持續(xù)負(fù)壓前行 熱水器品牌抓住新趨勢才能逆勢而起

文_吳勇毅

受疫情多點(diǎn)復(fù)發(fā)、房地產(chǎn)發(fā)展趨勢放緩、原材料價格居高不下等影響，2022年熱水器行業(yè)遭遇了谷底時刻，2023年一季度亦是疲軟無力，后雖有三年疫情防控政策放開后的首個五一假期的助力，但國內(nèi)熱水器市場仍然乏善可陳。

持續(xù)負(fù)壓前行，熱水器最艱難的時刻已過去

奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)顯示，2022年中國熱水器市場（注：指電熱、燃熱兩大細(xì)分品類）全渠道零售額為471億元，同比下降11.1%，連續(xù)4年下降，零售額規(guī)模近八年來首次跌破500億元大關(guān)。細(xì)分品類中，壁掛爐、空氣能熱水器、廚寶、即熱式電熱水器、太陽能熱水器整體市場在線上總零售額約40億元，同比下滑11.5%，線下零售額約148億元，同比下滑15%。

2023年一季度國內(nèi)熱水器市場銷售數(shù)據(jù)表現(xiàn)亦不佳。據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）地產(chǎn)大數(shù)據(jù)顯示，2023年一季度精裝修市場熱水器配套項目個數(shù)134個，同比下降6.9%，配套規(guī)模為8.46萬套，同比下降21.8%。又據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)地產(chǎn)大數(shù)據(jù)的監(jiān)測，2023年1～4月國內(nèi)精裝修開盤樓盤項目個數(shù)341個，精裝修規(guī)模22.09萬套，同比下降37.8%，精裝修市場熱水器總體配套規(guī)模為13.18萬套，同比下降24.7%。

2023年五一，國內(nèi)各類消費(fèi)品市場實現(xiàn)報復(fù)性大反彈，但整體而言，家電市場尤其熱水器市場表現(xiàn)并不算突出。中怡康數(shù)據(jù)顯示，在2022年低基數(shù)下，五一期間熱水器市場只增長5.6%。

整體而言，熱水器市場已達(dá)到高度飽和，不過家庭用熱水器市場將在理性樂觀的情況下緩慢復(fù)蘇。奧維云網(wǎng)預(yù)測，2023年國內(nèi)熱水器市場整體將繼續(xù)呈現(xiàn)下降之勢，但同比2022年降幅明顯收小，其中電熱水器銷額規(guī)模全年將同比下降4.2%，燃?xì)鉄崴麂N額規(guī)模將同比下降1.2%，下半年會好于上半年。

不過隨著最艱難的時刻過去，政策的強(qiáng)力支持，將為行業(yè)發(fā)展帶來更多機(jī)遇。奧維云網(wǎng)預(yù)計到2024年，中國家用熱水器行業(yè)市場規(guī)模將同比增長兩位數(shù)以上。

綜合數(shù)據(jù)顯示，從2022年至2023年5月，無論線上還是線下市場，電熱水器TOP5品牌零售額占比均達(dá)到了80%上下，燃?xì)鉄崴鱐OP5的線上零售額占比也有所提升，達(dá)到了70%左右，線下TOP5的占比也超過了50%。TOP5品牌決定國內(nèi)熱水器市場的興衰。從品牌格局來看，電熱水器方面，已經(jīng)形成海爾、美的、A.O.史密斯三巨頭稱霸的穩(wěn)定局面；燃?xì)鉄崴鞣矫妫枴⒚赖摹⒘謨?nèi)在線上市場的份額位列前三，萬和、萬家樂緊隨其后，線下市場則由A.O.史密斯、萬和、卡薩帝占據(jù)前三，萬家樂、林內(nèi)則分居第四、第五位。

歷經(jīng)40多年發(fā)展，國內(nèi)熱水器業(yè)已從單一的熱水器品類，發(fā)展到電熱、燃熱、太陽能、空氣能、壁爐型等多品類共生共存的市場格局。同時，整個市場環(huán)境日新月異，競爭格局翻天覆地：從增量到存量、從供應(yīng)主導(dǎo)到需求主導(dǎo)、從線下到線上、從剛性需求到品質(zhì)需求、從機(jī)械到AI……不僅如此，隨著市場趨近飽和，行業(yè)不可避免地面臨增速放緩、消費(fèi)換擋，壓力和挑戰(zhàn)空前。

歷經(jīng)40多年發(fā)展，國內(nèi)熱水器業(yè)已從單一的熱水器品類，發(fā)展到電熱、燃熱、太陽能、空氣能、壁爐型等多品類共生共存的市場格局。同時，整個市場環(huán)境日新月異，競爭格局翻天覆地：從增量到存量、從供應(yīng)主導(dǎo)到需求主導(dǎo)、從線下到線上、從剛性需求到品質(zhì)需求、從機(jī)械到AI……不僅如此，隨著市場趨近飽和，行業(yè)不可避免地面臨增速放緩、消費(fèi)換擋，壓力和挑戰(zhàn)空前。

壓力之下，抓住新趨勢才能逆勢而起彎道超車

如今，國內(nèi)熱水器市場的競爭格局與迭代速度愈演愈烈，如何穿越長線周期，打造可持續(xù)發(fā)展成為了每個熱水器品牌必修的重要課題。熱水器企業(yè)又該如何與時俱進(jìn)、抓住趨勢，逆勢而起彎道超車？熱水器未來發(fā)展方向與趨勢又在哪？從產(chǎn)品與市場趨勢來看，熱水器品牌圍繞速熱、大水量、恒溫、小型化、零冷水、綠色低碳、智能、集成、場景化等方向與趨勢，對產(chǎn)品進(jìn)行了多維轉(zhuǎn)型升級與突破，順者昌逆者衰。

薄型瘦身將成電熱水器一個主旋律

熱水器產(chǎn)品的創(chuàng)新升級一個重要表現(xiàn)就體現(xiàn)在產(chǎn)品形態(tài)上。長期以來，房貴面積狹小是國內(nèi)一二線家庭廚房的一大痛點(diǎn)，體積大、安裝不美觀都是傳統(tǒng)熱水器被詬病的問題點(diǎn)。如何在有限的廚房空間中合理規(guī)劃布置家電，釋放使用空間，成了亟待解決突破的問題。

于是薄型短款外觀設(shè)計逐漸成為熱水器消費(fèi)市場的一個風(fēng)口。薄型短款不僅可以節(jié)省室內(nèi)空間，還能增加美觀度。為此，不少熱水器廠家通過結(jié)構(gòu)調(diào)整及外觀設(shè)計優(yōu)化，推出了薄型、瘦身輕便產(chǎn)品，大受市場青睞。目前，包括美的、A.O.史密斯、卡薩帝等主流品牌均已推出超薄雙膽電熱水器產(chǎn)品。近年萬家樂推出了行業(yè)顛覆性產(chǎn)品A3小體積燃?xì)鉄崴鳎c同等升數(shù)的燃?xì)鉄崴飨啾润w積縮小了45%，后又研發(fā)出AI智能恒溫零冷水燃?xì)鉄崴鳚櫽馮X8，實現(xiàn)了零冷水產(chǎn)品的小型化設(shè)計。

中怡康數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，2021～2022年傳統(tǒng)圓筒型電熱水器仍然是市面上首要選擇，但是2021、2022年其市場份額明顯下降到72.0%、69.5%，而薄型電熱水器市場份額持續(xù)上升，2021年、2022年占比較上年增長7.5個百分點(diǎn)、10.5百分點(diǎn)，未來幾年仍將持續(xù)上升。

目前即熱式已成薄型外形熱水器的一個重要代表。2023年一季度熱水器國內(nèi)各品類產(chǎn)品的表現(xiàn)較為不理想，僅即熱式熱水器的市場數(shù)據(jù)同比增長，表現(xiàn)較為亮眼，尤其在中高端價格段位的即熱式電熱水器銷售提升更為明顯，未來前景看好。

產(chǎn)品均價提升，高端化趨勢明顯

不管是電熱水器還是燃?xì)鉄崴鳎跉v經(jīng)30多年的發(fā)展之后，早已進(jìn)入成長后期，市場的競爭也由簡單的價格戰(zhàn)轉(zhuǎn)到更高更深層次的價值博弈。未來，隨著消費(fèi)需求的持續(xù)升級，高品質(zhì)中高端產(chǎn)品將成為帶動行業(yè)增長的主引擎。

奧維云網(wǎng)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2023年第一季度及1～5月電儲水熱水器、燃?xì)鉄崴鳌艋髟诟叨藘r格段和高性價比產(chǎn)品價格段市場份額都有一定比例的提升。

大容量、高端化產(chǎn)品占比的提升，已一定程度成功止住了熱水器下滑趨勢，讓一線品牌雖量降但價漲利潤提升。根據(jù)Wind數(shù)據(jù)測算，電熱水器2022年線上線下產(chǎn)品均價分別為1025元和2090元，較2021年同期分別增長了2.5%和2.9%；燃?xì)鉄崴?022年線上線下產(chǎn)品均價分別為1745元和3401元，同比分別增長了2.5%和1.9%。

奧維云網(wǎng)認(rèn)為，從五一市場的消費(fèi)反應(yīng)，2023全年熱水器的價格仍將有一定幅度的小增長。具體到不同的價格段，電熱水器線上市場2000元以上、線下市場4000以上的產(chǎn)品零售量份額或有明顯增加；燃?xì)鉄崴骶€下市場單價4000+的產(chǎn)品占比將超過40%，線上市場3000+以上產(chǎn)品占比也將近30%。

正從實用功能向健康悅己穩(wěn)步迭代

繼零冷水和小體積之后,以健康美膚和恒溫舒適功能為突破口的熱水器或可為行業(yè)帶來差異化進(jìn)階思路。

國民消費(fèi)水平的提升帶動保健美顏意識的重視,健康需求成為消費(fèi)市場最具活力的因素之一。同時,“她經(jīng)濟(jì)”的崛起,女性更愿意為健康美顏買單，消費(fèi)者對于沐浴用水的水質(zhì)要求越來越高，用水健康日益重要，從而衍生出個性化調(diào)溫、礦化水、軟水護(hù)發(fā)、氣泡水護(hù)膚等一系列功能的需求，而這些場景細(xì)分下的需求，將會助推以熱水器和全屋用水產(chǎn)品走上更高的品質(zhì)升級路線。據(jù)稱，萬家樂藍(lán)湖Q8健康水系列燃?xì)鉄崴髅闇?zhǔn)健康、美膚需求，力求“為用戶帶來SPA級護(hù)膚體驗”。該系列燃?xì)鉄崴魈柗Q“搭載萬家樂全新的M-Nano超微氣泡水技術(shù)，可將水轉(zhuǎn)化成僅毛孔直徑1/4的微納米氣泡,從而滲入毛孔深處，深層滋潤肌膚”。還有，從舒適洗浴過渡到養(yǎng)護(hù)洗浴的卡薩帝水晶膽電熱水器，搭載AI智慧浴功能、可以動態(tài)調(diào)節(jié)沐浴過程中水溫的COLMO熱水器，能率研發(fā)的可以去除農(nóng)殘以及異味的諾安活水燃?xì)鉄崴鳎鹊取?/p>

而得益于鴻蒙智聯(lián)、NFC技術(shù)等智聯(lián)技術(shù)的應(yīng)用，更高層次的“水質(zhì)監(jiān)測”“智能自檢”“巡航殺菌”“水質(zhì)軟化”，也相繼應(yīng)用于熱水器市場，繼續(xù)實現(xiàn)對沐浴全流程的水溫、水質(zhì)和沐浴行為定制，滿足不同年齡、性別對于健康悅己的沐浴環(huán)境需求。

全屋化、集成化、場景化用水已成大勢所趨

如今熱水器產(chǎn)品已從單品到功能集成、從基礎(chǔ)功能到個性化功能拓展、壁掛爐零售渠道穩(wěn)步發(fā)展，形成熱水軟水一體、熱水護(hù)膚一體、熱水采暖一體的集成化趨勢。從單品走向套系化再到場景化升級，為用戶帶來更高品質(zhì)的產(chǎn)品體驗，既是品牌對于用戶需求的及時響應(yīng)，也是進(jìn)一步激活熱水器行業(yè)市場活躍前景的強(qiáng)勁動力。

因此，面對激烈的市場競爭，從單品向套系化及場景化升級，開拓全屋凈水市場既是用戶需求，也是企業(yè)拓展新增長的必然途徑，未來全場景的需求將會成為熱水器品牌發(fā)展的制高點(diǎn)。

時下，已有愈來愈多的主流品牌推出全屋用水解決方案。例如，海爾三翼鳥全屋用水解決方案、COLMO的145N智慧解決方案、A.O.史密斯打造的AI-LiNK智能物聯(lián)系統(tǒng)、萬和非視覺AI廚衛(wèi)空間、林內(nèi)的健康生活解決方案、安吉爾的全屋凈水系統(tǒng)等，均可為用戶量身定制個性化集成化解決方案。

新興電商的作用日益增大，種草趨勢塑造熱水器品牌

從銷售渠道來看，當(dāng)前熱水器品牌營銷重心已從主流電商逐漸流向新興電商。近一兩年，新興電商的發(fā)展助力熱水器細(xì)分品類的快速上量。據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）抖音、拼多多監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2022年熱水器細(xì)分品類零售額在抖音、拼多多分別為0.66億元、7.4億元，其中即熱式電熱水器以價格優(yōu)勢在新興電商渠道占據(jù)了絕對的銷量優(yōu)勢。隨著抖音加強(qiáng)電商布局，未來抖音有后來居上的可能。五一期間，即熱式電熱水器、廚寶，以輕安裝、高性價比的優(yōu)勢在抖音商城快速上量，同比激增，多個品牌銷量實現(xiàn)從無到有的翻身。

與此同時，抖音、小紅書、微博等新興社交媒體種草趨勢在塑造熱水器品牌方面起到越來越明顯的作用。以小紅書為例，據(jù)奧維云網(wǎng)火箭大數(shù)據(jù)對于熱水器細(xì)分品類的種草情況分析，壁掛爐、地暖、即熱式家電在小紅書具有較高的討論熱度，例如對使用壁掛爐采暖的成本分析、裝修場景下的使用經(jīng)驗等等。整體來看，用戶自發(fā)討論的筆記占比較高，對品牌的認(rèn)知度有提升，產(chǎn)品投放的紅利較大。

結(jié)語

整體來看，未來國內(nèi)熱水器市場將朝著小型化、智能化、保健化、綠色環(huán)保、高端多功能、系統(tǒng)集成、場景化等多方向演繹發(fā)展，行業(yè)參與者需要緊跟市場發(fā)展的步伐，積極探索新的商業(yè)模式，力主原創(chuàng)科技，不斷進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，為用戶提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)，方能贏得市場的認(rèn)可和信賴，才能品牌長青。