融媒時代財經(jīng)類短視頻的突圍之道

馬梅若

摘要：隨著新技術的廣泛應用和互聯(lián)網(wǎng)的快速普及，短視頻成為傳統(tǒng)媒體轉型發(fā)展的重要方向。對傳統(tǒng)財經(jīng)媒體而言，這不僅意味著媒介平臺和技術手段發(fā)生了變化，更大的挑戰(zhàn)是內容邏輯的變化：遵循“時長適度”和“互動性強”的特點，克服話語體系僵化、內容同質化、目標受眾失焦和敘事缺乏吸引力等方面的困境，在報道的切入點、語言、內容、獨家標識等方面重構優(yōu)勢。

關鍵詞：短視頻 財經(jīng)媒體 泛娛樂生態(tài) 互動性

近年來，契合于移動互聯(lián)網(wǎng)時代碎片化傳播特點的短視頻正吸引著越來越多人的注意力。《中國網(wǎng)絡視聽發(fā)展研究報告（2023）》顯示，截至2022年12月，我國網(wǎng)絡視聽用戶規(guī)模達10.40億，人均單日使用時長為168分鐘，成為名副其實的第一大互聯(lián)網(wǎng)應用。短視頻的發(fā)展為財經(jīng)媒體帶來機遇，同時，其泛娛樂化的突出特征也讓內容相對嚴肅、專業(yè)性較強的財經(jīng)媒體的發(fā)展遭遇挑戰(zhàn)。

一、分眾時代短視頻的兩大特點

對于何為短視頻，業(yè)界有諸多探討。綜合業(yè)界實踐和諸多研究來看，短視頻需滿足兩大特點。

1.時長適度。以筆者供職的《金融時報》視頻號所發(fā)作品為例，大多數(shù)視頻長度在15秒到2分鐘，同時也有時長接近8分鐘的微紀錄片。前者多是現(xiàn)場感強、時效性強的事實性新聞，后者則是經(jīng)過主題策劃、多點拍攝、精心剪輯過的深度視頻報道，兩類報道都不乏10萬+觀看量的佳作。從具有指揮棒效應的新聞獎評選要求來看，第30屆中國新聞獎媒體融合獎中的短視頻現(xiàn)場新聞時長不超過3分鐘；短視頻專題報道時長不超過8分鐘。可見，短視頻的“短”是一個相對概念，歸根到底還是要看內容的特征和預計達到的效果。

2.互動性強。美國社會學家蘭德爾·柯林斯在其提出的互動儀式鏈理論中特別談到，互動儀式的核心機制是相互關注和情感連帶。短視頻平臺通過點贊、評論、轉發(fā)等功能強化了用戶之間的互動行為，而廣泛的互動式社交行為又助推了短視頻的傳播。

值得注意的是，不同媒體在不同平臺的受眾偏好也有一定差異性。以《金融時報》為例，其視頻號的受眾主要是銀行職員等金融從業(yè)者或長期關注金融業(yè)人士，諸如降準降息等政策變化、銀行人事變動等視頻傳播效果較好，點贊量和留言互動量都會大大增加；而在抖音平臺，由于受眾更為分散，大公司新聞、社會熱點、工資與就業(yè)等貼近民生的泛財經(jīng)消息通常更受關注。

綜合來看，財經(jīng)媒體在制作短視頻時不必過度糾結于作品時長，而應在內容為王的前提下，明確自己的目標受眾，思考如何更好激發(fā)用戶的互動意愿。

二、在專業(yè)化和大眾化間搖擺：傳統(tǒng)財經(jīng)媒體的轉型之困

新聞媒體從誕生之日起，就應是面向大眾的。但在短視頻領域，“流量為王”的特點十分突出：“通俗易懂”取代了“專業(yè)深刻”，“受眾喜歡”取代了“編輯認可”，“情感驅動”取代了“理性判斷”，雖然其前后標準并非全然對立，但權重關系已經(jīng)倒置。在堅守客觀性、真實性等原則的同時，適應短視頻傳播特點和規(guī)律，傳統(tǒng)財經(jīng)媒體面臨諸多亟待解決的問題。

1.話語體系僵化，缺乏互動性。處于轉型中的傳統(tǒng)財經(jīng)媒體仍然沒能完全改變“我說你聽”的傳播模式，簡單復制原有報道風格，特別是一些官方媒體，報道多為“規(guī)定動作”、正面報道，帶有較強的宣傳意味，較少關注受眾反饋，不去注意受眾喜好，無法適應新媒體平臺的社交和互動特點。

2.同質化嚴重，缺乏增量信息。對于財經(jīng)短視頻而言，“加工轉化”不只是錦上添花，而是一門必修課。相較民生報道而言，財經(jīng)類報道原本現(xiàn)場感較弱，專業(yè)術語過多，如果不經(jīng)加工轉化，很容易出現(xiàn)無效報道，導致受眾無法完全理解新聞要傳達的信息。但在實踐中，各財經(jīng)媒體的短視頻一方面素材雷同，內容同質化極其嚴重；另一方面，短視頻文案多是對來自文字稿件或已發(fā)布視頻的素材的簡單處理，缺少更深入的解讀，也無法讓受眾獲取更多應知信息。

3.目標受眾失焦，在專業(yè)化與流量中搖擺。傳統(tǒng)媒體在向新媒體轉型時，往往同時面臨流量與媒體固有價值體系的雙重考驗，因沒能處理好兩者之間的關系，往往“對空傳播”，內容和效果均無法落地。更有甚者，部分媒體為收割流量，出現(xiàn)了“劣幣驅逐良幣”現(xiàn)象：或偏離主業(yè)和自身定位，進行一些所謂的創(chuàng)新項目，嘩眾取寵；或編發(fā)一些“掐頭去尾”的視頻片段，斷章取義，不惜誤導受眾，違背新聞基本原則，凡此種種已經(jīng)偏離了媒體的責任擔當，更談不上收獲長期、可持續(xù)的關注。

4.講故事能力欠缺，難以迅速抓住受眾注意力。傳統(tǒng)財經(jīng)媒體的短視頻內容往往題材單調、缺乏策劃，而且常常忽視“6秒黃金時間”或“15 秒法則”等規(guī)律，不利于爭奪大眾的注意力。

三、轉化內容邏輯：傳統(tǒng)財經(jīng)媒體的突圍之道

短視頻時代，傳統(tǒng)財經(jīng)媒體面臨的主要挑戰(zhàn)不僅是從文本向圖片和影像的表現(xiàn)形式轉變，更大的轉變是內容邏輯的轉換。不過，匯聚了專業(yè)人才、擁有采訪資質的傳統(tǒng)媒體也有自己的破題利器。

1.為硬新聞尋找“軟著陸點”。視角親民是短視頻強傳播的一個重要條件。對財經(jīng)媒體來說，就是要為傳統(tǒng)報道領域尋找不同的報道視角，實現(xiàn)硬新聞的軟著陸。記者要充分領會政策精神，不能只做“傳聲筒”，而要做好“翻譯工”，挖掘政策和百姓生活的連接點。曾獲第32屆中國新聞獎的融媒體作品《手機里的小康生活》，以小切口、小人物入手，通過嵌入相關聯(lián)的6個短視頻，從朱小紅的生活片段透射沙洲村全面小康、鄉(xiāng)村振興的壯麗全景，做到了把小康生活這樣的宏大敘事講得有意思，把鄉(xiāng)村振興故事講得更生動，也贏得了受眾的認可，閱讀量高達1200多萬。

2.語言親民不說教?；趯I(yè)特點，財經(jīng)新聞里往往少不了術語和大量數(shù)據(jù)，這導致一部分受眾覺得這類報道味同嚼蠟。在新媒體時代，財經(jīng)短視頻決不能延續(xù)這種板起面孔說教的特點，而要把復雜晦澀的專業(yè)內容轉換成大家聽得懂的語言。例如，在報道貸款市場報價利率（LPR）有關的新聞時，一大障礙就是很多非財經(jīng)領域的人不理解何為LPR。傳統(tǒng)的財經(jīng)報道風格多是找?guī)讉€專家分析利率市場化改革的意義，這樣的報道效果很可能是“老百姓直呼看不懂，業(yè)內人士又覺得隔靴搔癢”，無法與受眾建立聯(lián)系。但如果在視頻中做一組轉換，提示讀者——“LPR的變化會如何影響房貸”，即便不能做到妙趣橫生，也可以大大提升普通受眾的接受度，讓財經(jīng)知識不足的受眾也能聽得懂、有興趣，激發(fā)其觀看視頻甚至傳播視頻的意愿，進而讓專業(yè)問題出圈，把復雜現(xiàn)象講透。此外，為了提高接受度和互動性，善用網(wǎng)絡熱詞也不失為一種有益嘗試。每日經(jīng)濟新聞旗下的短視頻賬號“直男財經(jīng)”在抖音平臺的粉絲數(shù)約1701.2萬。其發(fā)布的視頻時長多在3～5分鐘，主講人以口述故事的方式講解財經(jīng)熱點，大量運用網(wǎng)絡熱詞，并夾雜個人評論，增強視頻趣味性，以此拉近與受眾的距離。如主講人在講述《鴻星爾克發(fā)家史》時，連說帶唱，使用了“凡爾賽”“野性消費”等網(wǎng)絡熱詞，還配了經(jīng)典的“元首的憤怒”鬼畜表情包。

3.增強獨家內容。在大量低質量、同質化的視頻中，財經(jīng)媒體要善于運用其成熟的采編體系、現(xiàn)場采訪的新聞資質、豐富的新聞資源等自媒體難以復制的優(yōu)勢，增加獨家內容。例如，2020年新華社圍繞脫貧攻堅重大主題精心策劃，推出《第一書記》系列微紀錄片。呈現(xiàn)方式上，《第一書記》創(chuàng)新采用了影視化手法，展現(xiàn)“英雄出自平凡”的時代精神；視覺效果上，以沖擊感強烈的大字體海報輔以加長版往期回顧海報，快速抓取用戶眼球；標題選擇上，通過“沒有撤退可言”等激情滿滿的標語與其形成共鳴和連接，實現(xiàn)全方位覆蓋。據(jù)不完全統(tǒng)計，該微紀錄片總瀏覽量近6億次，微博話題閱讀量1862萬，并獲得第31屆中國新聞獎短視頻專題報道二等獎。

4.打造獨家標識。財經(jīng)短視頻運營可從固定話術、風格等塑造鮮明的品牌特征。一句讓人“上頭”的問候，符號化的句子、圖片和情節(jié)都可能出奇效。仍以“直男財經(jīng)”為例，其主講人的開頭語基本為“家人們啊”，高頻出現(xiàn)在視頻中“好家伙啊”等詞也成了其標志性用語，讓受眾感到熟悉和親切。另外，服飾風格、面部表情、肢體語言也是個人表達的一部分?！爸蹦胸斀?jīng)”的主講人穿著輕松隨意，表情和肢體語言豐富，并營造出傳者與受者之間輕松有趣的對話氛圍。

總之，如何以通俗化敘事表達專業(yè)化內容，財經(jīng)媒體短視頻面臨不少挑戰(zhàn)，但已有一些先行者在逐漸打破固有的風格和模式，提供了頗具借鑒的經(jīng)驗。未來，VR/AR、ChatGPT等新技術的演變，也將持續(xù)改變財經(jīng)媒體的生存環(huán)境，為其提供更多拓展業(yè)務半徑、貢獻高質量內容的武器。財經(jīng)媒體應與時俱進，積極探索適應時代需求的新聞傳播內容和傳播方式，貢獻高質量的內容。

作者單位 金融時報社

參考文獻

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【編輯：甘露】