹤、可衡量和可優化，形成以數據為核心的營銷閉環。其次，通過大數據抓取用戶，且通過數據整理，讓企業能更深入地了解消費者需求，開發新產品。再次，借助挖掘大數據，打通線上線下的數據，將碎片化的數據整合起來，能在更精準的基礎上做到市場的擴大。最后，借助大數據進行精準營銷是實現高效轉化的基礎，借助數據建模，讓企業的營銷更加精準有效，讓產品更能滿足消費者需求，讓傳播內容更加有針對性，讓營銷更加個性化。

五、結語

在數字經濟的影響下，企業的經營模式發生了改變，尤其是在營銷戰略方面，相較于傳統市場，現代市場更加強調以消費者為中心，所以在數字經濟的推動下，企業應明確未來發展方向，通過科學的方法調整營銷戰略。本文對企業的營銷戰略相關內容進行研究，望以此為貿易行業在數字經濟的影響下發展和創新提供參考。

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作者簡介：李志賢（1980.12— ），女，漢族，廣東人，碩士，講師，研究方向：營銷管理。