區縣融媒在媒介化治理中的實踐與思考

王馨

“區縣融媒”有其特定的內涵，與早些年發展起來的區縣報紙和電視臺相比，在傳播形式上主要依托新媒體平臺，在生存邏輯上也與傳統媒體迥然相異。國家提出縣級融媒體中心的建設目標是“主流輿論陣地，綜合服務平臺和社區信息樞紐”，這一定位在強化宣傳功能的同時，也給區縣媒體機構提出了參與社會治理的新使命，“媒介化治理”理念由此逐漸興起，其內涵正在各地的探索實踐中得到豐富。與此同時，“國家治理體系和治理能力現代化”成為新的時代要求，在治理政策更加顯性化的過程中，媒介邏輯更加深入地影響著基層政府治理的制度設計、政策制定和實踐安排，媒體職能與治理功能的日漸交融，區縣媒體在“媒介化治理”中的創新實踐也影響著治理現代化的進程。

本文從媒介化治理的視角出發，以南京江北新區融媒體中心為案例，通過田野調查，分析說明媒體機構對于區縣治理有哪些自覺作為，對治理效能又產生了怎樣的影響。這一案例的典型性在于，其他區縣融媒多是在原有電視臺和報社基礎上改革而成，江北新區融媒體中心是按照國家區縣融媒體中心的建設規范完全新建的機構，更具觀察的樣本意義。伴隨著治理現代化而推進的區縣媒體現代化正在破題當中、深度勾連中，業界踐行著中國獨有的，也是這個時代獨有的創新探索之路。

背景：媒介化治理視域下，區縣融媒的發展定位

黨的二十大報告提出要“加強全媒體傳播體系建設”，區縣級融媒體中心作為全媒體傳播體系中距離群眾最近的基層媒體，在媒介化治理的視域下，其功能定位日漸清晰。

“媒介化治理”的理念不斷拓展?！懊浇榛保∕ediatization）一詞由歐洲學者最早提出，并在21世紀的第一個十年中被深度研究。這一概念強調媒介的建構力量。媒介化有別于中介化，在中介化階段媒體只是充當著民眾與政治行動者之間信息交流的工具，政治行動者干預和利用新聞報道以實現其政治目的。當媒體對于政治行動者的影響力超越了信息傳播層面，媒介邏輯開始深入政府治理和政策制定，這個階段就被稱之為“媒介化”。從治理角度來看，媒介化的概念其實是在回答“為什么媒體那么重要”的問題。國內學者閆文捷等通過對于電視問政這一傳播現象的研究，描述了媒介化治理在中國現實條件下的實踐圖景，媒介邏輯介入社會治理以及與體制勾連的過程，媒體主動參與“治理展演”，作為參與治理的“有機組成部分”，直接被納入地方治理體系和治理能力的打造與建構中，顯示了媒介化在中國的獨特路徑。

政策制定者、行政人員、社區管理者、媒體機構工作人員、地區群眾等形成了一個關于治理的網絡，這些行動者之間的協作直接會影響到公共政策執行的效果，進而影響到政府的執政效能。這樣的一個行動者網絡，越基層越緊密，區縣融媒體中心位于距離群眾的最后一公里，在媒介化治理過程中擔當起區域治理生產工具的角色，搭建公共平臺，使信息暢達，交流充分，從而提升治理效能，形成治理的生產力。

治理效能提升的需求更加迫切。國家治理愿景的深化，給媒介化治理創造了更大的空間。持續三年的新冠疫情給新時期的社會治理提出新的課題，國家提出要強化顯政，讓群眾更多知道黨和政府正在做什么、還要做什么，以堅定戰勝疫情的決心。某種程度上，顯政是媒介化治理的戰略安排?！帮@政”不是為了應對疫情的一時之策，而是推進國家治理體系和治理能力現代化的全新維度，需要媒介邏輯和政治邏輯的整合運用。

國家提出到2035年基本實現社會主義現代化，一個重要內容是基本實現國家治理體系和治理能力現代化。治理的現代化內涵豐富，高效的治理離不開政府與群眾的充分溝通，如何傳播、如何抵達受眾的思路貫穿著公共政策的全過程，也直接決定著其實施的效果。在公共政策醞釀、成文、頒布、實施、評估的過程中，治理者需要充分解釋公共政策實施的意圖，民意也需要充分表達，這些都離不開治理者對于媒介邏輯的充分理解和運用。對于區縣而言，媒介化思維是治理者的時代考題，利用基層媒體平臺與群眾充分交流，這種姿態和作為在一定維度上重新定義著政府形象。

作為國家著重建設的主流媒體，區縣融媒體中心不是治理視域之外的工具或簡單定義為“喉舌”，而是技術與資源的匯集平臺，在有效治理的推進中有充分的擔當作為空間。區縣級融媒體中心的建設正是國家治理實踐的體現，是國家治理現代化的有機構成。

基層媒體機構發展的必然走向。從媒體自身發展的角度，要理解區縣融媒體中心當下的定位和作為，首先需厘清其作為機構發展的歷史脈絡。作為國內最基層的媒體機構，其發展最早可以追溯到20世紀50年代，基于社會主義建設和動員的需要，部分城市創辦縣域報紙；20世紀80年代，縣級電視臺出現，期間由于時代發展需要，縣級報紙和電視都經歷了大發展以及不同程度的整治。受制于報紙和電視這兩種媒介的局限和媒體機構運行機制的僵化，基層媒體所扮演的角色多是一廂情愿式的單向傳播，并沒有深度介入區域治理。

2018年8月召開的全國宣傳思想工作會議提出“要扎實抓好縣級融媒體中心建設，更好引導群眾、服務群眾”，縣級融媒體中心建設迎來了“千載難逢的歷史性機遇”。隨后一系列的關于區縣融媒體中心建設的規范相繼出臺，國內的區縣融媒體中心進入廣泛建設階段，在老的縣域，出現了基層電視臺和報社的合并浪潮，在城區，則開始新建融媒體中心。

“距離群眾最近的媒體機構”這一天然定位就決定了其必達使命在于“群眾”，提供信息服務只是區縣媒體機構的服務方式之一，在這一媒體平臺上，可作為的空間還有很多。如何集納群眾訴求以充分反映民意，如何應用本地的數據資源以供決策參考，如何為政府和群眾搭建橋梁以提高溝通效率等，這些都是區縣融媒體在信息傳播之外，需要加強的職能。當每一個公共政策都需要“民意”參與時，或者說當媒介邏輯日益滲入政府行政邏輯時，區縣融媒體中心對于區域政府而言觸手可及。這一階段區縣融媒體的發展超越媒介邏輯和商業邏輯，在與政治邏輯的緊密勾連中，找到自身的“存在感”和價值定位。

實踐：國家級新區融媒體中心的創新探索

在治理場域集結的區縣融媒體中心，由于各地發展的現狀不同以及財力、觀念等原因，媒介景觀各不相同，多數仍在探路當中。本文以南京江北新區為案例進行具體剖析，江北新區是國家級新區和自貿區雙區疊加的區域，國家對于自貿區的發展提倡“大膽試大膽闖自主改”的精神，這樣的精神內核也體現在融媒體中心的建設上。肩負著探路者的使命，江北新區融媒體中心在組建之初就顯示了媒體自覺，探索對于區域治理的參與之道，其在媒介化治理中的創新探索主要體現在三個方面：把控信息傳播、塑造社區共同體、定義區縣地方特色。

參與議程設置，把控信息傳播?！澳暇┙毙聟^”官方微信公眾號截至2022年年底，粉絲數超過60萬，每年發布稿件2000多篇。官方微信不僅及時、全面地發布各種民生相關信息，還深度介入到地區治理議程的設置中。

2022年8月，江北有兩例新增新冠陽性病例，在公開的軌跡中，倆人都有從外地回寧去社區報備的軌跡，消息發布之后，官方微信平臺的留言集中指向：從外地回來還要本人出門去社區報備，反而會增加對于病毒傳播的風險。這些留言匯集到疫情指揮部，指揮部當晚即展開專題研究，并將這一政策在執行環節做了完善，本人只要在承諾書簽字，拍照發送給社區指定工作人員即可。

每到年底，在江北新區各部門制定下一年度的工作計劃之前，傾聽民意成為常規動作，江北新區微信公眾號推出線上建言獻策活動，從醫療教育、城市建設、營商環境、文體活動等方面征集群眾意見，網友成百上千的留言經融媒體中心編輯分類之后，反饋到相關部門，供各單位工作謀劃時參考，并以傳播產品的形式回應網友，形成問政閉環。比如，針對新區不同片區居民的教育訴求，融媒體中心請出教育局長，對第二年的教育資源分配進行針對性調整，并通過視頻向市民解讀。此外，在學校建設的過程，選址及建設規劃也是第一時間在官宣平臺上公示，聽取居民的反饋建議。根據市民的反饋建議進行設計方案的調整。

江北新區是在偏遠郊縣建設的，隨著產業發展人口大量聚集，特別是年輕人比例較高。官宣平臺對于信息的充分發布和闡釋，拉近了治理者與市民的距離，增進互相理解。從官方微信后臺留言的情緒值來看，發牢騷和發泄情緒的留言逐年減少，而提問和提建議的留言逐年增多，占比已突破80%。

組建線上廣場，塑造社區共同體。官方微信平臺除了發布信息之外，更加注重搭建線上的“市民廣場”，在這個廣場上，網友可以建言獻策，也可以發布質疑或者表達不滿。新區官方微信的留言數每年超過3萬條。官方微信的后臺留言成為官方政策制定的資料庫以及評估的晴雨表。

2022年7月，新區融媒體發布龍王山避暑的新聞稿，就有留言說：我猜你不敢放我的留言，那里椅子都壞了，垃圾很多……留言說了一堆龍王山的問題。小編回復：當然會放你的留言，你的聲音對我們很重要。這個回復很快就被點贊置頂了，后面跟了100多條留言。其中一條留言說，看到官宣這么開放的態度，我們覺得江北穩了，這是信心的表現。

在文明典范城市創建期間，融媒體中心共收集500多條網友的建議，新區打通行政審批局、12345熱線服務中心渠道處理這些留言，融媒體中心及時跟進正在推進解決的民生訴求，前往現場報道，解決老百姓遇到的問題。比如，家門口的路燈壞了、小區門口有攤販違規設點、地鐵站口電動車亂停放的現象等，這些身邊的小問題經由網友提出之后，都能流轉到具體的責任單位，得到快速的解決。同時，沒能得到妥善解決的，融媒體中心也會制作傳播產品，并直接“艾特”相關責任單位的負責人，形成輿論的壓力。有街道書記在視頻播放之前，就直言壓力很大，坐不住了。在媒體的深入介入之中，點滴之間區域文明素質得以提升，形成“共建共治共享”的治理體系。

2021年4月，江北新區一公職人員捐贈造血干細胞，時隔不到一周，又一位新區的捐贈者配型成功，這兩條報道都上了頭條，還配發了評論《讓他們上頭條》。同時期還有另一篇典型的稿件，著墨于當地人的文明程度的彰顯。一位老太太在雨天打不到車很著急，路過的小伙子用自己的打車軟件幫她叫了車，事后老太太回到打車的地點，在附近的樹上貼了感謝信，留下自己的電話，希望能找到小伙子還上打車費。無名者的個性更能反映一個區域的氣質，這種熟悉的地點、身邊的人形成的場域，推動了共同體的建立，起到凝聚人心的作用。有留言說：看到這些故事就發生在家門口或是上班路上，心里暖暖的。在官方微信構建的線上“市民廣場”上，同屬一個區域的社區共同體的意識正在潛移默化中形成并強化。

為區域畫像，定義區縣地方特色。地區形象的打造也是基層提升治理效率的一個部分。江北新區作為國家級新區，區別于傳統區縣的地方在于其致力于打造“生生不息的創新生態”。創新，這樣抽象的概念如何通過媒體機構的主動作為傳遞出來？新區融媒體中心通過推出系列的欄目，通過持續的同題材報道來強化區域特征。比如，開設了《企飛江北》欄目，聚焦于集成電路、生命健康等優勢企業，從技術攻關、創業故事、融資突破等各個方面，連續性報道企業。從一年報道的總量來看，官方微信公眾號40%的篇幅在說與創新相關的故事，在報道類別當中占據最大比例。

江北新區是南北縱向的廣袤區域，因為歷史發展原因道路交通建設相對滯后，一條縱貫南北的地鐵11號線就成了當地市民的強烈呼聲，一度江北新區官方微信發布的每一條稿件下面都有網友留言“11號線到底什么時候開建”，這種催建設的聲音也引發當地政府的重視，負責籌建的單位和融媒體中心合作一檔欄目《話說11號線》，從開工的第一天開始，每周一期帶著網友探訪建設工地、實時報道施工進度，這檔云監工欄目計劃一直開設到地鐵通車的那一天。這一欄目成為融媒體中心的明星欄目，每期的留言都在100條以上，其中的問題會在下一期節目中得到回應。

品重柱石的王荷波和實業救國的范旭東是江北新區精神財富的代表，融媒體中心推出《荷風旭語》欄目，深刻挖掘當代人的精神內涵，傳承新區紅色基因，成為新時代文明實踐的特色品牌，為南京新主城的創建描摹精神氣質。這些典型欄目的打造，把探照燈打向精神文明、經濟發展、城市建設等不同方面，給新區畫像，也在定義這個全新區域的特色。

思考：區縣融媒體中心主體性角色的路徑建構

融媒體，不僅是報紙和電視的融合，不僅是媒介技術的融合運用，在基層媒體的創新實踐中，也摸索出了媒體與治理的融合模式，媒體的創新發展與區域治理的實際需求呈現廣闊融合空間。只有融入提升治理效能的現代化進程中，區縣融媒體中心的價值才能得到更大的發揮。有別于不同歷史時期的基層媒體機構，也有別于同時期的省市媒體機構，區縣融媒體中心要增強其在區域治理網絡中的權重，需要在敘事能力、服務能力和治理能力這三個層面上再發力，從而建構其主體性角色。

立足本職，提升敘事能力。媒介技術的發展正在重塑當下的媒介景觀。傳統媒體對于信息傳播的壟斷被打破，拼盡全力利用新的媒介技術，進行自身的變革，媒體融合聲勢浩大，突圍之路異常艱難；新興的媒體平臺，多數更愿意將自身定義為技術公司，以算法為名，廣告和商務并行，推動媒體的運營邏輯進行革命性迭代；自媒體更是百花齊放，從垂直領域到細分市場，把用戶的注意力悉數收割。

復雜的媒介景觀割據著散亂的敘事空間，特別是在新冠疫情三年中，受眾對于權威信息的期待日漸加強，在區縣層面，融媒體中心承擔著統合敘事空間、傳遞權威信息的責任。在后疫情時代，區縣融媒體中心作為傳播的“專業選手”，需要其通過公信力和精準性傳播，讓信息產生價值，為政府和群眾雙向賦能。在5G、人工智能等新技術給媒介景觀帶來顛覆性變革的時候，區縣融媒要主動作為，利用這些技術的能力，創新產品、優化管理，要擁抱技術，增強傳播能力，主動設置議程。這其中需要重點提及的是數據的力量，區縣融媒在提供信息服務、政務服務、民生服務的同時，可以成為大數據的擁有者，通過對這些數據的開發運用，讓傳播更精準更有針對性，也更有價值。

深耕社區，提升服務能力。在區縣的范圍內，融媒體中心搭建的平臺要讓受眾感受到“有用”并且是“好用”的。某種程度上，關注同一個公眾號，談論同一條地鐵線，在同一個入口搶消費券，這些媒體使用習慣在劃定社區共同體的邊界。人心凝聚在對于社區共同體的認同。

區縣融媒體中心要利用其對傳播規律的了解，對媒介技術的專業化運用，更好為“一公里”范圍的群眾做好服務，把政府的治理思路及時、精準地傳遞給當地與之相關的群體，給群眾的聲音提供有形和無形的空間，匯集直接且真切的民意，設置議程，引導政府和群眾以建設性的視角去關注社會問題。媒體機構還需要有更大的資源整合能力，在很多方面可以超越行政的限制，重構區域性社會關系，形成一個各方對話的空間，充分動員，去尋找區域問題的解決方案。在這個可以對話的平臺上，社會壓力有了紓解通道，社會信任也更容易被建立起來。

區縣融媒體中心一方面要個性十足，真正建立起不可替代性，為受眾提供服務價值；另一方面，又要“泯然于眾”，扮演好橋梁的角色，潛心服務，助力政府和群眾的共同理解。

定義地方，提升治理水平。區縣融媒體中心在發揮好媒介功能、服務好社區居民的同時，更要做善治的行動者，主動融入區域治理能力現代化這個大畫面里面。

李普曼曾說，“區域性的報紙有‘關于家鄉的印刷日志的職責”。在如今數字媒體的時代，技術發展的趨同正在淡化關于地方的邊界，此時“關于家鄉的日志”該由誰來書寫？誕生于數字媒體時代的區縣融媒體中心有著鮮明的時代特性，承擔著定義家鄉的使命，某種程度上，區縣官方微信公眾號要承擔起關于家鄉日志的職責，定義區縣地方性。媒體與治理的勾連越深入，定義家鄉的能力也就越強。

區縣融媒體中心是政治傳播的基座，要完成“服務群眾的最后一公里”這一使命，釋放“凝聚人心”的生產力，需要其主體性功能的加強，傳播、服務、治理三種能力建設是其實現路徑。此外，區縣融媒體中心的建設，離不開地方政府治理機構建設性的頂層設計，地方政府要在“治理現代化”這個大畫面下建立“現代傳播”理念，優化對媒體機構的行政管理，主動營造開放獨立的媒體生態，推進媒體機構的現代化。媒介化治理不是簡單的線性傳播效果，而是一個過程，是一個網絡，需要對區域治理有深入的理解和長遠的規劃，這些都需要在頂層設計上的共識。

作者系南京大學新聞與傳播學院博士研究生、南京市江北新區融媒體中心總編輯

【編輯：孫航】