新媒體視域下中國形象國際傳播：探索與挑戰

尹鉑淳　范禹晗

【內容提要】新媒體視域下的中國形象國際傳播需要構建以新媒體傳播為主、傳統媒體傳播為輔的雙循環相互促進的中國形象國際傳播格局。此外，要高度警惕新媒體傳播中社交機器人帶來的風險隱患，有針對性地做好研究，制定相關應對策略，盡最大可能規避風險隱患，努力營造風清氣正、有利于我國高質量發展的國際輿論氛圍，不斷優化中國形象國際傳播效果。

【關鍵詞】新媒體? 中國形象? 國際傳播? 探索? 挑戰

“要加快構建中國話語和中國敘事體系，用中國理論闡釋中國實踐，用中國實踐升華中國理論，打造融通中外的新概念、新范疇、新表述，更加充分、更加鮮明地展現中國故事及其背后的思想力量和精神力量?！雹佼斍?，全球政治、經濟、文化、科技、軍事、外交等領域正在發生復雜且深刻的變化，各國觀念激烈碰撞，利益交錯紛繁。新媒體具有主體多元、內容多樣、篇幅短、傳播快、互動性強、受眾接受程度高等特點。新媒體是破解傳統國際傳播格局制約并打破“西強我弱”國際輿論局面的關鍵力量。新媒體視域下的中國形象國際傳播任重道遠，需要持之以恒地探索，著力構建國際傳播新格局。與此同時，還需要高度警惕在國際傳播過程中面臨的諸多風險挑戰，積極研制應對方案，致力于不斷優化中國形象國際傳播效果。

一、中國形象國際傳播探索：構建國際傳播新格局

博爾?。˙oulding）將“國家形象”界定為：國家形象是一個國家對自己的認知以及國際體系中其他行為體對它的認知的結合；它是一系列信息輸入和輸出產生的結果，是一個“結構十分明確的信息資本”。②孫有中指出，國家形象是國內公眾和國外公眾對該國政治、經濟、社會、文化與地理等方面狀況的認識與評價。③可見，中國形象是國內外公眾對于中國各方面狀況進行主觀化和高度概括的結果。

要不斷加強國際傳播能力建設，構建以新媒體傳播為主、傳統媒體傳播為輔的雙循環相互促進的中國形象國際傳播格局，破解傳統國際傳播格局制約并打破“西強我弱”國際輿論局面，盡可能全方位立體化推動我國國家形象建構，形成同我國綜合國力和國際地位相匹配的國際話語權，是新時代國際傳播的迫切需要。

（一）構建以新媒體傳播為主、傳統媒體傳播為輔的雙循環相互促進的中國形象國際傳播格局

應當始終堅持傳統媒體傳播與新媒體傳播相統一，推動構建以新媒體傳播為主、傳統媒體傳播為輔的雙循環相互促進的中國形象國際傳播格局，盡可能全方位立體化推動中國形象話語建構，致力于塑造積極正面、立體多元的中國形象，以此為中國營造有利于高質量發展的國際輿論氛圍。

傳統媒體傳播和新媒體傳播各自構成了一個循環，這兩個循環既對立又統一，二者相輔相成、缺一不可，不應被機械割離，而應被有機統籌起來。在中國形象國際傳播時，應當確定“以新媒體傳播為主、傳統媒體傳播為輔”的傳播策略。要著力推動傳統媒體與新媒體相互組合、相互促進，首先通過主流媒體的輿論權威性、影響力和號召力形成社會廣泛共識，接著發揮新媒體主體多元、內容多樣、篇幅短、速度快、互動反饋強、受眾接受程度高等優勢不斷加強輿論引導，構建以新媒體傳播為主、傳統媒體傳播為輔的雙循環相互促進的中國形象國際傳播格局，致力于從多個維度多個角度多個領域講好中國故事，全方位立體化塑造良好中國形象。

以新媒體傳播為主、傳統媒體傳播為輔的雙循環相互促進的中國形象國際傳播格局指交際主體在各類傳統媒體和新媒體平臺上通過言語和非言語符號構建的，能充分彰顯中國特色、中國風格、中國氣派、中國擔當，能系統展示中國特色社會主義道路、理論、制度、文化的優越性、科學性、完備性、有效性，能集中展現中國建設持久和平、共同繁榮、開放包容世界決心的國際傳播理念及實踐。積極構建以新媒體傳播為主、傳統媒體傳播為輔的雙循環相互促進的中國形象國際傳播格局，在一定程度上有助于不斷加強國際輿論引導，傳播真相，粉碎謠言，突破西方既有的評價藩籬，展現真實、立體、全面的中國，讓國際社會了解和認識真實的中國，消除偏見和誤解，增強國際社會對中國的認同，為中國改革發展穩定營造有利的外部輿論環境。

（二）向世界傳播人類命運共同體理念

構建國際傳播新格局，目的在于向世界傳播人類命運共同體理念。當今世界面臨著百年未有之大變局，政治多極化、經濟全球化、文化多樣化的世界趨勢日益凸顯，各國間時空距離逐漸縮小，交往日益頻繁，共同挑戰愈發增加。流行疾病、環境污染、資源短缺、氣候變化等全球性問題層出不窮，對國際秩序和人類生存構成了嚴峻挑戰。當前，沒有哪個國家能獨自應對人類面臨的各種挑戰，也沒有哪個國家能退回到自我封閉的孤島。在這樣的時代背景下，我國鄭重發出倡議——構建人類命運共同體。人類命運共同體是一種理論創新、制度創新和道路創新，這一理念承載了對人類共同命運的深刻思考，是我國在新時代基于全球新秩序提出的“中國方案”。④構建以新媒體傳播為主、傳統媒體傳播為輔的雙循環相互促進的中國形象國際傳播格局，必須始終踐行人類命運共同體理念，呼吁世界各國在追求本國利益時兼顧他國合理關切，在謀求本國發展中促進各國共同發展，積極推動世界各國和平共處、協同合作、共榮共生，共同建設一個持久和平、共同繁榮、開放包容的世界。這符合世界各國人民利益，是眾望所歸，是民心所向。

（三）與世界分享具有鮮明中國特色的新概念、新表述

黨的十八大以來，“人類命運共同體”“人類衛生健康共同體”“人與自然生命共同體”等理念相繼提出，為我國國際話語權的提升奠定了堅實基礎。在中國形象國際傳播過程中，傳統媒體和新媒體平臺要積極運用具有鮮明中國特色的新概念和新表述，積極宣介中國主張、中國智慧、中國方案，更加鮮明地展現中國思想、弘揚中國精神。在國際輿論場上，要使用這些具有鮮明中國特色的新概念、新表述積極開展輿論斗爭，為我國爭取更多國際話語權。再者，傳統媒體和新媒體平臺要充分發揮組合拳優勢主動出擊，使用具有鮮明中國特色的新概念、新表述積極塑造能充分展現我國優勢和特色的國家形象，主動講好中國故事，傳播好中國聲音，積極呈現我國在政治、經濟、文化、軍事、科技等領域發生的翻天覆地的變化，集中展現中國的發展成就、中華文化的獨特魅力以及中國人民昂揚向上的精神風貌。在重大突發事件、重大國際關切和熱點問題上，傳統媒體和新媒體平臺要主動發聲、快速發聲、及時發聲，第一時間傳播事實、表達觀點。面對西方涉華報道中的不實言論，傳統媒體和新媒體平臺必須旗幟鮮明地發出中國聲音，提出中國立場和主張，主動回擊并擊碎這些不實言論，積極引導國際輿論，增強我國國際影響力、感召力與號召力。

（四）處理好“硬傳播”和“軟傳播”的關系

必須處理好“硬傳播”和“軟傳播”的關系。傳統媒體的傳播模式多為“硬傳播”，即生硬的直接宣傳。不同于傳統媒體的“硬傳播”，新媒體的“軟傳播”是漸進的、潛移默化的宣傳，其受眾接受程度更高，更容易在海外獲得極高傳播效能和極佳傳播效果。推動中國形象國際傳播理念及模式的革新，應當構建以“軟傳播”為主、“硬傳播”為輔的復合傳播模式，以此主動提出相關議題并設置相關議程。要充分考慮受眾情況，采用貼近不同區域、不同國家、不同群體的精準傳播策略，著力打造符合受眾文化表達、思維邏輯、價值理念的傳播模式，盡可能增強中國形象親和力，提升海外受眾對中國形象的接納程度，實現最佳的中國形象國際傳播效果。應當高度重視短視頻、電影、微博等民眾喜聞樂見的“軟傳播”渠道，通過這些渠道漸進地、潤物無聲地講好中國故事，傳播好中國聲音，避免生硬的、直接的灌輸式宣傳，以此提升海外受眾對真實立體中國形象的接納程度，讓真實立體的中國形象在海外獲得廣泛傳播。此外，面對中國形象的海外研究者，應當采用傳統媒體的“硬宣傳”，即將中國形象的意蘊內涵和屬性特征更學術、更系統、更完整地呈現給對方，讓中國形象的海外研究者能充分領略中國形象研究的學術魅力和理論感染力。

（五）處理好官方話語和民間話語的關系

傳統媒體的話語屬于公式化、專業化的官方話語，新媒體的話語大多是接地氣、人民群眾聽得懂、喜歡聽、民俗程度高的民間話語。構建以新媒體傳播為主、傳統媒體傳播為輔的雙循環相互促進的中國形象國際傳播格局，必須堅持官方話語與民間話語相統一，既要有官方話語，又要有民間話語，盡可能全方位立體化推動中國形象國際傳播。中國形象具有一些特殊的屬性和色彩，相比官方話語，民間話語更適合參與中國形象國際傳播。要努力打造以民間話語為主、官方話語為輔的話語體系，著力構建“民間話語（主）+官方話語（次）”的多元復合話語模式。應當用民間話語讓中國形象這個抽象概念更加貼近群眾，讓民眾切身感受和理解中國形象建構的重要性。可以策劃一些主題活動，主動邀請并積極鼓勵廣大網民特別是網絡意見領袖在具有較大國內外影響力的新媒體平臺上，立足個人視角細膩生動地講述中國故事，分享自己所了解的真實的中國。網民新媒體敘事是一種成效顯著的傳播理念及模式，其視角更接地氣、更真實生動，有效豐富了宣傳報道維度，打破了傳統媒體刻板的議題設置，具有強大的說服力與公信力，是主流媒體傳播的重要補充，能在一定程度上增強中國形象國際傳播效能，優化中國形象國際傳播效果。

二、中國形象國際傳播面臨的挑戰：社交機器人帶來的風險隱患及規避措施

社交機器人是一種自動生成內容、無物質實體、能與人類社交互動的算法程序。在國際輿論場中，這些社交機器人是加強中國形象國際傳播能力建設、建構良好中國國際形象潛在的風險隱患，要高度警惕，有針對性地做好研究，制定相關應對策略，盡最大可能規避風險隱患，努力營造有利于中國經濟社會高質量發展的國際輿論氛圍。

（一）社交機器人帶來的風險隱患

中國形象國際傳播借由多種傳媒形式，采用跨國家、跨文化的傳播模式，致力于將中國在政治、經濟、文化等領域的各類信息傳播至世界其他國家，以此增進中國與各國之間的了解及信任，拉近中國與各國之間的情感距離，加強中國與各國之間的溝通合作。社交機器人可以幫助人們更好更高效更準確獲取信息，為人們的生活帶來了諸多便利并創造了各種機會，但在中國形象國際傳播過程中，部分被惡意操控的社交機器人卻存在一定風險隱患，主要表現為：一是設置負面涉華議題，發布虛假涉華內容；二是在全球公眾中大范圍制造錯誤的輿論共識，煽動不明真相公眾的極端情緒。

隨著人工智能技術不斷發展、社交機器人深度學習能力不斷提升、社交機器人智能化和類人化程度不斷增強，以人為主體的傳播格局逐漸被打破，社交機器人正逐漸有意識地取代人成為傳播主體。韓娜和孫穎發現，國際輿論中16.5%由社交機器人操縱，社交機器人更傾向于在行為上通過潛伏和模仿，利用多元路徑發布更具煽動性的爭議話題，涉華議題操縱活動明顯。⑤

社交機器人信息生產成本低、傳播擴散效率高，一些別有用心的人或組織在互聯網中有計劃地大規模部署社交機器人，在相關輿論場中設置一系列涉華負面議題，大量杜撰并廣泛傳播虛假負面的涉華內容，大力營造極具煽動性且不利于中國經濟社會高質量發展的輿論環境，嚴重損害了中國國際形象，急劇弱化了中國形象國際傳播效能。

（二）規避措施

社交機器人是把雙刃劍，有利有弊。正確合理使用社交機器人，能為新媒體傳播打開新格局創造新思路。但社交機器人一旦被一些別有用心的幕后操手控制，便會淪為這些人或組織惡意操控輿論的工具。我們必須深刻認識到社交機器人進入人類社會、影響傳播形態乃大勢所趨，不可避免，要利用好社交機器人，享受它們帶來的福利，但與此同時也要采取一系列措施規避社交機器人帶來的風險隱患，致力于為中國形象國際傳播營造更好的輿論氛圍。

一是要建立科學多元的社交機器人智能識別系統。要加大對社交機器人差異性區別性特征的研究，精準定位這些特征，通過這些特征快速準確地識別社交機器人。要從用戶信息、賬戶屬性、活躍時間、推文和評論內容等多項參數建構指標體系，打造基于機器學習、自然語言處理等技術的智能識別系統，致力于第一時間發現并及時清除惡意社交機器人及其推文和評價，最大程度地為中國形象國際傳播肅清國際輿論環境。

二是要緊緊牽住制度建設的“牛鼻子”，逐漸完善相關法律法規。隨著社交機器人逐漸進入新媒體傳播領域，人們對一些輿情事件的態度和評價隨之受到影響，一些別有用心的人或組織在幕后粗暴操縱輿論走勢，這便催生了新的法律法規盲區。要逐漸完善相關法律法規，確保發生相關突發事件時有法可依、有章可循。要依法關閉異常社交機器人賬號，大力懲治惡意社交機器人背后別有用心的幕后操手，從源頭上防止社交機器人惡意操控輿論、錯誤引導輿論，為中國形象國際傳播創造風清氣正的國際輿論環境。

三是要面向公眾積極開展有關社交機器人的各類教育活動。各種社交機器人通過各類算法加持，能與人類進行復雜且真實的互動，大部分公眾在新媒體上無法分辨社交機器人和真人。要面向公眾積極開展有關社交機器人的各類教育活動，讓公眾不斷深化對社交機器人的認識，幫助公眾充分了解社交機器人的賬戶特點、虛假信息的屬性特征、輿論操控的常見手段等，幫助公眾高度警惕、準確識別、自動過濾社交機器人發布的不利于中國形象國際傳播的虛假信息，有意識地防止被輿論操控、被錯誤誘導，積極引導公眾為中國形象國際傳播作出貢獻。

四是要建設中國國際形象危機預警機制。規避中國形象國際傳播中社交機器人帶來的風險隱患，就要建設中國國際形象危機預警機制。喬旋指出，我國應建立國家形象委員會，專門應對國家形象危機，為塑造積極正面國家形象奠定堅實基礎。⑥我國可根據本國實際情況和需求，整合中共中央宣傳部、國務院外交部、文化和旅游部、新聞辦公室等部門的優勢資源，積極監督在中國形象國際傳播輿論場中是否存在被惡意操控的社交機器人、是否存在負面的虛假的涉華言論，精準研判國際輿論形勢，組織開展中國國際形象危機預警與應對方案的研制，確保及時清理被惡意操控的社交機器人及其負面的虛假的涉華言論，確保中國國際形象危機能得到迅速處理和有效修復。

五是要不斷加強人才隊伍建設，著力建設思想過硬、結構合理、具有扎實外語功底、具備較強跨文化交際能力和輿情監控處理能力、適應新時代國際傳播需要的“輿情隊”和“宣傳隊”。新形勢下，要著力建設一支“輿情隊”，以社交機器人的推文和評論為抓手，積極開展相關輿情監測、收集、整理、分析及研判。首先，要深刻把握社交機器人推文和評論的話語特征，用好話語分析這把利器，加強社交機器人推文和評論的話語分析，特別是污名化涉華言論的話語分析，努力揭示社交機器人操控輿論的話語邏輯，以此更精準有效地尋找破解之道。其次，這支“輿情隊”還要做好相關負面輿情信息及評價的收集和整理工作，提前研判潛在的輿情危機，積極研制解決方案，努力消除由社交機器人惡意言論帶來的誤解，為國家和平發展謀取更為穩定友好的國際輿論環境。此外，還要有意識地建設一支“宣傳隊”，主動向世界講好中國故事，傳播好中國聲音，展示真實、立體、全面的中國，傳播真相、粉碎謠言，引導正確的國際輿論走向，不斷加強中國形象國際傳播能力建設，形成同我國綜合國力和國際地位相匹配的國際話語權，讓國際社會全面了解、客觀認識真實的中國，增強國際社會對中國的認同，賦能中國形象國際傳播，全方位立體化建構良好中國國際形象。

【本文系湖南省教育廳科學研究項目（優青項目）“美國媒體涉華公共衛生事件報道的非直陳話語研究”（項目編號：21B0774）和湖南省社會科學成果評審委員會課題“中庸思想觀照下本土譯者行為探索與研究”（項目編號：XSP21YBZ176）的階段性成果】

注釋：

①田鵬穎. 加快構建中國話語和中國敘事體系[N]. 光明日報，2021-06-07（002）.

②Boulding，K. The image[M]. MI ：University of Michigan Press，1956.

③孫有中.國家形象的內涵及其功能[J].國際論壇，2002（03）：14-21.

④尹鉑淳.中華民族共同體和人類命運共同體要義及話語建構[J].理論與當代，2020（09）：10-11.

⑤韓娜，孫穎.國家安全視域下社交機器人涉華議題操縱行為探析[J].現代傳播（中國傳媒大學學報），2022，44（08）：40-49.

⑥喬旋. 淺議當前中國國家形象危機的應對[N]. 中國社會科學報，2015-07-21（006）.

作者簡介：尹鉑淳，長沙學院外國語學院院長助理、講師，博士（后）；范禹晗，長沙學院外國語學院學生

編輯：白? ?潔