紅色旅游服務質量對游客滿意的影響研究

彭潤華，石雙雙，李攀攀

（廣西師范大學，廣西桂林 541000）

一、引言

隨著社會經濟的發(fā)展，全面建成小康社會的第一個百年目標已經順利完成，我國主要社會矛盾也轉變?yōu)槿嗣袢找嬖鲩L的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾，矛盾的變化意味著今后發(fā)展方向的轉變。美好生活的需要，已經開始推動人們向更高層次的精神生活邁進，對于知識技能方面的教育傳授以及紅色精神的傳承都有了新的期待，人們也越來越渴望得到思想與精神上的熏陶。第二個百年奮斗目標即建設現(xiàn)代化強國，不僅體現(xiàn)在政治上、經濟上，更重要地體現(xiàn)在精神文化上。因此，積極進行社會主義精神文明建設、繼承并發(fā)揚傳統(tǒng)優(yōu)秀文化至關重要。

旅游不僅可以放松身心，游玩娛樂，還可以提升人們的思想覺悟。從對個人精神層次的影響上進行區(qū)分，紅色旅游對個人教育意義重大，規(guī)范紅色景點的相關資源設施，提升紅色景區(qū)的發(fā)展水平，更好地促進紅色旅游的可持續(xù)發(fā)展，是現(xiàn)階段紅色景區(qū)的主要任務之一。

二、相關研究與模型假設

（一）服務質量

旅游業(yè)作為第三產業(yè)，服務質量的好壞對其景區(qū)的發(fā)展至關重要。文亮清指出，旅游服務質量包括景區(qū)提供的設施設備完善程度、旅游產品的豐富度以及服務人員的素養(yǎng)。[1]黃平芳提出，景區(qū)內基礎設施對游客的體驗質量以及景區(qū)吸引力有重要影響。[2]禹玉環(huán)認為，旅游服務與游客滿意有較高的正相關性。[3]伍延基認為，游客體驗到的服務質量來源于實際感知與期待之間的差距。[4]因此，提出以下假設:

H1 紅色旅游服務質量對旅游體驗有顯著直接影響

H2 紅色旅游服務質量對游客滿意有顯著直接影響

H3 紅色旅游服務質量對游客感知價值有顯著直接影響

（二）旅游體驗

體驗是游客內心對在旅游過程中產生的感受的評價。王昕等認為，體驗是游客與旅游景區(qū)之間的“互動”產生的，而互動主要來源于景區(qū)提供的服務。[5]陳素平等利用數(shù)據(jù)分析得出旅游體驗對感知價值有一定影響。[6]田燕娥等提出旅游設施的體驗度和個性化游客滿意度評價較低。[7]沈向友認為，服務質量是影響顧客滿意的部分因素，有體驗感才會產生滿意感，只有讓游客得到很好的旅游體驗，才會在主觀上產生較高的滿意度。[8]由此，提出以下假設：

H4 旅游體驗對感知價值有顯著直接影響

H5 旅游體驗對游客滿意有顯著直接影響

H6 旅游體驗在服務質量對游客滿意的影響起中介作用

（三）感知價值

游客對旅游的感知價值，主要基于旅游目的地所提供的景點設施與人員服務。蔣長春研究認為，感知是感官上的反應，體驗了游客在旅游過程中對景區(qū)環(huán)境、服務、衛(wèi)生等其他情況的反應。[9]陳永昶等在研究中驗證得出感知價值對游客滿意有顯著影響。[10]陳素平表示，紅色景區(qū)不同于其他景區(qū)，其所傳遞的內在精神價值可以使游客的旅游體驗得到提升，進而增加游客的滿意度。田雨也曾研究過旅游服務質量、感知價值與游客滿意之間的關系。[11]由此，提出以下假設：

H7 感知價值對游客滿意有顯著直接影響

H8 感知價值在旅游體驗對游客滿意的影響起中介作用

H9 感知價值在服務質量對游客滿意的影響起中介作用

（四）游客滿意

游客滿意是指游客在參觀過程中對自己是否達到最初需求的衡量，即本次參觀所花費的時間成本、精力成本以及金錢成本對游客本身是否值得。禹玉環(huán)研究表明，游客滿意是游客期望與感知之間的比較，而最終形成的內心狀態(tài)。許琦通過研究農業(yè)旅游得出農業(yè)觀光產業(yè)若能提升服務質量增加游客滿意，則可以建立游客忠誠。[12]林婷婷指出，旅游活動是一項文化感知和感官體驗，游客在其中的感知與體驗，會對其故地重游與口碑推薦產生直接影響。[13]由此可見，游客滿意所產生的后續(xù)行為，對景區(qū)來說無疑是一次對外宣傳，最終會影響景區(qū)的發(fā)展與游客量的增長。

（五）理論模型

基于以上假設，本研究提出理論模型（如圖1 所示）。

圖1 理論模型圖

三、問卷設計與數(shù)據(jù)收集

（一）問卷設計

本研究設計的問卷主要包括兩部分內容，第一部分是基本人口統(tǒng)計，用于分析問卷填寫人員的背景信息；第二部分是變量樣本統(tǒng)計，為問卷的核心內容，也是本文主要的研究對象。

1.基本人口統(tǒng)計

在對問卷填寫人中進行基本情況統(tǒng)計，從性別來看，本次調研人數(shù)女性居多，占比為72%，男性僅占28%。年齡分布在19-25 歲的游客居多，約占87%；職業(yè)分布中，學生比例高達81.05%；受教育程度上，大?；虮究埔?3.16%的比例占據(jù)多數(shù)；對是否有紅色旅游經歷題項，高達86.67%的調研對象曾參觀過紅色旅游景區(qū)。

2.變量樣本統(tǒng)計

文中涉及的潛在變量主要有4 項，觀測變量共17 項（主要內容見下表1）。主要調查景區(qū)服務質量、旅游體驗、感知價值與游客滿意四個潛在變量，在前期大量閱讀文獻的基礎上，形成最終的成熟量表，并通過前期問卷發(fā)放與題項測試，形成最終的題項。

表1 可靠性統(tǒng)計表

（二）問卷收集

本次研究所使用的問卷主要為無紙化電子問卷，利用“線上+線下”相結合的方式進行收集。問卷主要采用李克特五級量表，分別設置非常不同意、不同意、一般、同意和非常同意五個選項，同時賦予相應的分值，以便對變量進行測量。問卷共發(fā)放300 份，收回285 份，無效為15 份，有效率達95%。對回收的問卷進行分析，在有效問卷285 份中有38 份沒有紅色旅游的經歷，因此，本文主要對247 份有過紅色旅游經歷的問卷進行研究。

四、數(shù)據(jù)分析及假設檢驗

（一）信度分析

根據(jù)克朗巴赫（Alpha）指數(shù)顯示，該量表及維度均大于0.7，通?？死拾秃罩颠_0.7－0.8 時表示量表具有相當?shù)男哦?。在吸收借鑒已有文獻量表的基礎上，本文數(shù)據(jù)具有較高的信度，通過了信度檢驗（如表1 所示）。[14-20]

（二）因子分析

對觀測變量進行KMO 值和巴特利特檢驗。結果如表2 所示，KMO 值為0.935，大于0.9，數(shù)據(jù)相關性較高，適合做因子分析；在巴特利特檢驗中近似卡方值為2160.509，Sig 為0.000，拒絕零假設，說明本文的數(shù)據(jù)符合因子分析的條件。

表2 KMO 值和巴特利特檢驗

（三）游客滿意度影響分析

結合相關理論與假設模型，調入觀測變量，得到結構方程模型擬合結果。模型中共有4 個潛在變量：服務質量（F）、旅游體驗（T）、感知價值（G）和游客滿意（M）（擬合結果如圖2 所示）。

圖2 模型擬合圖

利用AMOS 軟件進行數(shù)據(jù)擬合分析，見表3，可得本文潛在變量整體模型適配良好。

表3 修正后的整體擬合度系數(shù)

如圖2 所示路徑系數(shù)，結合表4 可知服務質量對旅游體驗、感知價值和游客滿意均有顯著正向影響，且p＜0.5；旅游體驗對感知價值與游客滿意路徑系數(shù)較小，顯著作用較弱，p＞0.5；服務質量與感知價值對游客滿意有顯著影響，且p＜0.5?？偨Y得出假設H1、H2、H3、H7 得到檢驗，H4 和H5 未得到檢驗。

表4 模型路徑系數(shù)

（四）游客滿意度影響因素的process 中介效應檢驗

如表5，置信區(qū)間的上、下限均不包含0。研究感知價值在服務質量對游客滿意的中介1 作用中，效應顯著，說明游客在較高感知價值的基礎上，旅游服務質量更容易對游客滿意產生積極作用，H7成立。研究感知價值在旅游體驗對游客滿意的中介2 作用中，效應顯著，即游客具有較高的感知價值，可以提高游客體驗，促進游客產生較高的滿意，H8成立。研究旅游體驗在服務質量對游客滿意的中介3 作用中，效應顯著，服務質量與游客體驗相結合，能增強游客對景區(qū)文化的認同，二者相結合可以提升游客的整體滿意度，H9 成立。

表5 中介效應分解表

（五）假設檢驗結果

基于以上分析，通過AMOS26.0 與SPSS26.0 對假設進行檢驗，以p＜0.05 的顯著性水平作為判斷結構方程模型中各變量之間的關系是否拒絕原假設，并在結構方程模型中，以相應的方法進行分析,最終得出結果（如表6 所示）。

表6 假設檢驗結果

五、研究結論

本研究中，以紅色旅游為主要對象，研究影響游客滿意的主要因素，在對數(shù)據(jù)進行分析中，得出如下結論：

第一，在紅色景區(qū)的服務質量上，游客對景點講解關注度較高，因為紅色景區(qū)的文化底蘊深厚，游客可能難以憑借自己現(xiàn)有的知識加以理解，因此，景區(qū)的講解服務至關重要。

第二，基于SPSS 因子分析得出，游客滿意對景區(qū)具有重要的潛在價值。在滿意的基礎上，游客會通過社交平臺或者口頭傳播等形式，向他人分享紅色景區(qū)的信息，提高景區(qū)的知名度，為景區(qū)獲得更多的潛在游客。

第三，基于AMOS 構造結構方程模型得出，服務質量對游客的感知價值、旅游體驗與游客滿意有極為重要的影響，感知價值對游客滿意也十分重要。旅游體驗對感知價值和游客滿意的路徑系數(shù)雖然為正，但是較小，顯著影響不顯著,應該增加對游客體驗價值的提升。