論《互聯網周刊》對互聯網經濟的啟蒙（1998—2003）

摘要：步入21世紀以來，隨著互聯網逐漸融入社會生活，互聯網及其相關研究成為中外學界關注的焦點。時至今日，大眾對互聯網在經濟領域取得的成就有目共睹，實際上，互聯網經濟的蓬勃發展，是受益于20多年前中國開展的互聯網經濟功能啟蒙運動。《互聯網周刊》關注互聯網動態，聚焦于互聯網技術、應用、產業報道，并立志成為“網絡時代的商業周刊”，是我國較早系統報道互聯網并關注互聯網經濟的刊物之一，可以成為解讀中國互聯網經濟功能啟蒙的重要文本。文章通過解析《互聯網周刊》的文本，分析《互聯網周刊》傳播的互聯網經濟知識，意在檢視世紀之交大眾傳媒在互聯網啟蒙中發揮的作用。研究發現，《互聯網周刊》通過傳播互聯網經濟知識，介紹了互聯網對生產的影響，展示了互聯網強大的營銷功能，揭示了網絡商貿的經濟前景。與此同時，《互聯網周刊》以國外互聯網商業的成功范例，展示了互聯網的經濟潛力，啟蒙了國人對互聯網經濟的認識。世紀之交，諸如《互聯網周刊》的刊物不勝枚舉，它們從不同視角出發報道互聯網，從而向國人全面展示了互聯網的各項知識，進而完成了對互聯網的科普與啟蒙。由此可見，大眾傳媒在新技術的啟蒙過程中扮演了至關重要的角色，它們不僅是傳播新知識、介紹新概念的園地，還是引導讀者認識新技術的主體。

關鍵詞：互聯網歷史學；互聯網技術；互聯網經濟；知識史；社會建構

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）09-0057-03

基金項目：本論文為2022年度江蘇省研究生科研創新計劃項目“《互聯網周刊》互聯網商業知識啟蒙研究（1998-2003）”成果，項目編號：KYCX22_1489

一、引言

1994年4月20日，我國全面接入互聯網，自此開始互聯網時代。時至今日，互聯網已經成為驅動我國經濟增長的重要引擎，推動產業升級的關鍵力量。互聯網在經濟領域取得的累累碩果，受益于20多年前中國社會掀起的互聯網經濟功能啟蒙運動。互聯網是媒介文化變遷與技術變化的“中心”，其歷史映射著特定地區的歷史[1]。近年來，國內外學界加大了對互聯網歷史學的關注力度[2]，研究中國互聯網發展史，既能深入理解向信息社會邁進過程中國人思想觀念的變遷歷程[3]，又能為補全世界互聯網歷史發展圖景貢獻力量。

迄今為止，國內互聯網歷史學研究大致可以分為互聯網經濟史、網絡文學史、互聯網治理史等內容。隨著互聯網的蓬勃發展，中國已成功接入世界互聯網近30周年，不少學者開始關注互聯網歷史的整體性書寫。總體而言，現階段國內互聯網歷史學研究多集中于由互聯網引發外部現象的變遷史，對互聯網相關概念在中國的啟蒙、普及與演變的歷程關注較少，因此從史學視角展開互聯網經濟功能啟蒙研究迫在眉睫。

《互聯網周刊》創辦于1998年，由中國科學院主管、科學出版社主辦，單期發行量達到13萬份。20世紀90年代末，我國已有不少刊物開始關注互聯網，囿于刊物性質等原因，它們對互聯網的討論較為分散。《互聯網周刊》不僅較為系統地討論了互聯網，還著重關注互聯網的經濟功能，因而成為本文的研究對象。同時，1998—2003年是中國互聯網飛速發展的五年，五年間新浪、搜狐、百度等互聯網巨頭公司接連創立，因此1998—2003年的《互聯網周刊》文本成為本研究的分析材料。本文以《互聯網周刊》為中心，試圖探討期刊如何通過傳播互聯網知識完成對互聯網經濟功能的啟蒙。

二、揭示互聯網對生產的影響

作為一項陌生的技術，如何讓讀者認識互聯網？同時期的報刊從不同視角介紹網絡。人民日報以專業性較強的技術詞語描述網絡[4]，《三聯生活周刊》開設“數字化生存”專欄，從生活視角探討網絡。自詡為“網絡時代的商業周刊”，《互聯網周刊》從經濟視角透視互聯網。然而技術是中性的，何以具有經濟功能呢？《互聯網周刊》借由生產視角來透視互聯網的經濟功能。

生產力是生產方式的決定因素。《互聯網周刊》多次強調互聯網是一種先進生產力，降低了地理因素對成本的影響，使全球范圍內的產品或服務成本趨同，例如，IP技術使市內電話與國際長途電話成本相同[5]。《互聯網周刊》還指出互聯網提高了整個社會的生產力，從微觀層面來看，表現為互聯網以快捷的方式傳輸信息，減少企業查找信息和交易的時間，從而提高效率；從宏觀層面來看，信息產品的價格隨著互聯網等信息技術的進步而不斷下降，從而降低了企業信息化的成本，提高企業生產力[6]。與此同時，《互聯網周刊》指出互聯網可以充當經濟的數字神經系統，提供全新的生產方式。為了突出新型生產方式的優勢，《互聯網周刊》一方面羅列了傳統生產方式的弊端，例如生產環節多、物耗高、浪費大，是一種粗放的生產方式。另一方面，《互聯網周刊》指出互聯網介入生產有助于實現集約化生產，實現以低成本換取高收益。概言之，《互聯網周刊》認為傳統生產方式是導致經濟粗放型增長的原因，而扭轉這一局面的關鍵在于通過互聯網實現集約化經營。

通過論述互聯網在變革企業生產方式方面的作用，《互聯網周刊》提供了從生產維度審視互聯網商業功能的全新視角。中華人民共和國成立后，由于長期以產值為目標，我國出現了經濟結構趨同、重復建設等問題，這一現象持續到了20世紀90年代。黨的各項會議多次強調要提高科技在經濟增長中的比重，實現經濟增長從粗放型經營向集約型轉變。在這一社會背景下，《互聯網周刊》直擊痛點，將互聯網打造成一種實現經濟集約型增長的先進生產力，不僅詳細論述了互聯網的經濟功能，還契合了各方對科技推動經濟增長的期待，降低了讀者認識互聯網經濟的門檻。

三、大力宣揚互聯網的營銷功能

社會主義市場經濟體制確立后，要想在激烈的市場競爭中脫穎而出絕非易事，宣傳對企業而言顯得尤為重要。意識到互聯網強大的宣傳功能后，《互聯網周刊》闡述了互聯網對企業營銷能力的提升。

電視、報紙、廣播是互聯網問世前企業營銷的主要渠道，這些傳統營銷渠道均存在時效性弱、互動性差、營銷效果難以估測等問題。意識到傳統營銷渠道的缺陷后，《互聯網周刊》指出互聯網是一個全新的宣傳渠道，有助于宣傳產品和塑造企業品牌。相關文章指出互聯網是IT公司塑造品牌的關鍵，“充分利用網站已成了IT企業成功之道”[7]。同時，《互聯網周刊》還強調了互聯網在企業宣傳中的作用，“有了網站以后，通過網友的參與，四通利方的產品在很短時間內變得家喻戶曉”[8]。此外，《互聯網周刊》指出作為全球性媒介的互聯網勢必擴大企業的營銷范圍，吸引更多的消費者[9]。還指出互聯網改變了企業營銷方式[10]，企業通過互聯網掌握客戶的需求信息，以電子郵件等方式對客戶進行個性化營銷，提高交易成功率。同時，由于互聯網具有極強的互動性，生產者可以直接對話消費者，《互聯網周刊》認為這不僅可以使企業決策有的放矢，還可以減少營銷環節，降低營銷費用，使企業形成價格優勢[11]。為了推動網絡廣告的發展，《互聯網周刊》邀請20世紀90年代末紅極一時的索易總裁任向暉連載網絡廣告系列，詳細闡述網絡營銷為企業帶來的收益。同時，《互聯網周刊》舉辦各類活動擴大網絡廣告影響力，推動網絡廣告有序化發展。

生產并非企業的最終目的，順利售賣產品和服務才是企業經營的終點，而營銷正是促進銷售的有效途徑。《互聯網周刊》闡述了互聯網在變革企業營銷方式方面的作用，從而彰顯互聯網的商業價值。

四、展示互聯網建構的新型商貿

20世紀90年代，隨著經濟全球化進程的加快，電子商務應運而生。20世紀90年代中期，我國電子商務及其研究開始起步。《互聯網周刊》尤為重視電子商務，特設電子商務版進行集中報道。

高昂的應用費制約企業發展電子商務的步伐，一名企業經理表示，“企業現在的效益并不好，如果我再拿錢在網上做宣傳，工人知道了還得了”[12]。為了調動企業應用電子商務的積極性，《互聯網周刊》重點描摹電子商務的經濟前景及市場潛力。如何才能彰顯一項經濟活動的前景？《互聯網周刊》從它當下取得的成果來看其發展潛力。總的來說，《互聯網周刊》用“交易額”說服讀者。在報道思科的電子商務策略時，《互聯網周刊》報道了其取得的經濟收益，例如三年內思科的資產由150億飆升至1000億美元[13]。

作為一項方興未艾的事業，彼時電子商務業已取得的經濟成果鳳毛麟角。為了揚長避短，《互聯網周刊》遴選了不少調查報告來例證電子商務的經濟前景。例如，《互聯網周刊》引用了歐洲咨詢公司畢馬威的調查數據，展示歐洲電子商務的發展，相關文章指出，調查預測2001年歐洲地區營業額有望超過1.99萬億美元[14]。此外，《互聯網周刊》還委托調查機構調查，展示電子商務的經濟潛力，相關調查顯示，根據現行政策和發展概況，中國電子商務距盈利至少還有4年又2個月[15]。2004年中國互聯網公司開始盈利，這也印證了《互聯網周刊》調查報告的真實性。

美國經濟學家劉易斯和維格特認為，信任由人際關系中的理性計算和情感因素共同決定[16]。數據、預測性信息以及調查報告基于特定的事實展開，更易獲得讀者信任。《互聯網周刊》通過引用或自行組織調查機構的報告，勾勒在線經濟的廣闊前景，因而讓電子商務的經濟潛力更具說服力。通過介紹電子商務，《互聯網周刊》向讀者介紹了互聯網在商業貿易中的作用。

五、引介國外互聯網公司的范例

截至1996年年底，中國網民數量已接近10萬人，但對當時12億人的人口大國而言，這不過滄海一粟。較低的互聯網普及率意味著國人缺乏互聯網實踐機會，這為《互聯網周刊》開展互聯網啟蒙工作增加了難度。為此，《互聯網周刊》引入國外經濟領域的新動態，展示了互聯網誘人的經濟前景。

1992年后，有關限定經商的文件松綁，追求財富成為20世紀90年代的新風尚。當整個社會都陷入追求財富的熱潮時，《互聯網周刊》通過報道互聯網公司的經濟效益，將互聯網打造成財富的代名詞，讓互聯網的經濟功能不證自明。

創刊的頭一年里，《互聯網周刊》以平鋪直敘、淺顯易懂的口吻，講述了各大互聯網巨頭創始人憑借互聯網實現從普通人到富豪榜新貴的過程。在《互聯網周刊》的敘事中，只要“觸摸”互聯網就能發現商機，獲得巨額財富并取得成功，《互聯網周刊》描摹了亞信、網景等互聯網公司創始人短短幾年身價倍增的經歷，以企業家們的創業史展演互聯網領域的巨大商機。在《網絡制造年輕富翁》一文中，作者指出，福布斯財富榜顯示，在美國最富有的百名高科技產業人士中，從事互聯網業務的富豪占了接近三分之一[17]，這表明互聯網成為企業家發家致富的新風口。《互聯網周刊》還介紹了美國在線的股票和利潤，以此彰顯互聯網公司的經濟收益。通過傳達互聯網領域的成功故事，《互聯網周刊》暗示互聯網與財富之間畫上了等號。在《互聯網周刊》的敘事中，互聯網成為“金手指”和“聚寶盆”，互聯網企業成為高利潤、低成本、低投入的園地。

吳靖和云國強指出，中國市場化改革的深化，讓互聯網作為獲取財富的全新園地的理念，比新信息技術帶來經濟的提升這種傳統意義上對技術的想象更具誘惑力[18]。通過介紹不勝枚舉的互聯網公司創造財富的經歷，《互聯網周刊》清晰地展示了互聯網與財富間的關系，進一步向讀者說明了互聯網經濟的可行性。

六、結語

本文以《互聯網周刊》為研究對象，意在說明媒體在早期國人認識互聯網經濟的過程中扮演了重要角色。在這場新技術的啟蒙過程中，報刊不僅是傳播新知識的載體，還是為新技術賦予意義的主體。通過傳播互聯網經濟知識，《互聯網周刊》讓互聯網經濟在潛移默化中深入人心。從內容來看，《互聯網周刊》傳播的互聯網經濟知識主要分為概念和實踐兩類。概念知識建構了讀者對互聯網經濟的認知，實踐知識則以美國互聯網公司為范本，說明互聯網的經濟價值和市場前景。理論知識與實踐知識互為補充，將互聯網經濟全面且系統地介紹給讀者。

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作者簡介 吳陽陽，研究方向：互聯網歷史。