在互聯網時代談公益

林如鵬

習近平總書記強調，“守望相助、扶危濟困是中華民族的傳統美德”“支持志愿服務、慈善事業健康發展”。公益事業是我國國家治理能力和治理體系現代化的重要組成部分，能夠有效推動社會問題的解決，促進社會和諧，發展公益慈善事業是社會文明進步的重要標志。

“公益”一詞最遲在1887年已在中國出現并被使用，而在“五四運動”之前的20世紀初，已經有以“公益”為名的社團出現，如禁煙公益會。不過，公益慈善事業在我國的顯著發展，還要從改革開放后說起。

20世紀80年代之前，中國公益組織主要以官辦背景為主，此后陸續出現了最初幾家公募基金會，中國公益慈善事業自此開始有了更多生機。不同議題的公益組織開始逐漸出現，例如，中國兒童少年基金會、中國婦女發展基金會、中國青少年發展基金會等，其間涌現了希望工程等為人所熟知的公益項目。20世紀80年代以后，則陸續出現了一些民間公益組織，《中華人民共和國公益事業捐贈法》等與慈善相關的法律也開始出現。

進入21世紀以后，中國公益事業發展覆蓋面快速擴大，民政部發布的《2021年民政事業發展統計公報》顯示，截至2021年底，全國共有社會組織90.2萬個。同時，個人開始參與到公益活動中來，其間企業家捐贈行為也開始出現。

21世紀第二個十年以來，隨著互聯網的興起和普及，公益慈善事業開始駕乘網絡的東風，有了快速而長足的發展，以數字化傳播為特點的“互聯網公益”逐漸成為熱詞。在這個階段，互聯網以即時性、交互性、跨時空性等特點彌補了傳統公益傳播模式的缺陷，發揮出強大的傳播效果，可以說其與公益的結合已成為趨勢。

因此，在我國已經全面建成小康社會的今天，我們討論的“公益”不再僅僅是扶危濟困。數字時代的到來，讓“人人公益”“指尖公益”理念得以傳播和落地，我們談“公益傳播”，談對“公益行業”“公益人才”的要求，應當更多結合互聯網的時代語境。

例如，當下對于公益項目的評估，既要測算傳播的廣度，又要衡量傳播的精度，捐贈轉化效果是重要標準，這是公益傳播力；“微公益”已成趨勢，線上線下渠道同步開放，公益資源進一步整合，輻射范圍更廣，這是公益數字力；公益廣告更新營銷和敘事手法，公益項目參與場景多元融入線下生活和線上平臺，這是公益創新力；公益項目主導者不再局限于政府、企業、公益組織，每個公民都可以成為公益活動的發起者、傳播者、參與者，公民意識進一步增強，這是公益領導力；推動公益力量在打贏脫貧攻堅戰、全面建成小康社會、支持民生兜底保障和社會福利事業、助力新冠疫情防控等方面發揮積極作用，這是公益政策力。

可以說，互聯網時代的公益特征盡在一個“新”字，因此公益傳播也需要不斷創新，才能歷久彌新。這就對公益行業、公益組織和公益從業者，在公益傳播力、數字力、創新力、領導力和政策力的“五力”提升上，提出了更高要求。這是騰訊公益和暨南大學聯合舉辦公益人才培訓計劃的背景，也是《公益傳播十講》這本書的緣起。

如今，高質量發展成為新征程中的重要議題，擔負著第三次分配使命的公益慈善事業，也應不斷實現效能升級。伴隨著與公益的深度融合，互聯網為公益慈善帶來的不僅僅是增加籌款金額，還能讓公益以某城市的一張電子垃圾地圖、一份水災中接力傳遞的在線“救命文檔”、一塊鏈接城鄉教育資源的智能黑板的形式存在，它凝聚人心力量，為善意織出網絡，為行善降本增效，讓我們把好事做得更好。

作者系暨南大學黨委書記、教授

【編輯：李棟】