關于鹽城鄉村旅游品牌建設的思考

隋昕　陳恬暢　劉迪

摘要：隨著鄉村旅游的興起，各地紛紛建立起自己的鄉村旅游品牌，致力于通過有效融合鄉村旅游與文化創意，實現鄉村旅游產業的轉型升級。鹽城位于江蘇省中部，2019年鹽城市旅游總收入為421.9億元、旅游外匯總收入為8594.5萬美元。鹽城市是江蘇省占地面積最大的地級市，全市常住人口高達721萬人，東臨黃海，西鄰泰州、揚州，南部接壤南通，西北與淮安相連，北部與連云港市隔河相望。鹽城物產富饒，河渠縱橫，地勢平坦，有著“魚米之鄉”的美稱。同時，鹽城有江蘇最長海岸線、最大海域面積、最大沿海灘涂，是麋鹿的故鄉和丹頂鶴的家園，被稱為“東方濕地之都，仙鶴神鹿世界”。鹽城大部分人口屬于江南移民后裔，民俗文化隸屬江南傳統文化，是淮劇的主要發祥地。此外，鹽城的建湖與東臺是全國綠色發展百強縣，大豐入選首批江蘇省級全域旅游示范區，鹽都是國家級生態文明建設示范區，恒北村是首批全國鄉村旅游重點村，楊侍村和甘港村是第二批全國鄉村旅游重點村，賀東村、巴斗村、三官村等是江蘇省鄉村旅游重點村。與其他的城市相比，鹽城有著得天獨厚的地理優勢，當地政府也非常支持鄉村旅游發展，出臺了《鹽城市旅游業促進條例》《鹽城市市級旅游業發展引導資金管理辦法》等一系列政策文件，大力支持鹽城鄉村旅游建設。在各項政策的推動下，江蘇鹽城的鄉村旅游快速發展。文章以鹽城鄉村旅游為例，探析鹽城鄉村旅游品牌建設的有效途徑，旨在為同類地區的鄉村旅游發展提供有價值的建議。

關鍵詞：鹽城；鄉村旅游；品牌建設

中圖分類號：F592.7；F327 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2023）14-00-03

鄉村旅游是基于鄉村文化衍生出的一種旅游模式，其實現蓬勃發展的核心在于向游客展示鄉村文化魅力。然而我國在鄉村文化品牌建設上取得的研究成果有限，在文旅產業融合上存在人才流失嚴重、鄉村旅游質量不高、地域文化不突出等問題，對此，本文以鹽城為例，深入探討了鄉村旅游品牌建設的相關問題，以期實現鹽城鄉村旅游的提質升級，促進鄉村振興行穩致遠。

1 建設鄉村旅游品牌的意義

1.1 有利于推動經濟發展

從宏觀經濟學角度來看，建立鄉村旅游品牌可以提高城市知名度，帶動當地經濟發展。從實際角度出發，其一，建設鄉村旅游品牌需要招募人員開展各項工作，可以為當地創造大量勞動崗位，當地年輕人不必再背井離鄉去大城市尋找工作機會，而是能直接在家鄉就業，為當地留住人才，在帶動當地經濟發展的同時，提高當地居民的生活質量與收入水平；其二，我國地大物博，旅游業競爭激烈，打造鄉村品牌有利于提高鄉村旅游目的地的知名度，吸引游客前來旅游；其三，可以帶動當地相關產業轉型升級，如農產品、手工藝品等，帶動其他行業協調發展，推動鄉村旅游可持續發展［1］。

1.2 有利于提升城市知名度

建立鄉村品牌可以提高城市的識別度，給人留下深刻的印象，打造獨特的城市品牌形象。同時，借助鄉村旅游品牌還可以擴大城市影響力，提升城市知名度。

2 鹽城鄉村旅游品牌建設現狀

2.1 品牌意識不強

鹽城鄉村旅游工作人員素質參差不齊，大部分工作人員為農民，受教育水平不高，缺乏品牌建設意識，導致鹽城鄉村旅游缺乏市場競爭力。同時，因為品牌意識不足，工作人員在鄉村旅游管理方面缺乏長遠的目標，只注重眼前利益，不重視鄉村旅游品牌的長遠發展，遏制了鹽城鄉村旅游的良好發展態勢。

2.2 營銷宣傳力度不足

隨著鄉村旅游的興起，各地紛紛開發鄉村旅游項目，鹽城發展鄉村旅游雖有得天獨厚的地理優勢，但營銷方式與營銷手段過于單一，造成品牌營銷宣傳力度不足，新媒體檢索率偏低，很多人甚至不知道鹽城有鄉村旅游項目，阻礙了鹽城鄉村旅游的發展［2］。

2.3 品牌忠誠度不高

品牌忠誠度是指行為忠誠度與感情忠誠度。其中，行為忠誠度是指大眾對旅游景點的重游意愿和再訪率，體驗過一次鹽城旅游后，還愿意來第二次或多次；感情忠誠度指的是外地游客來過鹽城后，通過旅游體驗對鹽城產生好感，喜歡上鹽城，樂于向別人推薦鹽城。然而，目前鹽城鄉村旅游的品牌忠誠度并不高，通過筆者的訪談與調查發現，去過楊侍生態園的游客中大部分表示不會再去第二次。

2.4 信息化建設水平低

當前，一部聯網的智能手機成為人們獲取信息的主要渠道，特別是在信息技術快速發展并廣泛普及的當下，人們足不出戶、輕點手機就能獲取相關信息。在此背景下，游客更習慣通過手機進行線上購票、預訂酒店等，或是根據大數據推送的熱門景點規劃旅游線路。然而，部分鹽城的鄉村普遍存在信息化建設水平低的問題，未設計專門的小程序或公共媒體平臺，向大眾展示自己的文旅特色。部分鄉村雖然推出了小程序或公共媒體平臺，但配套信息化設施不全面，內容單一且更新緩慢，因此無法吸引游客前來游玩。

3 鹽城鄉村旅游品牌建設策略

3.1 增強品牌意識

鹽城政府應形成良好的品牌意識，意識到品牌建設對鄉村旅游文化發展的重要性，結合鹽城的鄉村旅游發展情況出臺政策文件，扶持當地鄉村旅游業，為當地鄉村旅游品牌建設提供指導性意見與合理規劃方案。例如，鹽城政府可以通過與當地高校合作，聘請鄉村旅游品牌建設專家對農民進行專業指導，引導當地農民樹立品牌意識。同時，聘請專業設計人員為鄉村旅游品牌設計品牌Logo，打造一系列專屬IP形象，用于開發鹽城特色鄉村文旅產品。最后，還可以通過加強服務培訓，增強從業人員的品牌意識，使其意識到品牌建設對當地、對自身的意義，進而主動規范自身行為，發自內心地維護品牌、愛護品牌，進而形成良好的品牌形象。

3.2 加大營銷宣傳力度

3.2.1 加大媒體宣傳力度

當地政府及相關部門應加大媒體宣傳力度，在充分發揮報紙、廣播、雜志、電視等傳統媒體作用的基礎上，充分利用抖音、微博、快手、微信公眾號、小紅書等新媒體平臺，打響品牌知名度。同時，借助攜程、美團、騰訊等網絡平臺，大力宣傳鹽城特色旅游項目，提高鹽城在互聯網上的知名度與檢索率。

3.2.2 加大活動宣傳力度

鹽城有很多節事活動，如龍岡的“桃花節”、大洋灣的“櫻花節”、鹽城的“枯枝牡丹節”、楊侍生態園的“美食節”等，可以充分利用傳統媒體渠道與新媒體渠道，向大眾展示鹽城的特色節事活動，打造鹽城鄉村旅游特色文化符號，加大鹽城鄉村旅游品牌宣傳營銷力度。比如鹽城在2019年承辦大洋灣沙灘排球賽、大洋灣馬拉松比賽、中華龍舟賽（鹽城站）等重大賽事，當地政府通過賽事的宣傳效應，將鹽城鄉村旅游品牌推向大眾，讓大眾知道鹽城、知道鹽城鄉村旅游品牌，提升了鹽城鄉村旅游品牌的知名度。

3.3 提高品牌忠誠度

3.3.1 提高品牌獨特性

鹽城鄉村旅游想要在眾多鄉村旅游項目中脫穎而出，首先要增強產品的獨特性，打造有自身特色的旅游項目，從而使游客對鹽城記憶深刻，提高游客的重游率。為此，鹽城鄉村旅游相關工作人員應深挖鹽城特色民俗文化，如鹽城的漁耕文化（魚鷹捕魚）、民俗文化（水鄉婚慶）、龍舞文化等，采取“旅游+文化”的推廣模式，向大眾宣傳鹽城，提高品牌獨特性［3］。

3.3.2 提高服務質量

鹽城在加大宣傳力度、吸引游客眼球的同時，還應注意提高服務質量，增強服務意識，為游客創造良好的旅游環境和居住環境，給游客提供良好的服務，讓游客獲得賓至如歸的體驗，拉近與游客的距離，提高游客對鹽城鄉村旅游的喜愛度，培養游客的品牌忠誠度，最終提高重游率。

3.4 加強信息化建設

鹽城政府應加大信息化建設投資力度，創建對應的鄉村旅游信息化平臺，整合鹽城鄉村旅游資源，設計簡單易操作的旅游APP，為游客提供點餐、訂酒店、約車等服務，簡化旅游流程，最大限度地為游客出行提供便利。同時，鹽城鄉村旅游項目應借助大數據及互聯網技術，深入分析游客旅游偏好，為游客推送最佳的旅游線路，以提高游客的滿意度。

4 鹽城市鄉村旅游發展路徑

4.1 打造文化類創意美食

鹽城菜屬于江蘇菜系，有千年歷史，鹽城不僅有九龍口大閘蟹、阜寧大糕、山港草煎餅、東臺魚湯等地方特色菜，還有被稱為國菜的“鹽城八大碗”，以及其他新鮮的特色農副產品，如沈灶青椒等。鄉村美食作為鄉村旅游的賣點之一，一直備受游客青睞。在鄉村旅游需求逐步增長的當下，游客不僅期望欣賞特色鄉村民俗景觀，更期望品嘗到特色美食，并和親朋好友分享。因此，鹽城在發展鄉村旅游時，應重視開發鄉村美食，依托鄉村民俗文化，打造文化類創意美食，將美食與當地特色民風民俗緊密結合，使游客在品嘗美食的同時，能夠進一步了解當地文化，加深游客對當地鄉村文化的記憶。

基于此，可以設計以當地民俗文化為主題的酒吧餐廳或鄉村餐廳，需要注意的是，美食應充分結合當地特色，注重突出獨一無二的美食文化。比如沿海村莊盛行漁耕文化，可以在設計餐廳的過程中融入漁耕文化元素，推出魚形狀的美食擺盤，讓游客在享受美食的同時，也能感受、體悟漁耕文化。

4.2 打造夜間旅游項目

4.2.1 豐富夜間活動內容

鹽城鄉村旅游建設要重視打造夜間旅游項目，利用豐富多彩的鄉村田園風光，圍繞當地特色民俗文化，借助造景、燈光、投影等，結合河流形態、地貌特點等，打造絢麗多姿的夜間觀光空間，讓游客流連忘返。

當地負責人可以組織一些夜市，不同的景區售賣不同的文創產品、手工藝品、農副產品，迎合不同消費群體的需求。同時，要控制好夜市的物價，維護好當地的旅游口碑。

4.2.2 打造特色民宿

民宿為發展鄉村夜間旅游提供了重要的輔助，鹽城的鄉村民宿設計和建設應摒棄千篇一律的現代化建筑風格，依托鄉村傳統風貌，打造地域特色濃厚的民宿建筑。民宿建設必須尊重村落原有風貌，盡可能保留當地原有的自然風貌及生產生活習慣，不得破壞當地的生態環境，避免影響當地村民的生活狀態。只有這樣，游客才能充分了解鹽城獨有的生產生活習慣，獲得獨一無二的鄉村旅游體驗。此外，民宿可以根據客戶需求設置圖書館、花舍、禪房、茶室等功能區，讓游客在夜間靜靜享受鄉村的平和與寧靜，遠離城市的喧囂，放松身心［4］。

4.3 打造特色古鎮

古鎮與古城是寶貴的歷史文化遺產，是經過漫長演變的鄉村民俗文化、生態文化、建筑文化的載體，具有較高的研究價值。在挖掘鄉村旅游文化的過程中，將歷史遺跡與文化創意、旅游產業相結合，能夠讓古鎮與古城重新煥發生機，打造特色古鎮IP，賦予鄉村旅游豐富的文化特色。鹽城鄉村旅游可以借鑒安徽宏村、江西婺源等成功案例，實現風土人情與文化創意的有機融合，讓游客獲得獨特的娛樂文化體驗。

4.4 打造特色旅游商品

鄉村旅游的很大一部分收入來自旅游商品銷售，鹽城以小吃、農產品、手工藝品聞名于世，但在實際的旅游產品開發上仍舊困難重重。特別是義烏小商品的興起，使人們對產品的創意性和新穎性提出了更高的要求，低端且毫無新意的旅游紀念品已經難以激起游客的購買欲望。針對這一問題，當地政府與旅游行業應邀請個人或公司參與鄉村旅游產品的設計創造，打造特色旅游商品，如東臺羊毛刺繡技術可用于制作吊墜、胸針等小飾品。同時，做好文化創意保護工作，嚴厲打擊盜版、抄襲等行為，維護原創性，激發更多的旅游產品創意，帶動旅游產品推陳出新，刺激游客的購買欲望，實現成功銷售的目的。

4.5 打造特色民俗表演

鹽城盛行海鹽文化，制鹽業主要集中在射陽縣與大豐區，東臺則盛行漁耕文化，由此可以看出，不同區域有不同的民俗文化。因此，在鄉村旅游開發上要因地制宜，圍繞當地民俗文化打造特色民俗表演，這不僅有利于和其他地方的民俗表演區別開來，而且有利于傳承和發揚傳統民俗文化。

此外，部分鄉村旅游區還可以開發特色民俗藝術表演項目，如十八團雜技、淮劇等，鼓勵游客親自參與節目，體驗鹽城特色藝術的魅力，豐富旅游活動的內涵，優化游客體驗。

5 結語

鹽城鄉村旅游品牌建設應充分發揮自身的地理優勢，深耕特色鄉土文化，打造地域氣息濃厚的特色旅游項目，持續提高服務質量，進而提升品牌核心競爭力，提升游客的滿意度，最終推動鹽城旅游經濟的更好發展。

參考文獻：

［1］ 劉秀麗.以生態文明的理念發展鄉村旅游［J］.當代經濟，2014（17）：30-31.

［2］ 王文麗.鄉村旅游品牌建設研究［J］.合作經濟與科技，2021（23）：84-85.

［3］ 王俊友.發展鄉村旅游與振興農業經濟的若干思考［J］.企業改革與管理，2015（6）：183.

［4］ 吳小偉.鄉村旅游在社會主義新農村建設中的作用淺析［J］.安徽農業科學，2008（27）：12042-12044.

作者簡介：隋昕（1992—），女，吉林延邊人，博士，講師，研究方向：旅游品牌、鄉村旅游。

陳恬暢（1994—），女，遼寧撫順人，博士，講師，研究方

向：鄉村旅游、生態旅游。

劉迪（1991—），男，江蘇睢寧人，博士在讀，講師，研究方向：旅游地理、區域旅游文化。

基金項目：本論文為2023年度鹽城市政府社會科學基金項目“關于加強鹽城市紅色文旅品牌形象影響力優化建議”成果，項目編號：23skC76