沉浸與參與:社交媒體平臺文旅視頻創作與傳播研究

摘要：強調沉浸式體驗和現場參與感的文旅行業以社交媒體為平臺，以視頻為載體，實現了受眾廣泛、內容豐富、影響持久的傳播效果。受參與式文化和移動技術帶來的分享便捷性的影響，受眾通過主動上傳文旅視頻或者對官方發布的視頻進行二次創作、解讀等，重構了宣傳主體和受眾參與的方式，延長了傳統傳播內容的生命周期，呈現出了受眾的主動參與性、生成內容的符號化、個體記憶和集體記憶的交融等特點。視頻發布者應通過創作適宜參與的內容和優選發布平臺吸引更多受眾參與互動，同時行業和平臺應加強監管，提升受眾媒介素養，積極營造參與式文化氛圍，鼓勵創造創新。

關鍵詞：參與式文化；社交媒體平臺；文旅視頻

作為強調沉浸式體驗和現場參與感的文旅行業，宣傳推廣對于吸引用戶的重要性不言而喻。文旅宣傳從早期依托旅交會、動漫展等線下會展進行，到在電視媒體上投放諸如“好客山東歡迎您”“爽爽的貴陽”等城市或景區宣傳片，均取得了不俗的成效。Web2.0、5G、智能設備造就的融媒時代重構了宣傳主體和受眾參與的方式，對宣傳內容和形式也提出了更高的要求，體現為手機終端為主要載體、視頻為主流形式的宣傳方式大行其道。其中，受眾受到參與式文化的影響，主動上傳文旅視頻或者對官方發布的視頻進行二次創作或者解讀等延長了傳統傳播內容的生命周期，擴大了傳播效果，因此有必要對其傳播特點和策略進行研究，以便有針對性地促進新形勢下的內容生成和效果分析。

1992年，美國當代傳媒學者亨利·詹金斯在《文本盜獵者：電視粉絲與參與式文化》中提出了“參與式文化”的概念，他認為“不存在讀者和作者之間的明顯界限，粉絲并非僅消費業已創造出來的故事，他們會創造……形成一種參與式文化，將媒體消費變成了新文本的生產，或者毋寧說是新文化和新社群的生產。”國內一些學者將其定義為“粉絲基于個人理解對媒介內容進行了重構，通過他們自發的互動和參與行為，以原生媒介內容為藍本，建立起獨立的世界，并且創造出新的文化。”

文旅視頻是以文化和旅游資源為主要信息載體，配合語言、文字、聲音等符號手段，運用一定剪輯技術形成完整的作品形式以傳達信息內涵。文旅視頻的內容具有可識別性，是受眾與所處環境之間雙向作用的產物，受眾根據自身適應能力與目的進行選擇、組織并賦予所見實物的意義。在2022年北京冬奧會期間，以喀斯特地貌山水風光聞名于世的桂林將其宣傳片《這就是桂林》在奧運村滾動播出，通過鏡頭語言，受眾觀賞到了風光旖旎的山水景觀和多姿多彩的人文風貌。從視頻發布者角度分類，文旅視頻主要有官方文旅部門發布的、通過自我構建方式、旨在推廣當地旅游和文化資源的宣傳片，以及游客親歷體驗后發布的、融入個人理解和審美的、記錄旅游歷程和體驗的視頻。

參與式文化下，文旅視頻最直接體現為傳受關系的重構和傳播內容的重新書寫。自媒體時代扁平化、社交化特征明顯，受眾或使用自己的媒體賬號發布文旅視頻，或在社交媒體的熱門文旅視頻內容處發表觀點、二次創作等。如《風味人間》播出后，網友將里面的畫面內容配上不同的經典影視作品的背景音樂，二次創作成搞笑視頻后重新上傳。《我在故宮修文物》走紅后，網友繼續用不同視角解讀故宮中的文物，創作了一系列短視頻。

參與式文化下，社交媒體聚集的群體通過集體協商和創造，派生出大量的網絡語言符號，使旅游視頻符號體系得以擴大。在得到群體認同的范圍內，一些網絡符號甚至是非官方的表達被大范圍地用以抒發受眾心情或表達態度，營造出了獨特的網絡文化。如在一個介紹柳州螺螄粉的旅游視頻中，網友在彈幕文用“ong 菜”來描述一種廣西本土搭配螺螄粉的青菜，普及飲食文化的同時，也豐富了視頻符號體系。

因此，雖然參與式文化的概念形成于30年前，但受眾的參與行為已經在以PGC（專業生產內容）和UGC（用戶生成內容）為創作主導機制的主流視頻網站上盛行，觀看視頻、點贊、轉發是最基本的參與方式。此外，用戶可以通過彈幕發言、評論進行符號意義的解讀，表達自己的態度，還可以“挪用”部分片段進行二次創作，賦予文本自己的意義。例如，“清新福建文旅之聲”于2022年5月17日在以PGC和UGC為創作主導機制的嗶哩嗶哩（以下簡稱B站）發布的“福建人的普通話燙嘴，但燙嘴豆腐不燙嘴！”視頻，巧妙地利用了帶福建方言普通話的幽默風趣的特點，通過燙嘴普通話——燙嘴豆腐（福建永安著名小吃）的敘事邏輯，融入了福建其他各地方的豆腐美食，獲得了良好的傳播效果。該視頻以149.9萬次播放量居于31個視頻播放量首位，獲得了8.7萬個贊，1.9萬次轉發。600多條彈幕中，不乏受眾對“瓢潑大盆”“傾盆大瓢”燙嘴普通話的二次解讀，還有受眾將燙嘴普通話嫁接到把豆腐發成“豆護”的逗趣創作上。

參與主動性

自媒體時代扁平化、社交化特征明顯，受眾或使用自己的媒體賬號發布文旅視頻，或在社交媒體的熱門文旅視頻內容處發表觀點、二次創作等。自媒體時代跨界特征也使受眾主動參與文旅視頻傳播的范圍得以擴大，而不僅僅局限于當地文旅部門的官方賬號或者相關意見領袖發表的內容中。在河南衛視2022年清明奇妙游推出的《隴上踏歌行》視頻中，中國歌劇舞劇院的專業舞者，以煙雨漓江、富里橋、九馬畫山著名的山水實景為舞臺的踏歌舞蹈，以其優美的舞姿、奔放的情懷引得網友留下“舞蹈和桂林的實景搭配絕了”“寄情桂林山水之間”“感覺到了桂林山水的美景”“果然桂林山水甲天下”等彈幕。彈幕文依賴“噪聲式參與創造文本間性、游牧式參與革新創作方式和社交式參與延伸影像價值”，在河南衛視發布的清明時節的舞蹈節目中，受眾個人的認知和認同以參與式的方式實現了集體智慧的協同，擴大了桂林旅游資源的辨識度和知名度。

內容符號化

語言符號學家索緒爾把符號分為所指和能指，現代符號學家皮埃爾則根據符號與所指對象的關系，將符號分為表征、類像、象征三類。社交媒體聚集的群體通過集體協商和創造，派生出大量的網絡語言符號，如emoji（表情符號）中的各種表情比擬真人的現實心情等。在得到群體認同的范圍內，這些符號化的表達被大范圍地用以抒發受眾心情或表達態度，營造出了獨特的網絡文化。

2020年10月，演員王鷗被聘為廣西文化旅游形象大使，文旅部門以王鷗為主要人物，制作了一系列旅游視頻，相關鏈接下的網友評論中，受眾在社交媒體使用文字符號表達心情時，紛紛配以表情符號或網絡用語來強化表達效果，如配上心形表達喜歡，配上熒光棒表達歡迎等，使參與式文化中的表達更加豐富有層次。

個體記憶與集體記憶的交融

當受眾基于個體經歷和體驗，將其對文旅資源的認知、審美、情感等要素訴諸視聽語言符號，通過視頻的形式發布的同時，其個人記憶旋即從私域領域進入公域領域，受到受眾集體的評價和檢閱。在這個過程中，一些意見領袖發布的文旅視頻一方面將喚醒與其有相似認知審美體驗的受眾的集體記憶，另一方面也會重新建構沒有類似體驗和記憶的受眾的認知，起到議程設置的作用。

創作適宜參與的內容

2006年，詹金斯在參與式文化基礎上提出了“跨媒介敘事”的概念，其原則之一就是傳播內容應當具有可傳播性和可挖掘性，可傳播性是指公眾通過社交網絡積極參與媒介內容流通，這在當今已經不存在技術壁壘。可挖掘性著眼于傳播主體發布內容與受眾之間的文化、心理、審美等的聯結方式和程度。

參與式文化描述的行為主體雖然是受眾，但其作用對象仍然是一定的原創視頻內容，即內容本身需要一定磁性和引力，吸引觀眾沿著敘事邏輯進入故事世界，引發觀眾產生共鳴感和同理心，鼓勵深入挖掘，探究內容表面之下的東西并勇于表達、再創造等。

入選小學教材的游記《桂林山水》、20世紀90年代流行歌曲《我想去桂林》以及“山水甲天下”給到過或者未到過桂林的受眾勾勒了共同的審美記憶，這種審美記憶可被視為集體回憶的一類，即在一個群體里或現代社會中人們所共享、傳承以及一起建構的事或物。河南衛視近年推出的制作精良、文化底蘊厚重的晚會也給他們帶來了盛譽。因此其2022年清明奇妙游推出的《隴上踏歌行》視頻引發了廣泛的參與式行為。既有贊美身姿婀娜矯健、舞者行云流水，也有夸獎桂林山水美景的彈幕。受眾個人的認知和認同以參與式的方式實現了集體智慧的協同，擴大了桂林旅游資源的辨識度和知名度。

優選平臺

文旅視頻由于其短小精煉、適應受眾碎片化觀看，已經成為官方文旅部門宣傳推廣的主要手段，若發布者希望其視頻內容能促進受眾參與式行為，取得良好的傳播效果，除了精心制作傳播內容外，還應優選傳播平臺，營造參與氛圍和契機。數據顯示，紀錄片《我在故宮修文物》于2016年1月首先在央視播出，一個月之后在視頻網站播出卻意外走紅，點擊量高達200萬、彈幕數超過6萬條。之后該片在影院上映，但沒能將網絡熱度持續到影院，最終只獲得了600多萬元的票房。同樣的傳播內容，在電視、網絡、電影平臺卻取得不一樣的傳播效果，一個重要的因素是電視、電影傳統單線性的傳播方式沒有辦法給受眾提供參與式文化的平臺。

目前我國的新媒體平臺按主要功能分為社交平臺、資訊平臺、視頻平臺、電商平臺等。平臺之間的功能或有重疊，但其主要運營特點和用戶黏性有其自身的特色。文旅視頻受眾的參與式行為既是一種社交行為，也需要依托視頻為載體，因此在人財物力均能保證的前提下，打造復合的媒體矩陣，實現多平臺覆蓋是首選。

同為新媒體平臺，不同平臺之間的用戶黏性和運營特點也呈現出較大區別。微博是2020年月活用戶增長最多的平臺之一，增長6700萬人，月活人數達到4.46億，大部分官方文旅部門均擁有微博賬號并持續運營。微博內容簡短精煉，公域屬性強，屬于傳播速度快的輿論廣場，被喻為“廣播型社交媒體”。雖然其壁壘相對較低，社交互動性強，但更適宜發布實時性、針對性強的內容。

B站作為最受“Z世代”歡迎的互聯網產品，截至2020年第二季度，月均活躍用戶達 1.72億。高強度的用戶黏性、涵蓋眾多圈層的多元文化，使得B站成為了一個獨具特色的、既分眾又聚合的內容平臺。B站自身給予用戶較大的內容生產創作空間和激勵機制，但因其二次元的特點，官方文旅部門入駐較少，更多的文旅視頻以個人的VLOG（視頻記錄）或者紀錄片的形式進行傳播。以B站為代表的視頻網站用戶黏性高、多元文化特征顯著，用戶享有較大的內容生產創作空間和激勵機制，適宜發布個人的、圈層特征顯著的內容。

提升媒介素養

參與式文化強調受眾的參與、分享、創作，文旅視頻中蘊含的豐富的山水人文風情、多元的民間習俗等對受眾的審美能力和包容能力有一定要求，同時網絡內容的傳播制作也要求受眾具備相當的思辨意識和法律意識。美食紀錄片《我粉你》中的廣西柳州螺螄粉中，不少受眾就為螺螄粉究竟是臭還是香進行激烈的討論，一些彈幕使用了比較激進的話語，也有不少彈幕為了“誰是柳州城螺螄粉的第一名”而爭執得不可開交。在“南寧老友粉”一集中，一些彈幕留言表示“以前一直以為廣西的首府是桂林”。

在受眾接收內容移動化、碎片化的媒介環境下，營造參與式文化氛圍，鼓勵創造創新，本身也是終身學習的應有之義。目前來看，提升受眾媒介素養最有效的辦法是來自行業和平臺的他律，如制定落實互聯網傳播法律法規、加強內容監管和審核、落實實名制、探索青少年模式等，從受眾群體發展和培育角度長遠考慮，在學校教育階段開展媒介素養教育有一定必要性和緊迫性。

社會現實是人、媒體、社會三者互相作用和建構的結果。參與式文化能激發受眾更深入地融入媒體內容的解讀、建構、傳播，這一點與文旅強調親歷體驗、審美共享的理念不謀而合。隨著文旅視頻成為行業推薦的重要手段，官方文旅部門應通過提供優質內容、優選媒體平臺和對焦目標受眾等措施積極主動引導參與式創作，同時也需要行業和平臺通過提升用戶媒介素養等措施營造參與式文化氛圍。

參考文獻：

［1］幸小利．參與式文化視野下紀錄片的互聯網創作思維與敘事策略［J］．中國電視，2022（02）：91-96．

［2］梁晨．我國當前參與式文化研究綜述［J］．西部廣播電視，2021（42）：17-19.

［3］王晟添，呂若楠．電視劇的視聽微敘事傳播形態與邏輯［J］．當代電視，2022（09）：35-40.

［課題項目：本文系桂林電子科技大學政府數字與文化軟實力研究中心項目“基于‘集聚效應的廣西非遺傳承與傳播途徑研究”項目成果（項目編號：ZFSZ2022019）］

作者簡介：

賴丹（1981—），女，廣西桂林人，碩士，講師，研究方向：媒介素養、跨文化傳播。