醫院新媒體傳播現狀、問題與定位

李凌霄 何靜

摘要：醫院作為權威的醫療機構，在健康傳播中有天然優勢。本研究調查了來自1546家三甲醫院的2539個醫院新媒體賬號，發現醫院尚未成長為我國健康傳播事業的領導者。醫院的新媒體賬號更多地服務于本院的日常工作，而對于“健康中國”的建設目標缺乏關照，也因此很難取得跨區域的傳播影響力。要使醫院新媒體真正在健康傳播中補位，還需要弱化宣傳，強化傳播，真正將健康傳播視為醫院的公益事業之一。

關鍵詞：健康傳播 醫院新媒體 健康中國

根據國家衛健委2020年公布的數據，我國當前有超過百萬家醫療機構，其中包括3.4萬家醫院，全國醫療機構每年接診人數近90億人次，其中存在著海量的信息需求。按照目前機構新媒體的普及率計算，僅醫院新媒體賬號的數量就應超過4萬個，覆蓋全國各個省、市、縣、鄉的用戶群體。相較于商業健康新媒體賬號，醫院新媒體賬號覆蓋面更大、接近性更好、專業度也更高，具備相當高的健康傳播潛力。

一、新媒體健康傳播現狀與本研究數據說明

不論是在學術研究中還是現實傳播中都可以發現，以“丁香醫生”等為代表的商業健康新媒體主導著我國目前除疫情外的健康傳播內容。雖然商業化運營有助于提升傳播積極性，但醫院較商業健康新媒體更適合成為健康傳播內容的領導者。

1.新媒體健康傳播現狀。新媒體健康傳播的傳播主體主要包括權威醫療機構、具有專業素養的醫生、健康類媒體的公眾號各類企業主導的健康營銷賬號，其中權威醫療機構又分為疾控中心等公益事業單位和醫院。本研究通過“清博智能”平臺抓取了2021年8月健康類微信公眾號榜單，在排名前100名的微信公眾號中，僅有9家是醫院的微信公眾號，另外有15家各地疾控中心微信公眾號上榜，但“疾控”賬號的上榜可能是受8月國內“新冠”疫情反彈影響的，并非常規的健康傳播主力。在排名前10的公眾號中，除了“河南疾控”外，均為商業類微信公眾號。可以說，目前商業媒體構成了我國健康傳播的主力，最具有權威性的醫院及其他公益事業單位反而在健康傳播中“退居二線”。

健康傳播是一個相當專業的議題，而各類商業健康新媒體的傳播內容存在沖突、矛盾、謬誤等情況。一個典型的案例就是2020年“新冠”疫情在我國大規模暴發期間，各個健康類新媒體對于“氣溶膠/氣凝膠傳播”都作出了不同的解釋，造成了許多誤讀。出于商業目的，目前我國對于健康傳播的內容審核缺乏像新聞一樣嚴謹的審查機制，也缺乏類似于主流媒體一樣的權威內容供應者。面對這一“中心缺失”的傳播現狀，醫院缺乏傳播積極性，商業媒體缺乏傳播權威性，我國目前健康傳播內容整體的信度、效度都有待提升。

2.數據說明。本研究首先查找了全國三甲醫院名單并對名單進行核對，最終確定了1546家三甲醫院。之后以醫院的名稱、簡稱、俗稱為關鍵詞在微信、微博和抖音上進行查找，共獲得了2539個官方認證賬號。之后本文以2021年3月15日—2021年4月13日共計30天為監測期，重點監測上述2539個賬號的發文情況和傳播情況。在監測期內，監測賬號共發布9805條微博、36144條微信公眾號和2387條抖音短視頻，上述賬號及其發布內容、傳播數據構成了本文的研究對象。

二、醫院新媒體的傳播現狀與問題

整體來看，絕大多數醫院都已有一定的新媒體健康傳播意識，大多數醫院已經建成自己的新媒體健康傳播矩陣，平均每家醫院有1.6個新媒體賬號。在醫院新媒體賬號中，微信公眾號的使用頻率最高，1546家三甲醫院中有1440個開通微信公號，超過九成。但是相對于商業健康新媒體，醫院新媒體影響力整體較低，呈扁平化分布。微信平臺由于具有一定的服務功能，因此中端賬號占據主流，而微博和抖音則以中尾部賬號占比居高。由于醫院新媒體平臺數量眾多，各賬號的運營表現差異巨大，頭尾部賬號影響力差異明顯。

1.新媒體傳播矩陣初步建成，但利用效率不高。本研究監測的1546家三甲醫院中，除了超過九成的醫院開通了微信公眾號外，還有593家醫院開通了微博賬號，506家醫院開設了抖音賬號，超四成的醫院搭建了較為完善的新媒體健康傳播矩陣。但是目前醫院對于各種新媒體平臺的利用率并不高。微信是醫院進行健康傳播的主陣地，1440個賬號中有1309個為活躍賬號，在所有醫院中活躍比例超過90%。除微信之外，醫院對于微博和抖音的利用率出現了斷崖式下跌，在593個微博賬號中，僅有283個活躍賬號，活躍賬號僅占醫院總數的18.31%。近年來醫院對于抖音的應用相對積極，在506個抖音賬號中，有355家為活躍賬號，活躍賬號占醫院總數的近23%（如圖1）。整體來看，目前我國醫院認識到了建設健康傳播新媒體平臺的重要性，也作出了積極探索，但可能受限于人力物力財力，對于已建成的新媒體平臺維護不夠、活躍度不高，沒有起到應有的作用。

2.原創能力強，但傳播效果有待提升。不論是在微博、微信還是抖音平臺上，醫院健康新媒體都表現出了強大的原創能力。在監測期內監測微博發布的9805條博文中，原創博文為7906條，在總發博量中占比81%。原創微博所獲轉發數和評論數分別為4927次、5791次，在總轉發和總評論數中分別占比90%、96%。這證明了醫院新媒體在健康傳播中是有著強大競爭力和深厚底蘊的，有成為我國新媒體健康傳播領航者的可能性。目前醫院新媒體雖然展現出了良好的信息生產能力，但傳播力明顯存在不足。上文數據表明，原創內容的平均轉發數評論數均不足一次，在所有活躍的微博賬號中，影響力（BCI）較高的頭部賬號僅有6個，占比2.12%，腰部賬號有33個，占比11.66%，其余244個賬號均為尾部賬號，占比86.22%。在微博平臺之外，微信和抖音賬號也表現出類似的特征（如圖2），腰部和尾部區間影響力賬號占比過大且頭部賬號數量極少，意味著我國目前醫院新媒體賬號的影響力仍有待提升。

3.政策導向、宣傳導向鮮明，健康傳播的作用尚未發揮。在公立醫院屬于事業單位的前提下，醫院新媒體平臺在一定程度上也承擔了宣傳、黨建任務，這是我國健康傳播的鮮明特色，也有助于“健康中國”戰略的實現。但是，醫院作為健康傳播的參與者，仍然應該將相關信息的傳播作為最主要的工作任務。我國醫院新媒體健康傳播的內容在微博、微信和抖音三大傳播平臺上都表現出了一定的趨同性。對監測期內發布的48336條內容進行詞頻分析，可以發現“黨史”一詞的熱度最高，遠超其他專業的健康詞匯。具體到各個平臺來看，微博在宣發“黨史”傳播正能量的基礎上重知識資訊科普；微信在傳承黨史黨建紅色基因的基礎上持續堅守醫療服務使命；抖音雖然更為專注垂直領域醫學科普，但同樣注重通過黨員活動等內容塑造更加豐滿的醫護形象（如圖3）。醫院作為權威、專業的醫療機構，不論是從提升自身影響力的角度，還是從目前社會對醫院的主要期待、主要需要的角度看，都需要進一步強化其在健康傳播中的地位和影響力，在醫療服務之外為社會做出更加長期的貢獻。

4.內容運營有明顯規律，但不完全適應用戶習慣。醫院不同于新媒體機構，有相對固定的工作時間和發文規律。雖然固定的發文規律能在一定程度上使用戶形成儀式性閱讀，提升用戶黏性，但是在信息過剩的背景下，工作時段發文也很容易讓高質量的內容淹沒在信息的汪洋大海之中。以醫院微博為例，其發文時間集中在7時至16時之間，基本上是醫院的正常工作時間，其中7時至12時推文數量達4821篇，占發文總量的49.17%，并在上午8時達到發文高峰；13時至16時為3807條，占發文總量的38.83%，并于16時達到發博次高峰。

雖然醫院新媒體的目標受眾包含大量的中老年群體，但是目前的健康新媒體傳播仍以中青年為絕對主體，因此在上班時段的發文意味著主要現有的用戶群體并不能第一時間看到。出于工作的需要，一般來講中青年會在午休時段、下班途中、晚飯過后的時間節點上有明顯的信息需求的增長，而醫院新媒體由于有自己固定的工作節奏，并不能完全契合用戶閱讀的時間需求。

三、當前醫院新媒體在健康傳播中扮演的角色與其理想定位

分析本次監測到的48336條文本可以發現，醫院新媒體平臺有著非常明確且大致接近的傳播定位，筆者將其概括為先進醫療技術的公告板、醫院診療動態的服務窗和醫院新聞的宣傳欄。也就是說，醫院新媒體平臺主要服務于醫院自身建設而非服務于全社會的健康事業。但是如果醫院失去了健康傳播的“高地”，僅憑商業新媒體完成健康傳播的任務，又很難保證內容的真實性和權威性、很難保證健康傳播工作真正服務于“健康中國”戰略。在目前醫院人力資源有限、難以獨立完成健康傳播任務的背景下，醫院新媒體應該著力提升在健康傳播過程中的引領效果、示范效果，實現以下四種理想定位。

1.健康代際鴻溝的彌合者。45歲以上的中老年群體是使用醫院醫療服務的絕對主體，同時也是最不擅長利用新媒體獲取健康信息的群體，這些最需要健康信息的人反而是健康信息的貧困者，中老年人和年輕人之間存在明顯的健康信息代際鴻溝。而公立醫院由于不以營利為目的，而且在日常工作中積累了大量中老年群體的真實健康信息需求，可以有針對性地為中老年人提供相應信息，彌合代際鴻溝。

2.健康謠言紛爭的消弭者。健康相關問題本身非常復雜，甚至許多問題在科學上也的確并無定論。但是這些不確定內容在經過商業健康新媒體的有意識加工、引導之后就造成了許多與健康相關的謠言、紛爭，甚至可以看到某些影響力較高的健康商業新媒體對于同一問題發表完全不同的意見，給用戶的信息獲取造成了困惑。而醫院可以憑借其專業的醫療隊伍和豐富的實踐經驗，作為公正的評判者，厘定謠言紛爭，為用戶樹立正確的健康觀念。

3.權威的健康信息發布者。目前商業健康新媒體數量眾多但質量良莠不齊，用戶需要花費大量的時間甄別、篩選真實可信的內容。從這個層面上看，用戶獲取健康信息的難度在新媒體時代似乎比在傳統媒體時代難度更大。在這樣的背景下，醫院健康新媒體應該做到發文“貴精不貴多”，每一條內容都回應社會關切且真實可靠，逐漸樹立類似于主流媒體的強大的影響力、公信力。

4.健康服務的提供者。信息服務化是目前傳播領域的大趨勢。提供健康服務和健康咨詢是醫院的本職工作，目前已經有多家醫院開展了“線上AI診療服務”，提升健康服務的能力和水平。隨著技術迭代，醫院也需要更多地以科技助力傳播，在服務中為用戶提供更多的健康信息。

四、結語

我國的公立醫院是帶有鮮明的公益彩色的事業單位，醫護人員擁有崇高的職業理想。醫院的相關從業者應該有服務于“健康中國”戰略的崇高職業理想，在傳播內容、傳播方式、傳播時間上都更契合當前社會的需要。作為中國特色社會主義事業，健康傳播當然要講導向。但是“宣傳追逐受眾，受眾追逐信息”，醫院要成為健康傳播的引導者，就需要在講導向的同時轉變工作重點，成為健康代際鴻溝的彌合者、健康謠言紛爭的消弭者、權威的健康信息發布者和健康服務的提供者，承擔更多的健康傳播責任，為用戶提供更多更有信息價值的內容，提升全體人民的“健康素養”。

作者李凌霄系首都師范大學文學院博士生

何靜系清華大學新聞與傳播學院助理研究員

本文系2020年國內重點研發計劃項目“基于大數據的AI技術對線上線下診療體系的影響”（項目編號：20211260073）的研究成果。

參考文獻

[1]湯景泰，王楠.自媒體場域中健康風險的傳播及治理[J].中國出版，2018（03）.

[2]袁靜.“丁香醫生”公眾號成功鑒析[J].傳媒，2021（15）.

[3]胡雨濛.“防疫”標語的健康動員：話語策略、框架與權力結構[J].國際新聞界，2021（05）.

【編輯：王秦】