基于波士頓矩陣的產品盈利能力實證分析

盛日玲

【摘要】近幾年來，受疫情持續(xù)、經濟下行等宏觀環(huán)境影響， 銀行業(yè)經營管理困難重重， 會計管理職能參與經營決策日益重要， 財政部發(fā)布的管理會計應用指引及“ 十四五”規(guī)劃綱要對于企業(yè)產品盈利能力分析起到重要的指導和示范意義。本文引入波士頓矩陣戰(zhàn)略工具， 基于企業(yè)內部市場和盈利能力， 構建產品盈利能力模型進行實證分析。

【關鍵詞】波士頓矩陣；產品盈利能力；實證分析

引言

受疫情持續(xù)、經濟下行等宏觀環(huán)境影響，銀行業(yè)經營管理困難重重，主營業(yè)務收入和凈利潤大幅下降，資產質量日益惡化， 尤其是抗風險能力較弱的中小銀行更是雪上加霜，會計管理職能參與經營決策日益重要。2018 年財政部發(fā)布的《管理會計應用指引第405———多維度盈利分析》，綜合考慮企業(yè)的經濟資本占用、內部轉移定價、經濟增加值，將企業(yè)對經營成果和財務狀況的分析拓展到利潤中心、產品、客戶、渠道、員工等維度。美國管理會計師協會（2020）出版的中文版《管理會計公告》（第四輯）發(fā)布的《利用客戶生命周期價值來獲取、挽留和贏回有利可圖的客戶》和《客戶盈利能力管理》，重點討論了客戶盈利能力分析，也對產品盈利能力的分析具有很強的啟發(fā)和示范意義。2021 年財政部印發(fā)的《會計改革與發(fā)展“ 十四五”規(guī)劃綱要》對管理會計提出了高層次高質量的發(fā)展要求。

綜上所述，目前財政部發(fā)布的管理會計應用指引及“十四五”規(guī)劃綱要對于企業(yè)產品盈利能力分析起到重要的指導和示范意義，但是實際上仍需積極探索和實踐。

一、波士頓矩陣工具應用

波士頓矩陣，又稱市場增長率———相對市場份額矩陣，由美國著名的管理學家、波士頓咨詢公司創(chuàng)始人布魯斯·亨德森提出，基于市場引力和企業(yè)實力將企業(yè)所有產品劃分為明星、金牛、問題和瘦狗四大類型，明確各類產品的主要經營戰(zhàn)略。該理論未直接反映產品盈利能力，市場營銷、產品策略與財務目標關聯度弱，導致企業(yè)在主營業(yè)務收入和凈利潤大幅下降的困境里盲目經營。為此，本文基于企業(yè)內部市場和盈利能力，參考布魯斯·亨德森提出的波士頓矩陣理論，構建產品盈利能力分析模型。

1 .工具選取因子

本文采用波士頓矩陣戰(zhàn)略工具，以某銀行400 個產品近四年業(yè)務規(guī)模復合增長率、利潤占比、利差值為主因子，再組合出某銀行存款、貸款、服務、信用卡等產品在明星、金牛、問題、瘦狗等象限的分布情況。

2 .因子標準假設

（1）結合某銀行當年資產負債業(yè)務增速、營業(yè)收入增速，確定存貸產品近四年復合增長率日均余額增速、服務營業(yè)收入增速參考值。

（2）假定某銀行作為產品競爭內部市場，排名前三分之二的存貸款產品、二分之一的服務產品在明星、金牛象限，確定存貸產品利潤、服務產品營業(yè)收入參考值。

（3）假設某銀行對存貸產品利差最低要求參考值1%。

3 .再組合策略

三個因子排列組合9 個產品策略，明星1 個（高高高/ 高高-）、金牛3 個（低高低/ 低高-、高高低、低高高）、問題3 個（高低高/ 高低- 、低低高、高低低）、瘦狗2 個（低低低/ 低低-、高低低）。

（1）明星產品是指利潤占比、業(yè)務增長率、利差均較高的產品，這一象限的產品處于快速增長且對某銀行利潤規(guī)模有提升趨勢，需要積極擴大經濟規(guī)模，抓住市場機會、穩(wěn)固市場份額、加強競爭地位，發(fā)展成為金牛產品。

（2）金牛產品是指利潤占比較高、業(yè)務增長率或利差低的產品，是穩(wěn)定和主要利潤來源，這一象限的產品雖增長率低但利潤貢獻大， 享有規(guī)模經濟和高邊際利潤的優(yōu)勢。由于增長率低也無需大量投入資源，但對增長率仍有增長的產品，需要進一步市場細分，維持現存市場增長率或延緩其下降速度。

（3）問題產品是指利潤占比較低，但利差高的產品或業(yè)務增長率高的產品，這一象限產品市場機會大、前景好，但未打開市場局面，采取選擇性投資戰(zhàn)略，列入長期計劃，采用專家團或專項組，整修產品、打開市場，經明星產品發(fā)展成金牛產品。

（4）瘦狗產品也稱衰退類產品，是指利潤占比較低且業(yè)務增長率低或利差低的產品。這一象限的產品利潤率低、處于保本或虧損，采取撤退策略。

二、產品盈利能力分析———以某農村銀行為例

根據上述波士頓矩陣模型及我行主因子假設條件，再組合出某銀行存款、貸款、服務產品在明星產品、金牛產品、問題產品、瘦狗產品等象限的分布情況，其中：明星產品占比13 % ，金牛產品占比24 % ，問題產品占比43 % ，瘦狗產品占比21 % ，符合“ 兩頭小、中間大” 的線性正態(tài)分布規(guī)律。與上年相比， 各類產品因增長率、利潤、利差、風險成本率等增減及樣本數據差異，象限分布均有變動，整體向瘦狗象限移動，金牛、問題產品數量下滑，明星產品數量未有明顯增長，產品市場競爭力下降。

1 .貸款產品

貸款產品中， 明星產品占比15 % ， 金牛產品占比18 %，問題產品占比51 % ，瘦狗產品占比16 % 。與上年相比，因增長率、利潤、利差、風險成本率等增減及樣本數據差異，貸款產品象限分布均有變動，但整體趨勢是向金牛產品象限集中， 明星產品帶動利潤增長的動力不足，風險成本率仍居高不下。一方面，整合產品、精準營銷、平衡風險、穩(wěn)定收益，通過差異化組合策略，快速實現資產收益的增長。另一方面，對癥產品風險成本率侵蝕凈資產收益率痛點， 按照財務創(chuàng)利邏輯建立基于分層風險成本率產品監(jiān)測機制， 提前為資產質量惡化踩下剎車鍵。

2 .存款產品

存款產品中， 明星產品占比10 % ， 金牛產品占比26 %，問題產品占比51 %，瘦狗產品占比13 %。與上年相比，因增長率、利潤、利差等增減及樣本數據差異，存款產品象限分布均有變動，但整體趨勢是向明星產品和瘦狗產品兩端遷移，明星產品帶動利潤效益增強，創(chuàng)利能力差甚至為負數的產品向瘦狗產品遷移，產品盈利分布更加優(yōu)化。利率下行趨勢下，付息率仍在增長，產品薄利多銷、以量補價的現象嚴重，且資產端市場低迷、風險大、收益低，營業(yè)收入空間縮減，優(yōu)化存款產品內外部利率定價，關注規(guī)模與效益關系，降低利息支出。

3 .服務產品

服務產品中， 明星產品占比22 % ， 金牛產品占比33 %，問題產品占比7 %，瘦狗產品占比38 %。與上年相比，因增長率、利潤等增減及樣本數據差異，服務產品象限分布均有變動， 各象限產品變動凈數量合計與產品總退出數量一樣， 產品數量象限分布與上年基本一致，明星產品和金牛產品雙向流動，但明星和金牛產品減少，服務產品盈利空間收縮。亟需創(chuàng)新產品與渠道，錨定投研投顧能力，尤其是借助金融科技手段，為提高中間業(yè)務收入占比續(xù)航。

4 .問題與對策

從上述產品盈利數據看，銀行產品數量雖多，但問題、瘦狗產品占比較大，明星、金牛產品競爭優(yōu)勢不顯著。對照波士頓矩陣戰(zhàn)略工具產品象限定義，本文提出對策如下：

（1）整合并重構明星、金牛產品線，明確產品定位、目標客群、營銷工具、整合傳播等，綜合提高我行產品市場競爭力，引導營銷人員提升產品盈利水平。

（2）新產品多分布在問題、瘦狗產品象限，暫未實現規(guī)模和盈利快速增長， 有必要提早對新產品研發(fā)投放進行目標客群、投入產出、營銷工具等謀劃布局，確保新產品上架后達成市場和盈利預期。

（3）產品風險成本率高的問題產品占比大，密切關注產品風險狀況， 積極采取有效措施實現風險成本化解。同時，識別正在快速發(fā)展的業(yè)務和產品潛在信用風險，提前預防、提早介入。

（4）線上產品數量、贏利點均少，多分布在問題、瘦狗象限，僅有個別電子渠道服務產品跑贏平均增速，貼緊數字科技創(chuàng)利工具，創(chuàng)新產品和渠道，贏得數字科技時代的紅利。

（5）瘦狗產品占比大且呈增長態(tài)勢，如無法帶來綜合收益、甚至做多虧多，應擇機退出。

三、結論與討論

本文采用2018 ～ 2022 年的數據， 將波士頓矩陣戰(zhàn)略工具運用到了企業(yè)產品盈利分析模型， 通過對某銀行進行有效分類構建產品組合策略， 并從內部市場和盈利能力兩個維度對模型進行了檢驗， 證明了按照波士頓矩陣構建的產品組合提高了營銷策略與盈利目標之間的財務邏輯的關聯度， 波士頓矩陣產品組合策略在盈利分析有效可行。

傳統產品盈利分析多在成本范疇延伸下功夫，與經營管理相對割裂，本文模擬了一個企業(yè)內部市場，用財務邏輯將產品盈利與市場營銷、產品策略關聯起來，引導企業(yè)開展經營管理，達成財務與經營目標。

參考文獻

［1］趙團結，劉敬波，張翰文. 基于價值鏈的產品盈利能力分析研究［J］. 商業(yè)會計，2021，（6）：15-19 .

［2］財政部會計資格評價中心. 高級會計實務［M］. 北京：經濟科學出版社，2019 .

（作者單位：廣州農村商業(yè)銀行）