鄉村短視頻賦能鄉村振興的路徑探究

摘要：2023年2月，中共中央、國務院發布《關于做好2023年全面推進鄉村振興重點工作的意見》，指出全面建設社會主義現代化國家，最艱巨最繁重的任務仍然在農村。黨中央認為，必須堅持不懈把解決好“三農”問題作為全黨工作重中之重，舉全黨全社會之力全面推進鄉村振興，加快農業農村現代化。鄉村振興戰略的不斷推進，使有關農村生活圖景的鄉村短視頻熱度持續高漲，越來越多的農民在短視頻平臺創作，以普通人的視角傳播鄉村故事與鄉村文化等，贏得大眾喜愛。其中，抖音短視頻“張同學”以獨特的拍攝手法和角度，并配上特定音樂，成功“出圈”，直觀地體現了鄉村短視頻的特征，即打破傳統認知，重塑鄉村形象；吸引流量助農，發展鄉村經濟；重構集體記憶，增強文化認同。然而，在“鄉村振興+互聯網+短視頻”背景下，鄉村短視頻逐漸出現逐利化、獵奇化的問題，因此政府須出臺優化政策，提升農民的媒介素養，滿足農民的互聯網使用需求；平臺須優化算法推薦機制，為使用者提供更加全面的服務；創作者要解決同質化問題，打造屬于自己的鄉村短視頻特色，為鄉村振興注入動力。我國農耕文明源遠流長、博大精深，是中華優秀傳統文化的根，將新媒體與鄉村生活緊密結合，能為鄉村地區經濟文化建設提供服務。隨著時代的不斷發展，未來將會有更新的媒介滲透到人們生活的方方面面。基于此，文章以抖音短視頻“張同學”為例，探究鄉村短視頻賦能鄉村振興的路徑。

關鍵詞：鄉村振興；“三農”；鄉村短視頻

中圖分類號：F323；G206 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2023）14-0-03

0 引言

2021年3月，《中共中央、國務院關于實現鞏固拓展脫貧攻堅成果同鄉村振興有效銜接的意見》指出，要進一步鞏固拓展脫貧攻堅成果，接續推動脫貧地區發展和鄉村全面振興［1］。我國鄉村蘊含著深厚的發展潛能，要想推動鄉村地區的經濟文化建設，提高鄉村地區的生活水平，就必須始終堅持鄉村振興戰略。強國必先強農，農強方能國強［2］。習近平總書記強調，堅持把解決好“三農”問題作為全黨工作重中之重，促進農業高質高效、鄉村宜居宜業、農民富裕富足［3］。

第51次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2022年12月，我國網民規模為10.67億人，互聯網普及率達75.6%，農村網民規模為3.08億人。其中，在短視頻用戶數量方面增長最為迅速，較2021年12月增長7770萬人，占網民整體的94.8%［4］。

在互聯網普及與農民媒介素養逐步提升的背景下，圍繞“三農”題材創作的短視頻層出不窮，涌現出一大批農村網紅。抖音短視頻“張同學”的“三農”題材短視頻脫穎而出，以相對獨特的表達方式收獲了千萬粉絲。

1 案例分析

抖音短視頻“張同學”原名張凱，來自遼寧省營口市，是一名返鄉創業、尋找視頻創作內容與話題的短視頻創作者。“張同學”于2021年10月開始在抖音平臺上發布原創短視頻，其作品均帶有“我的鄉村生活”“鄉村味道”等話題，且抖音認證為“鄉村守護人”。截至2022年11月，“張同學”在抖音平臺上的粉絲數已有1864萬人，并且多個視頻點贊量高達百萬，逐步成為農民創作者在短視頻領域的成功典范。本文通過研究“張同學”的鄉村短視頻傳播，分析鄉村短視頻賦能鄉村振興的路徑，以及鄉村短視頻傳播優化策略。

2 鄉村短視頻賦能鄉村振興的路徑

2.1 打破傳統認知，重塑鄉村形象

長期以來，城市主導主流話語體系，大眾對農村的關注度較低，農村地區通常在傳統媒體中以“為底層人民發聲”的“他者”形象出現，使大眾對農村的印象普遍停留經濟發展落后、基礎設施不全等層面，農村形象單一化。因此，農村地區被認為是城市的附屬品，大眾對農民的認知定格在簡單粗暴的“畫像”中：一是部分影視作品將農民打造成愛貪小便宜、受教育程度較低的群體；二是新聞媒體中，農民是需要更多援助與關懷的弱勢群體；三是部分娛樂節目中，農民是穿著土氣邋遢的群體。

然而，鄉村短視頻的出現使農民群體頻繁進入大眾視野，更新了大眾對農村、農民的認識。新媒體時代，農民的身份由傳播客體向傳播主體轉變，有了更多表達自我、表現自我的機會［5］。在“張同學”的鄉村短視頻中，他經常通過勞動改造自己的農村小院，使院子更加美觀，打破了受眾對農村環境臟亂差的刻板印象，改變了受眾對鄉村風貌的錯誤認知。

同時，在“張同學”的鄉村短視頻中，更多展現出農民對農業機械的熟練操作等，一改以往農民只會干農活的刻板印象。從短視頻建構主體畫像的意義來看，“張同學”創作的鄉村短視頻摘除了農民素養較低的標簽，并且使農民逐漸成為立體多元的形象主體。

2.2 吸引流量助農，發展鄉村經濟

我國幅員遼闊，很多農村地區產出的農作物擁有巨大的市場潛力，但由于部分農村地區發展受限，消息閉塞，農民無法及時獲知市場動向，沒有對外推銷農產品的渠道，農作物浪費現象時有發生。2018年，《中共中央、國務院關于實施鄉村振興戰略的意見》強調了電子商務對鄉村振興的推動作用，提出將云計算、大數據等新興技術運用到“三農”領域，推動農村地區產業鏈改造升級。

如今，“三農”短視頻成為“互聯網+農業”的新業態之一。新媒體平臺為“互聯網+鄉村振興”提供了重要且有效的窗口，為解決農產品銷售、品牌宣傳等問題提供了途徑。短視頻、直播帶貨的出現，使農產品成為社交媒體時代通過人與人連接進行營銷的一種情感商品［6］。流量作為一種銷售渠道，通過短視頻，為鄉村經濟發展注入了新的活力，形成了新的模式。

就“三農”的發展來說，可以采用短視頻等形式，將農產品尤其是特色農產品銷售出去。“張同學”通過拍攝鄉村短視頻在網絡上走紅后，便開始帶貨銷售家鄉農產品，實現短視頻助農的經濟價值。

2.3 重構集體記憶，增強文化認同

集體記憶是“一個特定社會群體之成員共享往事的過程和結果，保證集體記憶傳承的條件是社會交往及群體意識需要提取該記憶的延續性”［7］。鄉村短視頻通過營造情境，為集體記憶和場景共情的生成提供了關鍵機遇。在“張同學”的鄉村短視頻中，出現了大量具有鄉村標識的物品，如大茶缸、撕扯的日歷、火爐、柴灶等，從日常生活物品到整體環境，都展現出鄉村生活的原貌，激活了受眾對集體、鄉村的回憶。

社會學家費孝通提出了“文化自覺”論，他認為文化自覺是“生活在既定文化中的人對其文化有‘自知之明，明白它的來歷、形成的過程、所具有的特色和它發展的趨向”［8］。當今社會，人們逐漸忽略鄉村文化，并且受都市與工業文明的巨大沖擊，獨有的鄉村文化陷入危機。而“張同學”的鄉村短視頻再次呈現了過去“以人為本”、儉樸自持的生活方式，以及尊老愛幼、互幫互助的傳統美德，使受眾產生了認同感與歸屬感。

“張同學”的鄉村短視頻讓鄉土文化在互聯網上得以傳播，使鄉土文化重新被發現、被理解、被建構，在一定程度上增強了鄉村地區人們的文化自信。這種以簡單的拍攝手法記錄鄉村生活的短視頻，打破了以往主流媒體對鄉村振興的宏大敘事宣傳，跨越了傳播障礙，讓受眾更加愿意接受［9］。

3 鄉村短視頻傳播優化策略

鄉村短視頻呈現的圖景是鄉村社會發展的縮影。鄉村短視頻的發展不是一蹴而就的，需要政府、平臺、創作者多方合力。以下從這三個方面探尋鄉村短視頻傳播優化策略，以期在鄉村振興中發揮更大的作用。

3.1 政府

目前，我國部分中西部農村地區的互聯網建設還不完善。有效傳播鄉村短視頻，離不開基礎設施建設。鄉村地區的人們只有基本的生存條件得到了滿足，才會追求自我價值的實現。這就需要國家加強對農村地區的關注，完善農村地區的基礎設施。

同時，結合數字鄉村發展戰略，加強農村網絡基礎設施建設，進一步擴大移動光纖在農村的布局范圍，支持農村寬帶網絡的發展。并且給予農村數字化支持和金融支持，充分發揮農村黨員和農民主體意識。針對高質量的數字內容，要及時對創作者進行獎勵和宣傳，并在政策、資金等方面給予適當的支持，宣傳和鼓勵農民學習基本的互聯網知識與技能，提升農民的媒介素養，滿足農民的互聯網使用需求，讓農民成為“鄉村代言人”。

3.2 平臺

作為一個具有廣泛參與性傳播特征的平臺，短視頻平臺應該擔負起相應的社會責任。在內容監管方面，必須切實履行好內容監管的主體職責，加強內容審查隊伍建設，建立完善的內容監管機制，把握好“第一道關”。同時，制定相應的獎懲措施，對低俗、博眼球、違規的不良視頻的創作者予以懲罰，如警告、封號等。而對于積極傳播鄉村文化、鄉村美景等的短視頻，給予流量支持。短視頻平臺不能只看到視頻的流量與商業價值，而應從多個角度進行評判，形成良好的創作風氣，使其朝著至善至美的方向發展。

當下社交媒體平臺的顯著特征之一是以個性化算法推薦機制為主要分發方式，以用戶的行為偏好為基礎，針對用戶曾經搜索過、點贊過、收藏過的作品，推薦相似的內容，所以這些社交媒體平臺成為人們打發碎片化時間的選擇。算法智能推薦會傾向于推薦用戶感興趣的作品，長此以往，可能導致短視頻創作的兩極分化。

針對此類現象，短視頻平臺要優化算法推薦機制，向用戶推薦多元內容，提供更全面的服務，除了呈現用戶喜歡的內容外，還要引導用戶滿足自我需求的同時關注社會議題，謹防陷入“信息繭房”。平臺還要積極引導創作者學會尋找鄉村文化與社會熱點的融合，給予一定的流量，讓農村創作者擁有更多的話語權。

3.3 創作者

媒介素養是指人們面對不同媒體的各種信息時所表現出的信息選擇能力、質疑能力、理解能力、評估能力、創造和生產能力以及思辨的反應能力［10］。當下鄉村短視頻呈現的逐利、獵奇等特征與創作者的媒介素養有很大的關聯，因此，創作者要不斷提高自身的媒介素養，掌握互聯網知識，精進拍攝技巧和手法，增強畫面的可觀看性。

創作者要思考如何不斷提升用戶對視頻內容的關注度，打造自己的專屬標簽或者品牌。同時，創作者要提高自身法律素養，了解相關法律法規，在傳播的過程中不造謠、不傳謠，利用自己的影響力承擔更多的社會責任，傳播積極向上的短視頻內容。

4 結語

隨著科技的不斷發展，每個人都擁有話語權，這意味著曾經處于劣勢地位的農民也擁有了表達自我的“麥克風”。鄉村短視頻與互聯網的深度融合，拓寬了農民的收入渠道，也作為記錄傳統文化的重要載體，將一些鮮為人知的鄉村傳統傳承下去，有效推動了鄉村振興戰略的實施。優化鄉村短視頻傳播路徑，整合平臺優勢和社會資源，能夠為鄉村振興提供助力。

參考文獻：

［1］ 中共中央 國務院關于實現鞏固拓展脫貧攻堅成果同鄉村振興有效銜接的意見［EB/OL］.中國政府網，http：//www.gov.cn/zhengce/2021-03/22/content_5594969.htm，2021-03-22.

［2］ 中共中央 國務院關于全面推進鄉村振興加快農業農村現代化的意見［EB/OL］.新華網，http：//xjzgh.org.cn/2021-02/24/c_1127134651.htm，2021-05-02.

［3］ 習近平出席中央農村工作會議并發表重要講話［EB/OL］.中國政府網，http：//www.gov.cn/xinwen/2020-12/29/content_5574955.htm，2020-12-29.

［4］ 第51次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》［EB/OL］.中國互聯網絡信息中心，https：//www.cnnic.cn/n4/2023/

0303/c88-10757.html，2023-03-02.

［5］ 李星萱.短視頻社交平臺中“新農民形象”的建構：以“快手”為例［J］.今傳媒，2020，28（9）：18-21

［6］ 劉瑛琪，焦若薇.鄉村振興視角下“三農”短視頻的鄉村傳播策略探析［J］.湖北科技學院學報，2021，41（5）：103-108.

［7］ 白金钘.哈布瓦赫集體記憶理論的符號學再闡釋［J］.現代外國哲學，2021（2）：228-241.

［8］ 劉娜，陳曉莉.基于再現理論的鄉村形象研究：以脫貧攻堅題材紀錄片為例［J］.當代傳播，2019（6）：43-46.

［9］ 侯琳.呈現、連接、整合：民族地區鄉村文化振興的短視頻創新路徑：以“巧婦9妹”為例［J］.廣西民族研究，2021（4）：98-104.

［10］ 關倩.鄉村振興背景下“三農”短視頻的運營策略［J］.當代農村財經，2022（11）：58-61.

作者簡介：葉陳（1999—），男，江蘇淮安人，碩士在讀，研究方向：新聞與傳播。