鄉村振興背景下農產品直播帶貨的發展路徑

王建設

在技術進步、政策鼓勵和抗疫舉措助推之下，直播帶貨成為近幾年整個網絡視聽行業最顯著的標簽之一。低成本和高轉化率，動態直觀和強互動性，使之同時受到商家和消費者的青睞。各大網絡平臺乘勢而上，紛紛開展電商直播業務。短短兩年，直播帶貨爆發式增長，創造了一個又一個奇跡。城市之外，直播帶貨的浪潮也席卷了廣大農村地區。在這種背景下，中國農貨消費進入轉型階段，網絡銷售、直播帶貨成為時下耀眼的亮點，也為鄉村振興注入了新動能。

一、農產品直播帶貨的現狀及困境

直播帶貨開辟了農產品供需消費的新通道，打破了傳統農產品銷售信息不對稱造成的銷售渠道缺乏、產品積壓賣不出去、收入難以保證的困局，也為廣大消費者買到優質農產品打開了方便之門。據新華社報道，2022年我國農產品網絡零售額達5313.8億元，同比增長9.2%，增速較2021年提升6.4個百分點。業績背后，直播帶貨居功至偉，成為“綠水青山就是金山銀山”的重要“轉換器”。然而，伴隨著農產品直播帶貨井噴式發展，一些問題、痛點也開始顯現。

1.優秀直播人才的缺乏。直播帶貨實際上是以主播為中心的專業化銷售模式。主播在帶貨中的作用是顯而易見的。頭部主播帶貨能力之強，超出人們的想象。2021年“雙十一”當天，李佳琪直播間帶貨106億元。但這樣的頭部主播，在帶貨主播大軍中，占比甚少，尤其在農產品直播中，更多的是那些位居足部的素人主播，與頭部主播相比帶貨業績不啻云泥。目前，帶貨農產品的主播，主要是三類人：

一是市縣長等政府官員。2020年初，來勢洶洶的新冠疫情使全國多地交通物流受阻，線下商品交易中斷，農產品銷路難覓。出于幫助農民解難紓困和助農脫貧的目的，全國不少市縣長以公益直播為切口，親自上陣，成為農產品帶貨主播。借助其特殊身份帶來的權威性和可信度，他們每次直播亮相，都取得了驕人的銷售業績。但是應該看到，政府官員不可能像職業主播那樣天天在線，他們兼任主播，更多是引發了示范性社會效應，發揮了縣域電子商務產業的“尖兵”作用。其帶貨直播產生的象征性、引領性和帶動性的符號意義，遠大于實際經濟意義?！?020年縣長直播帶貨發展報告》顯示，在縣域網絡農貨銷售額中，縣長帶貨總額占比甚微。而且官員直播帶貨的符號化熱潮易熱易退，一旦最初的新奇感消退，人們對官員網絡帶貨的關注熱度也將降低。再者，縣長本身介入銷售鏈，其行為本質上是以縣長的信譽、甚至政府的信譽作擔保進行產品售賣。在直播帶貨過程中，其現場表現的每個細節，均會受到觀看者嚴苛挑剔的審視與監督，一旦直播過程中言行失當，或對產生的社會輿情處置欠佳，或者售后產品出現問題，不僅會損耗官員本人的權威、信譽，損害地方政府的公信力，甚至會影響到一個地區的形象?？傮w來看，縣長等官員帶貨直播并非長久之計。

二是網絡達人或明星。這些人知名度高，擁有超高的人氣和超多的粉絲數量。而這些粉絲就是其潛在的消費者。作為意見領袖，他們擁有強大的磁場，能將粉絲吸引進直播間看直播、買產品。政府機關、公益組織或直播平臺往往會邀請他們加入助農直播，為農產品代言，并容易取得理想的售賣效果。但這樣深具影響力的網紅主播畢竟數量有限，相對于幅員遼闊、人口眾多的中國廣大農村而言，其數量無異于杯水車薪，僅靠他們是遠遠不夠的。BOSS直聘發布的《2020電商主播求職狀況調研報告》顯示，全網粉絲數量突破十萬的帶貨主播比例還不足10%。而且短期活動，這些網紅明星或可義務助力，但如果長期聘請，就需要支付高昂的傭金、坑位費等，對農產品經營者而言并不劃算。

三是素人自播（大都是農產品生產經營者）。萬物皆可播，全民做主播。素人主播是農產品直播中的最大群體。掌握了網絡技術的農戶們使用淘寶、抖音、快手等平臺的直播功能銷售自家農產品。作為生產經營者，他們了解農作物種植、收獲、加工的每個細節，對產品涉入度高，熟悉當地的風土環境，在推介產品時更易切中要領。加上農民勤勞、樸實的形象，帶給人更多的親和力和信任感。但這些農民為主體的素人主播，直播環境簡陋，拍攝技巧粗糙，產品畫面清晰度、美感度較低，營銷方式簡單粗放，很難打動消費者，售賣效果往往不盡人意。

2.直播內容單一、形式單調，難以激發消費者的購買欲望。內容為王。直播內容只有具備了足夠的吸引力，才能吸引作為潛在消費者的粉絲和觀眾，才能順利實現流量變現。反觀當下的農貨直播，主播只是推介直播間里擺放的產品，而對相關的背景、故事、地域文化等更廣范的話題置之不談，內容單調，形式呆板，相似度高，缺乏新意，令人昏昏欲睡。一些素人直播間實時觀看人數寥寥，有時甚至成了主播對著空氣“自嗨”。實質上，直播間絕非只是簡單的商業場所，它同時又是一個情感傳播的樞紐。如果觀看者和主播之間的交流順暢愉悅，他們就會沉淀為直播間的忠實粉絲。反之則會離之而去，再不關注。從這個意義上說，直播間早已超越了單純的商品貨架，而被附加上了身份與價值認同，情感和思想共鳴等諸多社會功能。正因如此，主播如果不基于用戶的心理對直播的內容、形式進行必要的延展和精心設計，人氣和銷售效果都無從談起。

3.農產品質量不達標，消費者售后維權難以保障。由于產品把關不嚴，部分主播又夸大其詞，加上與農產品直播相配套的冷鏈物流、運輸服務不完善，一些農產品新鮮度難以保證，或者保護措施不到位，運輸中產生破損等，都使消費者買到手的農貨商品與主播介紹、承諾相去甚遠，達不到預期。這些劣質產品吞噬著人們對農貨直播行業的信任。但由于素人直播的自發性和分散性，以及所購產品質量低劣原因的復雜性，導致消費者退貨、維權困難重重，損害了農產品的品牌形象。

二、農產品直播帶貨未來發展出路和策略

如何破解農產品直播困局，打通農貨直播的堵點、痛點，推動農產品直播帶貨繁榮健康發展，進而助力鄉村振興？筆者認為，可從以下幾方面著手：

1.加強農民特色主播的培訓，培養一批業務精、接地氣的農民直播帶貨達人。如前所述，明星網紅、政府官員的直播帶貨雖然業績亮眼，但他們并不能構成農產品直播帶貨的常態。農產品生產經營者才是農貨主播的生力軍。提升農民主播的專業素養和技能，是農產品直播帶貨發展壯大的根本基礎。

一是圍繞直播帶貨的基本原理，從常識和技能層面加強對農民主播的培訓，使這些平日里習慣于和土地、農作物打交道的勞動者，能盡快熟悉、適應這種新業態的要求，掌握其運營操作的關鍵，成為直播帶貨的行家里手。

二是因勢利導、因材施教，打造具有鮮明農民特色和地域色彩的帶貨主播。一個好的帶貨主播，首先是一個有魅力和吸引力的主播。對于部分用戶來說，觀看直播帶貨更多是出于對主播的喜愛，是對主播風采魅力的欣賞。換言之，他們不是在購物，而是在表達粉絲對主播的情懷。主播魅力從何而來？很大程度上是在保留和放大原有特色的基礎上，對其形象進行精心設計。培訓的目的不是把所有主播都培養成千人一面，而是在差異化中突出特色。不同地域的語言、文化、風俗等有所不同，主播個體情況也千差萬別。農民的樸實、真誠使他們推銷產品時，先天具有較高的可信度。要充分考慮這些特點和因素，努力培養出接地氣、受歡迎、個性鮮明的農民主播。

三是要加強以誠信為核心的職業品格教育。追求流量和銷售業績對主播來說固然重要，但良好的銷售業績要建立在實事求是的誠信品格之上。直播帶貨不是蠱惑消費的話術，不是舌燦蓮花、虛假編造的“無中生有”，它本質上是一場“信任經濟”。夸大宣傳或可得一時之利，但產品名實不符的后果，必將反噬主播自身，使其在粉絲中的良好口碑和權威性形象損耗殆盡。近兩年，“網紅”和明星主播翻車事件不斷，一夜之間，粉絲情感陡然逆轉，愛屋及烏變成恨屋及烏，頭頂上的“光環”化為消費者的“成見”，昔日火爆的熱銷場景不復存在，黯然退場成為許多污點主播必須接受的冷酷現實。

2.拓展直播內容，加大直播內容與形式的創新力度。直播帶貨要吸引多元化的用戶群體，發揮其在鄉村振興中的強大推力，就必須給直播內容融入新的元素。要掀起頭腦風暴，使初涉網絡的農民主播打開眼界，懂得“功夫在詩外”的道理，直播時不能只盯著產品，而應向更深、更寬的領域拓展。

一是圍繞產品的前世今生和消費服務進行延展。主播在直播間，不僅要介紹農產品的特點，還要講述它背后的生產理念，以及和它相關、充滿趣味和情感的故事，展示農作物、牲畜等生長飼養的環境，生產加工的過程，檢測篩選的場面，進一步提升消費者的信任感。與此同時，對所售農產品如何烹飪、加工、食用等后續問題提供有針對性的延伸服務，答疑解惑，傳授妙招。人們在了解訣竅后不免心生好奇，希望一試新招，而這也自然促成產品變現。

二是圍繞著風俗文化和農村公益事務等進行拓展，展現濃濃的鄉土鄉情、人文風韻，吸引更多用戶的關注和支持?！爸袊r民豐收節”第一批推廣大使、短視頻創作者李子柒，通過分享自己的鄉野生活，喚起了無數人的情感共鳴。淳樸自然的地域風情，閑云野鶴般的生活方式，觸動著步履匆匆都市人的心靈，也讓漂泊游子再次感受記憶中故鄉的溫暖。憑借這類視頻，李子柒打開了一片天地，從眾多帶貨主播中脫穎而出。另外，鄉村公益內容也應該引起農產品主播的關注。比如，生態環境的監測保護、留守老人的生活狀態、農村孩子的成長教育等，主播與用戶就這些問題進行的建設性互動，可以體現出主播積極投身社會治理的強烈責任感，展示出主播有擔當的社會形象。這樣的形象，對于贏得粉絲關注，進而實現流量的效益轉化都極為有益。

三是圍繞農產品主播的人設來拓展內容。除了貨品，用戶或粉絲對帶貨主播的人生故事也充滿興趣。主播根據自己的人設講述富有意味的個性故事，是許多網紅主播屢試不爽的“吸粉秘籍”。“唄唄兔”旅游途中，如畫美景讓她心情大好，便順手拍下一段視頻，述說自身感受。視頻發出后，觀者如潮，粉絲猛增，迅速成為熱點。這些所謂“故事”，或是夫妻之間的愛情點滴，或是走過荊棘的勵志傳奇，或是持續不斷的助人義舉，或是勤儉持家的生活交響，或是孝老愛親的感人細節，或是真誠溫暖的平凡日?！@些故事讓粉絲們看到了主播的用心、坦誠和最真實的一面，不僅使內容豐富好看，更重要的是加深了主播與粉絲之間的感情，成為彼此交心的橋梁。情感和信任，讓粉絲愿意花更多時間觀看直播，增強了主播與粉絲客戶的互動黏性。用戶對主播的肯定、欣賞、認同，會有力地增強他們的消費意愿。

除了內容方面的延展，農產品直播帶貨的形式也必須突破創新?！?020年網絡視頻直播發展研究報告》顯示，輕松娛樂化的購物體驗正越來越受歡迎。帶貨主播“天津一家人”反映家庭生活趣事的娛樂性視頻圈粉無數，夫妻檔主播鄭建鵬和言真夸張搞笑的日?，嵤乱沧屩辈ラg的粉絲忍俊不禁。一些網絡綜藝節目也正在探索新的帶貨方式。比如，網綜《我們簽約吧》是求職加帶貨，《爆款星主播》是選秀加帶貨，《只要你敢買》是綜藝加帶貨……它們在凸顯娛樂性的同時，也達到了輕松帶貨的目的。

3.加速推進基層電商產業園或數字鄉村服務中心建設，為直播帶貨健康運營提供有力保障。網絡技術發展和國家數字鄉村戰略的實施，助推互聯網、大數據、人工智能等尖端科技成果在“三農”領域廣泛運用，一大批電商村、電商鎮、電商產業園、數字鄉村運營中心在廣大農村地區相繼涌現。這些電商產業園和數字鄉村運營中心，集電商培訓、免費入駐、供應鏈平臺、物流配送、運營管理、金融法律支持于一體，為農產品直播帶貨開辟了廣闊空間。依托這些電商園區和數字運營中心，政府有關部門可以對直播帶貨進行有效管理，改變其無序、分散狀態，引導組織直播帶貨向規范、有序方向發展。

一是統一把關，嚴控農產品質量，強化特色地域品牌。雖然為了提高銷售業績，商家和帶貨主播奇招迭出，如情感牌、低價策略、搶購緊迫感營造，等等，但再多的技巧也不能代替農產品的質量。如果沒有質量保障，不管是多么繽紛多彩的直播間，無論主播怎樣口若懸河，都無法讓自己的帶貨生意行穩致遠。各縣鄉農村，應因地制宜，結合當地氣候、土壤等自然條件和農業、畜牧業、漁業等產業優勢，培育、發展優質農產品，不斷提升區域農產品的品牌影響力。在此基礎上，打造統一的供應鏈平臺，嚴格篩選把關農產品，通過準入制度和負面清單，加固在線產品的質量屏障。

二是建立專業高效、責任明晰的物流配送體系。直播帶貨的背后，是農產品物流運輸鏈的保障。肉、蛋、瓜果、蔬菜等農產品，保鮮期短，容易磕碰，在運輸中如果防護不當，效率不高，貨品變質和損耗就在所難免。農產品自身特點，對運輸包裝、冷鏈配送、運送時間等都提出了很高的要求。電商園區或直播帶貨運營專區，應選擇能為農產品運輸提供專業服務的物流公司合作，制定標準化工作細則，明確和物流相關的各方責任，保證農產品在第一時間完好送到消費者手中。

三是成立專門的直播帶貨售后服務機構，提升售后服務質量。售后服務不完善，消費者維權難是當前農貨直播令人詬病的痛點。電商園區和數字鄉村運營中心等平臺，要成立專門的直播帶貨售后服務機構，設立專職售后客服崗位，明確各方在帶貨直播、商品包裝、運輸和售后服務等環節中各自的義務和責任，制定相應措施，切實保障消費者“不滿意能退能換，有損失合理賠償”，幫助各方充分認識售后服務在獲取用戶信賴、積累良好聲譽、增強客戶黏性、促進銷售業績方面的重要作用，避免消費者在權益受到損害后，主播、農產品供應方和物流公司之間相互推諉。

三、結語

總之，隨著互聯網技術的普及應用和國家數字鄉村戰略的強力推進，城鄉數字鴻溝明顯縮小，農村網民群體不斷擴大。中國互聯網絡信息中心發布的第47次至第50次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，從2020年開始，無論是網民增速，還是規模的絕對增加值，農村都遠高于城鎮。也因此我們完全有理由相信，農產品直播帶貨行業發展道路將越來越寬廣，發展速度將越來越快。

作者單位 河北廣播電視臺

【編輯：孫航】