淺析“互聯網＋”背景下古典音樂市場

毛懿婕

摘 要：“互聯網+”背景下，傳統的古典音樂市場與互聯網進行了深度融合，在傳播方式、演出內容、演出形式上為觀眾帶來了全新的視聽體驗，互聯網為古典音樂帶來機遇的同時也帶來了挑戰。本文從音樂演出形式、互聯網技術手段、線上傳播媒介等角度出發，分析互聯網下古典音樂市場的發展現狀和問題，并提出相應的解決對策。

關鍵詞：互聯網+；古典音樂；音樂市場

隨著互聯網技術不斷發展，人們生活已離不開互聯網絡，互聯網已經成為影響市場的重要因素。“互聯網+”是一套完整的信息技術，以互聯網為主體向經濟、文化、社會生活及其他部門蔓延，其實質是傳統線下產業的信息化、數據化，使商品交易轉向在線化。因此，“互聯網+”是指各產業與互聯網虛擬經濟融合，實現跨界發展，這就意味著商家要充分利用互聯網思維，促進產業發展，推動經濟繁榮。在互聯網時代，音樂市場經歷著巨大變革：第一，音樂的傳播形態產生了質變，各種音樂演出通過多媒體進行傳播，大大提高了市場份額，形成高質量競爭力；第二，互聯網為音樂演出技術提供了有力的支撐條件，改變了傳統音樂演出的單向傳播方式，互聯網技術支撐下的音樂演出增加了觀眾的互動性，為觀眾創造了更加多元化的音樂形式。“互聯網＋”是歷史發展的必然，“互聯網＋”背景下的古典音樂市場是將互聯網通信技術與古典音樂市場深度融合，形成獨特的互聯網生態鏈條。互聯網為古典音樂市場帶來發展機遇的同時，也帶來了挑戰。

一、“互聯網＋”背景下古典音樂市場現狀

互聯網的發展，使人們可以更方便地聽音樂和看演出。因此，它改變了大眾的音樂消費觀念。數字音樂因其便捷性和多元性的特點，吸引了大眾選擇數字音樂，實體音樂產業變得越來越艱難。網絡發展的同時也為音樂產業推出了付費直播的商業模式，這讓古典音樂市場不只依靠現場演出來賺取利潤，還有更多的方式擴大音樂影響，開發潛在觀眾。

（一）演出形式多元化

“互聯網＋”環境下古典音樂的演出形式不再局限于現場表演，直播平臺為演出創造了新的可能。因科技手段不斷發展，互聯網拉近了藝術家與觀眾之間的距離，提高了觀眾的互動性。一些線上演出取消了固定節目單，觀眾可通過彈幕挑選自己想聽的樂曲，甚至可以和藝術家連麥共同完成作品，除此之外，還能讓直播的不同藝術家連麥實現“夢幻聯動”。網絡延伸了音樂的舞臺，不少藝術家通過直播授課，給從未學習過音樂的觀眾講述樂器演奏技巧、古典音樂知識、音樂美學、音樂基礎理論知識等，帶領他們走向古典音樂的殿堂，拓寬了觀眾市場。

（二）技術手段創新

線下的演出看重音樂廳的音響效果，核心消費群體更是斥巨資收集黑膠唱片以獲得最為完美的音樂體驗。“互聯網＋”背景下，科技手段實現了歌曲高采樣率和高分辨率的空間音頻，VR全景視頻模擬虛擬現實給人沉浸式的體驗，為移動端的觀眾打造視聽盛宴。如2022年7月，QQ音樂聯合杜比實驗室將QQ音樂打造成支持杜比全景聲的音樂平臺，讓用戶通過QQ音樂平臺就能享受到置身音樂廳聆聽樂團演奏的感覺。“互聯網＋”背景下，可以通過各種技術手段解決用戶聽音樂時可能遇到的問題，比如采用虛擬低音技術，可以讓用戶在設備有限的情況下，依然能夠享受低頻歌曲的音效。除了音質效果，音量平衡、響度自適應、無縫播放等功能也可以用在古典音樂專區。

（三）傳播媒介改變

起初古典音樂是以語言相傳、樂譜手稿作為傳播媒介而流傳下來的，隨著科技進步，錄制并儲存聲音唱片的媒介應運而生，無線電廣播、電視等電子媒介就是典型代表。傳統傳播媒介對音樂的傳播、保存、查詢與交流極為不便，尤其在最初的傳播過程中，眾多音樂家的手稿并未流傳下來。進入互聯網時代后，互聯網與移動終端結合，衍生出以移動互聯網為代表的新興媒介，為古典音樂的傳播方式提供新的契機。聽眾不僅可以隨時隨地聽音樂，還可以線上與有著相同愛好和看法的聽眾進行實時溝通，手機、平板等移動通信設備的普及應用，為古典音樂開拓了更廣闊的傳播空間。信息傳播技術的成熟和信息運輸的便捷，為古典音樂吸引和培養新的觀眾群體打下良好的基礎。

QQ音樂就是通過在App打造特色的古典音樂歌單吸引了大量的年輕音樂聽眾。抖音短視頻平臺聯合專業團隊為觀眾帶來高質量、大數量的音樂演出直播，讓觀眾足不出戶享受高品質的演出內容。

（四）收入來源增加

傳統的古典音樂市場收入主要依靠線下演出的門票、政府和社會群體的捐助以及唱片銷售等。過去的演奏者、音樂家等演出人員的主要收入來源于音樂會演出。在“互聯網＋”的環境下，音樂家的收入不再局限于音樂廳的觀眾座席數量，線上音樂會脫離了場館的桎梏，不再限制觀演人數，且門票價格低廉，更加吸引觀眾。同時，在線下音樂會門票售罄后，開啟線上付費直播間，增加了演出者收入來源。除了舉辦音樂會，音樂家們還可通過網絡直播的形式獲得收入，在無音樂會演出期間，音樂家們可以在家中、琴房等地，通過移動互聯網端進行直播，中央民族樂團的數百名藝術家注冊了抖音直播賬號，直播打賞成為一種新的創收模式。

二、古典音樂市場在“互聯網＋”背景下存在的問題

互聯網的發展為古典音樂帶來了更多的觀眾。之前，古典音樂演出主要集中于一線城市，少部分聚集于二線城市，現在受社會環境影響，古典音樂將演出場地切換為線上，線上的演出形式打破了傳統演出的地域限制，吸引了更多的觀眾，觀看古典音樂演出的觀眾數量實現了歷史性的增長，更多的人開始了解、喜愛古典音樂，但同時，也暴露出了古典音樂市場在互聯網發展中的弊端。

（一）線上演出內容不夠吸睛

相對于傳統的古典音樂演出市場而言，“互聯網+”降低了古典音樂演出的門檻，普通觀眾可以即時通過移動互聯網端，收聽和觀看古典音樂演出。新冠疫情期間，古典音樂演奏者們更是通過直播、發布短視頻作品等方式打開了古典音樂市場的新大門。當然，與短視頻平臺的娛樂博主、流行樂博主相比，古典音樂仍處于劣勢地位。以抖音平臺為例，XSO西安交響樂團粉絲數為16.4萬，視頻平均點贊數為187；而博主洛可可夫妻檔與傳統的古典音樂演出風格不同，其以小提琴與鋼琴重奏的形式，演奏古典音樂和流行音樂，并在直播間與觀眾積極互動，觀眾參與點歌，該博主粉絲數為48.1萬，視頻平均點贊2468次，平均每場直播有4.9萬人觀看；與音樂博主相比，搞笑博主瘋狂小楊哥粉絲1.1億，平均點贊數186.8萬，平均場觀2817.9萬人。這些數據直觀反映出在短視頻平臺古典音樂市場的問題，究其原因是演出內容不夠吸引觀眾，無法與快節奏的娛樂視頻相抗衡。

短視頻平臺和音樂App擴大了古典音樂的受眾，降低了觀演門檻。與此同時，觀眾在網絡上也擁有了更多的選擇機會，普通觀眾不再為了觀看或收聽單一的演出或音樂而打開應用程序，他們漫無目的地瀏覽視頻，只是為了娛樂和打發時間，古典音樂無法與無須動腦且能輕易促進多巴胺分泌而獲得愉悅的搞笑視頻、搞笑音頻相抗衡。如何能吸引更多的觀眾關注古典音樂，是古典音樂市場急需解決的難題。

（二）數字音樂平臺推廣不足

與流行音樂相比，國內的古典音樂市場缺少明星流量，因此在數字音樂平臺的推廣上缺少流行音樂的營銷手段。在國內古典音樂市場，能被觀眾熟知的演奏家和作曲家寥寥無幾，多數觀眾欣賞的仍然是貝多芬、莫扎特等享有盛名的音樂家，從而導致數字音樂平臺在推廣古典音樂時，依然以這些知名音樂家為噱頭來吸引觀眾。商業化浪潮席卷音樂、影視、文學等各方面，流量明星、知名偶像對古典音樂造成了強大的沖擊，流量一邊倒形勢出現，古典音樂缺少流行話題，無法吸引流量，商業化模式導致數字音樂平臺資源向流行音樂傾斜，古典音樂處境更加艱難。

（三）音樂版權尚未完善

實體音樂唱片產業時代，盜版音樂現象嚴重，導致實體音樂唱片產業發展羸弱。互聯網興起后，數字音樂產業突然襲來，實體音樂唱片產業發展舉步維艱，針對實體產業建立的音樂版權保護法律法規還未形成規范，音樂產業便進入了一個全新的時代。2001年，我國數字音樂版權開始受到保護，同年，中國音樂著作權協會將國內侵犯音樂資源的供應商告上了法庭。2005年，QQ音樂通過一些音樂網站侵權收錄音樂資源，因為我國數字版權的相關法律制度不夠完善，版權擁有者無法對其進行法律訴訟。隨著網易云音樂、酷狗音樂等音樂平臺興起，相關部門才注意到數字音樂版權的糾紛，并出臺相關法律法規。2016年，QQ音樂宣布獲得中國音樂集團61.64%股份，市場份額達到56%，占據數字音樂市場半壁江山，從而形成壟斷，QQ音樂針對獨家音樂采取付費制，但普通民眾缺乏付費意識，造成盜版嚴重的情況出現。近年來，網絡直播興起，唱片公司的音樂被不少主播濫用，無法獲得報酬。

三、“互聯網+”背景下古典音樂市場發展新模式

互聯網產業的蓬勃發展，打破了古典音樂傳統市場的舊格局。音樂的數字化，使原有的市場營銷理論和消費特征發生了變化，消費邊界和應變策略發生改變，市場營銷模式也發生了轉變，網絡營銷已成主流，古典音樂市場的發展模式也發生了改革。

（一）分析消費者需求

古典音樂占據市場，其要點是對消費者群體的多樣化需求進行全面剖析，從而把握消費者導向。在傳統音樂行業中，消費者主要是通過電視、廣播等大眾媒體對古典音樂進行了解，而互聯網音樂平臺則可以讓消費者直接接觸到音樂信息，這就為互聯網音樂的發展奠定了基礎。互聯網時代，網絡音樂消費群體越來越大，與之相對應的消費者的需求也越來越高，這就需要互聯網音樂服務商隨時緊盯市場需求，供應符合不同消費者需求的商品。為了滿足消費者的需求，增強消費者的滿意度，互聯網音樂服務商需充分借助大數據和云計算技術，針對用戶展開個性化、人性化、專業化的精準推送，并借助互聯網的傳播優勢，突破傳統營銷量化受眾的框架，針對目標群體定制專用頻道，為消費者提供多樣化、定制化的服務。

（二）提升用戶體驗

中國互聯網發展步入穩健時期，互聯網平臺向傳播內容品質化和模式創新化發展，云直播讓線上演出更貼近線下受眾，VR技術持續改善用戶體驗。互聯網具有突破傳統演出模式壁壘、通過獨特社交功能集聚億萬活躍用戶等優點。古典音樂服務商可從各平臺的社交屬性出發，關注消費者的體驗，從消費者感官、思維和情感等特定真實感受出發進行情景設計，充分利用彈幕聊天和評論功能，實現線上與線下的充分交流，讓受眾在任何時間、任何地點都能看到優質的表演，與藝術家親密交流；還可以通過VR科技手段為觀眾提供沉浸式的演出體驗，最近距離觀看演出，達到線下演出所無法完成的觀演體驗。數字音樂服務平臺可以通過向觀眾推送訂閱服務、推薦感興趣的歌單以及開發音樂周邊來提升用戶體驗。

（三）完善市場營銷網絡

健全市場營銷網絡，是提高企業市場營銷成功率、強化產品銷量的保障。在互聯網大環境下，古典音樂服務商要注重完善市場營銷網絡，積極開拓網絡營銷渠道，同時維護線下實體產業發展，建立線上全渠道銷售體系等。古典音樂服務商可以在互聯網互動化與社交化的推動下，實現樂團、觀眾與音樂之間的無縫連接，在沒有信息隔閡的情況下建立關系，使關系營銷在網絡營銷中形成一種新的時尚。此外，還可以利用軟文營銷和論壇營銷等多種營銷方式來和消費者構建良好的關系，從中獲取營銷正效值，從而實現增值，綜合考慮消費者的需求和偏好，完善服務，提高產品質量。產品投放到市場前，利用公眾號推文和短視頻平臺等多渠道進行推廣，以提升受眾對產品的認知程度，提升受眾購買興趣和線上關注度，線上線下多渠道發起營銷，便于受眾能夠在第一時間購買。

（四）加強音樂版權保護

在互聯網發展背景下，古典音樂版權保護需要多路徑共同發展。

第一，利用音樂版權集體管理體制維護音樂版權保護。目前，我國主要依靠中國音樂著作權協會對音樂版權進行統一管理。但是制度本身的缺陷以及滯后性導致無法實施有效管理，出現了管理組織近些年在市場上缺少威信力和話語權的情況。所以，完善數字音樂集體版權管理制度，需要同時加強對版權集體管理組織的監督，可增設會員內部監督和政府外部監督的雙重監督機制，發揮監督實效。

第二，健全相關法律法規。我國音樂版權保護主要依循《中華人民共和國著作權法》《信息網絡傳播權保護條例》《互聯網著作權行政保護（下轉頁）

（上接頁）辦法》，但在實際侵權案例中，常常會出現行為人侵權行為鑒定不明、侵權賠償金額缺乏認定標準等情況，導致權利人陷入救濟困難。因此，必須健全互聯網音樂侵權保護規則。

四、結 語

在“互聯網＋”環境下，我國網民數量持續發展，線上交易成為推動經濟發展的重要力量。古典音樂市場應緊隨潮流，分析“互聯網+”市場的優勢，掌握其劣勢；了解消費者喜好，及時接受反饋，滿足消費者的需求；提高線上演出技術水平，提升內容品質；完善網絡營銷，開發潛在觀眾。互聯網加速了古典音樂市場與經濟社會的融合，形成了“線上”“線下”相融合的商業模式，給古典音樂市場注入了“新鮮”觀眾，活躍了古典音樂演出市場，推動了古典音樂不斷發展。古典音樂市場服務者應充分利用互聯網資源，為古典音樂創造更加有利的發展空間。

（江西財經大學）

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