東方衛視打造融媒體旗艦店的創新實踐

鐘聲

摘要：東方衛視抓住媒體融合發展的時代機遇，堅持“新聞立臺”，開拓電視新聞融媒體新路徑；深耕劇綜節目，打造融媒體旗艦店金字招牌；構建“有效傳播”平臺生態，推動融媒體旗艦店可持續發展。東方衛視的融媒體旗艦店創新實踐，為傳統媒體深化媒體融合的改革發展之路提供了有益借鑒。

關鍵詞：東方衛視 融媒體旗艦店 制播創新 有效傳播

東方衛視得益于上海廣播電視臺、上海文化廣播影視集團有限公司（以下簡稱“SMG”）量身定制的發展方略，多年來穩居國內一線衛視頭部陣營，欄目數量和播出時長均位列省級衛視前列。在傳播新生態與媒體融合形勢下，東方衛視堅持新聞立臺不動搖，深耕優質劇綜內容，成功打造了具有濃郁“東方生態”的融媒體旗艦店。為傳統電視媒體的改革，提供了寶貴的經驗。

一、堅持“新聞立臺”，開拓電視新聞融媒體新路徑

東方衛視被《中國廣播影視》評選為“TV地標年度最具影響力省級衛視”。自建臺開播以來，東方衛視始終堅持“新聞立臺”的基本原則，其自身新聞節目的首播量和新聞人均收看時長均位列各大省級衛視第一位。隨著互聯網影響力的逐漸擴大，東方衛視積極推進以“互聯網+”的形式打造互聯網視頻新聞流，以“新聞立臺”夯實融媒體旗艦店的基石，打通大小屏生態。

1.臺、網新聞一體化融合制作，實現融媒體旗艦店內部共享資源。2016年6月，SMG旗下的電視新聞中心精心打造了一款名為“看看新聞”的新媒體產品，該產品由東方衛視、上海電視臺各新聞團隊聯合看看新聞網和外語中心團隊共同打造。因堅持臺網新聞一體化融合制作，它迅速積累了良好的口碑，并一舉斬獲了“中國新聞網站APP排行榜”全國前20強的佳績。

廣電機構在媒體融合初期就通過建設網絡電視臺的形式嘗試與互聯網接軌，以此吸引互聯網受眾。如今這一模式被不少地方融媒體中心應用。但因其不參與新聞的生產，只是單純地進行新聞搬運，更不在乎新聞在不同媒介中傳播所需要改變的語態，最終導致傳播效果不佳的窘況。東方衛視和看看新聞則成功突破了融媒體新聞發展的瓶頸，通過一體化融合制作，真正實現了用網絡內容補給衛視新聞，在互聯互通、切換自如的傳播渠道中實現了資源共享。例如，傳統電視因為節目安排的限制，很難在第一時間共享實時新聞或者現場直播，而東方衛視抓住了新聞時效性第一的原則，搭建了IPTV、百事通互聯網電視和手機電視的主架構，以滿足受眾需求為目的，實現了新聞直播的多渠道共享。上海廣播電視臺融媒體中心已經在多輪改革中建立了多維評估考核體系，并將該機構總人數三分之二的員工納入了融媒體生產的考核，一系列激勵機制為東方衛視的新聞產出和質量提供了可靠保障。

2.實施短視頻戰略，拓展融媒體旗艦店市場。在短視頻爆火的當下，上海廣播電視融媒體中心為了不斷擴大東方衛視及其姊妹產品的影響力，制定了短視頻發展戰略，并在短視頻平臺收獲了眾多關注。以抖音短視頻平臺為例，“東方衛視”官方賬號和“看看新聞Knews”官方賬號的粉絲總量都超過了2200萬，該成績在全國廣電媒體旗下新媒體賬號中穩居前列。

東方衛視順應SMG集團發展戰略規劃，為短視頻制作團隊提供人才支持，注重培養成員的互聯網思維，重點鍛煉成員多線協同的能力，既能在傳統戰線作中流砥柱，也能擔任新媒體開拓市場的急先鋒。另外，東方衛視明確了移動優先的原則，為短視頻戰略的實施提供了充沛的資源支撐，無論在技術還是硬件等方面，有效解決了互聯網生產與電視播出相融合的安全便捷性問題。東方衛視還不斷嘗試新的視頻語態，用更接地氣的表達，向受眾傳遞硬核的時政內容，該模式在短視頻平臺和“看看新聞Knews”上獲得了受眾的廣泛認可。例如，東方衛視在2021年推出的“禮贊中華”國風系列公益短視頻，用精致的視頻質量吸引當下互聯網受眾，用更易懂、更親民的方式開拓融媒體市場，用自己的優勢與時代接軌，從而在短視頻傳播上取得了豐碩的成績。

3.依靠技術創新，打通融媒體旗艦店的大小屏聯動。“大屏”是指東方衛視傳統的電視端，“小屏”指界面較小的移動端，東方衛視不僅實現了與互聯網平臺的新聞制播，更通過技術創新實現了大屏與小屏之間的良好互動。航拍與虛擬現實技術已經越來越多出現在新聞視頻中，得益于技術的創新，新聞的鏡頭語言也在發生著翻天覆地的變化。東方衛視積極借助先進技術助推新聞生產，加上優秀的創意為其新聞新表達增加了濃濃的科技感，而這也正是最吸引年輕受眾的重要方面。相對于傳統的一對一采訪，口語的表述配以字幕的表達方式，東方衛視用鮮活的視頻語言告訴觀眾，新聞原來可以這樣表達。

在《改革開放數說中國》這一系列短片中，拍攝團隊采用了虛擬前期拍攝和3D動畫相結合的技術，生動形象地展示了我國國計民生的40項關鍵數據的變化。主持人在虛擬現實中向觀眾娓娓講述了改革帶來的巨變，短片在“看看新聞Knews”上首發，并在東方衛視《交叉點看中國》節目上播出，極具代入感和科技感的視頻表達，為節目增色不少。科技感滿滿的小屏短視頻，通過大屏的傳播取得了意想不到的傳播效果，改變了傳統的刻板枯燥的節目呈現方式，用新潮的表達喚醒人們對新聞的關注，讓受眾體驗到新聞不再枯燥無味，這就是東方衛視用技術創新帶來的改變。

二、深耕劇綜節目，打造融媒體旗艦店金字招牌

優質劇綜內容是打造融媒體旗艦店的金字招牌，不僅可以吸引流量，更為融媒體版圖的擴大提供了支持。在綜藝節目方面，東方衛視精心打造出了“國民綜藝”真人秀《極限挑戰》和喜劇綜藝《歡樂喜劇人》等優秀節目。在電視劇方面，東方衛視播出的電視劇也屢屢成為爆款；根據藝恩數據顯示，東方衛視2020年播出的都市情感劇《三十而已》成為2020年度播映指數榜首的作品，2021年播出的當代涉案劇《掃黑風暴》斬獲了當年的CVB（廣電總局“中國視聽大數據”）綜合收視率第一的殊榮。這些優異成績是對東方衛視堅持“內容至上”原則的回報，也是其在節目制播、主題表達、題材選擇方面成功的結果。

1.創新制播，自制綜藝不再“娛樂至上”。傳統娛樂類的綜藝節目主要以制造笑點和花樣繁多的游戲環節博取觀眾的喜愛，娛樂至上的屬性較為明顯。東方衛視的自制綜藝《極限挑戰》成功突破這一綜藝瓶頸。節目以靈活多變的嘉賓陣容，通過關卡任務的形式表達主創團隊對社會熱點問題的關注和態度，在歡聲笑語中解答觀眾對社會熱點的疑問，用自然真摯的演繹傳遞正能量。在節目嘉賓陣容中不僅有年輕受眾喜歡的明星，還會定期邀請來自各行各業的普通群眾參與到節目的錄制；錄制場地也大多選在人流密集的地方，靈活地邀請觀眾參與到游戲環節中。這些親民、接地氣的內容設置都大大拉近了綜藝與普通觀眾的距離。另外，在疫情防控時期，東方衛視不斷創新綜藝節目的錄制形式，還通過公益助農的直播帶貨方式履行社會責任。

2.注重表達，以時代主題打造綜藝節目。自2015年，全國正式打響脫貧攻堅戰以來，東方衛視就致力于打造精準扶貧節目，以綜藝的形式拓展和創新我國聚焦三農節目的表達方式。例如，《我們在行動》改變了傳統三農類節目的表達方式，由基層民眾講述脫貧故事轉變為明星群體對接幫扶的綜藝形式。節目組本著“授人以魚，不如授人以漁”的原則，耐心為當地群眾普及扶貧惠農政策，通過名人的公信力和影響力，切實為百姓脫貧出謀劃策。節目不拘泥于刻板的時代主題的表達，而是將扶貧的主題通過嘉賓和節目組的實際助農行動加以表現，這樣做更容易吸引觀眾，獲得觀眾的認可。因此，《我們在行動》項目組在全國脫貧攻堅總結表彰大會上榮獲了中共中央、國務院授予的“全國脫貧攻堅先進集體”榮譽稱號。另外，《極限挑戰寶藏行》等一系列彰顯時代主題的綜藝，還贏得了口碑和收視的雙豐收。《極限挑戰寶藏行》在主打娛樂慢綜藝主題的同時，一路挖掘當地特色物產和珍貴文化，向觀眾宣傳旅游線路的同時，彰顯我國扶貧成果，呼吁更多的人關注深度貧困地區“三區三州”的百姓生活，這也是對時代主題的深刻表達。

3.聚焦現實，深入人民生活精選好劇。電視劇作為電視臺收視的重要保障，一直都是各大衛視爭相搶占的重要陣地。東方劇場作為東方衛視黃金時間段的主打劇場，更作為重點劇集的首發劇場，始終堅持“都市氣質、大劇品相、新鮮多元”的市場定位，在競爭尤為激烈的黃金時段，長期穩居收視長虹的第一梯隊。東方衛視十分注重影視作品的題材內容質量，精選出的影視劇無論是都市題材還是話題大劇，都聚焦社會現實，以反映人民當下生活或歷史變遷為主要訴求。在東方衛視熱播的都市情感劇《心居》重點描繪了生活在上海不同階層市民的日常生活，這正是生活在上海的所有平凡奮斗者的藝術化的寫照。《三十而已》將鏡頭聚焦在新時代女性在都市生活中的心理困境，展現出中國新時代女性的獨立自主的人格魅力。《掃黑風暴》則是結合當下掃黑除惡的熱點話題，以警察、老百姓、黑惡勢力保護傘等多重角度展現掃黑除惡行動中的細節。這些優質影視作品既與時代主題、社會熱點緊密貼合，又深入人民生活的方方面面，讓東方劇場在黃金時間段的收視率得到了保障。

三、構建“有效傳播”平臺生態，推動融媒體旗艦店可持續發展

為了更好地應對新聞輿論工作面臨的新挑戰，SMG集團從發展策略出發，積極整合集團內部資源，旨在構建能夠有效融通傳播的平臺生態。

1.BesTV+流媒體戰略助力融媒體旗艦店的資源整合。2019年，流媒體熱潮再度在國際傳媒業掀起熱潮，國內媒體也聞風而動，傾力投入到流媒體改革的洪流之中。無論是以優酷、騰訊、愛奇藝為代表的網絡平臺，還是央視頻平臺和芒果TV都紛紛在流媒體改革中展現自己的風采，SMG也與時俱進，順勢于2020年9月3日正式啟動了BesTV+流媒體戰略。在該戰略中東方衛視發揮著主體性作用。依靠自身擁有的家庭大屏入口以及掌握的有線、IPTV等重要資源，打造出了專屬品牌的BesTV+流媒體產品。通過BesTV+流媒體戰略的實施，東方衛視可以充分挖掘自身的專業內容生產力，不斷提高媒體融合的“速度”和“熱度”，使內容產品得到更好的傳播和增值，讓旗下資源得到充分地利用。因此，東方衛視以流媒體的邏輯，實現各種媒介資源、生產要素有效整合，實現信息內容、技術應用、平臺終端、人才隊伍、管理手段共融互通。在這一過程中，東方衛視也認識到：只有充分發揮BesTV+流媒體戰略的領路人的作用，加快在5G時代的轉型，進一步完成媒體深度融合的任務，才能切實解決傳統媒體所遭遇的發展困境，并建成一個具有較大影響力的融媒體旗艦店。

2.變革制作理念促進融媒體旗艦店的內容創新。依托自有獨立內容創作中心的SMG擁有海量視頻資源。東方衛視積極整合內容資源，以滿足用戶訴求為出發點，變革創作理念用以實現內容資源的再生產。東方衛視在與 BesTV+流媒體合作的過程中，大膽起用“85后”“90后”的“網生一代”，基于既有的內容資源，站在年輕受眾的視角尋找綜藝熱點，發掘觀看喜好，成功推出了一系列優秀的作品。《完美的夏天》是東方衛視與BesTV聯合推出的明星親海探索綜藝，節目上線后便受到了廣泛關注。東方衛視以節目拍攝中的視頻素材，以及未播出的內容進行二次創作，最終以短視頻的形式投放到BesTV，此類獨家視頻迅速吸引了眾多粉絲群體的圍觀。這也更新了東方衛視的制作理念，將內容生產以頻道為導向變為以用戶需求為導向，建立跨屏合作機制的同時，堅持“PGC原創+存量二創+增量開發”的運營策略，聯手制作大小屏共享的綜藝佳作。

3.堅持臺網融合共建融媒體旗艦店良好品牌形象。良好的品牌形象不僅有助于開拓融媒體市場和獲得受眾垂青，還可以彰顯融媒體的綜合實力。東方衛視在打造融媒體旗艦店的過程中，十分注重融媒體品牌形象的塑造與維護。“看看新聞Knews”在設立之初就擁有清晰的品牌定位，是東方衛視新聞節目的衍生品。依靠東方衛視良好的品牌形象為其宣傳，人們自然而然將“看看新聞Knews”APP作為東方衛視在移動新聞端的重要代言。與此同時，東方衛視不斷在新聞播報中嵌入“看看新聞Knews”的品牌LOGO，用以加深人們對它的印象。另外，東方衛視還致力于打造精品綜藝IP，避免同質化的綜藝類型。東方衛視一直在創新中構建自己的品牌形象。自2021年以來，東方衛視季播綜藝節目創新比例超過60%，在原創綜藝中探索“新海派”的融合和傳播之路，彰顯時代特色的同時，將屬于上海的文化特質嵌入到綜藝節目中。這既是文化交流的有效途徑，也是對外宣傳的重要方式。

四、結語

對東方衛視來說，打造融媒體旗艦店的路途漫長且充滿挑戰；對SMG來說，這也只是拓展傳媒疆土的一個重要的跳板。我們不難看出傳統主流媒體在新媒體浪潮中的發力，也不難發現媒體深度融合發展是不可逆轉的時代潮流。只有在逆境中創新，在風浪中成長，東方衛視才能抓住轉型攻堅期的時間窗口，從“全臺、全屏、全案、全域”構建融通的平臺生態，打造全新的融媒體旗艦店。

作者系澳門科技大學人文藝術學院博士研究生、南京藝術學院電影電視學院副教授

本文系江蘇高校哲學社會科學研究項目“融媒體時代播音主持教學創新與人才培養策略研究”（項目批準號：2021SJA0431）的階段性研究成果。

參考文獻

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[4]上海廣播電視研究.為什么流媒體是SMG必須踩住的風口？——5W1H帶你深度解讀BesTV+[J].上海廣播電視研究，2020（04）.

【編輯：楊石華】