縣級融媒體短視頻新聞評論的傳播策略研究

【內容提要】隨著媒體融合邁入“深水區”，短視頻新聞評論應運而生。縣級融媒體作為全媒體傳播體系的重要環節，評論創新亦有其自身特色。本文以抖音平臺頭部評論賬號“最江陰評論部”為例，分析其傳播策略。研究發現，在內容選擇上，該賬號選題超越地域限制，內容緊跟社會熱點；在表達方式上，評論語言有明顯的情感傾向，擅于使用形象化表達；在畫面呈現上，鏡頭更加聚焦，非語言符號被強調；在運營策略上，賬號內容有較強的時效性，著眼打造評論員IP。

【關鍵詞】短視頻新聞評論? 縣級融媒體? 傳播策略

新聞評論作為表達觀點、闡明立場的有力方式，是構建輿論引導新格局中重要的一環，在爭奪網絡空間話語權和堅守主流輿論陣地中有至關重要的作用。短視頻盛行時代，新聞評論視頻化已逐漸成為傳統媒體轉型的趨勢。據《2023中國網絡視聽發展研究報告》，截至2022年12月，短視頻用戶規模已達到10.12億。海量的用戶為短視頻新聞評論的繁榮提供了土壤。這種評論形式不僅能最大程度契合用戶的可視化閱讀習慣，而且對于評論這種以傳播觀點為主要目的的新聞文體來說，以視頻方式進行表達更容易影響用戶的情感態度，從而實現說服效果，發揮出媒體的輿論影響力和社會引導力。

江陰市融媒體中心于2019年4月正式成立，經過不斷的探索實踐，其媒體融合的步伐已經走在全國縣級前列。2021年6月，江陰市融媒體中心抖音官方賬號轉型為評論號“最江陰評論部”，主推網絡熱點視頻快評，以鮮明的人設、犀利的觀點和較強的時效性等傳播優勢在一眾評論賬號當中脫穎而出。截至2023年4月22日，“最江陰評論部”抖音賬號共獲965.1萬粉絲、3.9億點贊，成為該平臺的頭部短視頻評論賬號。本文以“最江陰評論部”的短視頻新聞評論為研究對象，分析其傳播策略以期探尋成功經驗，為其他同類媒體提供參考。

一、內容策略：選題超越地域限制，內容直擊社會熱點

雖然媒介傳播形式發生了改變，用戶接收新聞的方式也隨之變化，但人們對優質內容的追求沒有改變，現在依舊是“內容為王”的時代。內容質量是全媒體時代媒體的核心競爭力，是決定其傳播力、影響力、引導力、公信力的根本因素。

（一）選題：全網選材，善“蹭熱點”

縣級融媒體中心作為媒體融合進程的“最后一公里”，因在空間地域上與本地民眾接觸更多，一直以來的發展策略都更強調資源接近性和群眾貼近性，因此，縣級融媒體的定位多是報道、傳播當地的新聞資訊以服務當地民眾。但反觀“最江陰評論部”，沒有簡單地把自己框定為地方媒體，而是使用“全網選材，定向燒菜”的策略，對全國各地網友廣泛關注的熱點事件乃至世界范圍內的重大事件如俄烏戰爭、安倍遇刺等都有涉及，打破了人們對縣級融媒體接近性的固有認知。從根源上拓展媒體的選題邊界，在一次次的作品傳播中吸納更多的潛在用戶。

在選題過程中，媒體要敏銳地發現受眾的關注點，并及時作出反應。“最江陰評論部”在賬號簡介中寫明關注“社會痛點”“新聞熱點”，秉持著“觀眾關注什么，就評論什么”的理念，賬號采用下沉視角對這些話題進行解讀，在激起用戶觀看興趣的同時，也進一步降低了理解門檻。如ChatGPT在國內受到廣大網友關注后，賬號推出《ChatGPT能代替強哥（評論員）嗎？》的視頻快評，探討人工智能與人的關系，人工智能的優勢與弊端。在網友曝出“用一個愛奇藝賬號登錄多個設備被封號”這一話題引發熱議后，賬號順勢推出《愛奇藝，到底有多少種會員？》的視頻評論，滿足用戶的觀看需求。

（二）內容：既講故事，也講道理

信息的廣泛傳播使得資訊性新聞不再具有以往的優勢，過去各級媒體之間的差異被慢慢消解，邊界被打破，挖掘新聞事件深層次的本質問題成為媒體間競爭、為用戶提供優質內容的一種手段。“最江陰評論部”在評論結構上多采用“三段論”模式，即話題引入、新聞事實、主題評論。[1]評論員首先用一句話表達新聞事件的中心論點或用講故事的方式吸引用戶注意力并將其引入新聞環境，再綜合各方媒體新聞報道回顧事件發生的全過程，描繪出一個相對完整的新聞事實。在這一環節，部分視頻中穿插有評論員的觀點。事件敘述完后再總結點評，呈現出“既講道理，也講故事”的評論形式。短視頻本身具有視覺化、情景化、故事化的特點。新聞事實的描述不僅能幫助不了解新聞事件的用戶梳理事件梗概，也能通過提供場景感將用戶拉入新聞事件中牽動他們的情緒，為后續的評論打下基礎。

“最江陰評論部”的視頻觀點犀利且有較強的針對性，賬號擅長用價值觀的共鳴增強粉絲黏性，評論內容呼應網友關切，直指問題根源。如針對“年輕人為何不愛聽專家建議”這一話題，評論員表示專家應“少提建議，多接地氣”，說出了普通民眾的心聲。不少視頻下方的評論區網友表示：“說出了底層人的想法”“你這話說得對”。

二、表達策略：情緒驅動形象化表達，畫面聚焦內容細節

表達策略是傳達內容的方式方法。新聞評論是一種傳播觀點的體裁，講究說服的藝術，評論員不僅要有直擊人心的中心論點，更應善于使用用戶易于接受的表達方式。短視頻新聞評論能給用戶強烈的直觀印象，對于評論員來說其語言技巧和非語言符號的表達更加重要。

（一）主播語言：傳播情感，形象化表達

在語言表達上，“最江陰評論部”采用口語化表達的策略，在評述過程中有明顯的語氣變化，增強了評論員的親和力。如視頻開頭引入時會說：“今天和大家討論個事，聽聽大家伙兒的意見。”“我（評論員）六七歲的時候······”等。其次，“最江陰評論部”擅長使用連續反問句，引用網友在社交平臺的高贊評論等作為論證手段，選擇的觀點有明顯的情感傾向，能夠使用戶產生強烈的代入感，拉近與評論員之間的心理距離。如在“官方回應校餐清湯寡水是因為廚師不知道食材比例”這一事件中，評論員表示：“這回應，絕了！為這樣的打開腦洞點大贊”。通俗的話語、接地氣的表達，評論員用用戶易于接受的方式傳遞主流聲音，拉近了與用戶的距離。較傳統的電視新聞評論而言，短視頻新聞評論的表達方式已由理性評論轉為理性與情感并重，其實質是以理性評論為核心，情感傳播為外在驅動的評論模式。[2]“最江陰評論部”適應新媒體時代抖音平臺用戶對評論員的偏好，在表達觀點時更加犀利、情緒更加激烈。在“最江陰評論部”的內容表達上，向用戶講述新聞故事時，評論員也擅用“形象化表達”的策略。即通過評論員細致地講述新聞畫面，用語言帶領受眾感知現場場景，使原本抽象的文本形象化，把靜態的信息流變成一張張充滿張力的動態畫卷，為用戶提供感性、直觀的當下體驗。[3]如在描述“泡面哥”在火車上吃泡面時，評論員表述為：“大哥先是泡了10包面，一邊攪拌，一邊跟周圍的人聊天，說‘10袋方便面，這不是小意思嗎”，繪聲繪色的描述從感性角度加強了評論觀點的傳播效果。

此外，因抖音平臺“短平快”的特性以及短視頻新聞評論總體時長較短等因素的影響，“最江陰評論部”擅于打造金句來凝煉評論思想、吸引觀眾的注意，如使用韻腳、諧音梗、連續反問等方式來達成這一目的。善用金句能在新聞評論中起到畫龍點睛的作用，鮮明地表明評論員的態度立場，在有限的時間內傳遞出更多的想法。

（二）畫面呈現：內容聚焦，非語言符號增加

“最江陰評論部”大部分視頻都采用豎屏、黑色背景來呈現評論畫面，豎屏本身有聚焦人物、關注細節的作用，加上黑色背景的設計與平臺本身自帶的黑色功能欄完美契合，最大程度屏蔽掉了其他無關信息，讓用戶的注意力更加集中，聚焦于評論員的表達、表情及動作。此外，評論視頻的封面基本采用統一的標題樣式展示評論主題，這樣的設計不僅讓賬號所有的評論視頻有“系列感”，還讓用戶在看到該賬號視頻的瞬間就能感知視頻內容、關注點，為論點做好鋪墊，在形式上也更易為用戶留下固定印象以打造自身風格。

在主播形象的呈現上，“最江陰評論部”的評論員從根本上完成了從筆頭走向鏡頭的蛻變。“最江陰評論部”摒棄了用戶對傳統評論員正襟危坐的刻板印象，換以個性化的語態、輕松化的體態，以對話、平等交流的形式完成與用戶之間的社交連接，幾乎一半的視頻中評論員的服裝搭配都非常日常，評論員的松弛感帶給用戶視覺上的放松。視頻中評論員所使用的非語言符號較多，其表情、神態都被清晰地展現，直觀的畫面更易在視覺上牽動用戶的情緒，從而影響用戶態度。皺眉抬眉、比劃手勢、說到關鍵論點時身體微微前傾，甚至敲桌子“劃重點”等，這些非語言符號亦成為評論可視化成功的“助燃器”。

此外，在“最江陰評論部”的視頻中，經常穿插此前其他媒體報道的新聞畫面，以及新聞評論的論據如管理條例、法律法規等其他新聞素材，這些畫面不僅豐富了短視頻的內容，凸顯了全網選材的內容策略，為評論提供論據，還在有限的時間內傳遞出了更多的信息，豐富了視頻的折疊度，展現出了短視頻新聞評論深度化的可能性。

三、運營策略：持續輸出時效性強，打造評論員IP

賬號運營是優質內容廣泛傳播的加分項，不同平臺聚集了不同類型的用戶，平臺功能的不同、用戶偏好的不同使得媒體針對不同平臺都應制定一套相對固定的運營策略。抖音作為目前國內的頭部短視頻平臺，其本身具有“短平快”、爆款視頻流量扶持等特點，賬號運營也應將這些考慮在內并借此發力。

（一）評論隨熱點事件更新同步

由于“最江陰評論部”的選題大部分都是網友關注的熱點事件，所以該賬號對評論的時效性要求較高。隨著公民自主意識不斷增強，網絡評論環境更加自由，觀點碰撞也更為激烈。但用戶對信息投放的注意力和關注度是有限的，對于引起熱議的新聞事件，需要媒體定調、剖析事件原因，因此及時跟進尤為重要。“最江陰評論部”針對熱點事件基本上一天之內可以發布一個快評視頻搶奪時效性。從賬號發布的內容中可以看出，評論員多次在同一場景統一錄制不同主題的評論視頻，視頻制作流程化明顯，已形成固定的視頻制作路徑。發布視頻時，賬號會帶上熱點事件的標簽，這些標簽本身就有一定的熱度，平臺再把這些打上了標簽的視頻推給更多關注這起事件的用戶，從而擴大傳播力度，獲取更多的瀏覽量。根據每天發生的熱點事件的多少，賬號每天發布的視頻集中在1～5個，其中多數為每天發布3個評論視頻，視頻的時長集中在2～3分鐘左右，發布時間主要在11時至20時。

“最江陰評論部”不僅僅是對每天的熱點事件及時輸出視頻，對于全國網友關注的重大事件，隨著事件發生的進程賬號也會進行持續性報道、快評，滿足用戶的信息需要。這些新聞事件本身就有較大的影響力，系列化的評論視頻不僅能搶熱點，還能逐步深入事件核心。如在“富士康員工徒步返鄉”事件中，隨著事件的進展，賬號先后推出《富士康怎么了？》《富士康終于回應》《富士康現狀如何？》《富士康是怎么造成混亂的？》等多個視頻，持續評論報道這一熱點事件，幫助用戶梳理、深入認識事件的始末。

（二）打造評論員個人IP

目前，媒體布局短視頻逐步進入深水區，除了技術上的融合，打造成功的IP是使縣級融媒體脫穎而出、保持鮮活形象的重要方式。評論帶有強烈的個人色彩，短視頻新聞評論因其呈現形式更強調主播個人特色，部分媒體因此還會打造評論員賬號，將其塑造成鮮活的“個人”而非有距離感的“媒體”。此外，在平臺海量信息的沖擊下，也使得媒體打造評論員IP形成記憶點成為必然。

目前“最江陰評論部”賬號的評論員主要有兩位，分別是強哥與程前，賬號為這兩位評論員開啟兩個評論欄目，分別為《強哥銳評》和《程前快報》。兩位評論員各有自己鮮明的風格和特點，犀利的語言、觸動網友內心的發言都讓其個人進一步被熟悉、記憶。其中，在強哥的評論視頻中，他的著裝、形象更加隨性，觀看他的視頻更像是一個社會閱歷豐富的老大哥在和你聊天，成熟的形象也讓他的觀點更加具有可信度。程前的形象則陽光、帥氣，更接近用戶對于媒體評論員的想象，相比強哥更加“正派”，服裝、行為舉止更加講究，其出眾的氣質決定了他的視頻更偏向穩重、理性。兩位風格截然不同的評論員為賬號吸引了不同的用戶，進一步拓展了用戶范圍，評論員鮮明的個人特色不斷被強化以增強用戶黏性。

四、啟發：暖新聞積累流量，轉型短視頻評論成功“破圈”

“最江陰評論部”是由江陰市融媒體中心抖音官方賬號轉型而來的，該抖音號創設之初就抹去了地域屬性，以暖新聞起步，積累了400 多萬粉絲。[4]平臺算法推薦的邏輯下，淺閱讀的新聞熱點資訊能觸及到更多用戶。該賬號早前有多個點贊量破百萬的“爆款”視頻已經初具影響力。在資訊的一片紅海中，抖音號發展遭遇瓶頸。于是，其團隊果斷拋棄原有的內容生產策略，迅速轉型為評論號，專注于新聞評論這一領域深耕，用專業的眼光探尋新聞事件背后的社會價值和根本問題，成功挺進主戰場，實現了粉絲增長和流量變現。[5]在供給端越來越同質化的短視頻新聞賽道上，要想脫穎而出就不能只當新聞的搬運工，獨家信源、獨到的論點，有看點、有價值的內容才是媒體的立身之本。“最江陰評論部”在轉型成評論號后依舊淡化自身的地域屬性，全網選材，關注廣大網友關注的熱點問題，憑借互聯網平臺的優勢和媒體自身的評論人才，成為新聞評論領域中的佼佼者。該賬號的成功路徑或許不適合所有想要打造短視頻新聞評論的縣級融媒體，但依然可以作為一條有效的“破圈”參考方案。

評論是媒體的氣質和靈魂，作為媒體引導輿論的一種有效手段，短視頻新聞評論目前備受關注，但也要看到其發展中可能存在的問題。短視頻新聞評論的核心仍是評論，短視頻只是其外在形式，是基于觀點、立場的手段創新，其本質仍遵循內容為王的原則。本文認為，未來媒體做好短視頻新聞評論需要把握好兩個平衡。首先，短視頻新聞評論因其獨特的話語風格吸引了大批網友關注，但在推行過程中也要謹防“流量至上”的思維陷阱，新聞評論本質上是以理服人而不是簡單的情緒表達，媒體在推行此類評論時應避免過度情緒化的傾向，短視頻相較文字更具感染力、沖擊力，把握好短視頻的“度”，實現理性與情感的平衡至關重要。其次，短視頻時長的“短”、節奏的“快”，勢必會壓縮整個評論的論點、論據，加上口語化表達所需要的停頓等其他非語言信息的雜糅，使得如何平衡短視頻的時長與評論的深度間的關系亦成為要思考的問題。

短視頻具有視覺化、情感化、故事化的傳播邏輯，短視頻新聞評論不可避免地也會有此類傾向。如今在新媒體平臺上，部分媒體已經開設了相應的評論號，在融媒評論這片藍海中開拓創新。本文分析了頭部縣級融媒體抖音號“最江陰評論部”的傳播策略發現，在內容選擇上，該賬號選題超越地域限制，緊跟網友關注的社會熱點事件，評論觀點犀利且多采用下沉視角；在評論員的表達方式上，語言通俗接地氣，傾向采用情感傳播并進行形象化描述；在畫面呈現上，鏡頭畫面更聚焦于人物主體，評論員所使用的非語言符號較多；在運營策略上，賬號持續輸出優質內容有較強的時效性，著眼打造評論員IP。總體上來看，“最江陰評論部”成功借力互聯網海量的信息，抓住了縣級融媒體的轉型契機，為縣級融媒體開辟短視頻新聞評論貢獻了“江陰范本”。雖然該賬號已成為平臺頭部垂類的評論號，但仍要看到其存在的不足。該賬號目前在渠道拓展、與用戶互動方面存在不足，個別視頻的觀點存在偏頗、過于偏激的問題。隨著“最江陰評論部”影響力的增大，未來更應時刻堅守新聞客觀、傳遞正確的價值觀理念，堅持“內容為王”，提高其輿論引導力。

參考文獻：

[1] 陳麗丹，鄧海霞.移動互聯網時代主流媒體新聞短視頻生產策略——以《主播說聯播》為例[J].電視研究，2020（04）：39-42.

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[3] 強月新，梁湘毅.短視頻新聞評論話語方式的四種轉向——以央視《主播說聯播》為個案分析[J].現代傳播（中國傳媒大學學報），2021，43（04）：61-67.

[4] 施震，楊澄青.正能量抖音號“最江陰”的探索與實踐[J].視聽界，2019（06）：118-119.

[5] 王敏.創新：融媒體中心發展的不竭動力——江陰市融媒體中心的理論思考和實踐探索[J].新聞愛好者，2022（07）：26-29.

作者簡介：彭璇，河北大學新聞傳播學院碩士研究生

編輯：孟凌霄