在存量市場中探索燃?xì)鉄崴餍袠I(yè)新發(fā)展

文_產(chǎn)業(yè)在線商用事業(yè)部 陳佳

熱水器作為生活的剛需產(chǎn)品發(fā)展至今，經(jīng)歷此前品類普及帶來的高增長之后，隨著市場趨于飽和，現(xiàn)如今增長日益艱難。受疫情反復(fù)、地產(chǎn)行業(yè)低迷等因素影響，2022年熱水器整體規(guī)模下滑13.7%。行業(yè)規(guī)模持續(xù)收縮，品牌之間的競爭更加激烈，市場洗牌也進(jìn)一步加劇。

↑2018～2022年中國熱水器行業(yè)規(guī)模及成長性（含出口）（萬臺，%）

綜合來看整體熱水器市場在朝著高效、節(jié)能的方向發(fā)展，傳統(tǒng)熱水器的市場在積極轉(zhuǎn)變。

盡管市場規(guī)模在下滑，但熱水器結(jié)構(gòu)升級驅(qū)動行業(yè)發(fā)展。一方面，在原材料價格以及物流成本、人工成本不斷上漲的情況下，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整加速，高端化趨勢愈發(fā)明顯；另一方面，存量時代，換新成為熱水器消費的主旋律，這意味著消費者對熱水器產(chǎn)品提出了更高的需求。基于此，熱水器企業(yè)不斷提升研發(fā)能力，持續(xù)對產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新升級。與此同時熱水器也在逐漸向下沉市場滲透，市場結(jié)構(gòu)正在改變。

各品類均衡發(fā)展，積極探索產(chǎn)業(yè)升級新方向

四大熱水器的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)始終保持穩(wěn)定格局，電熱水器基于龐大的市場容量依然占據(jù)份額最大的地位。2022年電熱水器和燃?xì)鉄崴飨禄^明顯，因此太陽能熱水器和熱泵熱水器的占比有所上升。綜合來看整體熱水器市場在朝著高效、節(jié)能的方向發(fā)展，傳統(tǒng)熱水器的市場在積極轉(zhuǎn)變。

2023年燃?xì)鉄崴魇袌鰴C會與挑戰(zhàn)并存

2022年燃?xì)鉄崴魇芤咔闆_擊、房地產(chǎn)調(diào)控，以及市場趨近飽和等諸多不利因素的影響，全年內(nèi)銷量同比下滑13.7%?？v觀近三年燃熱市場的發(fā)展，可謂是跌宕起伏。2020年在重壓下以個位數(shù)跌幅收官，2021年艱難回正，2022年燃?xì)鉄崴髟俅紊钕菀?guī)模下滑的困局。2023年從一季度的市場表現(xiàn)來看，燃?xì)鉄崴鲀?nèi)銷市場小幅回暖。

↑2020～2022年熱水器產(chǎn)品結(jié)構(gòu)占比（%）

目前，燃?xì)鉄崴餍袠I(yè)面對的困境，是在存量市場實現(xiàn)規(guī)模增長的艱難。在這個局勢更加嚴(yán)峻的2023年，燃?xì)鉄崴餍袠I(yè)正在存量市場展開全力競逐。之所以這樣說，是因為受燃?xì)夤芫W(wǎng)和氣源限制，燃?xì)鉄崴鞯闹饕袌瞿壳凹性诔鞘?，燃?xì)鉄崴魅孢M(jìn)入存量時代已成為不爭的事實。

存量時代，換新成為熱水器消費的主旋律，消費者對熱水器的需求也從基礎(chǔ)型逐漸向升級改善型轉(zhuǎn)變，零冷水、帶智能功能的產(chǎn)品滲透率也進(jìn)一步提升。未來，隨著消費需求的持續(xù)升級，高品質(zhì)產(chǎn)品將成為帶動行業(yè)增長的主要動力。同時，老舊小區(qū)的改造將會成為重要的機會點。

從2022年整體熱水器的出口市場表現(xiàn)來看，除了熱泵熱水器受到全球能源變革和轉(zhuǎn)移的影響，呈現(xiàn)規(guī)模顯著的上升，其他熱水器產(chǎn)品出口市場均表現(xiàn)為下滑趨勢，其中燃?xì)鉄崴鞒隹谙禄茸罡摺?021年表現(xiàn)亮眼的燃?xì)鉄崴鞒隹谑袌觯谶M(jìn)入2022年后卻深受俄烏沖突、天然氣價格飆升的困擾，呈現(xiàn)兩位數(shù)的下滑，并且延續(xù)至今。截止2023年一季度結(jié)束，燃?xì)鉄崴骼塾嫵隹诹繛?0.1萬臺，同比下滑12.6%。

從燃?xì)鉄崴鲀?nèi)外銷市場結(jié)構(gòu)來看，2022年燃?xì)鉄崴魍怃N市場的占比從26%又降至23%，跌落至2020年的水平。這也讓海外業(yè)務(wù)規(guī)模較大的企業(yè)普遍感受到出口市場的壓力，俄烏沖突和全球經(jīng)濟政治局勢的變化給燃?xì)鉄崴鞯漠a(chǎn)品出口和企業(yè)的盈利能力帶來了較大的不確定性。目前來看，全球天然氣價格將持續(xù)走高，出口市場的壓力短期內(nèi)難以緩解。

未來創(chuàng)新技術(shù)將驅(qū)動熱水器行業(yè)發(fā)展

在2022年疫情影響下，燃?xì)鉄崴鞯男枨笫艿搅吮容^嚴(yán)重的抑制。隨著疫情的放開，2023年燃熱伴隨消費需求恢復(fù)，以及產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步升級煥新，市場應(yīng)該會有進(jìn)一步回暖跡象，但是受困于行業(yè)飽和度高，整體依然會呈現(xiàn)下滑趨勢。對于燃?xì)鉄崴餍袠I(yè)而言，盡管增量市場需求在不斷減弱，但存量市場還存在著大量的換新需求。而隨著消費需求從購買變?yōu)閾Q新升級，產(chǎn)品“價值”成為了消費者更核心的追求。面對消費需求的改變，燃?xì)鉄崴餍袠I(yè)不斷地在進(jìn)行技術(shù)升級，健康化、智能化、場景化、個性化等成為熱水器產(chǎn)品的重要發(fā)展趨勢，也成為熱水器行業(yè)差異化競爭的重要賽道。

2023年隨著消費信心的恢復(fù)，和產(chǎn)品的進(jìn)一步升級，熱水器市場規(guī)模將有一定的好轉(zhuǎn)，但受限于市場的飽和，整體仍然是微幅下降的趨勢，而電熱、燃熱之間的關(guān)系也呈現(xiàn)進(jìn)一步分化的趨勢。未來，熱水器零售市場規(guī)模的擴張，也需要企業(yè)在單品銷售的思維之外做更多嘗試，例如全屋熱水場景的構(gòu)建、安裝售后服務(wù)的提升和內(nèi)容種草的精細(xì)化運營等等，都有機會迎來新的市場增值空間。