綠色消費影響因素研究

戴正勤 周韻晨

［摘 要］技術的日益發展帶來了人們生活水平的提高，隨之而來的是多種多樣的消費方式。近年來，綠色消費的觀念日益深入人心，人們開始追求更環保、低碳、高層次的綠色消費。本文擬對綠色消費概念的起源與發展進行論述，梳理國內外文獻中影響消費者綠色消費的因素，并對相關研究進行評述。

［關鍵詞］綠色消費；綠色消費研究；消費者；影響因素

［中圖分類號］F06文獻標志碼：A

作為社會再生產的最后一個環節，消費具有優化、調整和升級生產的作用。因此，綠色消費可以反作用于綠色生產，使生產方式、產品種類和結構更加符合節能、環保、低碳、綠色的發展理念。應該說，大力倡導和推動綠色消費是我國高質量發展的客觀要求，是保持經濟社會可持續發展的關鍵舉措。本文擬對國內外綠色消費的有關文獻和研究進行梳理，旨在為政府政策制定、企業營銷實踐等提供參考和借鑒。

1 綠色消費概念的起源與發展

工業革命對自然資源的大量利用和消耗，導致自然的生態被破壞，造成嚴重的環境污染，對人類以及后代的生存環境構成了嚴重威脅，可持續發展和保護生態環境成為全世界人民關注的訴求。1987年，英國學者John Elkington和Julia Hailes首次提出“綠色消費”概念，他們認為消費者應該將“消費”作為工具去影響生產商，使生產商們采取更多對環境有益的措施，減少對環境的破壞。他們在書中提出了若干消費者購買商品的綠色準則［1］。其后，隨著經濟社會發展以及社會公眾對人類與環境間相互依存關系的認識更加科學，“綠色消費”的內涵得到了不斷豐富和發展，并形成了5R原則：Reduce（節約資源、減少污染）、Revaluate（綠色消費、環保選購）、Reuse（重復使用、多次利用）、Recycle（分類回收、循環再生）、Rescue（保護自然、萬物生存）。現階段，國內關于綠色消費較為明確的定義主要強調降低對資源的消耗，減少污染排放和對環境的破壞。此外，現階段的綠色消費不僅關注消費過程，使用和處置過程也被納入綠色消費的流程［2］。

2 影響消費者綠色消費的因素

國內外研究人員對影響消費者綠色消費的因素展開了許多富有成效的研究。對國內外文獻進行梳理，可以發現影響消費者綠色消費的因素可以分為消費者的人口統計特征、消費者的價值觀或者心理變量、社會情境變量三大類。

2.1 人口統計特征

研究人員發現性別等人口統計特征對消費者綠色消費具有顯著影響。但是研究人員指出，不同消費者的人口統計特征對于消費者綠色消費的解釋力較差，其與消費者綠色消費行為間的關聯性較弱。現階段，人口統計特征不是研究綠色消費的關鍵變量。

2.2 價值觀與心理變量

除消費者人口統計特征外，消費者價值觀與心理變量成為近年來的研究熱點。目前，Ajzen等的計劃行為理論（Theory of Planned Behavior，TPB）已經成為解釋消費者綠色消費最強有力的理論之一。賀愛忠等（2011）研究發現城市居民低碳態度對低碳消費具有顯著正向影響［3］。羅丞（2010）以安全食品為例，基于廈門市的調查數據，發現消費者對安全食品的態度以及其主觀規范可以顯著增加對于安全食品額外費用的支付［4］。Kim等（2011）的研究發現，環境意識和外觀意識對購買有機個人護理產品的態度有積極影響。陸瑩瑩等（2009）研究了上海市居民廢舊家電和電子產品回收的情況，發現對待回收經濟性的態度顯著影響居民的回收行為。勞可夫和吳佳（2013）的研究發現，綠色消費意向對綠色消費行為的影響具有統計意義上的顯著性，但是綠色消費態度對綠色消費意向的直接影響并不存在統計意義上的顯著性。

規范激活理論以及由此衍生的價值—信念—規范理論（value-belief-normal，VBN）也對綠色消費行為具有較好的解釋力。Reisch（2021）的研究認為關心環境的消費者更傾向于以較高的價格購買綠色食品。王毅杰等（2019）發現城鎮居民的社會經濟地位越高就越關心環境，其越愿意進行綠色消費。王世進（2019）等調查了典型資源型城市的居民，環境價值觀既可以對生態消費行為產生直接作用，也可通過主觀規范、環境態度、感知行為控制等中介變量對生態消費產生間接作用［5］。

2.3 社會情境變量

綠色消費雖然是消費者的個人行為，但任何人都是社會中的一分子，也都不同程度地受到社會中其他人或情境的影響。因此，社會情境變量成為研究人員解釋消費者綠色消費的關鍵變量之一。概言之，社會情境變量包括市場激勵因素、社會壓力因素和信息助推因素。在市場激勵因素方面，稅收補貼等激勵政策通常是有效的促進綠色消費的手段［6］。宋妍等（2019）發現補貼和征稅兩種政策工具都有助于綠色消費。異質性分析發現，低收入群體更希望稅收政策，高收入群體更傾向于補貼政策。但有研究指出，經濟方面的刺激可能使消費者的綠色消費由道德范疇變為經濟范疇，這樣會降低道德義務這種更為穩定的內在動機。因此，市場激勵通常只起到短期促進綠色消費的作用。如果經濟刺激消失，綠色消費行為就會回到基準水平。

在社會壓力因素方面，印象管理、身份塑造、同伴效應等都對消費者綠色消費行為產生影響［7］。社會壓力因素更強調作為社會中的一分子，他人在其中扮演著重要角色。盛光華等（2020）發現，代際傳承顯著正向影響消費者綠色消費行為，環境態度在代際傳承與消費者綠色消費的關系中發揮中介作用［8］。

在信息助推因素方面，研究人員發現來自外界的信息如綠色廣告、標語、節能環保信息、社會規范等可以對消費者綠色消費產生影響。但是，也有研究人員發現，僅僅是簡單地告訴消費者綠色消費的好處并不能對其綠色消費行為產生顯著影響，但是加入溝通、社會影響和人類決策制定相關研究中的理論時，相關信息就可以對消費者綠色消費產生正向影響。

隨著信息技術的飛速發展，借助數字技術、網絡技術進行網絡購物成為消費者的重要消費渠道之一。劉紫瑤等（2022）以電子商務為背景，采用調查問卷收集數據，使用回歸分析檢驗了感知有用性、感知易用性、感知風險、信息質量對消費者綠色消費行為的影響。此外，基于線上情境的綠色消費成為學者關注的熱點。王建明等（2021）聚焦綠色商品的購后處置環節，以共享閑置物品為例，研究發現消費者的在線綠色互動對于共享型綠色消費具有推動作用。王兆華等（2022）以節能家電為例，使用電商數據平臺大規模文本數據，構建節能信息曝光度指標，發現節能信息曝光度對于消費者綠色消費具有顯著促進作用。

3 研究評述與展望

3.1 研究評述

截至目前，國內外已經有眾多學者展開綠色消費影響因素相關研究。

在研究內容方面，影響消費者綠色消費的因素可以分為消費者因素、外部情景因素。其中，消費者因素包括消費者人口統計特征、價值觀與心理變量等，此類研究以消費者本身為切入點，結合心理學、腦科學等的理論和方法，揭示消費者綠色消費的機制；外部情景因素包括激勵機制、信息傳遞、群體壓力、社會規范等，此類研究將消費者看作社會群體中的人，將消費者綠色消費行為置于社會情境中加以考察，發現其中的規律。

在研究方法方面，現階段大部分相關研究采用的是問卷調查收集數據，并對數據加以分析，得出研究結論。但是問卷調查法存在樣本量小、贊許性偏差、測量方法不一致等問題。隨著信息技術的發展，研究人員開始使用電商平臺的真實交易數據對綠色消費行為進行研究。此種方法的樣本量大、模型解釋力更強。

在交易情境方面，傳統意義上對于消費者綠色消費的研究是基于線下、面對面的場景，但是越來越多的消費者進行網絡購物，一些研究人員開始關注線上情境對消費者綠色消費的影響［9］。

3.2 研究展望

未來，綠色消費影響因素的研究重點可能包括以下幾個方面。

在研究方法方面，過去的研究以質性研究、調查問卷收集數據為主，但是隨著信息技術的發展，研究人員可以收集大量的基于真實交易的消費數據。基于真實市場交易數據識別消費者對綠色產品及屬性的支付意愿，其測量結果能反映真實的數據。因此，未來研究人員將更多地采用實驗法、大數據分析法來揭示影響消費者綠色消費的因素。應該說，質性研究與量化研究相結合、模型驅動與數據驅動相匹配的研究法，將成為綠色消費尤其是線上綠色消費的主要研究方法。因此，多元數據的有機融合也成為綠色消費的趨勢。

在研究內容方面，關于綠色消費影響因素的研究大多關注的是消費者人口統計特征、消費者內部認知觀念與心理變量、外部情景變量中的某一種類型。但是實際上，作為社會中的個人，消費者的行為是情感、道德、社會和規范因素等共同作用的結果，受到內外作用的共同影響。因此，綠色消費行為的影響因素并不是單一的。概言之，消費者是經濟社會生活中的個體，因此未來應對消費者個人特征和社會情境的交互效應展開研究，而不是單純地分別對二者進行研究。但是，目前尚沒有綜合性的分析框架可以較好地將多種不同維度的影響因素進行整合。雖然對于綠色消費的研究人員來說，數據收集是其所公認的重點和難點，但是理論研究與機制分析作為研究的基礎性工作，同樣需要更新與迭代。

在交易情境方面，國內外對于影響消費者綠色消費的研究，其關注的無論是消費者個人、外部環境還是二者的交互效應，這些研究大部分都是基于線下消費場景展開的，極少有針對線上綠色消費的專項研究。但是近年來，我國數字技術與居民消費端的融合加速演進，線上消費占居民總消費的比重日趨增大。線上消費與線下消費在營銷手段、購物流程、支付方法、消費者體驗等方面存在諸多不同，形成了相對獨立的消費場域與流程方法。一些研究人員將研究重點轉移到線上領域，結合線上消費領域出現的新現象、新情境、新語境，豐富和擴展了綠色消費的研究內容。

如果說互聯網所創造的虛擬空間大大改變了人們的生活，那么，線上消費就為綠色消費提供了更為多元的研究內容。線上消費不僅僅是將消費空間簡單地“搬”到線上，隨著消費場域的變換，相關的購物流程、消費者之間以及消費者與商家的互動模式、信息傳遞、消費者體驗、消費者利益訴求等都與線下消費有所不同，因此過往的營銷理論都需要被檢驗是否適用于線上消費。

國內外互聯網生態豐富多彩，營銷形式多樣，直播帶貨、短視頻營銷、KOL（關鍵意見領袖）營銷等新業態對于綠色消費來說都是全新領域。但是現有關于消費者線上綠色消費影響因素的研究總量較少，對于其中機制機理的研究較為缺乏，相關政策措施的針對性不強，與我國數字經濟實踐和達成“雙碳”戰略目標間存在許多需要完善的理論和實證研究。

此外，過去對于綠色消費的研究著重關注的是購買過程，但是根據綠色消費的內涵除了購買過程外，還包括使用和處置過程，如二手商品的流通和交易、綠色供應鏈等；過去綠色消費研究中，商品的概念僅僅意指實物產品，但是實踐中，綠色消費的商品除實物產品外還包括服務。與20世紀80年代相比，現如今國內外經濟社會的發展、綠色消費概念的豐富為研究人員提供了諸多具有時代特色的內容。但是研究人員對于綠色消費新業態的研究還比較少，對綠色消費行為機制的闡釋還有待深入，綜合性分析框架還有待構建。

4 結語

消費是經濟發展的關鍵環節，在經濟高質量發展階段，消費所發揮的作用將更為顯著。因此，建設人與自然和諧共生的社會，構建全民有機參與的生態文明體系，就少不了綠色消費的貢獻和作用。綠色消費一方面通過影響數以億計消費者的衣食住行活動，在降低碳排放的同時，有助于形成綠色、低碳、可持續的生活方式；另一方面可以反作用于商品的生產與流通環節，借助全社會對綠色產品和服務需求的增加，以需求端的綠色升級推動供給端的產業轉型升級與價值鏈重構，助力實現“雙碳”目標。未來，將有越來越多的研究人員進入綠色消費領域，綠色消費影響因素的研究大有可為。

參考文獻

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［2］馬慧芳，陳衛東. 生態文明建設與綠色消費行為：研究述評與展望［J］. 貴州大學學報（社會科學版），2022，40（1）：32-40.

［3］賀愛忠，李韜武，蓋延濤. 城市居民低碳利益關注和低碳責任意識對低碳消費的影響——基于多群組結構方程模型的東、中、西部差異分析［J］. 中國軟科學，2011（8）：185-192.

［4］羅丞. 消費者對安全食品支付意愿的影響因素分析——基于計劃行為理論框架［J］. 中國農村觀察，2010（6）：22-34.

［5］王世進，周慧穎. 環境價值觀影響生態消費行為——基于中介變量的實證檢驗［J］. 軟科學，2019，33（10）：50-57.

［6］宋妍，李振冉，張明. 異質性視角下促進綠色產品消費的補貼與征稅政策比較［J］. 中國人口·資源與環境，2019，29（8）：59-65.

［7］周潔紅，韓飛，魏珂，等. 居民綠色消費研究綜述［J］. 浙江大學學報（人文社會科學版），2022，52（9）：57-68.

［8］盛光華，岳蓓蓓，解芳. 環境共治視角下中國居民綠色消費行為的驅動機制研究［J］. 統計與信息論壇，2019，34（1）：109-116.

［9］吳波. 綠色消費研究評述［J］. 經濟管理，2014，36（11）：178-189.