符號學視角下可愛中國形象的構建研究

摘要：習近平總書記在黨的二十大報告中指出要展現可信、可愛、可敬的中國形象，為我國的國際傳播指明了新方向。第19屆杭州亞運會吉祥物“江南憶”作為亞運符號體系的一種視覺符號，有重要的文化價值意義，體現了中國傳統文化中蘊含的陽光向上、開放包容、愛好和平等精神價值。“江南憶”以獨特的形象向全世界展示了“心心相融，@未來”的理念。其將杭州的歷史文化、自然生態以及創意元素完美結合，塑造出可愛的中國形象，使中國形象走向國際視野。吉祥物“江南憶”是由非語言符號構建的形象，它通過傳統文化與現代技術的融合，構建出多重含義，既推動了吉祥物經濟發展，又反映了國潮勢力的崛起，推動著可愛中國形象建設。文章從符號學視角出發，以杭州亞運會吉祥物“江南憶”為例，結合視覺符號以及所傳達的內容分析其構建的可愛中國形象的內涵及意義。文章發現，吉祥物中運用的視覺符號是杭州亞運會與文化相互融合、相互對話的重要橋梁，在吉祥物與觀眾之間構建起了情感紐帶，傳達了吉祥物作為精神符號，象征著人類美好善良的特質，且杭州亞運會展現了我國傳統文化蘊含的朝氣蓬勃、開放包容、愛好和平等精神價值。

關鍵詞：吉祥物；可愛中國形象；符號學；國際傳播

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2023）14-0-03

0 引言

從家喻戶曉的“福娃”和“海寶”到實現“一戶一墩”的“冰墩墩”，再到2022年杭州亞運會的“江南憶”，中國設計的吉祥物經過不斷創新與發展，在傳達我國傳統文化主題的同時表現出了鮮明的時代特色。關于可愛中國形象構建的研究已有不少，但這些研究多是從設計學角度出發。本文從皮爾斯的符號學理論出發，分析吉祥物“江南憶”的符號構建，以呈現其豐富內涵與深刻意義。

1 研究背景

符號是被認為攜帶意義的感知，吉祥物作為一種視覺符號，具有象征性、形象性和顯著性的特點，既是對吉祥物創作者創作理念的抽象表達，又是對吉祥物內涵的展示。作為一種視覺符號，吉祥物擁有獨特且深刻的含義，以第19屆杭州亞運會的吉祥物“江南憶”為例，其一方面象征著中國特有的傳統文化，另一方面展示了杭州亞運會舉辦地的風土人情以及在政治、經濟等方面取得的成績。第19屆杭州亞運會的吉祥物“江南憶”作為亞運會符號系統的一個重要組成部分，既融合了杭州的歷史文化、自然生態和創新精神，又承擔著向全球傳播奧林匹克精神、傳遞和平友誼的重要使命。

2 研究方法

本文從符號學視角出發，運用文獻分析法進行梳理，同時結合內容分析法探索相關內容，最終得出結論。

從符號學視角來看，在具體的交際過程中，符號往往不只是一種單一的交流形式，還有多重意義。符號的產生離不開社會實踐活動，如果要用語言解讀符號，就離不開社會文化背景、政治經濟形勢等因素。因此，語言并不是唯一的交流工具，不僅要從語言出發來解讀符號的意義，還需要從其他角度理解它。

本文通過文獻分析法和內容分析法相結合的方式，對可愛中國形象進行研究。

3 特殊文化符號的可愛傳播

皮爾斯作為符號學的創始人之一，提出了著名的符號“三分法”理論。皮爾斯認為，一個完整的符號由三個部分組成：對象、符號和解釋項目。根據與對象的關系，符號可以被分為三種：像似符號（icon）、指示符號（index）、規約符號（symbol）。皮爾斯認為，符號對象決定了符號，符號起著一種傳播媒介的作用，通過發送方將其傳給接收方，而接收方又把對其的理解，即解釋項，傳給下一個接收方，新的接收者又將解釋項傳遞至下一個接收者，接收者再次對這個符號展開解讀，這個過程會一直持續下去。例如，杭州亞運會的會徽“潮涌”由六個要素組成：扇面、錢塘江、錢江潮頭、賽道、互聯網符號、象征亞奧理事會的太陽圖形。這個符號的指代對象就是它所象征的亞運，而這個符號的解釋項就是“新時代中國特色社會主義大潮的涌動與發展”，也代表著“亞奧理事會這個大家庭團結攜手、緊密相擁、永遠向前”。而“眾志成城”又可視為一種新的符號再現體，因而得以無限延伸。

亞洲運動會簡稱“亞運會”，是由亞洲奧林匹克委員會舉辦的區域性、綜合性的體育賽事。它是亞洲最大規模和最高水平的綜合運動會，也是亞洲整體體育水平的象征。吉祥物是一種由原始的人類在與大自然的斗爭中形成的人類原始的文化，其在發展過程中逐步形成了趨吉避兇的本能觀念，是人們將自己的情感愿望與實際事物結合起來創造出的一種形象。第19屆杭州亞運會是中國傳統文化與奧林匹克運動精神的一次深度融合，不僅可以促進國際文化交流傳播，還承擔著塑造國家形象的重要功能。作為亞運會符號系統的重要組成部分，吉祥物承擔著塑造可愛中國形象的責任。吉祥物是亞運符號體系中的一個子集，是傳遞亞運精神、傳播中國文化的一種有效方式。學者趙思超認為，無論是從具體的東西上，還是從抽象的思想上，都可以為中國形象增添新的層次感，增加新的內涵［1］。學者趙程鑫等人認為，在吉祥物設計主體上，要表現出體育精神和文化內涵，而其作為一種文化符號，衍生的價值也要更加豐富［2］。

4 “江南憶”文化符號的呈現與分析

文化作為一個國家幾千年發展歷史的沉淀，其外在表現是由各種象征符號組成的。符號作為中國文化中最顯著的外在表現因素，是展現一個國家的重要組成部分［3］。因此，在中國形象演變的過程中，有必要深入研究符號三要素的相互聯系與意義。

4.1 規約性符號系統的構成

為了展現杭州的城市形象及中國的國家形象，亞運會吉祥物的設計靈感源自杭州的三處世界文化遺產：良渚古城、西湖、京杭大運河。吉祥物“江南憶”在傳統文化的基礎上融合了現代科技元素，象征著杭州這座古城與現代文化的融合，也象征著民族與世界的融合。“江南憶”這一名字則取自唐朝著名詩人白居易的千古名詩《憶江南 最憶是杭州》，是一種規約符號。“江南憶”作為以杭州三大世界文化遺產為原型的象征，“玉琮、拱宸橋、蓮葉、機器人形態”是一種符號再現體，“科技感、互聯網”是一種指代對象，“構建人類命運共同體”則是一種符號解釋項。規約符號具有共識性，既能表現出不同的地方文化特色，又能通過象征的媒介，達到理想的國際交流效果，從而呈現和平友好的可愛中國形象。

4.2 文化自信傳遞中國形象

在傳遞信息時，意義可以由符號來詮釋?！敖蠎洝钡娜齻€機器人的頭部設計中，分別采用了蓮葉上交織的紋路、神人獸面紋和古橋橋洞這些中國古代特有的圖案，并在此基礎上加以設計，向人們展現了杭州豐富的傳統文化藝術。依次來看，三個機器人分別以西湖的蓮葉、良渚文明的玉琮以及杭州拱宸橋為原型，將民俗符號與中國傳統文化融合，成為符號的再現體；奧林匹克精神、中華民族、中國杭州等都是符號的指代對象；智能亞運、美好杭州、人工智能等寓意則是符號的解釋項。“江南憶”不僅以中華傳統民俗文化為基調構建符號，還在此基礎上引入人工智能元素，這既是我國的文化自信，又是其他國家對我國的文化身份的一種認可。以更好的姿態面對世界，重視包容和融合。從這個微觀視角可以看出中國體育的興起，亞運會吉祥物不僅傳遞了中國精神，還塑造了可愛中國形象。

5 可愛中國形象的多維度塑造

“可愛”這兩個字，經常被用來描述一些令人喜愛的事物，也可以用于對人物之類的具體實體以及對國家、制度之類的抽象概念的修飾，因為它們本身就帶著“萌”的性質。如“冰墩墩”“雪容融”這兩個“出圈”的冬奧會、殘奧會吉祥物，都構建了可愛中國形象。心理學家洛倫茲在1949年提出，孩子們的“可愛”特性可以激發大人對其的關愛，從而保證孩子們得到很好的照料。這是保證人類繼續存在的進化適應性。因此，“可愛中國”這個詞包含中國的人、中國的物、中國的事，以及由此產生的各種周邊商品，這些都對中國的可愛形象進行了深刻和完整的詮釋。

亞運會吉祥物作為亞運符號體系的一種視覺符號，有重要的文化價值意義，可以體現中國傳統文化所蘊含的陽光向上、開放包容和愛好和平等精神價值。符號是塑造國家形象的一個關鍵因素，可以讓人們感受到符號所攜帶的外部信息與內部含義，并使之成為一種有效的傳播方式［4］。設計師將多種文化融入符號體系，在政治、經濟、文化等各個方面創造了一個生動的可愛中國形象。

5.1 文化層面

亞運會吉祥物是一種文化符號，不僅是各國之間進行文化交流與傳播的載體，還是主辦國的文化象征，向人們展示著亞運會主辦國的歷史、思想、文化等［5］。在文化符號的范疇內，“江南憶”是一種以各種可愛的形式構建的非言語符號的意象，以一系列可愛的元素構建深層含義，跨越了文化障礙，為世界所接受。同時，亞運會作為一項重要的媒體活動，由其衍生出來的文化產品必將成為一個熱點。而隨著亞運會的臨近，“江南憶”的人氣越來越高，被各大媒體關注，因此成為一種社交貨幣。在這樣的風潮中，更多的人參與到“江南憶”的話題中，對國家的驕傲之情油然而生。這樣一來，個人在群體中的社會身份得到了認可，從而增強了他們的文化自信。

5.2 經濟層面

首先，吉祥物所蘊含的文化意蘊和內涵是其成為一種文化符號的重要因素，而其可愛形象更是其火爆的內在推動力?！敖蠎洝币晕幕癁橹鲗В晕幕癁檩d體，成了具有巨大商業價值的經濟符號。人們對“江南憶”周邊產品的關注和購買，都充分反映了吉祥物經濟的潛力。其次，“江南憶”作為一個熱點話題，搜索量、瀏覽量和點擊量都有增長趨勢。這一現象的背后，是由可愛元素構成的文化符號所產生的商品經濟效應，促使人們從心動到行動的行為變化，以可愛元素為符號代表的視覺消費已成為一個重要的經濟領域。

5.3 社會層面

習近平總書記在黨的十八大報告中首次提出構建人類命運共同體的理念，之后這一理念隨著經濟社會的進步不斷得到豐富和發展。第19屆杭州亞運會順應這一理念，以“心心相融，@未來”為主題，譜寫不畏艱險、超越自我的新篇章。其可愛的亞運會吉祥物形象，讓人對“@未來”有了更深刻的認識，并在無形之中向外傳遞了主流價值。在媒體的介入和全球人民的重視與喜愛下，可愛中國形象更加深入人心。

6 “江南憶”的精神價值與時代意義

吉祥物“江南憶”的視覺符號是以機器人為載體，通過符號化的表現形式來表達人類社會最基本的需求。吉祥物除了在文化、歷史、社會等層面的表現外，更多的是傳遞精神價值，讓人們更好地認識自己，并形成精神價值的認同感。因此，杭州亞運會的吉祥物通過視覺符號構建起了全世界人民之間情感聯系的紐帶，同時將中國傳統文化所蘊含的自強不息、開放包容等精神價值傳達給了全世界觀眾，提升了中國形象的國際影響力，也為中國形象的塑造貢獻了力量。

杭州亞運會自申辦成功以來就備受社會各界關注。作為城市名片和文化名片，其肩負著展現國家形象、增強民族凝聚力的重要使命。杭州亞運會既是一場體育競技活動，又是一次向世界展示中國城市形象和人文魅力的重要舞臺。作為賽事組織者，杭州亞組委對吉祥物“江南憶”寄予了厚望。

6.1 展現城市形象和人文魅力

吉祥物“江南憶”不僅代表了杭州這座城市獨特的文化傳承和歷史底蘊，而且是展現杭州城市形象和人文魅力的重要載體?！敖蠎洝笔莻鹘y文化和現代文化的交融，三個可愛靈動的機器人展現了杭州深厚的文化底蘊和現代科技感。作為首批國家歷史文化古城，杭州擁有非常悠久的歷史和豐富的文化遺產?！敖蠎洝睂⒑贾莳毺氐镊攘蛠喼挢S富的文化傳遞給更多的國內外觀眾，激發了人們對中華優秀傳統文化的興趣和熱愛。

6.2 提升亞運會的知名度和影響力

“江南憶”作為第19屆杭州亞運會的吉祥物，能夠吸引更多人的關注和參與，使杭州亞運會成為更加引人矚目的體育盛事。除了在各種線下公開場合的展示外，“江南憶”還可以通過各大社交媒體的營銷活動進行宣傳，從而提升杭州亞運會的知名度和影響力，吸引人們關注第19屆杭州亞運會。

6.3 增強民族凝聚力和文化自信

“江南憶”的形象設計融合了中國傳統文化和現代科技元素，不僅能增強民族自豪感和文化自信心，還能增強民族凝聚力。充滿青春活力的形象可以吸引更多年輕人關注，使其進一步了解中華優秀傳統文化，促進民族文化傳承和弘揚。

7 結語

亞運會是一場國際性的大型運動盛會，作為2022年杭州亞運會的一個符號象征，吉祥物“江南憶”展現了中國傳統文化所蘊含的朝氣蓬勃、開放包容、愛好和平等精神價值?！敖蠎洝辈粌H體現了亞運會比賽的可愛元素，還塑造了可愛中國形象，向世界展示了可愛中國的內涵?！敖蠎洝保ㄏ罗D第頁）（上接第頁）是由非語言符號構建的形象，通過傳統文化與現代技術的融合，構建出多重含義，既促進了吉祥物經濟發展，又反映了國潮勢力的崛起，推動著可愛中國形象建設。吉祥物中所運用的視覺符號是杭州亞運會與文化相互融合、相互對話的重要橋梁，在吉祥物與觀眾之間構建起情感紐帶，傳達了吉祥物作為精神符號，象征著人類美好善良的特質。

參考文獻：

［1］ 趙思超.此時無聲勝有聲：情緒傳播視角下可愛中國形象塑造路徑研究［J］.呂梁學院學報，2022，12（5）：33-36.

［2］ 趙程鑫，王秀君.符號學視域下“冰墩墩”的多維價值解讀［J］.科技傳播，2022，14（20）：100-103.

［3］ 張晴晴.皮爾斯符號學視域下中國文化對外傳播研究［D］.蚌埠：安徽財經大學，2021.

［4］ 戚雪柯.符號學視域下吉祥物“冰墩墩”對國家形象的建構作用［J］.新聞傳播，2022（14）：14-16.

［5］ 龔俊雅.奧運吉祥物的符號學解析［D］.武漢：武漢體育學院，2018.

作者簡介：沈悅（1997—），女，江蘇揚州人，碩士在讀，研究方向：新聞與傳播。