金融機構鏖戰“直播江湖”

在直播業態日漸豐富的當下，越來越多的傳統金融機構開始入局金融直播。與此同時，隨著金融主播的紛紛涌現，主播帶貨合規性、投顧服務能力等各方面問題接踵而至，成為金融機構主播營銷布局面臨的重要挑戰。

金融直播進入簡單產品帶貨階段

近來，抖音、快手等頭部直播平臺的網民不難發現，各種開卡、貸款、買理財等金融直播內容出現得越來越頻繁。

從抖音注冊認證的機構賬號情況看來，今年上半年，越來越多的銀行或銀行的業務部門進行直播營銷，甚至百萬點贊量的網紅賬號頻現，直播頻次也在快速升高。例如，寧波銀行“寧來花”企業號3月以來貸款產品、福利活動等各種主題直播80余場，中信銀行信用卡2月至今涉及辦卡的相關內容直播200余場……而在此之前，大眾對金融直播的認識，更多停留在股票走勢分析、資產配置建議、機構品牌活動等范疇里。

某股份制銀行相關業務人士表示，我們銀行去年開始就在做一些品牌展示類的活動直播，今年信用卡領域也在嘗試直播獲客，不過還是以專家講座的內容為主，比如資產配置專家給投資者進行理財投資的配置建議等。

近兩年來，幾大直播平臺上，諸如理財專家講座、基金經理分析、金融風險普及、機構活動優惠推介等直播不勝枚舉，且倍受大眾及金融機構青睞。抖音日前發布的一份《2022抖音財經內容生態報告》（以下簡稱《報告》）顯示，2022年抖音財經興趣用戶最喜歡的創作者類型中，如基金經理、保險代理人等金融從業者占比達28.8%。

財經愛好者對財經內容的需求也在從股神、基神向存錢、看房、貸款轉變。《報告》顯示，股票、房產、儲蓄、信用消費等成為2022年下半年內容發布量同比增速最高的細分類別。

在需求驅動下，各種金融機構企業號加速擁入直播平臺。根據《報告》，2022年12月，金融行業企業號數量較去年同期增長了35.5%，整體金融行業企業號去重粉絲數達1.1億。更多的金融機構在看到同業正反饋后開始進入抖音，與億級用戶開展溝通和連接。這些金融行業企業號賬號在2022年也產生出了大量能夠提供給用戶使用信息的內容。2022年12月，金融行業企業號發布的內容數量、用戶消費數據也都保持了較高速度的增長。

從機構類別來看，銀行業企業號數量占比最高，征信機構和證券機構企業號數量增速更為顯著。《報告》顯示，截至2022年12月，企業號數量最多的金融細分行業為銀行業占比33.9%，其次是保險業占比17.7%。2022年，企業號數量增長最快的金融細分行業為征信機構，同比增幅達107%；其次為證券業，同比增幅80.1%。

高素質的金融主播團隊是布局關鍵

隨著銀行、征信、保險、基金等金融機構及金融主播擁入直播間，相關合規及適應直播業態的管理體系等問題也隨之凸顯出來。

四川證監局日前發布的一則行政監管措施顯示，恒泰證券成都一營業部因員工在抖音直播中，通過收取打賞、感謝費等方式謀取不正當利益，被出具警示函。

今年3月，證監會官網發布的一份行政處罰顯示，微博大V易偉通過微博進行薦股、預測股市行情、宣傳并出售投資服務，但未取得從事證券投資咨詢業務的核準，不具備證券投資咨詢從業資格及業務資質，在被沒收違法所得的同時，被處以2000萬元罰款。

頻繁的罰單背后，也反映出越來越嚴重的金融直播帶貨模式下的合規問題。天使投資人、知名互聯網專家郭濤強調，在金融嚴監管的大背景下，目前銀行直播內容以品牌營銷和扶貧直播為主。與普通實物商品相比，金融產品更加復雜，有嚴格的風險控制和投資者適當性管理要求，合規性問題更加突出。

郭濤還表示，在直播熱潮下，很多金融機構在網絡直播相關制度不完善的情況下倉促上馬直播帶貨，缺乏事前預防、事中監控、事后追責的管控機制。

早在2020年10月，原銀保監會消費者權益保護局就發布風險提示，提醒社會公眾注意甄別金融直播營銷廣告主體資質，認真了解金融產品或服務重要信息和風險等級，防范直播營銷中可能隱藏的銷售誤導等風險。

上述風險提示指出，直播帶貨受到消費者尤其是年輕消費者的青睞，但有些金融產品相關的直播營銷行為存在風險隱患。由于直播平臺開設賬號基本無門檻限制，一些無資質主體擅自開展金融產品直播營銷，涉嫌非法或超范圍開展金融營銷宣傳活動。有的直播平臺為吸引用戶，承諾在平臺充值后有高額收益并可隨時提現，存在異化為非法集資的風險。

此外，金融主播專業能力不足也成為當前金融直播業務面臨的一大挑戰。金融行業數字化營銷運營實戰專家、《銀行數字化轉型：營銷與運營數字化》的作者周承表示，金融產品銷售涉及銀行理財、保險、基金、私募等各種板塊，目前部分金融機構的主播甚至沒有拿全從業資格證，也沒有足夠專業能力和豐富的業務經驗來應對直播過程中客戶各種金融專業方面的個性化問題。

（摘自《中國經營報》秦玉芳）