線上生鮮平臺滿意度提升路徑研究

孫佳樂 董雷萍

摘 要：為了提高消費者對線上生鮮平臺的滿意度，本文采用問卷調查法收集320份有效問卷，對電商消費者進行調查。問卷采用李克特量表形式分為產品方面、配送方面、促銷方面以及整體方面四個維度，而問卷主體設置為滿意度和重要性兩個部分，從而進一步使用IPA分析法來分析線上平臺讓消費者認為重要和滿意的地方，以及還存在哪些不足之處，并根據相關結果提出相應的建議。

關鍵詞：生鮮；滿意度；重要性；IPA技術分析

一、文獻研究

便捷無疑成為當下消費者首選的體驗方式，電商平臺給我們提供了這種便利。時靜華和陳巖（2020）認為，生鮮產品配送的質量對消費者滿意度具有正向影響，高品質的生活是如今人們追求的目標，首先從食品的質量開始，因為食品關系到廣大消費者的身體健康，為此質量方面需要嚴加把關。戴國良和陳靈燕（2020）研究發現，消費者認為便利性和配送到家的重要性居第一位、第二位，線上購買節省了線下所要付出的時間成本和人力成本等，而上門送貨到家可以讓我們享受電商平臺帶給我們的優質服務，提升體驗感，賺取好感度。李春月（2020）認為，消費者對于電商平臺產品的關注點集中于價格、包裝、售后服務等，消費者享受到相應的服務是理所應當的，而電商平臺會抓住消費者所集中關注的點不斷進行修正，確保帶給消費者良好的購買體驗感受。

尹兆棟和高齊圣（2021）認為，自然特征對消費者滿意度有正向影響，年輕群體追求高質量的生活水平，會質疑影響自己生活品質提高的因素，在很大程度上對滿意度產生了一定的影響。任濛（2021）認為，消費者提出了自己的質疑，平臺沒有開通評論功能，當消費者從圖片上無法準確識別生鮮產品信息時，評論信息成為決定性因素，為此平臺還應該積極進行改進。

谷俊杰等（2022）認為，滿意度的提升還應該從企業方面切入，如豐富企業營銷模式、完善優化平臺設施等，不能僅局限于產品本身以及其他外部因素上。張菊香（2022）認為，冷鏈物流服務逐漸成為消費者看中的因素，提高這項技術會使產品的保質期限得到延長，不會因為運輸中的物流滯后而造成產品品質損壞。楊夢琳和盧益清（2022）認為，電商消費者會把評論區的留言作為參照來決定是否購買，要想得到更多好的評論，電商平臺企業的產品就不能存在偽劣產品，要保證是正品。

綜上可知，各位學者提出了自己的見解，說明了提高滿意度的方法是多元化的。而本文認為，應該依靠國家、企業以及社會層面的多方力量共同助力線上生鮮平臺的發展。

二、研究現狀

根據第50次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》可以看出，截至2022年6月，我國網民規模達10.51億，較2021年12月增長1919萬。生鮮行業一直被人們認為前景良好，其一是生鮮電商作為電商新模式可以很好地滲透進消費者生活當中；其二是生鮮電商的便利使消費者對其產生了依賴性。傳統生鮮的供應鏈通常采取多渠道環節，耗損比較大，而當下的生鮮供應主要是通過B端經銷商渠道等，在一定程度上減少了成本?，F如今多種模式并存，如“到家模式”“到家+到店模式”“到柜模式”“到站模式”，這四種是較為普遍的。

三、研究設計

1.研究內容

本次調查是對線上生鮮平臺消費者用戶滿意度進行調查，通過IPA技術分析法，將影響消費者滿意度的影響因素通過1～5分的賦分分別歸納到四象限模型當中，并通過查閱大量文獻以及聽取相關專家的建議，最終確定四個評價維度和13個題項，如表1所示。

2.樣本基本信息分布

本次調查問卷分為三個部分，調查者的個人基本信息、線上平臺滿意度以及重要性，其中滿意度和重要性部分采用李克特量表形式，每項的分值為1～5分。本次調查問卷一共收集了352份，經過篩選，最終有效問卷數量為320份，有效率為90.9%。隨后通過SPSS 23對問卷進行信度和效度檢驗，得出克隆巴赫Alpha值為0.882、KMO和巴特利特檢驗值為0.722，說明本次調查問卷通過信度和效度檢驗。

根據問卷調查結果得出：男性占比54.6%，女性占比45.4%；年齡主要集中于19～30歲和21～40歲，分別占比51.9%和36.9%；學歷方面占比較高的是本科及大專學歷和本科以上學歷，分別占比41.6%和35.3%；職業方面個體從業者占比相對較高，為33.8%；月收入主要集中于3500～7000元和7000～7500元，分別占比49.4%和34.7%；線上購買頻率方面經常購買者占比高達93.1%。

四、線上生鮮IPA發展分析

1.重要性-滿意度均值排序

由表2可以看出：

①在滿意度的排序過程中，消費者最滿意的前五項因素分別為：A11 App圖片和實物相符程度、A13售后滿意度、A6貨物保存完整性、A12線上生鮮App的安全性、A3來源安全性。

②在重要性的排序過程中，消費者認為最重要的前五項因素分別為：A13售后滿意度、A11 App圖片和實物相符程度、A10促銷頻率、A3來源安全性、A2產品質量。

③對重要性和滿意度進行比較研究，可以看出，A1種類豐富度、A6貨物保存完整性、A8線上生鮮的價格、A9線上活動促銷力度、A12線上生鮮App的安全性這五項的均值差均大于0，表明消費者看重這五項的滿意度。而A2產品質量、A3來源安全性、A4配送速度、A5配送取貨距離、A7配送服務態度、A10促銷頻率、A11 App圖片和實物相符程度、A13售后滿意度這八項的重要性大于滿意度，說明消費者重視這八項的重要性。

2.IPA技術分析

由圖1可以看出：

第一象限為最佳區域，重要程度和滿意程度都比較高，包含五個指標，分別為A2產品質量、A3來源安全性、A10促銷頻率、A11 App圖片和實物相符程度、A13售后滿意度。企業特別重視產品質量的嚴格把控，隨著經濟的不斷發展，人們的生活都在追求高品質以及高質量，消費者買得放心、吃得健康就顯得尤為重要，而且線上購買最擔心的就是收到的貨物與圖片不符，這一點企業

圖1 線上生鮮平臺的評價因子重要性-滿意度IPA分析

做得很好，平臺還會定期進行促銷來吸引顧客消費，不僅可以提高平臺知名度，也能帶給消費者良好的購買體驗感，可以增加平臺的好評率，售后服務也非常好，這些都是平臺所具有的優勢。

第二象限為重點改進區域，重要程度不高但滿意程度高，包含三個指標，分別為A6貨物保存完整性、A9線上促銷活動力度、A12線上生鮮App的安全性。產品在包裝過程中沒有很好地進行包裝，加上在運輸過程中受到顛簸，都會使產品的完整性受到一定的影響；平臺雖然會促銷，可是促銷的力度有限，不能很好地讓消費者滿意；加之線上購買在進入產品界面之前會有幾秒的廣告時間，稍微不注意就可能進入危險界面。為此，企業在這三個方面應該加以改進。

第三象限為機會區域，重要程度和滿意程度都不高，包含三個指標，分別為A1種類豐富度、A4配送速度、A8線上生鮮的價格。與第一象限相比，這三個指標的滿意度和重要性得分都不高，在把關質量以及安全方面毋庸置疑是首位的，因此第三象限中的三個指標與第一象限相比就不能得到優先發展，但是作為潛在的發展區域，如果得到了改進會在很大程度上提升線上生鮮平臺總體的滿意度。

第四象限為重心區域，重要程度很高但滿意程度不高，包含兩個指標，分別為A5配送取貨距離、A7配送服務態度。主要說明了企業應該重視這兩個方面，這是企業做得不好的方面，是改進的重心，也是目前的主要問題，這兩項問題得到改善將會對行業發展有很好的推動作用。

五、結論與建議

1.結論

通過IPA分析可以得出：評價指標方面最佳區域在產品方面和整體方面，機會區域包括配送方面和促銷方面。評價因子方面最佳區域主要集中于產品質量、來源安全性、促銷頻率、App圖片和實物相符程度、售后滿意度；改進區域指標有貨物保存完整性、線上促銷活動力度、線上生鮮App的安全性；機會區域指標涵蓋種類豐富度、配送速度、線上生鮮的價格；改進區域指標集中于配送取貨距離、配送服務態度。

2.對策建議

（1） 渠道策略

①通過線上線下相結合的方式，線上可以通過與有關媒體進行合作，對平臺進行積極宣傳，打造良好的知名度。

②可以通過公關組織贏得政府機構的大力支持，取得相關機構的信賴，借助他們的影響力來提升企業的產品形象。

③當下小紅書、抖音、微博以及知乎等平臺成為獲取信息來源的重要渠道，可以通過直播的形式來介紹平臺的產品，拉進和大眾消費者之間的距離。

（2） 促銷策略

①利用節日效應以及“雙十一”“雙十二”等購物節的時機來進行打折，并且承諾如出線質量等問題平臺愿意承擔責任。

②積分促銷，消費者在平臺進行購買可以獲得相應的積分，積分到了一定的程度可以換取相應的物品，并且物品的種類不限。

③價格策略

應該合理制定產品價格，不得擾亂市場秩序，在確保市場秩序正常的情況下可以適當傾斜。

④國家和企業層面

國家機關應該不斷完善相應的法律法規，出臺相應的政策，完善市場準入機制，加大對電商平臺的監管力度，時時刻刻提醒要在合法的范圍內進行產品的營銷。企業最主要的是確保產品的質量，對于有資質污點的商家不得入駐平臺，對于平臺出現的劣質產品零容忍，努力提高平臺在大眾心里的良好形象。

參考文獻：

[1]時靜華，陳巖.生鮮電商平臺“每日優鮮”消費者滿意度的影響因素研究[J].中國林業經濟，2020（02）：54-56，64.

[2]戴國良，陳靈燕.生鮮電商顧客滿意度影響因素研究[J].物流工程與管理，2020（10）：120-122.

[3]李春月.在線評論視角下生鮮水果消費者滿意度研究[J].黑龍江八一農墾大學學報，2020（05）：108-113.

[4]尹兆棟，高齊圣.青島市消費者生鮮農產品滿意度調查分析[J].沈陽農業大學學報（社會科學版），2021（02）：173-179.

[5]任濛.社區團購模式下生鮮電商消費者滿意度的模糊綜合評價——以美團優選為例[J].商業觀察，2021（26）：44-46.

[6]谷俊杰，鄧英毅，袁瀟，等.生鮮農產品電商消費者滿意度影響因素研究——以廣西消費者為例[J].市場論壇， 2022（07）：75-81.

[7]張菊香.生鮮電商冷鏈物流服務質量對顧客滿意度的影響實證[J].市場論壇，2022（03）：25-35.

[8]楊夢琳，盧益清.基于在線評論的生鮮電商顧客滿意度分析研究[J].中國物流與采購，2022（06）：44-46.

[9]張曉娜.第50次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》發布[N].民主與法制時報，2022-09-02（001）.

作者簡介：孫佳樂（2001— ），陜西西安人，2019級本科生，研究方向：商業研究；董雷萍（1991— ），河南太康人，碩士，講師，研究方向：經濟統計。