信息化背景下黨報(bào)與新媒體的融合研究

牟玉娟

摘要：本文以信息化背景下黨報(bào)與新媒體之間的融合為分析對(duì)象，首先介紹了相關(guān)的概念，接著分析信息化背景下黨報(bào)與新媒體融合的現(xiàn)狀，隨后闡述了信息化背景下黨報(bào)與新媒體融合所面臨的問題，最后論述了信息化背景下黨報(bào)與新媒體融合的對(duì)策建議，以便提升黨報(bào)與新媒體之間融合的水平，提升黨報(bào)的辦報(bào)質(zhì)量。

關(guān)鍵詞：信息化；黨報(bào)；新媒體

黨報(bào)黨刊是我國政府宣傳政策方針路線的重要媒介，為此黨報(bào)黨刊需要結(jié)合新媒體環(huán)境下的變化，不斷提高信息化的發(fā)展水平，推動(dòng)黨報(bào)與新媒體融合，提升黨報(bào)黨刊的社會(huì)影響力。在信息科技快速發(fā)展的今天，黨報(bào)黨刊應(yīng)當(dāng)與現(xiàn)代化信息技術(shù)結(jié)合在一起，以發(fā)揮黨報(bào)黨刊在傳播體系中的重要作用，將黨的思想傳遞至千家萬戶。在新媒體大環(huán)境之下，我國社會(huì)輿論格局發(fā)生了翻天覆地的變化，傳統(tǒng)的紙質(zhì)黨報(bào)面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，讀者流失嚴(yán)重，社會(huì)輿論引導(dǎo)力減弱，發(fā)行量下降。本文主要分析信息化背景下黨報(bào)與新媒體融合的相關(guān)問題，希望可以提高黨報(bào)黨刊的辦刊質(zhì)量，使黨報(bào)黨刊與新媒體融合在一起，提升黨報(bào)在社會(huì)輿論方面的主導(dǎo)地位。

黨報(bào)

我國的黨報(bào)是由中國共產(chǎn)黨所創(chuàng)建的機(jī)關(guān)報(bào)紙，具有鮮明的政治立場(chǎng)，主要宣傳中國共產(chǎn)黨的方針、政策和路線，同時(shí)黨報(bào)還肩負(fù)著引導(dǎo)社會(huì)輿論的重要職能。黨報(bào)宣傳黨的政治主張，反映人民群眾的所思所想，將黨的政策與民眾的心聲聯(lián)系在一起，以此提升黨報(bào)的權(quán)威性，提高黨報(bào)的輿論引導(dǎo)力。我國的黨報(bào)是由黨委所主辦，黨報(bào)并不是以盈利作為目標(biāo)。

新媒體

新媒體是以信息技術(shù)作為基礎(chǔ)，利用數(shù)字技術(shù)向用戶實(shí)時(shí)傳遞信息，是一種全新的傳播形態(tài)。與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體主要是以數(shù)字技術(shù)作為支撐，具有實(shí)時(shí)性、交互性的特點(diǎn)。

在信息化背景下，黨報(bào)與新媒體之間融合水平在不斷加深，當(dāng)前已經(jīng)獲取了以下幾方面的成就。

第一，積極推動(dòng)報(bào)網(wǎng)融合發(fā)展。早在1997年，黨報(bào)就已經(jīng)進(jìn)軍了互聯(lián)網(wǎng)，廣告融合也成為了當(dāng)前報(bào)紙與新媒體融合的重要方式之一，電子版報(bào)紙是紙質(zhì)報(bào)紙?jiān)诨ヂ?lián)網(wǎng)上的延伸，兩者之間形式不同，但是內(nèi)容幾乎一致。例如，許多黨報(bào)紛紛推出了報(bào)紙電子版，通過報(bào)紙電子版向讀者推送信息，這也是新媒體環(huán)境下黨報(bào)與新媒體融合的表現(xiàn)之一。

第二，積極開通手機(jī)客戶端。隨著智能手機(jī)的不斷普及，越來越多的客戶通過手機(jī)客戶端獲取信息，手機(jī)已經(jīng)成為了許多民眾獲取資訊的重要渠道之一。手機(jī)具有諸多優(yōu)點(diǎn)，可以吸收傳統(tǒng)媒體在采編排方面的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)還可以借助移動(dòng)傳播數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)推送，可以提升黨報(bào)在市場(chǎng)上的占有率，同時(shí)也可以提升黨報(bào)的輿論引導(dǎo)作用。

第三，積極開通微博以及微信公眾號(hào)。在新媒體的大環(huán)境之下，微博已經(jīng)成為了傳統(tǒng)黨報(bào)與新媒體融合的重要渠道，許多中央級(jí)黨報(bào)以及省級(jí)黨報(bào)都已經(jīng)開通了法人微博，通過微博不斷傳遞黨的聲音，向民眾解讀黨的政策，可以吸引住一大批粉絲，同時(shí)也可以彌補(bǔ)由于報(bào)紙訂閱量下降而導(dǎo)致話語權(quán)弱化的現(xiàn)象。

在信息化背景下，黨報(bào)與新媒體融合面臨一些問題，主要體現(xiàn)在以下幾方面。

第一，報(bào)網(wǎng)融合的形式逐漸落后。隨著信息技術(shù)快速發(fā)展，黨報(bào)與互聯(lián)網(wǎng)之間傳統(tǒng)的融合方式已經(jīng)明顯滯后，一些黨報(bào)依舊沉迷于簡(jiǎn)單的復(fù)制粘貼，將報(bào)紙上的內(nèi)容直接復(fù)制在網(wǎng)絡(luò)上，但是網(wǎng)站上的信息更新缺乏時(shí)效性，無法滿足讀者對(duì)于實(shí)時(shí)新聞的要求。在傳統(tǒng)報(bào)紙重新洗牌的大環(huán)境下，黨報(bào)要在復(fù)雜的輿論環(huán)境中占據(jù)主動(dòng)地位任重道遠(yuǎn)，這必然要求黨報(bào)加深與新媒體之間的融合，不斷提高新聞信息的推送時(shí)效，不斷開發(fā)黨報(bào)與新媒體融合的新模式，以此不斷提升黨報(bào)信息的時(shí)效性。

第二，黨報(bào)客戶端的使用閱讀率不高。雖然許多黨報(bào)紛紛開通了手機(jī)客戶端，但是與商業(yè)性客戶端相比，在互聯(lián)網(wǎng)信息傳遞方面依舊處于劣勢(shì)，黨報(bào)的客戶端下載量非常少，客戶端的閱讀率并不高。例如，在許多第三方市場(chǎng)中，排名前三的新聞?lì)怉PP分別是今日頭條、騰訊新聞以及網(wǎng)易新聞。從APP排行榜上看，只有人民日?qǐng)?bào)排名靠前，其他黨報(bào)集團(tuán)的客戶端排名靠后。與此同時(shí)，地方黨報(bào)的客戶端存在嚴(yán)重的同質(zhì)化現(xiàn)象，例如新聞客戶端的分類普遍分成頭條、本地、財(cái)經(jīng)、體育、娛樂等，其內(nèi)容也大部分是直接復(fù)制粘貼紙質(zhì)媒體上的新聞內(nèi)容，難以保障用戶的忠誠度。

第三，黨報(bào)新媒體創(chuàng)新能力并不強(qiáng)。現(xiàn)階段，黨報(bào)與新媒體之間融合方式越來越多，可以開設(shè)黨報(bào)微信公眾號(hào)，可以創(chuàng)設(shè)黨報(bào)客戶端，還可以開通黨報(bào)網(wǎng)站。目前，許多黨報(bào)新媒體中減少出現(xiàn)商業(yè)廣告，這表明黨報(bào)新媒體的創(chuàng)收能力并不強(qiáng)。在黨報(bào)新媒體中，其內(nèi)容主要是以時(shí)政新聞為主，黨報(bào)微信也主要是以推送熱點(diǎn)新聞為主，黨報(bào)客戶端所推送內(nèi)容包含一些健康類的信息。由此可見，黨報(bào)在內(nèi)容與形式上與新媒體之間進(jìn)行了有效融合，但是黨報(bào)依舊沒有尋找到在新媒體環(huán)境下創(chuàng)造盈利的方式與方法，這也是未來黨報(bào)集團(tuán)需要解決的一個(gè)重要問題。

在信息科技快速發(fā)展的今天，黨報(bào)需要擁抱新媒體時(shí)代的變化，加強(qiáng)與新媒體之間的融合，為此本文提出以下建議，希望可以提升黨報(bào)與新媒體之間融合的水平。

優(yōu)化黨報(bào)從業(yè)人員隊(duì)伍

第一，積極培養(yǎng)互聯(lián)網(wǎng)思維。在信息化大環(huán)境之下，黨報(bào)與新媒體融合必然要求黨報(bào)工作人員樹立互聯(lián)網(wǎng)思維。互聯(lián)網(wǎng)思維要求在互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)等信息技術(shù)快速發(fā)展的環(huán)境之下，黨報(bào)工作者能夠運(yùn)用這些信息數(shù)據(jù)對(duì)市場(chǎng)、對(duì)產(chǎn)品、對(duì)用戶進(jìn)行重新審視，向廣大用戶推送符合其需求的產(chǎn)品。互聯(lián)網(wǎng)思維不應(yīng)當(dāng)僅僅局限于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，也不單單只是指移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，它是一個(gè)宏觀的概念。為此，在信息化大環(huán)境之下，黨報(bào)從業(yè)人員需要培養(yǎng)互聯(lián)網(wǎng)思維，敢于打破傳統(tǒng)思維的束縛，努力接受新的理念和新的主張，形成新的思想和觀念。

第二，打造信息化報(bào)道團(tuán)隊(duì)。在與新媒體融合的過程之中，傳統(tǒng)的黨報(bào)不僅僅需要轉(zhuǎn)變思想，同時(shí)也需要打造一支高素質(zhì)的報(bào)道團(tuán)隊(duì)，需要重新制定人才培養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)。為了打造一支高素質(zhì)的全媒體報(bào)道團(tuán)隊(duì)，黨報(bào)需要做出新時(shí)代的人才戰(zhàn)略選擇。在新媒體環(huán)境下，黨報(bào)工作人員不僅僅需要掌握傳統(tǒng)報(bào)紙新聞編輯技術(shù)，同時(shí)還需要懂得各類新媒體技術(shù)的使用方式與方法，能夠結(jié)合不同用戶需求綜合使用不同信息傳播方式。為此，新媒體環(huán)境下的黨報(bào)工作者不僅僅需要具備扎實(shí)的信息技術(shù)，同時(shí)還需要提高媒體運(yùn)用能力，提高綜合意識(shí)，以此提升新聞報(bào)道的質(zhì)量。

探索報(bào)網(wǎng)互動(dòng)融合新形式

第一，積極推動(dòng)報(bào)網(wǎng)合一。報(bào)網(wǎng)合一是指將傳統(tǒng)黨報(bào)編輯部和網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙編輯部融合在一起，通過同一個(gè)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)新聞采編、新聞發(fā)布以及網(wǎng)友反饋等工作。報(bào)網(wǎng)合一有助于融合黨報(bào)內(nèi)的各項(xiàng)媒體資源，可以實(shí)現(xiàn)各類生產(chǎn)要素的高效融合，有助于提高新聞信息的時(shí)效性，同時(shí)也可以提升黨報(bào)新聞報(bào)道的質(zhì)量。為此，黨報(bào)可以嘗試建立集采編、發(fā)布、管理為一體的技術(shù)性支撐平臺(tái)，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的一次生產(chǎn)、單一發(fā)布的模式，變成一次采集、多次生成的模式，形成各平臺(tái)傳播的新型格局，以此實(shí)現(xiàn)新聞信息效益的最大化，提高黨報(bào)在新聞?shì)浾撝械囊龑?dǎo)作用，同時(shí)也推動(dòng)黨報(bào)與新媒體融合在一起。

第二，受眾參與型。在信息化背景下，新媒體受眾和傳統(tǒng)媒體的受眾存在許多不同之處，新媒體的受眾具有較強(qiáng)的主動(dòng)性，時(shí)常主動(dòng)尋求想要的信息。新媒體受眾非常注重互動(dòng)性，由過去單一的信息發(fā)布變成信息的互動(dòng)反饋。新媒體受眾同時(shí)也具有能動(dòng)性，可以使讀者參與到新聞信息的生產(chǎn)過程之中。為此，黨報(bào)可以征求受眾的意見，提高新聞信息的針對(duì)性。黨報(bào)還可以借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)邀請(qǐng)受眾參與到黨報(bào)的新聞選題策劃活動(dòng)之中，以此提高受眾的參與度，培育忠實(shí)客戶群體。

創(chuàng)新黨報(bào)的盈利模式

第一，加強(qiáng)與廣告之間的深度融合。在傳統(tǒng)的黨報(bào)發(fā)展模式中，廣告是盈利的主要手段之一，許多黨報(bào)的盈利大部分來自于廣告。因此，在新媒體環(huán)境下，廣告融合是黨報(bào)與新媒體融合的重要因素之一，通過廣告融合可以改善黨報(bào)廣告盈利下降的困境。黨報(bào)需要?jiǎng)?chuàng)新廣告經(jīng)營理念，必須跳出傳統(tǒng)的廣告經(jīng)營模式。黨報(bào)需要在保持正確輿論導(dǎo)向的前提之下重視廣告經(jīng)營狀況，在觀念上加強(qiáng)廣告經(jīng)營管理，將互聯(lián)網(wǎng)思維融入黨報(bào)管理之中，以此提升廣告設(shè)計(jì)水平，使讀者擁有更為豐富的閱讀體驗(yàn)，以此增強(qiáng)廣告?zhèn)鞑バЧＥc此同時(shí)，黨報(bào)還需要?jiǎng)?chuàng)新廣告表現(xiàn)形式。例如，黨報(bào)可以探索3D印刷技術(shù)，使用該技術(shù)投放廣告，使廣告變得立體化，增強(qiáng)廣告的可讀性。黨報(bào)還可以利用各類客戶端開發(fā)廣告資源，例如可以開發(fā)微信公眾號(hào)，增添一些生活類資訊廣告，不斷豐富廣告資源，提高廣告效益。

第二，開辦咨詢與創(chuàng)意營銷服務(wù)。黨報(bào)是當(dāng)前中國最具有代表性和權(quán)威性的媒體機(jī)構(gòu)，黨報(bào)擁有體制上的優(yōu)勢(shì)，黨報(bào)可以招聘到大量優(yōu)質(zhì)人才，黨報(bào)采編隊(duì)伍是當(dāng)前中國采編隊(duì)伍中最為優(yōu)秀的，黨報(bào)的內(nèi)容無論是文字語言還是報(bào)道深度都是其他媒體望塵莫及的。這些人才都是黨報(bào)的重要優(yōu)勢(shì)資源，在很大程度上對(duì)于黨報(bào)發(fā)展具有重要的作用。黨報(bào)可以利用自身人才構(gòu)建智囊團(tuán)，為一些傳統(tǒng)媒體提供意見，收取咨詢服務(wù)費(fèi)，以此增加收入。黨報(bào)與政府之間有著密切的聯(lián)系，這種聯(lián)系也可以為黨報(bào)帶來無形資源。黨報(bào)可以積極為政府出謀劃策，這不僅有助于樹立黨報(bào)的權(quán)威性，還能通過政府與更多的企事業(yè)單位取得聯(lián)系，間接性地拓展自身的廣告市場(chǎng)，為黨報(bào)咨詢服務(wù)創(chuàng)意奠定堅(jiān)實(shí)的客戶基礎(chǔ)。

創(chuàng)新管理體制和績效考核機(jī)制

第一，融合采編部與廣告部。在信息技術(shù)快速發(fā)展的今天，許多黨報(bào)已經(jīng)嘗試將采編部與廣告部融合管理，以此提升黨報(bào)發(fā)展效益，激發(fā)員工工作積極性。黨報(bào)可以取消原有的廣告部和發(fā)行部，將原有部門人員統(tǒng)一整編成新的事業(yè)發(fā)展部，各部門之間可以相互配合、共創(chuàng)收益，同時(shí)也能夠共享收益。在這樣的背景之下，黨報(bào)可以將新聞服務(wù)、生活服務(wù)融合在一起，構(gòu)建跨產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目，以此提高黨報(bào)與新媒體技術(shù)的結(jié)合水平，提升黨報(bào)的辦報(bào)質(zhì)量。在未來黨報(bào)報(bào)道中，廣告與采編融合是重要的發(fā)展趨勢(shì)，兩個(gè)部門的融合并不意味著廣告業(yè)務(wù)與采編業(yè)務(wù)完全相等，兩個(gè)業(yè)務(wù)之間還是具有一定區(qū)分度的，也不能由于重視廣告業(yè)務(wù)而忽視采編業(yè)務(wù)，黨報(bào)必須繼續(xù)保持高質(zhì)量采編水準(zhǔn)，為廣大讀者提供權(quán)威信息報(bào)道，以此提升自身的權(quán)威性，為信息化背景下黨報(bào)與新媒體融合奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

第二，不斷完善績效考核機(jī)制。在信息技術(shù)大環(huán)境之下，黨報(bào)與新媒體結(jié)合需要不斷完善績效考核機(jī)制。例如，信息技術(shù)下的黨報(bào)績效考核可以采用平衡計(jì)分法，該方法是一種全新的績效考核工具，主要是從四個(gè)角度對(duì)員工的工作行為量化定性考核。這種考核方法可以使黨報(bào)嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，致力于提高讀者的閱讀體驗(yàn)，同時(shí)不斷豐富采編內(nèi)容，建立高效的讀者反饋機(jī)制，推動(dòng)信息化背景下黨報(bào)與新媒體的融合。與此同時(shí)，黨報(bào)也可以采用360度績效考核方法，可以不斷豐富考核主體，提高考核評(píng)價(jià)的客觀性。例如，黨報(bào)可以成立績效考核委員會(huì)，同時(shí)還可以隨機(jī)抽取部門主任和一般工作人員參與考核，實(shí)現(xiàn)考核的多元化，確保考核客觀公正，提升考核效率。

綜上所述，為了推動(dòng)信息化背景下黨報(bào)與新媒體之間的融合，黨報(bào)需要優(yōu)化從業(yè)人員隊(duì)伍，探索報(bào)網(wǎng)互動(dòng)融合新形式，創(chuàng)新黨報(bào)盈利模式，創(chuàng)新管理體制和績效考核體制，以此推動(dòng)黨報(bào)與新媒體之間的融合，提升黨報(bào)的辦報(bào)質(zhì)量。

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