紙媒如何在融媒時代彰顯產品價值

彭宇

摘要：融媒體時代，媒體融合給紙媒帶來內容歷練、傳播創新和品牌突破的機會。紙媒需要樹立產品化思維，需從重塑內容傳播力、人才資源跨界整合、強化品牌意識等方面破題，按照市場化規律運作內容產品，釋放品牌影響力，提升產品收藏和品讀價值，逐步擴大社會效應，從而形成主流媒體新的增長點和競爭力。

關鍵詞：冬奧會刊 內容產品化 品牌化 產品價值

產品價值是彰顯產品影響力的核心要素?！安卟删幇l與品推一體化機制”的建立，讓一份新生紙質產品，短期內爆發出強大影響力。在整個冬奧會刊的采編實踐中，《北京2022年冬奧會和冬殘奧會官方中文會刊》（以下簡稱“冬奧會刊”）編輯部主動適應受眾需求、輿論生態和傳媒變局，通過內容產品化一整套實踐，不僅實現了會刊從“紙上”到“指上”的傳播介質無限擴圍，更實現了內容影響力從“線性”到“現象級”的大爆發。由此可見，媒體融合時代的產品化探路，給紙媒帶來的不僅是挑戰，更多的是內容歷練、傳播創新和品牌突破的機會。

一、融媒時代做紙媒的尷尬

籌備出版冬奧會刊是北京日報報業集團承擔的一項重大使命任務，但融媒時代下，紙媒產品在影響力上并不占優勢。一是新興平臺崛起后的流量危機。新媒體平臺的海量傳播優勢，吸引了受眾的目光。相比之下，紙媒傳播速度慢，內容也比較單一，這些劣勢在新媒體面前暴露無遺。二是“人人手里都有麥克風”。流量危機之外，新興平臺全面崛起，媒介信息獲取路徑以及處理方式更新、受眾閱讀習慣也有巨大改變，在這些因素的多重驅動下，傳統紙媒在行業內部逐漸暴露出更深層次的競爭劣勢。無論是內容品質、商業模式，還是經營運作、傳播渠道、市場定位，都面臨著前所未有的挑戰。移動互聯網的快速發展和迭代，使信息打破了傳統的“買方市場”時代，紙媒的權威性、不可替代性被大大削弱，從而加速了傳統媒體的式微。

二、產品化思考帶來的破題

重壓之下，紙媒主動尋求轉型發展，出路在于內容、渠道、運營等層面的系統創新。冬奧會刊能在融媒時代實現影響力的爆發，關鍵在于打破傳統的路徑依賴，建立了“策采編發與品推一體化”機制，實現了內容產品化、產品品牌化。通過科學可行的工作方案，以官方、權威、可讀、功能、收藏這五大特性為依托，確立了內容策采編發、品牌推廣工作、發行工作一體化統籌的戰略布局。

1.從新聞作品到新聞產品，重塑內容傳播力。一是把新聞當作產品來做，是對傳統生產方式的迭代，更是對傳統思維方式的變革。冬奧會刊作為品牌報刊，始終秉持“內容為王”的理念，新聞人初心不改，用好內容傳遞積極正面的價值觀。冬奧會刊選題策劃強調打造特色欄目，“賽場播報”“我的雙奧故事”“致青春”等，突出體育與人文主題的不同精彩，力爭內容創意能打動賽場內外。

二是新聞產品化的核心，不是否定“內容為王”，而是借由產品化路徑重塑內容傳播力，從曾經單一的傳統媒介到全媒體傳播，在移動互聯的新型傳播下拓展平臺，在紙質基礎上實現產品多元化，成為適合網絡傳播的融媒體產品?；诿襟w融合時代的傳播特點，冬奧會刊依托北京日報報業集團媒體融合改革的成果，注重用戶體驗，在移動端建立融媒傳播平臺，以“紙上經典、指端精彩”為傳播策略，擴大冬奧會刊的影響力。為實現殘障人士的無障礙閱讀，編輯部每天都會遴選重點新聞，特邀播音專業志愿者和盲人志愿者，與編輯部工作人員共同錄制，打造“一起聽會刊”融媒產品。比AI文字轉語音更有溫度，也與殘障人士、殘疾人運動員形成了良好互動，受到廣泛歡迎。

三是既強調意識形態屬性，又強化“營銷意識”，實現講好故事與營造聲勢的統一。會刊不僅注重形態、品質、包裝，更注重營銷、售后服務。海量信息時代，“酒香也怕巷子深”。要把冬奧會刊打造成為一份有影響力、傳播力的紙媒產品，須主動研究與設計期刊產品在特定時期的特定價值，切實強化品牌推廣意識。冬奧會刊依托集團資源優勢，確定“一起看會刊，一起向未來”的品牌口號，在重要時間節點，策、采、編、發與品牌推廣一體化運行，并與媒體和賽場工作人員緊密聯系，形成精準的品牌推廣，不僅讓賽區內的各方團體能夠及早翻閱會刊，會刊中也融入了團體在賽區的真實生活感受，擴大了會刊的影響力。

2.從媒體人到“會刊人”，人才資源跨界整合。實現新聞作品到新聞產品的轉變，關鍵在人。實現這種轉變，要求編輯、記者不僅需要集多種能力與技術于一身，還要具備全媒傳播理念，能根據不同的媒介形態和平臺創作不同的內容產品。

對于冬奧會刊編輯部這個跨部門、跨單位、短時間組建的團隊來說，要在時間緊迫、任務艱巨、疫情嚴控的情況下迅速形成戰斗力，能夠攻堅克難、決戰決勝，必須重視創建優質的團隊文化，為團隊鑄魂固本、定規立制、精神賦能。為創建優質團隊文化，會刊編輯部主要從以下三個方面著力。

一是重視“講學習”，建設學習型團隊。從編輯部組建之初，就把學深悟透習近平總書記對冬奧會籌辦的各項指示批示精神作為首要任務，并認認真真貫徹到辦刊全過程；堅持周例會學習制，始終將中央精神、冬奧組委工作方針、冬奧會基礎知識等作為例行學習內容。

二是重視“講規矩”，建設規范化團隊。伴隨冬奧會刊工作深入推進，編輯部建立了周例會制度、工作紀律、保密工作規定、崗位職責、名稱標識應用規范、署名規范、疫情防控手冊、質評標準及流程、辦公用品申領規定等相關制度、規定、規范，保障編輯部有序運行。

三是重視“講信念”，建設有凝聚力的團隊。在制度與規定之外，編輯部堅持以人為本打造適應會刊運行的團隊文化；在編輯部成立之初就踐行“我們都是會刊人”的核心理念，重溫黨報人的初心使命，激發“人生能有幾回搏”的斗志豪情，樹立團隊認真嚴謹、精益求精、創新不怠、團結一致、使命必達的堅定信念，提高團隊的凝聚力、向心力、集體榮譽感和使命感。

冬奧會刊雖然是臨時刊物，但也必須有相應的人力、物力、機制來組織和保障其工作運行。在集團社委會的統籌調度下，會刊籌辦工作的重中之重就是構建一套融合型運營體系。冬奧會刊編輯部由北京日報報業集團社長、總編輯親自掛帥，社委會成員專職分管，設立獨立編輯部建制，編輯部設主任整體負責會刊工作；在內容建設層面，設要聞版組、賽事版組、奧城版組、評論部、新媒體編輯部、審校部、品牌推廣部等，保障版面內容豐富精彩，環內環外發行投遞到位，綜合保障服務有序。

3.強化品牌意識，從夏奧到冬奧，從傳承到創新。歷史對品牌的記憶向來深刻。即便在移動互聯網時代，實現了內容的產品化之后，便是對產品品牌化的深度耕耘，因此要善于打造持續性的融媒體產品，持續釋放品牌影響力。借鑒北京日報報業集團《2008年北京奧運會官方中文會刊》（簡稱“夏奧會刊”）的辦刊經驗，基于對“兩個奧運”特點的清醒認知，力爭在“傳承”與“差異”的基礎上實現“創新”與“超越”，從而彰顯“雙奧會刊”的優勢與特色。在傳承方面，冬奧會刊的版數、版面規格設置與夏奧會刊保持一致；在差異方面，根據冬奧會刊所處的時代特點，大膽創新，除了內容上增加冬奧運動“熱裝備”“冷知識”以及“我的雙奧故事”等欄目外，還采用短稿大圖營造簡約的版面風格，用畫冊樣式呈現不一樣的視覺效果。

三、未來紙媒產品何處去

自媒體盛行時代，網絡信息發布門檻降低，普通人發聲也能獲得大量關注，但傳統紙媒經過幾十年的沉淀積累，其專業、權威、規范的內容生產模式仍具有不可替代性。受內容生產產品化與傳播運營機制的啟發，筆者對紙媒未來發展路徑提出以下思考。

1.向用戶需求靠攏，更加重視用戶體驗感受。從“你聽我說”變成“與你互動”。當前，想要在移動互聯網獲得更多關注，首先要獲得用戶的認可——在產品化的內容生產過程中，需要更加重視用戶體驗，站在讀者的角度思考問題，引領整個內容策劃、采編制作、后期傳播、營銷推廣等方面的工作。

目前的傳播趨勢是垂類分類細致、個性差異化明顯，根據傳播趨勢長遠規劃，先找準自身定位，再明確三個問題：確定目標用戶方向范圍、錨定用戶的實際需求、根據需求提供產品。統籌考慮這三個問題，做到基礎自洽后擁有相對穩定的用戶群，再圍繞“打破圈層”規劃下一步。

2.打造“同題多元”的融媒體產品，增強品牌影響力。移動互聯時代，傳播的成本看似降低，但想做真正的精品，投入也需與之成正比。這就要求融媒體產品釋放出最大的能量，使每一次傳播都有新的突破，可以通過擴增平臺、多種呈現樣態，實現“同一主題、多次加工、多元生成、全媒覆蓋”，借力“一魚多吃”來降低資源成本，同時注重在第一時間向更多商業平臺輸出，擴大媒體在互聯網輿論場的整體影響力。

圍繞冬奧會刊為旗艦產品并擁有近十大主題產品，覆蓋UGC（用戶生產內容）、直播、話題互動、微視頻、人物訪談、畫卷、海報、音頻、珍藏合訂本等多種形態，做到了小而美、多而精，在新聞客戶端、微信公眾號、微博、短視頻平臺等多終端平臺投放，真正實現了聚合傳播效應。

新媒體技術為新聞產品傳播打開了多扇窗，借助新型傳播載體和方式，使新聞品牌刊物在充分打造特色內容之余，還能衍生一系列多樣的傳播產品，既可充分開發自身特色資源，又可全方位多層面增強品牌影響力。

“新聞”+“創意”產品，一方面對新聞內容深度剖析，另一方面使得產品功能、服務手段都有所創新，重在通過前沿技術手段和新穎的展現形式，再利用“私人定制”業務，滿足不同群體的個性需求，同時建設數字化內容庫，滿足當代互聯網用戶互動和社交需求，拓展反饋和分享渠道。

3.通過活動，拓寬市場格局與用戶群體。市場競爭無處不在，想要在內容產品市場爭得一席之地，紙媒的轉型升級還需量體裁衣，深挖自身的特點優勢，制定合理的營銷策略。新媒體時代要下好全局一盤棋，媒體的紙質刊物讀者和網絡資源用戶要互相影響，相互帶動。

一項品牌活動的傳播會經歷預熱、升溫、高潮和轉化等不同階段?；顒訝I銷的方法，新聞產品同樣也可借鑒。新聞產品的傳播不是一次性傳播模式，需要線上線下共同發力形成互動，不妨提前設定一個宏觀目標，以“如何破圈裂變”為題進行構思，尋找契機，在恰當的時間節點、空間環境等特定營銷場景中，更有助于讓內容產品脫穎而出。

4.汲取文化營養，提升產品收藏與品讀價值。在信息技術高速發展的前提下，人們可以獲得信息的途徑越來越多，甚至打破時間與空間的限制。但對一些報紙收藏愛好者來說，報紙還能夠滿足讀者的收藏興趣。

邁克·瓦倫特是五棵松體育中心場館運行團隊的攝影經理，他評價冬奧會刊，“很棒，結合了中國元素和奧運元素，讓外國人感受到中國文化”。相關單位多次點評稱“冬奧會刊已經成功地創造了歷史”“成功彰顯了北京作為‘雙奧之城的獨特魅力，成為奧林匹克運動遺產的重要組成部分”。

多年來，怎樣讓新聞更鮮活、何種形式能讓讀者汲取更豐富的營養、如何提升作品的傳播甚至收藏價值，是媒體一直在思考的課題。摸著石頭過河，在實踐中積累經驗，一些媒體向特色專欄發力，憑借專欄的連續性讓用戶獲得陪伴感，內容也貼合現實易于融入生活。

紙媒在發展的進程中固然受到了新媒體的沖擊，但只要內容扎實，紙媒生存的根基就依然存在。就像早年間的廣播、電視，近年來的移動互聯、短視頻，每當有新鮮形式出現，都有人唱衰紙質讀物，但時至今日，底蘊深厚的優質紙媒還在深耕發展?！翱焖偎⑿隆比菀鬃屓撕雎约埫浇o讀者帶來的“隱性便利”——不用在海量信息中大浪淘沙，就能快速獲取精準信息；不會輕易陷入大數據所帶來的信息繭房，能瀏覽到更廣闊的天地。紙媒憑借過硬的專業鑒別能力，為大眾提供精準靠譜的信息篩選服務，再輔以融媒體技術的加持，去粗取精，融合創新，前路自當大有可為。

作者系《北京2022年冬奧會和冬殘奧會官方中文會刊》編輯部主任、京報移動傳媒有限公司董事長

參考文獻

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[2]新華網.習近平在北京考察2022年冬奧會、冬殘奧會籌辦備賽工作[EB/OL].（2022-01-05）[2023-02-16]http：//www.xinhuanet. com//politics/leaders/2022-01/05/c_1128234564_9.htm.

【編輯：李棟】