從一檔節目到一款產品的衍進之路

秦新春 陳歌

摘要：每年的春節檔期，向來是新年伊始文化消費產品激烈競爭的首輪“戰場”，特別是在2023年的春節，伴隨著市場復蘇、經濟回暖，老百姓消費活力迸發，文化產品市場的選擇更加眼花繚亂。作為精準對位少兒親子垂類的媒體單位，如何在這樣的春節文化市場中，成功推出一檔亮點突出、形態豐富、奪取眼球的優質產品，成為社會熱議的少兒內容產品翹楚？北京廣播電視臺卡酷少兒衛視在產品創作方面進行了諸多思考與探索。

關鍵詞：少兒內容產品 卡酷動畫春晚 春節檔

作為卡酷一年一度的品牌大戲，《卡酷動畫春晚》已經走過了十五年歷程，是卡酷的“老字號”品牌。十五年間媒介形態高速演進，孩子們的文化娛樂選擇日趨多樣，身處收視競爭激烈、受眾你爭我奪、產品選擇豐富的春節檔，動畫春晚不斷尋求創新升級，顛覆傳統綜藝手段套路，以一場晚會節目為原點，拓展多渠道布局，形成了從節目到產品的聚合式爆發。

一、從單場晚會到“三箭齊發”，春節檔親子文化產品爆款出爐

2023年的《卡酷動畫春晚》，在同一主題涵蓋下，通過“大屏+小屏+線下活動”三端聯動推出了矩陣式的系列活動。電視端，三維動畫賀歲劇《拯救兔王星》為孩子們拉開奇幻大幕；線下端，大型互動賀歲兒童舞臺劇《卡酷大計劃之飛躍兔王星》陪孩子們過年；網絡端，推出同名網絡大電影成為主流媒體反哺助力新媒體內容的創新嘗試。

大屏端動畫春晚《拯救兔王星》1月19日（臘月二十八）18∶18如約播出。晚會首播在CSM索福瑞64城4～14歲核心收視份額3.25%，陪伴受眾收視所有專業頻道排名第一；北京地區4+全眾收視所有專業頻道中排名第一。酷云EYE全國全部衛視傍晚時段直播關注度第二。在國家廣電總局中國視聽大數據推出的《2023年春節主題晚會收視亮點盤點》中，動畫春晚以1.259%的收視份額，在當天播出的遼寧、河南等七檔衛視春晚中排名第二，也是春節期間共14檔少兒春晚中收視率最高的一場。動畫春晚不僅在競爭新藍海的青少年春晚中一枝獨秀，更在廣電媒體春晚矩陣中形成了獨特的全家收看氛圍。

除了大屏端的收視成績，動畫春晚話題在主流媒體和新媒體端的社會反響也可圈可點。《光明日報》、今日頭條、鳳凰新聞等十余家媒體，廣電時評、廣電獨家、影視產業觀察等廣電行業權威大號對晚會進行了報道，認為卡酷動畫春晚“不僅為孩子們提供了最喜歡的年味盛宴，也打造出屬于全家人的新年儀式感”。春節期間在卡酷APP及北京時間的“動畫春晚”直播專題頁及互動活動頁，累計收獲訪問量達100萬+。觀眾通過微信公眾號和卡酷APP的互動專區等新媒體渠道留言說“謝謝你們用心用情為孩子們展現一臺精美的少兒春晚”“看了動畫春晚才有年味兒”。一場動畫春晚，成為融媒時代孩子們感受年味兒、體會春節的儀式感，也成為春節檔親子文化市場的話題產品。

二、從一個節目到一款產品，傳承創新讓“老品牌”煥發新活力

作為國內最早一臺專為少年兒童打造的春晚節目，卡酷動畫春晚在十五年的發展歷程中，在“不變”的傳承和“求變”的創新中，不斷尋求品牌的迭代和演進。在堅持用充滿童趣的形式、貼近孩子的視角培育“年味兒”儀式感的精神內核基礎上，動畫春晚不斷適應媒介形態變化，隨著兒童媒介使用習慣和審美特點變化不斷調整表現手法和講述語態。在探索求變中創作團隊不斷領悟，錨定目標受眾、幻化多元形態玩法常變常新、堅持原創為王，這將是老品牌伴隨時代變遷煥發生機活力的精髓奧義。

1.核心受眾為基，量身定制打造兒童專屬“年夜飯”。孩子是一張白紙，會長成什么樣子取決于孩童時期接受怎樣的信息，被怎樣的文化糧食喂養長大。要用孩子喜聞樂見的文化產品形式，潤物無聲地培育青少年實現身體健康、靈魂健康的雙重成長。卡酷少兒衛視作為覆蓋全國、以未成年人為目標受眾的頻道，遵循“我們一起成長”的頻道口號，在節目創作過程中牢牢把握做給誰看、為誰服務的創作思路，將“以人民為中心”的創作理念充分融入故事劇情、角色性格、著裝動作、音樂歌詞等內容打造中。

“春晚”代表著每個中國人記憶中的春節儀式感，作為專為兒童打造的動畫春晚，為了用更具形象化、趣味性的形式向孩子傳遞年味兒文化，從2020鼠年開始，開創了“生肖宇宙”概念，用獨創的生肖羅盤與生肖形象，塑造了卡酷獨有的年節儀式感和故事體系。從酷小鼠、卡卡牛、酷虎到今年首次推出的雙主角卡蘿、卡卜，以及幻化自“年”的年獸形象，都讓春節的概念更加具象化，讓孩子對過年產生了實體印象。從故事發生的場景上，相較于往年選取圓明園、北海等實景場所，今年動畫春晚設計了“兔王星”這樣一個架空星球，給足孩子想象空間。動畫春晚把每個中國人緊密相關的生肖屬性和最具家庭親情溫暖的春節年代交替進行結合，碰撞出新的童話故事。把中國傳統傳說背景題材的新童話故事講得生動、豐富而活潑，星際和蟲洞等內容也在童話中融入科幻的元素，體現出明顯的時代特點。

2.多元形態為徑，線上線下實現品牌延伸拓展。在世界動畫歷史上，知名的動畫形象從來都不止停留于平面和屏幕之上。從米奇到迪士尼樂園，從變形金剛到環球影城，將孩子們耳熟能詳的動畫世界在三次元現實中復現，讓孩子們置身其中實現沉浸式體驗，是已經市場驗證的，延長IP生命周期、豐富產業鏈條的成功模式。隨著原創形象、原創故事、原創世界觀的不斷積累，卡酷動畫春晚也在嘗試延伸涉足線下渠道，開始拓展更大的舞臺。

以動畫春晚“生肖宇宙”為創作原點，卡酷連續打造了虎年春節的《卡酷春晚大計劃》、兔年的《卡酷大計劃之飛躍兔王星》兩場線下舞臺劇。特別是今年的舞臺劇作為首屆“大戲看北京”展演季優選劇目，春節期間在中國木偶藝術劇院卡酷劇場演出票房總收入破百萬，成為2023兩節期間北京兒童舞臺劇爆款。在網上能看到觀眾熱情洋溢的評論“這是孩子每年的必修課”“是孩子自己點名要看的演出”“上午剛看完，外面吃個飯等下午場，演出太精彩了值得二刷”，等等，貓眼9.7、大麥9.8的高評分以及春節期間兩個票務平臺五大排行榜榜首，都是觀眾對內容的高度認可。舞臺劇以動畫春晚電視大屏內容為核心，以歡樂互動的劇場化手段帶領觀眾沉浸式體驗兔王星的故事。作為廣電媒體主力打造的這場舞臺劇，呈現出了與傳統戲劇大不相同的跨界多維互動舞臺劇的新樣貌，顛覆傳統觀劇體驗。借助動畫春晚視覺資源制作等大量多媒體三維動畫特效，通過大屏幕與紗幕配合，打造裸眼3D的立體動感場景。超強的視聽沖擊力、別具一格的現場互動、寓教于樂的內容品質，使“卡酷打造”的舞臺劇在北京演藝市場中形成了獨樹一幟的“廣電”風格，更是“動畫春晚”形成品牌溢出效應，拓展多元形態的成功探索。

3.互動手段為勢，順應融媒時代拉動觀眾深度參與。直面融媒轉型態勢和追求“輕量化”的新媒體傳播環境，將融媒思路融入產品架構，加強技術驅動賦能，已經是廣電媒體發揮優勢、豐富玩法、提升影響、擴大傳播的必由之路。動畫春晚作為十五年的老品牌想要在當下時代常變常新、吸引受眾，也必須跟上融媒體這條賽道的新玩法。

在2022年暑期，卡酷上線了官方自有移動平臺卡酷APP，以其高聯動、強轉化、直觸達的特色消除了電視與觀眾的“最后一公里”，極大豐富了卡酷整合營銷菜單。在今年的動畫春晚系列活動當中，卡酷APP也承擔了重要的營銷使命，為小朋友提供多樣化年味體驗，拓展出“全家出動”的春晚大聯歡互動模式。在春晚播出預熱期間，卡酷APP推出了“拍兔兔同款上動畫春晚”互動活動，讓孩子和兔年新形象卡蘿卡卜同框合影，得到來自全國各地的青少年朋友參與，投票提交量達到30萬人次。以兔年生肖形象和故事場景為核心推出的表情包和拜年紅包、以卡酷APP為核心的直播即時評論抽獎玩法，更是通過融媒矩陣的助力，讓孩子們邊看邊玩兒、邊買邊評，實現深度參與。對于動畫春晚IP資源的深挖，不僅為小朋友提供多樣化年味體驗，也拓展出“全家出動”的春晚大聯歡互動模式，讓新年儀式感突破群體、年齡圈層。

4.自主原創為核，融合創作實力與資源積累相互賦能。卡酷少兒衛視開播18年，動畫春晚歷史15年，可以說動畫春晚品牌是伴隨卡酷共同成長的品牌產品，是卡酷長期資源和實力積淀的聚合式爆發，是卡酷團隊創作實力、工匠精神、市場資源的集大成之作。通過“動畫春晚”窺一斑，可見卡酷實力之全豹。

“動畫明星大聯歡”這一展現形式始終是動畫春晚的一大亮點，孩子們鐘愛的動畫明星在卡酷的舞臺上破次元相聚共舞，是只在卡酷才能看見的夢幻場景。而隨著不斷強化培育自有原創內容，動畫春晚的主角從原來的第三方動畫公司IP為主，逐漸過渡為卡酷自IP站C位，動畫明星們成為卡酷主角戰勝困難達成目標的重要伙伴。以我為主、博采眾長、攜手同贏的創作立意，向孩子們傳達了團結互助的含義，也向行業內表達了卡酷作為媒體平臺引領原創動畫行業發展的責任姿態。

除了內容創意的“卡酷原創”標簽，團隊層面的原創實力也是動畫春晚做大做強的核心競爭力。經過幾年培育，卡酷已經形成了集項目創意、編劇、導演、制作、包裝、宣推、衍生品研發、商務、發行等十余工種于一體的原創團隊，將項目運作全程控制在自有團隊手中，不僅極大地節約成本與創作周期，更使得創意理念得以最精準表達。也是基于這樣的原創團隊實力，今年的動畫春晚在經營方面形成了創新突破，與北京銀行及新零售食品品牌達成深度合作。在春晚劇情中，北京銀行形象代言人京京、螢螢參與其中，將客戶訴求、產品理念植入情節，孩子們觀看中沒有違和感，在故事中認識來自客戶的新伙伴。此外由動畫春晚內容衍生的VI設計、表情包、互動抽獎等特色合作模式，獲得了客戶和觀眾的高度認可，提供了動畫少兒媒體市場合作的新思路、新模式。

三、從傳統表達到融媒語態，實現平臺與孩子的雙向奔赴

優質文化產品可以讓孩子在成長過程中體認更豐富的世界和人生樣貌，用春風化雨式的表達，成為孩子心靈和視野的啟蒙者和拓荒人。面對現在這些伴隨互聯網、游戲等新媒介技術和產品形態同步成長的“15后”、Z世代，單向供給的媒介內容產品已經無法滿足這些孩子的成長需求，要“喂”給孩子們怎樣的食糧、培育什么樣的產品，是擺在文化創作者、媒體人面前的重要課題，卡酷通過《卡酷動畫春晚》的探索與實踐，對于這個話題給出了自己的答案。

1.用“新語態”走進孩子心里。優秀的文藝作品，要深入人民精神世界、觸及人的靈魂、引起人民思想共鳴。孩子的人生體驗能力有限，“故事”不僅是他們重要的娛樂方式，更是他們了解世界、拓展閱歷、學習語匯、掌握技能的重要途徑。觸及心靈的故事能久久留在孩子心中，是伴隨孩子成長的回憶寶藏。要成為被孩子記住的好故事，就要用孩子習慣的表達方式、順應當下的時代語態來講，卡酷動畫春晚秉持這樣的創作理念，用打動人的故事來跟孩子們產生共鳴和情感鏈接。今年的動畫春晚中，在生肖羅盤轉換的除夕前夜，年獸吸收了遠古兔神的力量，帶走了生肖羅盤。卡酷生肖家族伙伴們通過蟲洞穿越來到卡酷兔王星，從誤會到發現年獸陰謀，從大打出手到卡蘿卡卜兄妹和解，最終打敗年獸，拯救了兔王星。跌宕起伏、扣人心弦的故事中融入家人親情的牽絆和友誼、團隊的力量，讓孩子沉浸其中，對善惡、美丑產生正確的認知與思考，引導孩子形成獨立意識與自信觀念，給予孩子成長中所需要的精神力量。正如卡酷原創的動畫春晚主題曲《夢未來》中唱到“你是否看見未來長大的樣子呢，期待明天用力去追尋吧，童年造的夢會給你力量”。

2.用“新玩法”實現潤物無聲。中華優秀傳統文化是中華民族的“根”與“魂”，是滋養社會主義核心價值觀的重要源泉。向少年兒童傳授傳統文化，首先要讓他們從感官體驗感受到傳統的有趣，融入孩子喜歡的玩法和表達中，才能實現潛移默化、潤物無聲。在動畫春晚的故事創作中，始終堅持中華傳統文化元素的表達。雖然故事背景在奇幻的兔王星，但是故事中加入兔爺和嫦娥仙子等孩子們耳熟能詳的傳統文化角色，皮影戲+壁畫傳統藝術形式，舞臺劇編創也融入京劇、皮影戲、木偶等傳統元素和互動玩法。孩子在觀看過程中有玩有學，實現寓教于樂，潛移默化中實現傳統年節文化傳承。中央廣播電視總臺CGTN通過Facebook、Twitter、Youtube等海內外平臺對動畫春晚進行報道，其中僅Facbook頁面單條短視頻當日瀏覽量就達到21萬。卡酷動畫春晚的優質內容不僅向孩子們傳遞了傳統文化的力量，并通過充滿張力的畫面，向世界講好中國故事，傳播好中國聲音。

3.用“新視角”觀照成長話題。任何一個時代的經典文藝作品，都是那個時代社會生活和精神的寫照，具有時代的烙印和特征。優秀的精神文化產品必須植根現實生活、緊跟時代潮流、反映人民關切。動畫春晚的創作始終觀照時代熱點和孩子成長話題，具有現實引導性。比如，今年動畫春晚首次推出雙主角設定，打造了“卡蘿”“卡卜”一對兄妹生肖兔形象。雙主角性格特點突出，兔哥哥卡卜勤勞、耿直、守則，對整個星兔族的生存和發展有著很深的個人使命感與責任感，初期被年獸假扮的兔神欺騙，通過卡酷家族的幫助與妹妹和解；兔妹妹卡蘿性格獨立、正直、聰慧、思維靈巧，當看到生靈涂炭，走向毀滅的家園，她毅然決然地“犧牲”自己，用自己的能量來關閉黑洞。隨著劇情演進，兄妹倆不斷成長，變得更加勇敢和堅定。優質的少兒內容產品，不僅應該是陪伴孩子長大的成長伙伴，更應是提供成長解決方案的家長助手，用孩子喜聞樂見的方式完成教育功能，緩解家長的養成焦慮。

四、結語

卡酷動畫春晚歷經十五年發展，始終堅守與全國少年兒童相約春節的初心，以豐富少年兒童精神文化生活，提升少年兒童審美情趣為己任，用動畫的形式、奇幻的故事、童趣的語言，為孩子們打造最獨特、最別致、最熱鬧的年味盛宴，打造屬于全家人的過年儀式感。在融媒時代的助力下，動畫春晚的品牌建設也在持續發展，從一檔節目日漸演進為線上線下形式豐富的內容產品，以品牌內容為核心，銜接內容生產、廣告經營、才藝培訓、新媒體平臺、衍生品等產業元素，培育出了“大屏+小屏+線下”的全新產業生態。

作者單位 北京廣播電視臺動畫頻道中心

參考文獻

[1]陳歌.卡酷動畫春晚用“奇幻+傳統”為孩子打造過年儀式感[J].中國廣播影視，2023（05）.

[2]李舫.中國文藝，讓我們一起向未來——寫在延安文藝座談會召開80周年、文藝工作座談會召開8周年之際[J].文藝爭鳴，2022（05）.

【編輯：沈金萍】