紅色旅游情境下的情感觸點、情感反應與游客認同

程勵　王美玉　唐鳳蓮　尚鈺斐　張雪

［摘? ? 要］紅色旅游作為一種特色鮮明的旅游形式，對傳承紅色基因、弘揚革命精神、振興革命老區經濟等方面都有著積極作用。該研究以井岡山紅色旅游系列景區、侵華日軍南京大屠殺遇難同胞紀念館、毛澤東故居與紀念館、中山陵和天安門廣場5個重點紅色旅游景區為案例地，在攜程、馬蜂窩兩大旅游網站抓取了467篇游記共計82萬余字作為研究素材，綜合運用大數據技術進行基于網絡文本的紅色旅游景區游客的情感特征分析；進一步通過622份問卷實證分析紅色旅游情境下情感觸點中的物理環境、氛圍環境和社會互動，以及情感反應中的積極情感、積極的負面情感、消極情感對包括黨、國家以及歷史在內的游客認同感的影響機制與效應。研究發現：（1）在典型的紅色旅游景區中，氛圍環境和社會互動能對游客的情感反應產生重要的觸發作用；（2）紅色旅游景區游客情感反應類型可以分為3類，即積極情感（感動、驚奇、震撼、幸福）、積極的負面情感（悲傷、惋惜、憤怒、沮喪）和消極情感（淡漠、失望、疲憊、無聊）；（3）紅色旅游景區游客的情感反應作為中介變量對游客認同感具有顯著影響，其中，積極情感與積極的負面情感對政黨與國家認同和歷史認同均具有顯著的正向影響。研究結果對增強紅色旅游體驗的路徑及對紅色旅游景區的經營管理具有一定的啟示意義。

［關鍵詞］紅色旅游；情感觸點；情感反應；游客認同；大數據

［中圖分類號］F59

［文獻標識碼］A

［文章編號］1002-5006（2023）07-0052-18

DOI： 10.19765/j.cnki.1002-5006.2022.00.044

引言

紅色旅游是愛國主義和革命傳統教育的重要形式，對傳播革命理念和中國聲音、弘揚革命文化、展現光輝的革命歷史、培育和踐行社會主義核心價值觀、推進中國特色社會主義發展具有重要價值[1-3]。紅色旅游依托其政治性、思想性和公益性等特性，對傳承紅色基因、培育國民愛國情感、強化民族認同、帶動紅色旅游目的地經濟社會發展等諸多方面都有著積極作用[4-5]。

紅色旅游目的地屬于人文類景區，而人文類景區的情感研究一直備受學界關注。比如劉潤佳等以認知評價情緒評價理論和積極情緒拓展建構理論為基礎，討論紅色旅游對國家認同的影響，揭示紅色旅游景區游客通過學習了解民族歷史、革命精神以深化其情感歸屬，有利于強化國家和民族認同感[6]。王璐等以侵華日軍南京大屠殺遇難同胞紀念館和侵華日軍第七三一部隊罪證陳列館為例，發現到訪者的好、惡兩個維度的情感均值呈現逐年上升趨勢[7]。范玉強等借助情緒評價理論、敬畏情緒原型理論，以延安為例討論紅色旅游情境下敬畏情緒對游客滿意度的影響[8]。閻友兵和郭亮宏以韶山風景名勝區為案例，采用情感分析方法分析了紅色旅游游客情感特征[9]。

情感被認為是人類在其生活環境中對刺激作出的短暫、強烈的反應，主要由社會表達、身體、體驗和行動趨勢4個要素構成[10]。情感理論于20世紀90年代開始進入旅游研究領域，游客情感被認為是游客在旅游全程中對客觀事物是否滿足自己需要而產生的態度體驗[11]，在體驗經濟時代，游客越發注重情感方面的滿足[12]，情感成為了旅游過程的核心要素之一[13]。從情感的來源來看，情感包含情緒、感情和心情[14]。根據情緒認知理論，情緒是在人們對外部事物的認知過程中產生的，是個體需求與客體事物之間關系的心理反應活動[15]，情感則是人們在多次情緒體驗基礎上生成的理性的態度傾向[16]。在旅游學界，馬天提出情感觸點的概念，認為情感觸點是刺激游客產生情感反應的來源，包括旅游過程中的人、事、物等各方面[17]。紅色旅游景區是傳播紅色文化、弘揚紅色精神的重要場所，對影響游客的紅色旅游情感體驗起著非常關鍵的作用。當游客身處紅色旅游情境時，對紅色人物、紅色精神、紅色事跡等紅色元素的感知會促使其產生不同的情感，這些刺激游客產生情感反應的元素被稱之為紅色情感觸點[17]，游客由此被激發出敬畏[18]、愉悅[19]、悲傷、惋惜、沮喪[20]等不同情緒，并對其認知態度如國家認同和民族認同等產生一定的影響。總體來看，學界對紅色旅游景區游客的旅游情感體驗及其觸發機制與反應機制過程的研究尚不充分，值得做出進一步的討論。需要進一步回答的學術問題有：如何基于大數據對紅色旅游景區游客的情感反應類型進行系統分析與驗證，紅色旅游情境下游客的情感反應是如何被誘發的，游客的情感反應的微觀邏輯結構是什么，情感觸點與情感反應之間存在怎樣的因果影響機制，對游客認同感又會產生怎樣的影響效應。

針對以上問題，本研究以紅色旅游為研究主題，探究不同情感反應觸發的因素及其對游客認知態度的影響。一方面，構建了情感觸點、情感反應和認同感的影響結構關系模型，揭示了紅色旅游情感反應的相關觸點以及對認同感形成的影響機制，有利于推動紅色旅游情感體驗研究；另一方面，本研究對我國紅色旅游景區管理部門增強游客體驗的管理實踐具有積極的啟示作用，有利于促進紅色旅游可持續發展。

1 文獻綜述及研究假設

1.1 情感反應與情感觸點

《當代西方心理學新詞典》把“情感”定義為一種主觀態度，認為情感是個體對客觀事物是否滿足自己需要所做出的基礎性反應。唐鴻和許春曉認為，情感反應是心理要素，是感情、情緒本身[21]。隨著對體驗經濟研究的不斷深入，情感在游客體驗中的重要性得到了進一步加強[22]，大量研究證實了情感反應在游客的旅游體驗中發揮著至關重要的作用[23-25]。情感反應被認為是難忘的旅游體驗的重要組成部分之一[26]，游客往往會記住一次旅游經歷的情感高峰[27]，因此，學者們強調，需要激發游客（積極的）情感來創造難忘的旅游體驗[28-29]。游客的情感具有復雜性和多變性，會隨著旅游過程和經歷的不同而呈現出一定的變化和差異[30]，因此，游客在旅游期間的情感會出現顯著的波動[31]，游客情感的波動也會對其旅游過程中總體的愉悅度產生影響[32]。同時，情感對游客的滿意度和決策行為等也具有多方面影響，開心、充實、興奮等積極情感體驗會正向影響人們的滿意度[33]和旅游意向[34]，不同的情感體驗也會影響人們對出游目的地的選擇[35]。

在對情感反應進行測量時，學者們主要是從積極情感和消極情感兩個維度進行劃分。Watson等提出積極情感和消極情感量表，具體包括10種積極情感（熱情、有趣、堅定、興奮、鼓舞、機敏、活躍、強烈、驕傲、專心）和10種消極情感（害怕、恐懼、沮喪、苦惱、惶恐、緊張、羞愧、負罪感、煩躁、敵對）[36]。在已有研究中，大多數學者將積極情感和消極情感看作是對立的或兩極的，認為積極情感和消極情感是兩種相互排斥的、不能同時被感受到的情感[37-38]。研究者在考察游客情感反應的行為后果時主要側重于積極情感[39-40]，對游客負面情感反應的了解相對有限[41]。雖然大多數人旅行是為了追求享樂體驗的[42-43]，但是研究者們在非享樂旅游背景下（如黑色旅游）更廣泛地研究了負面情感，并認為負面情感是非享樂旅游中的主要情感反應[44]。研究者們認為，負面情感能產生積極的結果，例如Buda指出，消極情感，如對死亡的恐懼，會激發活著的積極感覺，并有助于恢復舊的創傷[45]；還有研究指出，消極情感可以產生加強人際關系[46]、減少判斷錯誤[47]和增強幸福感[48]等多種積極結果。謝彥君和孫佼佼提出了黑色愉悅的概念，認為黑色愉悅的來源包括直接獲得的積極情緒、反向獲得的積極情緒以及直接獲得的消極情緒等[49]；劉歡等通過文本分析，發現紅色旅游過程中除了產生積極情緒和消極情緒以外，還很容易喚起游客的一些積極的負面情緒[20]。心理學上把焦慮、緊張、憤怒、沮喪、悲傷和痛苦等情緒統稱為負面情緒，從廣義上來看是指在某種具體行為中，由外因或內因影響而產生的不利于繼續完成工作或者正常的思考的情感。但劉歡等發現，紅色旅游過程中產生的積極的負面情緒和廣義上的負面情緒有所區別，它能夠引發游客對現實的正面思考從而產生積極的效果[20]。因此，本研究借鑒前人的研究成果，將負面情感分為積極的負面情感和消極情感，并和積極情感共同構成研究情感反應的3個維度。

情感觸點是刺激游客產生情感反應的來源[17]，包括旅游過程中的人、事、物等各方面[17]，情感的產生是由特定的環境、事件或對象觸發的[14]。情感觸點是游客情感的影響因素，可以大致分為個人因素與外部環境因素，個人因素主要是指游客自身的認知，外部因素主要是指目的地的環境、事物或旅游活動等客觀要素，如旅游資源基礎、景觀特性、氛圍營造和社交互動等內容，并與情感反應密切關聯[50-51]。游客的情感體驗與觸發由游前期待情感、游中融入情感、游后感悟情感共同組成，游客的認知和感官等皆對情感體驗起到催化作用[52]。在對人文類景區游客的相關研究中，有學者發現社會符號、自然景觀、基礎設施等物理環境會喚醒游客的情感[53]，游客與游客、游客與景區服務人員之間的社會互動也會刺激游客產生情感反應[54]，因而社會互動和物理環境對旅游情感觸點的構成具有重要作用。有研究指出，情感觸點主要包括物理環境、氛圍環境、服務接觸、人際互動、感知價值等方面[17]，游客在旅游過程中接觸到的陌生的人、事、物分別對應情感觸點的社會互動、氛圍環境和物理環境，它們都是旅游情感反應的觸發機制和變化來源，并對旅游差異個體產生不同作用[55]。因此，基于對相關文獻的歸納和總結，并結合案例研究地的實際情況，本研究認為紅色旅游中的情感觸點可以從物理環境（自然環境和服務設施等）、氛圍環境（表演和觀賞儀式等）和社會互動（主要指主客互動）3個維度來進行驗證。

情緒認知評價理論認為，個體情緒來源于對周圍環境的認知評價[56]。越來越多的研究應用認知評價理論來理解情感對游客決策的前因和后果[57-58]。游客的情感反應是游客對外部刺激做出的心理反應，是游客對旅游體驗感受的直接表達[12]，主要受到游客自身因素和外部環境因素的影響[59]。以往有研究基于認知評價理論認為，愉快、目標一致、內部自我相容等個人感知是游客情感產生的決定因素[50]。也有研究認為，資源景觀、氛圍營造、景區服務、人際交往等環境層面的因素對游客情感有著顯著影響[60]。在紅色旅游領域，相關研究主要探討了紅色旅游景區的外部環境對游客情感的影響。郭俊伶等認為，紅色人物權威性、紅色事跡傳奇性和紅色遺跡神圣性等情感觸點會顯著影響游客敬畏情緒的產生[18]；郭寧馨認為，儀式、現代技術的運用、旅游表演、實地講解等情感觸點會顯著影響游客的紅色愉悅情緒的產生[19]。根據前人的研究成果，情感觸點可以喚醒游客情感，塑造他們的旅游體驗。因此，本研究提出假設：

H1：紅色旅游情感觸點對積極情感產生具有顯著影響

H1a～H1c：物理環境、氛圍環境、社會互動對積極情感產生具有顯著影響

H2：紅色旅游情感觸點對積極的負面情感產生具有顯著影響

H2a～H2c：物理環境、氛圍環境、社會互動對積極的負面情感產生具有顯著影響

H3：紅色旅游情感觸點對消極情感產生具有顯著影響

H3a～H3c：物理環境、氛圍環境、社會互動對消極情感產生具有顯著影響

1.2 情感反應與認同感

認同（identity）這一概念最早在哲學領域中出現[61]。哲學中的認同，是對差異之上的同一性的辨證思考，即客觀存在的相似性和相同性[62]。隨著社會研究的推進，認同也成為社會學、心理學、政治學等學科的研究熱點。心理學領域把認同看作情感與心理上趨同的過程，包括個人與他人之間的心理趨同以及本集體與其他集體之間的心理趨同[63]，認為認同是人際之間建立情感紐帶的初始形式[64]；社會學研究認為，認同指的是個體在思想上意識到自身屬于某個特定群體，而這個特定群體的成員會給融入其中的個體帶來情感和價值[65]；政治學研究認為，認同是社會成員在政治生活中對特定的政治體系基于利益訴求的相同的情感態度取向，以及相應的支持行為[66]。

目前，關于認同感的研究主要側重于國家[67]、政治[68]、地方[69]、文化[70]、民族[71]和社會[72]認同等主題。其中，國家認同是民族主義和政治認同結構的核心要素[71]，是現代化國家制度建設和文化建設中重要的一環。Phinney等指出，國家認同與民族認同屬于文化認同的一部分，與國家和民族認同相比較，文化認同更具包容性與統攬性[73]。彭謙和程志浩研究了民族認同的影響因素，發現民族認同的影響因素包括歷史、地域與文化符號3個基本維度[74]，而民族認同會隨著經濟因素發生改變。在旅游學界，認同感也是當前一個重要的研究領域。Palmer聚焦遺產旅游，指出遺產旅游的本質是憑借一個國家的歷史標志性建筑物來吸引客流，在構建國家認同的過程中發揮著重要的作用[75]；Pezzullo和Phaedra的研究發現，參觀訪問災難發生地可以有效提高游客的國家認同與公民身份認同[76]。不同領域的研究之間雖有概念上的交叉，但在具體研究中，學者們都會根據實際情況有所側重。

在紅色旅游的研究中，左冰提出旅游對政黨認同的影響模型，探討了游客對政黨認同和國家認同的認知差異、政黨認同的階層差異等相關問題，發現紅色旅游活動有利于增加游客對政黨和國家的認同[1]；趙志峰等將紅色旅游社會效應劃分為歷史認同、政黨認同和國家認同3個維度[77]。彭正德指出，政策、執政黨、政府和政治制度等客觀因素均以國家的存在為前提，而對國家的認同就意味著對國家政治權力及政治統治的承認，從這個角度來看，國家認同與政黨認同沒有太大差別[78]。在廣義上，政黨認同的客體由對特定政黨的認同、對政黨政治的認同、對政黨制度的認同3個部分組成[79]。在我國，中國共產黨是唯一的執政黨，因此，對于廣大中國人民而言，政黨認同就是指對中國共產黨的認同。政黨認同和國家認同的關系并非疏離，而是緊密相關的，這兩種認同具有重疊的部分，能夠在國家進步中相互促進[80]。因此，本研究認為，國家認同和政黨認同之間存在共性，在趙志峰等[77]的研究基礎上，將國家認同和政黨認同合并為政黨與國家認同，并與歷史認同共同構成了紅色旅游認同感的兩個維度。

Mehrabian和Russell在1974年提出了著名的刺激-機體-反應模型（stimulus-organism-response，SOR），模型反映出外界環境會刺激機體，從而引起機體的情緒反應[81]。同時也有研究指出，游客旅游過程中產生的情感反應具有一定的波及效應，會影響游客的認知態度[82]。通常認為紅色旅游民族文化、紅色文化具有重要的傳承作用，它往往會使游客產生強烈的民族和國家認同，會增強游客的文化自信和民族自豪感，這些特點在相關研究中也有所體現。郭俊伶等發現紅色旅游中敬畏情緒對國家認同具有正向影響[18]；張紅艷和馬肖飛通過構建“旅游活動-旅游體驗-文化認同”模型，發現紅色旅游體驗會影響游客的文化認同，從而提升游客的文化自信及民族自豪感[5]；金鵬構建了“紅色旅游-敬畏情緒-國家認同”概念模型，發現敬畏情緒對紅色旅游游客的國家認同感產生具有正向作用[83]。本研究認為，紅色旅游的情感包括了積極情感、積極的負面情感以及消極情感3種情感類型，這3種情感對認同感微觀機制的討論值得進一步觀察和揭示。基于此，為分析紅色旅游中的情感反應對游客的認同感，本研究提出假設：

H4：紅色旅游過程中不同類型的情感反應會對政黨與國家認同產生不同影響

H4a：紅色旅游過程中的積極情感正向影響政黨與國家認同

H4b：紅色旅游過程中的積極的負面情感正向影響政黨與國家認同

H4c：紅色旅游過程中的消極情感負向影響政黨與國家認同

H5：紅色旅游過程中不同類型的情感反應會對歷史認同產生不同影響

H5a：紅色旅游過程中的積極情感正向影響歷史認同

H5b：紅色旅游過程中的積極的負面情感正向影響歷史認同

H5c：紅色旅游過程中的消極情感負向影響歷史認同

2 研究案例地

本研究依托國家發展改革委按照中央辦公廳、國務院辦公廳印發的《2016—2020年全國紅色旅游發展規劃綱要》所發布的《全國紅色旅游經典景區名錄》，以國家資源分類標準為重要參考依據，結合中國旅游研究院官網中對紅色旅游類型的相關闡述，并綜合參考唐鴻和許春曉[21]以及中國紅色旅游創新發展研究基地1分別借助百度指數2獲取的2011—2019年中國31個省份（不包括港澳臺）對紅色旅游經典景區的網絡關注度及2019年全國紅色旅游經典景區網絡熱度排名前100名結果[84]，將我國現有的紅色旅游景區分成了五大類別：名人故居與偉人故里、重大歷史事件及其遺跡遺址、綜合性革命歷史紀念館、墓碑群與烈士陵園以及傳承與創新紅色革命精神的愛國主義教育基地。

本研究從五大類別中各自選取百度指數官方平臺上熱度排名第一的景區作為代表，分別為井岡山紅色旅游系列景區、侵華日軍南京大屠殺遇難同胞紀念館、毛澤東故居與紀念館、中山陵和天安門廣場，并以這5個景區作為本研究接下來的實證研究對象。

3 研究設計與方法

3.1 紅色游客情感反應類型的文本分析

盡管已有西方學者對游客情感進行了量表開發[85-86]，但中西方文化語境具有顯著差異，直接引用西方量表來測量國內游客情感體驗并不可取[87]。基于此，國內學者也相繼嘗試開發適應本土游客的情感體驗的量表。如孫曉涵和李君軼重點探究了中國本土游客在城市旅游的情感體驗的描述特征及其結構維度，開發出包含驚奇、愉悅、幸福與消極情感共4維度19測項的情感測量量表[88]。但對于特定情境下的游客情感體驗，特別是紅色旅游，仍缺乏較為合適的情感測量量表。劉歡等通過對井岡山旅游目的地的網絡游記文本進行詞頻分析和內容編碼后發現，紅色旅游的情感類型除了積極情感和消極情感之外，還存在一種積極的負面的情感[20]。但這一劃分結果是否也適用于全國范圍內紅色旅游情境影響下的游客情感以及其具體的影響機制卻還需要進行研究驗證。

在旅游研究中，已經有大量學者通過情感文本分析法對游客情感進行了探討。劉逸等基于大數據分析，通過對8個旅游目的地景區的游客評論進行評價，研究證實了旅游專屬詞庫、語義邏輯規則和情感乘數這3個旅游文本情感分析過濾參數具有一定的科學性，能夠較為準確地捕捉到游客對目的地評價的總體情感意象，并由此創建了旅游評價情感分析模型[11]。王璐等對侵華日軍南京大屠殺遇難同胞紀念館和侵華日軍第七三一部隊罪證陳列館的訪客大數據點評進行了情感對比分析，發現到訪者的好與惡兩個維度的情感均值呈現逐年上升趨勢[7] 。閻友兵和郭亮宏以韶山為例，通過大數據情感分析與內容分析方法，發現游客在開展紅色旅游活動的過程中，主要以產生贊美和崇拜等積極情感為主，失望、憤怒和遺憾等消極情感則較少[9]。

因此，在問卷設計之前，本研究先以紅色旅游景區五大類當中百度指數熱度各自排名第一的景區作為研究案例地，利用Python軟件進行網絡游記文本搜集，進而通過對網絡文本進行情感類型分析，提煉出紅色旅游過程中的游客情感反應類型，驗證部分學者關于紅色旅游游客情感類型的分類。

3.1.1? ? 數據獲取及預處理

利用Web Scraper插件及Python爬蟲程序，于2020年12月分別從攜程旅行網和馬蜂窩旅游網獲取以上5個景區在的網絡游記文本數據（截至2020年12月31日），并對游記進行甄別，剔除具有廣告特性和只單純記錄行程安排的游記，最終得到游記467篇，共計82萬余字。

首先，對文本數據進行預處理，刪除與研究主題無關的數字、空白行、特殊符號等內容。其次，以“。”“？”“！”“……”等標點符號為斷句依據，對文本進行分句處理。預處理完畢后，利用Python的Jieba包庫對文本進行分詞，并檢查分詞結果[89]。接著，借鑒《大連理工情感詞匯本體庫》和《知網情感詞典》，結合文本內容構建文本補充詞典和停用詞詞典，針對未識別的專有詞匯統一添加至補充詞典（如天安門廣場、農村包圍城市和武裝奪取政權等），否則機器不能識別；針對一些無特定意義的詞統一添加至停用詞詞典（如我們、這里等）。最后，經過多次分詞檢查，擴充補充詞典和否定詞詞典之后，得到滿意的分詞結果，并對詞頻進行統計。

3.1.2? ? 情感反應類型分析

雖然游客游記中出現頻率較高的內容首先是與旅游6大要素“食住行游購娛”相關的內容，而情感的直接表達詞匯出現頻率較低，難以直接得出情感反應類型的結論，但是這些內容很大程度上能夠影響游客情感。為此，本研究分別通過詞語維度和句子維度來對文本情感反應類型進行分析驗證。

首先，進行詞語維度分析，嘗試對情感詞的高頻詞進行統計。單純地統計高頻詞匯會導致較多無法反映情感的名詞計量在內，進而無法得出情感類型分析結果。因此，需要進一步擴充停用詞詞庫，將文本當中不涉及情感反應的詞全都添加到停用詞詞典，只篩取能夠直接表明游客情感的詞匯及詞頻并進行排序。結合補充詞典和停用詞詞典，利用Python對文本進行分詞，得到了71個紅色旅游情感反應高頻詞及頻數。為增強情感詞提取的有效性，本研究采用詞頻-逆向文件頻率（term frequency-inverse document frequency，TF-IDF）方法提取情感關鍵詞信息[90]。一般來說，文本關鍵詞與其在本研究的頻次正相關（term frequency，TF），但是有些詞在文本出現頻次很高，同時在其他文本中出現次數也很高，這樣的詞就不能作為該文本的關鍵詞，所以關鍵詞的提取還要考慮與其他文本出現該詞的頻次負相關（inverse document frequency，IDF）。

TF_x=n_x/n（1）

IDF_x=lgN/N（x）（2）

TF-IDF_x=TF_x×IDF_x（3）

式（1）中，n_x為x出現的次數，n為文本總詞數；式（2）中N為文本總個數，N（x）為出現x的文本個數。TF-IDF_x值越高表示x越能夠代表文本的特征，越能夠作為文本的特征詞與其他文本進行區別。

然后，進行句子維度分析。句子維度分析是指利用Python代碼實現對文本語句的情感分析，獲取每句話的情感評分，以此得到整體游客的情感類型。本研究采用的是SnowNLP情感分析模塊，SnowNLP是Python中用來處理文本內容的包庫，可以用來分詞、標注和文本情感分析等。對游記文本內容進行逐句分析計算，得到情感得分，其中，情感得分是一種概率得分，分值在0～1之間，分值越高，代表文本語句表示積極情感的概率越高。

3.1.3? ? 文本分析結果

采用TF-IDF算法，對全文進行情感關鍵詞提取，其中排名前10的提取結果如表1所示。

從以上高頻次和關鍵詞中可以看出，紅色旅游景區游客的旅游情感類型比較豐富，不僅有開心、愉悅和自豪等情感，也存在壓抑、擔心和害怕等情感，同時還有惋惜、難忘和遺憾等情感。由此，可以初步將紅色游客的情感反應類型分為積極、消極和積極的負面3類。為了增加本研究的可信度，將繼續通過句子維度進行相關分析。

對文本進行分句并逐句進行情感分析，獲取每句情感得分。例如“時空變換，物是人非，堅定的革命信念永存，偉大的井岡山精神永遠激勵著我們；斗轉星移，萬物速朽，民族復興的激情夢想永存，偉大的中國夢一直召喚著我們。”得分為0.93521，意味著本句話表達積極情感的可能性為93.52%。以此類推，分別得到文本共計16 961句話的情感得分，其中有68.97%的句子情感得分大于0.5，可以認為所有文本句子當中68.97%的句子代表積極情感。進而對文本句子求取加權平均，得出文本的總體情感得分為0.6762，即整體文本為積極情感的可能性為67.62%，因此，可以認為5個景區游客的整體情感表現為積極（表2）。

通過進一步分析可知，與其他旅游情境不同，游客在紅色旅游景區開展旅游活動的過程中，除了會因為景區自身資源條件、旅游天氣、交通方式、旅游服務接待等各種因素產生單純的積極或消極的情感之外，還會因為對歷史的反思、對偉人的崇敬、對當今的思考等產生一系列特殊的情感。對于這些語句所包含的情感，有些可以比較明顯地進行積極或消極的判斷，有些則因為詞性、語境等效果的疊加而無法進行直接判斷。例如有些語句與一些偏消極的詞語關聯，情感得分較低，但是卻并不一定表達的是消極情感，而是能引發游客對歷史的認同以及對當下現實的思考，從而產生積極正面的效應，本研究將其稱之為“積極的負面情感”，這也是紅色旅游這一情境所特有的（表3）。

以上兩種分析分別通過句子維度和詞語維度，得出了相類似的結論，即本研究驗證了紅色旅游景區游客情感類型可以分為積極情感、積極的負面情感和消極情感，但這三大類型具體包含的情感詞匯存在一定的差異。其中，積極情感包括感動、驚奇、震撼、幸福等，這類情感主要來自游客在紅色旅游體驗過程中的直觀感受以及對當前現實的對比感觸；積極的負面情感包括悲傷、惋惜、憤怒和沮喪等，這類情感主要來自游客在紅色旅游體驗中對歷史事件了解、人物經歷的評價，以及對當時生活環境和艱苦條件的想象；消極情感包括淡漠、失望、疲憊和無聊等，這類情感主要來自旅游過程中一些外部環境和服務以及過程中遇到的突發意外，如天氣炎熱、長時間排隊和發生爭吵等情況（表4）。

3.2 問卷設計

本研究通過大數據技術獲得了紅色旅游情境下游客情感反應的3種類型，基于此，設計相應的調查問卷，驗證紅色旅游情境下的情感觸點、情感反應與游客認同之間的影響機制與效應。

問卷的構成主要分為3部分：第一部分為情境回顧和旅游行為回顧，包括5個景區當中去過哪一個或哪幾個、印象最深刻的景區、旅游次數等問題。第二部分主要采用Likert 5點量表測量紅色旅游游客的情感觸點感知、情感反應和認同感（表5）。第三部分為受訪游客人口學信息的基本調查問項，如性別、學歷、年齡和收入等。

在情感觸點構念上，本研究主要參考馬天關于情感觸點的研究結論[17]，并結合郭俊伶等關于紅色旅游的相關研究[18]，認為物理環境、氛圍環境和社會互動這3個維度適用于在紅色旅游景區作為測量刺激紅色旅游游客產生情感反應的情感觸點的測量維度。結合5個案例景區實際情況，本研究根據這3個維度共設計了12個問卷題項。其中，物理環境包括景區建筑標識、休閑娛樂設施、內外交通動線和自然環境氣候，氛圍環境包括歷史遺留展覽、多重感官刺激、主題紀念儀式和紅色資源屬性，社會互動包括景區講解服務、問詢指引服務、在場游客互動和屬地人員互動。

在情感反應構念上 ，主要參考劉歡等的成果[20]，并結合上文對5個景區網絡評論的分析，選擇并設計出了3個維度共12個問卷題項，其中，積極情感主要包括感動、驚奇、震撼和幸福，積極的負面情感主要包括悲傷、惋惜、憤怒和沮喪，消極情感主要包括淡漠、失望、疲憊和無聊。

在認同感構念上，主要根據文獻綜述，參考趙志峰等學者的研究結論[77]，把認同感分為政黨與國家認同和歷史認同兩個維度來進行問卷設計。設計出兩個維度9個題項，其中，政黨與國家認同包括政黨評價、國家情感、國家認知、民族凝聚力和政黨情感，歷史認同包括歷史認知、歷史感悟、歷史傳承和先輩形象。

3.3 問卷數據收集

基于文獻綜述和研究假設，結合紅色旅游景區的實際情況以及專家意見，設計完成了初始問卷，并在研究團隊的教授和30余位碩博研究生中進行問卷的評估測試，修正表達不清和過于學術化的語句，提升問卷的信度與內容效度。實證的第一階段和第二階段均基于微信平臺，利用問卷星對到訪過上述5個重要紅色旅游景區中至少一個景區的游客進行問卷數據的搜集。第一階段在2021年1月展開，進行問卷預調研，共回收到67份有效問卷。其Cronbachs α=0.932，KMO=0.886，Bartlett球形檢驗Sig.=0.000，表明問卷成功通過信效度檢驗。之后再結合預調研的具體情況，對問卷內容進行了進一步修改、調整和完善，形成了最終的正式調查問卷。

正式調研于2021年2月初展開，借助問卷星平臺進行問卷發放，為了保證問卷的有效性和代表性，并確保受訪者至少到訪過5個紅色旅游景區中的一個景區。本問卷主要采用了以下一些甄別方法和手段：保證年齡段、職業、學歷和收入分布的均衡，問卷利用豆瓣小組群、微博旅游群及微信旅游群等平臺進行隨機投放，保證了數據的隨機性。在正式調研期間，共回收問卷666份，剔除了44份無效問卷后，共得到有效問卷622份，有效率達到93.4%。

3.4 問卷數據處理

基于 SPSS 25.0統計分析軟件，對622份有效問卷數據展開定量分析。首先，通過描述性分析得出調查樣本的一般人口統計學特征。其次，為確保研究可信度，對問卷數據依次進行信度、效度檢驗，并通過因子分析，得出符合條件的情感觸點、情感反應、認同感評價維度。之后，對提出的理論模型，利用偏最小二乘結構方程模型（PLS-SEM）進行檢驗，從而驗證假設。

4 研究結果

4.1 樣本人口統計特征

在622份有效問卷中，被調查者性別基本持平，年齡分布相對均衡。從受教育程度來看，被調查者普遍接受過高等教育，本科和碩士及以上學歷的游客分別占比33.6%和32.8%，大專教育背景的游客占比16.2%，3類游客共占比82.6%，可以看出，本研究的被調查者學歷水平總體較高。職業方面，企業/公司工作人員、學生、政府機關/事業單位工作人員較多，分別占比23.6%、20.7%和17.7%，3類游客共占比62.0%。月收入5000～7999元的樣本人數最多，占比23.0%，其次是8000～11 999元和小于3500元的樣本，均占比21.1%。總體而言，問卷各部分樣本比例比較合理，滿足研究的要求。

4.2 信度與效度分析

問卷整體的Cronbachs α=0.892，KMO=0.915，Bartlett球形檢驗在p=0.000上顯著，信度效度檢驗通過，說明適合開展因子分析。本研究使用SPSS 25.0主成分分析法，對預設的情感觸點和情感反應進行因子分析，依據特征根大于1、因子載荷僅在單一因子上大于0.5的標準提取公因子。

結果顯示，僅有一個觀測變量（A1景區建筑標識）因不滿足條件被剔除，因子分析總體效果較好，共提取出6個公因子，分別是情感觸點維度的物理環境、氛圍環境和社會互動以及情感反應維度的積極情感、積極的負面情感和消極情感。6個公因子的Cronbachs α系數全都大于0.7，累積方差解釋率為70.114%，量表所有測量條目的因子載荷值均大于0.5，且交叉變量的因子載荷均小于0.5，說明量表數據是較為科學的（表6）。

本研究對預設的認同感進行單一維度檢驗，采用主成分分析法，基于因子的固定數目，將要提取的因子數設置為2，依據因子載荷僅在單一因子上大于0.5的標準提取公因子。結果顯示，因子分析總體效果較好，共提取出兩個公因子，分別是政黨與國家認同和歷史認同。兩個公因子的Cronbachs α系數都大于0.7，累積方差解釋率為76.486%，量表所有測量條目的因子載荷值均大于0.5，且交叉變量的因子載荷均小于0.5，說明量表數據是較為科學的。

本研究運用Smart PLS 3.0進行了測量模型分析和結構模型分析，對數據的信度、效度和擬合度等進行了檢驗。其中，測量模型結果（表7）顯示，各潛變量的Cronbachs α系數介于0.726～0.935，均大于0.6，組合信度CR介于0.829～0.951，均大于0.7。該結果表明，本研究數據達到較好的信度要求，且數據結構具有良好的內部一致性。由表8可知，潛變量AVE平方根均大于各潛變量間的相關系數，表明測量模型具有良好的區分效度。

在結構模型的分析中（表9），積極情感、積極的負面情感、消極情感、政黨與國家認同和歷史認同的調整后的判定系數R2分別為0.253、0.036、0.092、0.273和0.317，說明結構模型的解釋力整體較好。預測關聯度Q2分別為0.137、0.028、0.066、0.127和0.027，大于臨界值0，說明模型具有較強的預測相關性，即結構模型與調研數據具有良好的擬合性。擬合優度（Goodness of fit，GoF）為0.114，大于0.1，表示模型有一定的估計能力。

本研究在Smart-PLS 3.0中運用Bootstrapping對路徑系數進行分析，根據t值大小判斷系數路徑是否顯著且不為0，以檢測變量之間的關系。分析結果如圖所示，氛圍環境對積極情感（β=0.273，p<0.001）具有顯著直接的正向影響效應，氛圍環境對消極情感具有顯著負向影響（β=－0.245，p<0.001），社會互動對積極情感（β=0.255，p<0.001）和積極的負面情感（β=0.184，p<0.001）具有顯著直接的正向影響。積極情感對政黨與國家認同（β=0.417，p<0.001）和歷史認同（β=0.420，p<0.001）同時具有直接的正向影響效應，積極的負面情感對政黨與國家認同（β=0.112，p<0.01）和歷史認同（β=0.180，p<0.001）具有顯著直接的正向影響效應。消極情感對政黨與國家認同（β=-0.176，p<0.001）和歷史認同（β=-0.191，p<0.001）具有顯著直接的負向影響效應。

5 研究結論與意義

5.1 結論與討論

（1）在典型的紅色旅游景區中，氛圍環境和社會互動能對游客的情感反應產生重要的觸發作用。

路徑系數分析結果表明，H1b氛圍環境和H1c社會互動顯著正向影響積極情感，反映出紅色旅游景區的多種觸點對喚醒游客的積極情感具有顯著效果；H2c社會互動顯著正向影響積極的負面情感，反映出紅色旅游景區人與人、人與物之間的互動能夠影響積極的負面情感的產生；H3b氛圍環境顯著負向影響消極情感，反映出紅色旅游景區游客對氛圍環境的感知效度越低，觸發的消極情感反應越高。

本研究發現，物理環境對游客情感反應的產生不存在顯著影響，氛圍環境作為重要的情感觸點正向影響游客的積極和消極情感，而社會互動則正向影響積極情感與積極的負面情感。這可能是由于紅色旅游目的地作為紅色文化遺產，承載著濃厚的精神內涵，記錄著光輝的革命史跡，凝聚著愛國主義精神，因此游客在進行紅色旅游活動的時候會更加關注到景區深層次的內容，因而很容易被景區的氛圍環境所感染，并在社會互動中產生共鳴，使得不同類型的情感反應被觸發。相比之下，物理環境就顯得相對表層，對紅色旅游景區游客情感反應的產生作用不明顯。

（2）紅色旅游景區游客情感反應類型分為積極情感、積極的負面情感、消極情感3類。

基于大數據技術的實證分析，揭示出紅色旅游景區游客情感反應類型可以分為以感動、驚奇、震撼以及幸福為代表的積極情感，以悲傷、惋惜、憤怒以及沮喪為代表的積極的負面情感，和以淡漠、失望、疲憊以及無聊為代表的消極情感3類。

（3）紅色旅游景區游客的情感反應作為中介變量對游客認同感具有顯著影響。

路徑系數分析結果表明，在情感反應和政黨與國家認同的關系上，H4a積極情感、H4b積極的負面情感對政黨與國家認同產生顯著正向影響，H4c消極情感對政黨與國家認同產生顯著負向影響；在情感反應和歷史認同的關系上，H5a積極情感和H5b積極的負面情感對歷史認同產生正向影響，H5c消極情感對歷史認同產生負向影響。

在3種不同的情感反應中，積極情感對認同感的影響最強。本研究認為，這是因為在紅色旅游過程中，在良好的氛圍的烘托下，游客能更深入地感受到黨、國家以及革命先烈對歷史發展作出的貢獻，因此很容易產生感動、驚奇、震撼和幸福等積極情緒。這種積極情感不僅是對革命先輩的敬仰，還是對現實的一種肯定，這種肯定的態度能促使游客產生對黨、國家和歷史的強烈認同。

5.2 理論意義與管理啟示

5.2.1? ? 理論意義

本研究的理論意義主要包括以下幾個方面。

（1）本研究受劉歡等的研究成果啟發[20]，發現紅色旅游除了容易喚起游客的積極情感和消極情感外，還容易激發游客“積極的負面情感”這一能夠引發游客對現實的正面思考的特殊情感。這也進一步證實了紅色旅游景區對游客情感反應觸發產生的特殊效果，以及紅色旅游情境下特殊的情感反應對游客認同感產生的特別作用，為紅色旅游相關研究進一步拓寬了思路。（2）驗證了紅色旅游情境下，景區游客的情感觸點感知與情感反應之間存在直接影響的因果關系。研究結果表明，紅色旅游游客的情感反應主要由氛圍環境和社會互動誘發，這個結果與郭俊伶等[18]、郭寧馨[19]的研究結果一致。同時，本研究發現Chang等[54]的研究中提到的“社會互動”在紅色旅游情境中仍然能作為情感觸點的重要構成維度，但馬天[17]、Zhang和Xu[53]的研究中提到的“物理環境”在本研究的語境下，對游客的情感反應并不能產生顯著影響，因此紅色旅游情境下“物理環境”能否作為情感觸點的構成維度還有待討論。（3）驗證了紅色旅游情境下，紅色旅游景區游客的情感反應作為中介變量對游客認同感具有顯著影響。研究結果表明，積極情感、積極的負面情感和消極情感對紅色游客的歷史認同、政黨與國家認同均有顯著影響。本研究在張紅艷[5]提出的“旅游活動-旅游體驗-文化認同”以及金鵬[83]提出的“紅色旅游-敬畏情緒-國家認同”等概念模型的基礎上進行了拓展和延伸，這也為認同感的研究提供了新的視角。

5.2.2? ? 管理啟示

本研究的結論對我國紅色旅游景區管理部門具有積極啟示作用，有利于提高紅色游客的總體旅游體驗，促進紅色旅游的可持續發展。

文化和旅游部發布的《“十四五”文化和旅游發展規劃》中明確指出，要使文化和旅游資源惠及人民，引導人民感悟中華文化、增強文化自信。因此，根據《“十四五”文化和旅游發展規劃》的相關指示，結合本研究的研究成果，認為紅色旅游景區可以通過氛圍環境和社會互動等情感觸點的調整培養游客的積極情感，從而提升游客的歷史、國家以及政黨認同感，增強游客的民族自信，使紅色旅游發揮積極的社會效益。具體可從以下幾個方面進行調整。

（1）針對性加強景區游客的積極情感體驗

本研究發現，紅色旅游景區游客對情感觸點的感知會對情感反應產生正向或負向的顯著影響，而游客的積極情感對認同感具有顯著正向影響。因此，旅游景區可以從主題紀念儀式和歷史遺留展覽等氛圍環境相關觸點以及景區講解服務、屬地人員互動等社會互動相關觸點入手，營造能夠使游客產生積極情感的氛圍環境，刺激游客積極情感產生，從而提升其對紅色旅游景區的認同感。

（2）合理調動游客的積極的負面情感

紅色旅游是我國獨具特色的一種重要旅游類型，積極的負面情感是紅色旅游中一種特殊的情感，這類情感更能夠促使游客反思歷史和現實，進而容易引發其對現實積極正面的思考，增強游客的認同感。因此，景區管理者應該關注紅色旅游的特殊屬性，通過景區相關元素的設計，來觸發游客積極的負面情感產生。

（3）科學規劃紅色景區旅游路線設計

本研究在對游客情感的網絡文本進行分析時，發現游客消極情感的產生與景區路線設計不合理密切相關，消極情感體驗多數提到排隊、等待等字眼。因此，紅色旅游景區應當合理利用并組合“紅色”“綠色”“民俗”等元素，科學規劃紅色景區旅游路線設計。

5.3 研究局限與展望

本研究還存在著一些局限和不足。首先，本研究以2019年全國紅色旅游經典景區網絡熱度排名前100名結果為參考，將這些旅游景區分類并在此基礎上進行案例地選取，該分類的科學性和適用性還有待學者們進一步探索。其次，本研究紅色游客情感反應類型的文本分析部分只選取了五大紅色旅游景區類型當中網絡熱度排名第一的景區作為文本數據來源，因此，量表當中三大情感類型所用的12個情感測量詞匯的普適性還有待研究。未來可以考慮通過對全國紅色旅游網絡文本分析或者實地調研訪談來驗證或充實該情感量表詞匯。再次，本研究的問卷數據是通過線上的方式收集的，線上問卷的填寫可能年輕人居多，因此樣本人口統計特征可能存在偏差，60歲以上老年游客所占的比例較小。根據前人的研究，老年游客也是紅色旅游中的主要游客群體之一。因此，在未來的研究中，還需要更加關注老年游客的紅色旅游參與。最后，研究結論的深入性還有待加強。關于情感反應與認知態度部分，本文只探索了游客的情感反應對認同感的影響，然而認知態度還包括許多方面，如滿意度和忠誠度等，因此，紅色旅游情感體驗的影響機制還值得更進一步探討。

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Emotional Trigger Points， Emotional Reactions and Tourist Identity in Red Tourism Situations： An Empirical Study Based on Five Cases of Red Tourist Attractions

CHENG Li， WANG Meiyu， TANG Fenglian， SHANG Yufei， ZHANG Xue

（Tourism School， Sichuan University， Chengdu 610064， China）

Abstract： As a distinctive form of tourism， red tourism plays a positive role in the inheritance of red culture， carrying forward the revolutionary spirit and revitalizing the economy of old revolutionary base areas. This study took the Jinggangshan red tourism scenic spots， the Memorial Hall of the Victims in Nanjing Massacre by Japanese Invaders， Mao Zedongs Former Residence and Memorial Hall，? Mausoleum of Sun Yat-sen and Tiananmen Square as cases. First， 467 travel stories of more than 820 000 words were captured from the two major travel websites Ctrip and Mafengwo as research material. This study used mainly big data technology to analyze the emotional characteristics of tourists at red tourist attractions as provided in their web texts. Furthermore， 622 questionnaires recorded responses on the mechanism and effect of the physical environment， atmospheric environment and social interactions at emotional trigger points in the context of red tourism， as well as positive emotions， positive-based negative emotions and negative emotions. All of these factors were aspects of the emotional response related to tourists sense of identity （including political party identity， national identity and historical identity） and were further analyzed. The results revealed these findings： （1） At typical red tourist attractions， the atmospheric environment and social interactions had important triggering effects on tourists emotional responses. （2） The emotional responses of tourists to red scenic spots were of three types： Positive emotions （i.e.， moved， surprised， shocked， happy）， positive-based negative emotions （i.e.， sadness， regret， anger， frustration） and negative emotions （i.e.， indifference， disappointment， fatigue， boredom）. （3） As an intermediary variable， the emotional response of tourists to red tourist attractions had a significant impact on the sense of identity of tourists; Of the various types of emotions， the positive emotions and positive-based negative emotions had significant positive impacts on the political party identity， national identity and historical identity. This study could be significant for enhancing the experience path of red tourism and for the management of red tourism scenic spots.

Keywords： red tourism; emotional trigger point; emotional reaction; identity of tourists; big data

[責任編輯：鄭? ? 果；責任校對：王? ? 婧]