平臺思維下的新型主流媒體融合策略

【內容提要】商業化信息平臺以其大流量、產品黏性和資本助力，給大眾傳媒機構帶來降維打擊。在新的媒體生態環境下，媒體機構應學習和借鑒商業平臺的成功之道，更充分地發動群眾進行內容生產，將技術應用到更多的生產和傳播環節，在產品推廣宣傳方面采取更為靈活的方式擴大影響力。以平臺的思維和視角推動大融合，才有希望走出當下的困局。

【關鍵詞】商業化信息平臺? 群眾路線? 內容生產? 算法技術 宣傳推廣

一、引言

在“平臺社會”語境之下①，商業平臺已成為人們生活的基礎設施，且對社會運作與制度安排實現深度滲透，平臺資本借助強大的技術、龐大的用戶群以及將不同群體相連接的能力，形成對某些領域或者行業的顛覆性變革。②在信息傳播領域，微信、今日頭條、抖音、快手、視頻號等商業化信息平臺，以其極大豐富的內容、針對性極強的算法推送技術、強大的資本助力等，鍛造出難以抗拒的吸引力，給用戶帶來一個全新的流媒體樣態和信息載體，重新形塑人們的信息消費模式和習慣，以其上癮體驗、超大流量、造富機器的生機和活力，對處于融合、轉型中的大眾傳媒產生降維打擊。媒體機構的新聞客戶端，除央視新聞、新華社、人民網、澎湃新聞等少數頭部有可觀的下載量以外，很多省市級媒體機構大面積出現“有端無客”現象，③大眾傳媒呈現出的“小眾化”和“脫媒化”趨勢加劇。

2023年2月18日，作為浙江省重大新聞傳播平臺主力戰艦的潮新聞上線。浙江省在推進媒體融合向縱深發展中，不僅融合浙報集團旗下的浙江新聞、天目新聞、小時新聞三大移動客戶端為一體，更集聚浙報集團、浙江廣電集團、11個市以及90個縣（市、區）等全省范圍的新聞資源，重塑輿論傳播格局、重建傳媒底層邏輯、重構融合技術底座，構建省市縣一體化全媒體傳播大平臺。④

2022年12月30日，由山東齊魯壹點傳媒有限公司、山東財經大學、浪潮智能終端有限公司共同申報的山東省新型智慧媒體重點實驗室，獲批建設山東省重點實驗室。

在推進媒體融合走向深水區的攻堅階段，這些創新、探索的大動作頻頻出現。這是加強全媒體傳播體系建設，塑造主流輿論新格局，鞏固壯大奮進新時代主流思想輿論的必然要求，也是新型主流媒體應對商業化信息平臺挑戰的必然選擇。

當前，自上而下對輿論引導的要求，以及自下而上媒體機構的生存需求，都強烈渴求大眾傳媒機構開展大融合和大轉型，而目前很多新聞客戶端只是在產品形式上增加了視頻、H5、直播等，但內容結構、運營思維以及體制機制仍停留在傳統媒體層面，不能很好地滿足用戶在新的媒體生態環境下產生的信息需求，導致產品的規模太小、體驗陳舊、吸引力不足，從而用戶流失、有端無客等在所難免。

要改變這一窘迫局面，塑造主流輿論新格局，需要在媒體融合中加大體制機制改革力度，推出更多上述浙江、山東那樣的大動作；也需要對商業化信息平臺進行深入研究，弄清楚這些平臺的運作規律和成功路徑，借鑒和吸收其發展壯大的經驗，以商業化信息平臺的思維和視野，熟悉和適應新的媒體生態環境，進而找尋適合自身特點、錯位發展的空間。否則，無視商業化信息平臺這一最為關鍵的因素和存在，忽視對其發展規律的研究，只是沉浸和埋頭于對舊模式的修修補補，無異于閉門造車，會因此迷失方向而更加被動。

二、商業化信息平臺：數據時代的新物種

在《平臺革命》一書中，帕克、艾爾斯泰恩和邱達利把數字化顛覆分為兩個階段：高效的管道企業（傳統企業）淘汰那些低效的管道企業，平臺則蠶食傳統的管道企業。⑤與傳統經濟模式不同，平臺經濟突破了國別和地域給資源配置和要素流動帶來的阻礙，使得資源配置效率和要素流動速度得以有效提升。⑥

2016年8月，全世界市值最高的5家公司中，第一次沒有石油公司、金融公司、工業公司和零售公司，全部變成互聯網平臺公司：蘋果、谷歌、微軟、亞馬遜、Facebook。騰訊和阿里巴巴也進入前十。企業股票市值的大小，不僅意味著持續融資能力的強弱，更能顯示出投資者對企業的看法和態度。

Facebook成立10年后的2014年，營業收入達到124.7億美元（765億元人民幣），2021年的營業收入為1179億美元；2014年9月，Facebook市值突破2000億美元，超過豐田汽車公司，2022年市值達到3484億美元；2021 年 6 月其日活躍用戶為19.1億人，2022年7月的日活躍用戶達到19.68億人。

成立于2016年的抖音，5年之后的2021年營業收入達到617億美元，2022年總用戶數量已超過8億，日活量達7億，2023年1月的市值估約2.5萬億元人民幣。騰訊2021年全年營業收入為5601.2億元人民幣，凈利潤2248.2億元人民幣，2022年第三季度微信及WeChat合并月活躍用戶數為13.089億；最新公布的2022年的主要財務指標有所下降，但營業收入也有5545.5億元之巨（同比增長-1%），凈利潤為1882億元（同比增長-16%），2023年3月下旬的市值約為3.65萬億港元。

我們來看看兩家典型的傳統企業。成立于1984年的海爾，2022年營業收入為3506億元，2023年3月下旬的市值約為2000億元；1933年進軍汽車行業的豐田汽車公司，2021年的營業收入為680億美元（4600億元人民幣），2023年3月下旬的市值約為1850億美元。

通過對比可見，商業化平臺的成長和膨脹速度是驚人的，它們能在短短10年甚至5、6年里，快速擴張到百年老店企業的發展規模，具備發展了幾十年的傳統企業的實力。這類由互聯網、大數據、云計算和人工智能等現代科技催生的平臺型企業，可謂互聯網時代產生的新物種。

亞馬遜、愛彼迎、阿里巴巴、抖音、京東、YouTube等平臺企業，利用科技連接起生態系統中互動的人、機構和資源，進行價值交換并創造出意想不到的新價值。在過去的十多年里，經濟、社會的發展以及科技的驅動，從不同角度改變著世界，它們是如何顛覆傳統企業的，是如何改變人們的生活、建立新秩序的，其中的驅動因素、運作方式隱藏著它們極速發育的奧妙：即利用不直接擁有或控制的資源創造價值，因此能夠比傳統企業和業務增長得更迅速。⑦信息革命推動人類社會從“電氣時代”邁入“數據時代”，而平臺這種全新的商業物種正是由“數字經濟”孵化而來，平臺最顯著的特點，就是能在短時間內實現指數級的增長。⑧

帕克、艾爾斯泰恩和邱達利在《平臺革命》一書中，將大多數企業采用的傳統系統描述為“管道”，此類公司首先設計產品或服務，制造產品，然后投入市場進行銷售或交付服務，最終，用戶出現并購買產品或服務。由于它簡單、單向的特性，這樣的管道業務也被稱作線性價值鏈。

書中認為，平臺之所以能打敗管道，有三個原因。一是平臺借助規模化消除了守門人，從而使得其規模化更加有效。二是平臺開放了價值創造的新來源。比如一家連鎖酒店可能要花費幾年時間選擇購買地塊，設計建造新酒店，然后雇用、培訓員工。而不擁有任何房間的愛彼迎，則創造運營了一個允許每個人直接向顧客提供房間的平臺。結果，在短短幾年里，愛彼迎達到傳統酒店經營者冒著風險辛辛苦苦經營數十年才能達到的規模和市值。三是平臺借助于數據工具，創造了社群反饋回路。Facebook沒有生產過任何內容，阿里巴巴沒有一件商品庫存，愛彼迎沒有一處房源，都是社群提供了這些資源。⑨

身處平臺經濟的時代環境中，遭受商業化信息平臺企業的激烈沖擊，新型主流媒體不能對平臺的發展及其規律視而不見，認真研究平臺企業成為必修課，更有必要根據自己的實際情況，學習、借鑒和吸收平臺企業崛起的規律和模式。新型主流媒體不可能都去打造抖音、今日頭條等，畢竟一邊是黨的宣傳機構，一邊是商業化的私人企業；一邊追求公共利益，一邊講求流量和利益最大化。但頭部商業化信息平臺在以下三個方面的做法，值得大眾傳媒機構借鑒和學習，即在內容生產上，把群眾路線走到極致；在技術運用上，通過新技術將產品雕琢、打磨出極致的用戶體驗；在運營推廣上，針對產品特點利用多種渠道把宣傳做到極致。

三、“無中生有”，把群眾路線走到極致

新聞報道的群眾路線，是將報刊、廣播電視、客戶端等媒體，作為廣泛聯系群眾的橋梁和載體，在政策宣傳和新聞報道中“從群眾中來到群眾中去”，充分發動和依靠群眾來辦好媒體。

早在1844年，馬克思和恩格斯合著的《神圣家族，或對批判的批判所做的批判》一書指出“歷史活動是群眾的活動”，這是馬克思和恩格斯最早關于肯定群眾歷史作用的論述。1948年4月，毛澤東在《對晉綏日報編輯人員的談話》中指出，“通過報紙加強黨和群眾的聯系，這是黨的工作中的一項不可小看的、有重大原則意義的問題”。⑩

在傳統媒體時代，報紙、廣播和電視走好群眾路線的方式，主要是發展通訊員、開通報料熱線、設立群眾工作部等，充分利用來自基層的采寫力量和來自群眾的線索開展新聞報道，生產了一大批充滿生活氣味、帶著泥土氣息的報道，不僅有效補充了記者在采訪地域上的不足，延伸新聞工作者的手腳，還充實了采寫力量，豐富了采寫內容和風格，“從群眾中來”的新聞線索和報道，成為媒體機構內容的組成部分之一。

在新的歷史時期，全媒體語境之下的媒體群眾路線有了新的含義。2020年9月26日，中辦、國辦印發《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》指出，要走好全媒體時代群眾路線，堅持以人民為中心的工作導向，堅持貼近群眾服務群眾，創新實踐黨的群眾路線，大興“開門辦報”之風，把黨的優良傳統和新技術新手段結合起來，強化媒體與受眾的連接，以開放平臺吸引廣大用戶參與信息生產傳播，生產群眾更喜愛的內容，建構群眾離不開的渠道。11

而商業化信息平臺，則將黨的群眾路線工作發揮到極致。它們不是媒體機構，沒有媒體機構意義上的記者，更沒有記者證和采訪權，也正是這些在信息生產和傳播方面的“先天不足”，促使商業化信息平臺想出各種辦法，積極發動群眾進行內容生產。

抖音每天發布的短視頻數量是1.1億條，快手的原創短視頻庫存量2020年9月達到290億條，并以每天1500萬條的增速充實。2021年，今日頭條創作者共發布6.5億條內容，總量達1134億字，發布視頻總時長達30812億分鐘（58.9萬年）。

而作為發稿量比較大的媒體機構新華社，全天24小時滾動播發文字稿件近600條，播發新聞圖片700余張。12省級媒體集團的內容生產規模，每天通常在100條左右。

當然，商業化信息平臺中用戶生產的內容（UGC），有一些在質量和定位上無法同媒體機構的產品相比，但群眾生產的內容在數量上則呈現絕對碾壓態勢，并且在內容的類型上更加多樣化、更接地氣，也有很多精品。手上連一張記者證都沒有的商業化信息平臺，卻能擁有如此之多的內容，可以說在發動最廣大的群眾進行內容生產方面是非常成功的，把群眾路線走到了極致，這是值得大眾傳媒機構學習的。

“開門辦報”是我國媒體機構走好群眾路線的優良傳統，“從群眾中來，到群眾中去”，不僅密切了同群眾的聯系，也從群眾中習得辦報的智慧和方法。新的傳播技術條件，使得群眾參與信息的生產和傳播成為現實，商業化信息平臺則把群眾路線走出奇特效果，發動最廣大的群眾生產內容，創出UGC（普通用戶內容生產）、PGC（專業用戶內容生產）、OGC（職業內容生產）、PUGC（介于專業用戶和普通用戶之間的內容生產）、MCNGC（MCN內容生產）等多種形式，不僅彌補了自身包括新聞報道在內的內容生產不足，而且還以其強大的平臺吸引力，讓媒體機構等成為自己的內容奶牛。

四、雕琢和打磨產品，將技術應用發揮到極致

對于微信、抖音、快手等商業化信息平臺，人們更多地將它們稱為技術公司，因為這些公司的運營發展建立在互聯網基礎之上，與傳統企業依靠在實體空間里進行生產、銷售等有較大不同，無論是文字、圖片信息還是短視頻，都是通過數字化生產之后，再進行線上的數字化傳播。商業化信息平臺運用技術精心雕琢產品，技術應用可謂無處不在，并被發揮到了極致。

我們以抖音為例，來看看商業化信息平臺是如何利用科技優化、打磨產品的。

（一）獨特的算法鑄造核心競爭力

抖音通過快速收集和分析用戶的使用信息和網絡行為痕跡，很快初步確定用戶的信息消費特征，包括興趣、愛好、好惡等，然后利用算法技術從庫存信息里選擇符合用戶喜好的內容進行推薦和推送，并根據用戶接下來的信息使用情況，持續進行分析、完善和糾偏，力圖對用戶的畫像更精確，也使得接下來的推薦更符合用戶胃口，讓用戶欲罷不能，就這樣以算法技術打造自己的核心競爭力。

抖音算法對用戶信息的匹配依據主要有三大要素。一是用戶畫像。當用戶進入時，抖音為其打上一些粗略的屬性標簽，比如性別、年齡、職業、場景、興趣等。二是內容分類。憑借技術對不同的內容進行分類，比如情感、職場、搞笑、勵志等。三是是否感興趣。對用戶的標簽進行驗證和校對，根據用戶的行為來判斷其真實想法。比如用戶在觀看寵物類視頻過程中，點贊、評論比較多，并且完播率比較高，在之后的瀏覽中，系統就會自動推薦關于寵物的視頻。

從“人找信息”到“信息找人”，抖音引領著信息分發1.0時代到2.0時代最核心的變化，重新定義移動端的信息分發模式，使之不只是單純意義上的新聞客戶端，而是一種全新的信息分發平臺。

由于算法技術的精確和細致分析，使得抖音對用戶的“觀察入微”，往往比用戶本人更了解自己，推送的信息內容都是用戶喜歡看的，對大多數人來說，都會因如此精妙的“算計”而上癮，沉溺于抖音的短視頻無法自拔。抖音的下載量無論在國內還是國外均穩居前列，引得國外的頭部平臺嫉妒不已，屢屢遭到美國、印度等國家的禁令和封殺。

抖音獨特、有魅力的算法，其邏輯可以分為三個部分：一是去中心化流量分配機制的智能分發；二是疊加推薦，即以內容的綜合權重作為評估標準進行推薦，其標準分別是完播率、點贊率、評論量和轉發量；三是熱度加權，短視頻只有經過大量粉絲的檢驗，被層層熱度加權之后，才會進入抖音的內容推薦池，接受更大流量的洗禮。13

（二）美化拍攝效果吸引更多用戶玩家

抖音先后推出3D貼紙、全背景分割貼紙、音樂畫筆、全新美顏效果、染發特效等功能，大幅提高用戶制作短視頻的趣味性，增強用戶黏性，吸引新用戶的加入。同時，抖音推出秒變大長腿、尬舞機、合屏錄制、DIY等功能。此外，還有一些令人驚艷的基于AI技術的黑科技，像靈魂出竅、分身、換臉特效、小惡魔妝、摘星星、穿越、AR畫筆等，通過版本迭代和技術升級，不斷打磨和完善產品，不僅讓產品更好看、更有科技感，還讓用戶感覺更好玩，能獲得極強的沉浸式體驗，抖音也因此獲得更強勁的引流能力。

（三）把算法技術盡可能地運用到更多環節

巨量的短視頻每天上傳到抖音，對這些內容進行審核是一項浩大、繁重的事情，媒體機構通常投入人工來做這項工作。2022年5月13日，作為重慶日報報業集團重大創新項目之一的重慶傳媒審讀中心揭牌，該審讀中心定位為重慶市新聞出版內容監測工作體系的重要組成部分，為加強主流輿論陣地管理和內容品質的提升提供強有力支撐。雖然該中心的優勢是“新聞老兵+AI智能”，但是AI智能更側重于監測服務，特殊定制的審讀軟件自動識別排查差錯、第一時間提出預警。更為核心的部分則是“新聞老兵”，即來自采編一線的員工，他們平均新聞從業經歷在20年以上。

平臺的海量內容，依靠人工審核顯然無法完成。抖音在內容審核方面再次讓科技大顯身手，比如抖音采用嚴格的消重（消除重復）算法機制，利用技術將重復或相似度極高的視頻，認定為“搬運”內容的重復性作品，進而減少推薦或自動屏蔽為僅發布者自己可見。這一機制最大限度維護了優質短視頻內容創作者的利益，消除了大量重復性短視頻，在留住和拓展大量優質內容創作者的同時，也使抖音能夠基于后臺大數據分析用戶喜好的基礎上，快速準確地推薦其感興趣但又非千篇一律的作品。

抖音在利用技術進行去中心化的分發中，不僅有推薦算法，還有“賽馬”算法、疊加算法、“挖墳”算法、拉黑算法等，這些獨有的技術，把抖音雕琢得更智能、更懂用戶，在白熱化的激烈競爭中后來居上、快速崛起。

“賽馬”算法即系統為每一個新上傳的短視頻分發一定數量的流量，并與同類短視頻在點贊量、評論量、轉發量等層面進行對比，角逐出最佳視頻，也就是用計算技術快速精確地篩選出“賽馬”過程中的“頭等馬”，將其作為火熱的話題性短視頻持續推薦給用戶。疊加算法是指新視頻在被推薦的過程中，系統自動為其增加權重，其評判標準一般以視頻內容的綜合權重為主，根據點贊量、評論量、轉發量、完播率等分為很多梯級，這樣，粉絲量相差無幾的賬號，就會在系統推薦中分出三六九等，將抖音打造成一個以優質內容為主要評判機制的公共平臺，任何用戶或短視頻創作者，都擁有“出人頭地”、創造奇跡的機會。在“挖墳”算法機制下，有些短視頻發布之初并沒有引起太大的反響，但只要內容足夠優質，一段時間之后就會被“挖墳”算法挖掘出來進行二次推薦，從而快速翻紅突然火爆起來。14

五、用足資源把自我推廣發揮到極致

在運營推廣上，我們同樣以抖音為例，看看它是如何結合自身特點，充分挖掘各類資源、針對目標群體把宣傳做到極致的。

對于商業化信息平臺尤其是處于發展初期的平臺來說，推廣宣傳跟完善產品同樣重要，抖音在進行全方位推廣宣傳方面，充分利用明星效應強勢吸睛，大力贊助綜藝節目，與央視春晚強強聯手，同各大MCN機構合作孵化網紅，使得抖音的名字快速被眾多用戶所熟知，其品牌形象也迅速樹立起來。

在抖音的快速崛起中，一大批明星入駐帶來的宣傳效應功不可沒。2017年，歌手胡彥斌以新歌《沒有選擇》在抖音發起音樂視頻挑戰活動，產生大量流量。隨后，鹿晗的新歌《零界點》強勢登陸抖音，引起眾多粉絲追隨。其他的明星還有鐘麗緹和張倫碩夫婦、吳克群、鄧紫棋、趙麗穎、大張偉、周筆暢、李易峰等，他們的加入為抖音帶來了巨大流量，不僅增加了產品的曝光率和影響力，還炒熱了產品，引來更多用戶的關注和跟從，讓抖音在短視頻領域的競爭中脫穎而出。

2017年暑期，抖音贊助火爆的綜藝節目《中國有嘻哈》，首次將自己真正意義上推向大眾視野。《中國有嘻哈》富有節奏感的音樂，搭配簡單直白的歌詞又燃又炸，加上嘻哈音樂人富有個性的打扮和表演風格，迅速捕獲了年輕人的心。節目的嘻哈風與抖音的酷炫風格十分吻合，抖音決定從第七期加入贊助商行列。在節目播出期間，抖音日活用戶數增長至1200萬，迅速躋身當時下載量居前的平臺行列。

一旦確定綜藝節目符合自身目標群體，抖音就會不計成本地參與贊助。之后，抖音增加了與頭部綜藝節目的合作，如《快樂大本營》《偶像來了》《開心劇樂部》《最強大腦》等。據悉，抖音在《中國有嘻哈》的贊助投放達2500萬元。當然，推廣效果也是驚人的，半年時間，其用戶量就飆升10倍以上。

芒果TV的口碑綜藝節目《明星大偵探》，對抖音的推廣也產生了重要影響，吸粉效果非常明顯。嘗到與綜藝節目合作的甜頭后，2018年7月，抖音成為湖南衛視老牌綜藝節目《天天向上》的獨家冠名商。2019年，抖音成為央視春節聯歡晚會的指定社交媒體，推出了針對春晚的系列新玩法。成功贊助春晚的抖音再一次拉高了用戶數和活躍度，借助中國最大的娛樂節目IP將自己成功推向整個中國市場，知名度迅速爆紅。15

六、結語

伴隨著媒體融合進入攻堅克難的縱深階段，我們越來越深刻地認識到，雖然取得比較大的進展，但是不少新型主流媒體在產品吸引力和流量方面，距離現實要求還有很長的路要走，如何化解“有端無客”困境，成為媒體機構一時找不到答案的難題，需要不斷地大膽探索和嘗試。“你中有我，我中有你”以及“你就是我，我就是你”，并非只是指傳統媒體和新媒體之間的互相融合，更需要學習和借鑒商業化信息平臺，把平臺的好做法和好經驗植入新聞客戶端，讓新型主流媒體流淌著平臺更具活力的基因，嫁接出新的更具生命力的產品。

在商業化信息平臺語意和思維之下，新型主流媒體應以更開放的思維“開門辦報”，創造性地把群眾路線走好、走實，在內容生產方面煥新思維，發動廣大群眾參與信息的內容生產和傳播，讓內容規模和生產體量躍至新的臺階；把科技的力量運用到內容生產、信息傳播等各個環節，讓客戶端更智能、更懂用戶、更有吸引力和黏性；在運營推廣方面，積極借勢多方力量，讓新型主流媒體的知名度和品牌影響力，在短時間里達及更廣更深的用戶群體。只有這樣，才能在新的媒體生態環境中走出“有端無客”困局，才能更好地“加強全媒體傳播體系建設，塑造主流輿論新格局”。

注釋：

①Van Dijck，J.，Poell，T.，& De Waal . The platform society：Public values in a connective world[M].Oxford University Press，2018.

②歐健.二元共建：平臺時代中國新聞業的進路[J].新傳播，2022（05）：38-42.

③之江軒.新聞客戶端不能有“端”無“客”[EB/OL].（2022.

10.26）.https：//mp.weixin.qq.com/s/gNMAKYyX2FLcFINz

58NOxg.

④之江軒.“艦隊”出征，浙江傳媒改革“叒”出招[EB/OL].（2023.2.18）.https：//mp.weixin.qq.com/s/aVx2SutqNCPZpVdllwIosw.

⑤⑦⑨帕克，艾爾斯泰恩，邱達利.《平臺革命》：改變世界的商業模式[M].北京：機械工業出版社，2017.

⑥陳鵬.平臺權力的擴張與規制[J].理論月刊，2022（08）：127-135.

⑧劉紹榮，夏寧敏，唐歡，尹玉蓉.平臺型組織[M].北京：中信出版集團，2019.

⑩耿磊.全媒體群眾路線論：對走好群眾路線方法手段的發展創新[J].人民周刊，2022（10）：9.

11中華人民共和國中央人民政府網.中共中央辦公廳 國務院辦公廳印發《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》[EB/OL].（2020-09-26）.http：//www.gov.cn/zhengce/2020-09/26/content_5547310.htm.

12新華通訊社_百度百科[EB/OL]. https：//baike.baidu.com/item/%E6%96%B0%E5%8D%8E%E9%80%9A%E8%AE%AF%E7%A4%BE/1092255？fr=aladdin.

13張一鳴.平常人也能做非常事[M].北京：中華工商聯合出版社，2021：11.

1415張笑恒.抖音崛起：讓字節跳動的王牌產品成長史[M].北京：中國經濟出版社，2021：9.

作者簡介：李誠，深圳報業集團輿情與傳播研究院主任編輯

編輯：孟凌霄