數字化賦能網絡視聽優質內容生產

牛夢笛 左志新

一年一度的中國網絡視聽大會被稱為行業“年度風向標”，盤點著行業一年的發展，細數著一個個熱火朝天的數據，述說著一部部出圈的作品……至今已經舉辦了十屆的中國網絡視聽大會見證著我國視聽行業的蓬勃發展，在新技術的賦能和新手段的加持下，一批批精品力作持續在大小屏端閃耀。此外，新場景、新業態的不斷涌現，助力視聽產業更迭與升級，為視聽行業快速發展提供了新的強勁動力。

精品內容持續輸出推動行業實現高質量發展

近年來，中國網絡視聽產業持續迅猛發展，在引領文化強國建設中承擔著全新使命。在內容策劃多元豐富、內容審查日趨嚴謹完善、觀眾審美逐漸提升的當下，網絡視聽內容生產正以昂首闊步的姿態，用精品內容的持續輸出推動著行業實現高質量發展。

根據第十屆中國網絡視聽大會發布的《中國網絡視聽發展研究報告（2023）》數據顯示，截至2022年12月，我國網絡視聽用戶規模達10.40億，成為第一大互聯網應用。作為行業“風向標”的國家級盛會，網絡視聽大會既是集中展示網絡視聽行業發展成果的窗口，也是碰撞智慧、交流經驗、匯聚力量的重要平臺。在創新表達方式、推動網絡視聽精品持續輸出、唱響主旋律，以及在加強對外講好中國故事等方面，發揮著更加重要的作用。

助力網絡視聽產業在文化引領中承擔新使命，第十屆中國網絡視聽大會設置了開幕式、主論壇、專題論壇、特別活動、發布大廳、云展覽以及網絡視聽（成都）映像周、嘉年華等行業專業論壇及配套活動近106場。聚焦行業發展前沿，搭建交流合作平臺，讓本次大會再次成為網絡視聽行業的見證人、助燃劑和風向標。2022年泛網絡視聽產業的市場規模為7274.4億元，較2021年增長4.4%。隨著網絡視聽行業的飛速發展和市場競爭的加劇，用戶對優質內容的需求與日俱增。各平臺努力創作生產更多傳播當代中國價值觀念、體現中華文化精神、反映中國人審美追求，思想性、藝術性、觀賞性有機統一的優秀作品，促進網絡視聽內容的精品化成為眾望所歸。

本次大會聚焦行業發展前沿、開展專業交流研討，開啟“視聽+”系列專題論壇，圍繞“短視頻發展與青少年健康成長”“新時代視聽傳播創新”“媒體深度融合”“網絡微短劇發展”等領域，分專題深入研討行業發展問題。在本次大會上，2022年優秀網絡視聽作品推選活動優秀作品目錄同步揭曉。這些思想精深、藝術精湛、制作精良的網絡視聽作品緊扣時代發展脈搏和主題主線宣傳任務，以獨特的影像魅力傳遞著向上向善的正能量，充分發揮了優秀網絡視聽節目的示范引領作用。

在網絡視聽高質量發展論壇上，“好內容”成為討論熱度很高的關鍵詞。在“我們的幸福生活”短視頻征集展示活動優秀作品發布中，獲評作品用“視聽”方式表達、以“網絡”方式傳遞，多角度描繪“民生為大”理念，宣揚了真、善、美。同時，2023“我們的新征程”主題好視聽作品征集展示活動開啟，向全社會征集見事見人見精神、見情見理見思想、見家見國見時代的優秀網絡視聽作品。

打造融合傳播新生態、新思路、新模式、新路徑

在第十屆中國網絡視聽大會上，“視聽新媒體融合傳播論壇——數據賦能 融合傳播”和“融媒體改革深水區的‘破/立探索論壇”兩個論壇，對如何有效強化融合傳播數據支撐，構建融合傳播立體矩陣，打造融合傳播嶄新生態，占據融合傳播主流地位的新思路、新模式、新路徑展開了深入探討。

當前，各地主流媒體嘗試融入互聯網新語境的實踐正火熱展開。湖南廣電實行雙平臺戰略，湖南衛視與芒果TV雙平臺共創共享，以互聯網思維提升用戶體驗，加強內容的引領作用和價值引導力度，數據層面的融合讓芒果TV為湖南衛視的內容和傳播賦能；作為在四川省具有相當影響力、傳播力和公信力的四川觀察而言，其在2020年把握機遇，憑借內容兼具質量、速度、網感，讓粉絲量和影響力迅速突破了地方性賬號的輻射圈層，成為全國新聞資訊類頭部賬號。截至2023年4月底，四川觀察所搭建起的渠道遍布新聞客戶端、抖音、快手、微博、B站、視頻號等，全網粉絲超過1億，全年短視頻播放量、互動量均居省臺短視頻賬號之首。河南作為中華民族和華夏文明的發祥地，繪就了光輝燦爛的文明畫卷，河南衛視立足本土文化，以“小精尖”打法蹚出了一條融合傳播新路子，《唐宮夜宴》《七夕奇妙游》《中秋奇妙游》《重陽奇妙游》等節目視頻在網絡端二次傳播后紛紛出圈，有力地傳播和弘揚了中華優秀傳統文化內涵，將中華文化推向世界。這些節目成功出圈的背后，也是衛視內部資源的整合優化，構建出了“一端一中心、一云一平臺”發展格局，加快從傳統媒體生態向移動互聯生態轉變的結果，助力著河南文化強省建設、促進了河南文旅產業融合。

在本屆大會對融合傳播的討論中，“數據”成為重要關鍵詞之一，利用數據賦能傳播已經成為業界學界認識融合傳播的共識。面對數字化場景的深度變革，總臺央視數據平臺是主流媒體中規模最大，采用全域數據治理體系架構的數據平臺，數據覆蓋全面數據處理能力極強，流量獲取和分發、產品和內容建設、精準營銷、用戶全鏈路分析都依賴于該平臺。近期，作為地方媒體的廣東衛視同樣重視數據的價值和意義，據廣東衛視副總監何偉介紹，廣東衛視立足傳統媒體定位，積極主動“擁抱”新媒體，在節目創意策劃和節目生產的前期，以數據支撐實現提前了解公眾對哪些類型的內容喜聞樂見，研究在內容生產過程中如何更好與用戶展開情感和心靈的共鳴，后期定制化的展示方式更好地促進內容的傳播效度，數據引領理念、融媒傳播思維已深度融入廣東衛視節目策劃傳播的實踐當中。下一步，廣東衛視將通過“打通瓶頸”“融合互通”的“兩步走戰略”以及“5+5+N”的平臺策略，打造“云廣東衛視”，加快推動媒體深度融合。

隨著大數據時代的來臨，“唯收視率論”的節目評價越來越受到市場詬病，考核標準僵化、抽樣方式不科學、被少數調查公司壟斷、監督機構和監督機制缺失等一系列問題愈顯突出，這樣的評價體系已不能全面反映節目的社會效益，也難以評判作品是否打動人心、催人奮進，對廣播電視的傳播力、引導力、影響力、公信力的提升乏力。國家廣播電視總局廣播影視信息網絡中心基于數據價值引領作用，初步構建了“節目收視綜合評價大數據系統”“傳媒影響力綜合評價指標體系”“廣電視聽量化綜合評價體系”等，形成了“跨屏、跨域、跨網、跨終端”的媒介傳播新生態。

微短劇創新賽道為講好中國故事發力

在第十屆中國網絡視聽大會上，微短劇內容創作與發展現狀、趨勢等成為熱門話題。對于微短劇內容創作而言，微短劇有短視頻的短小精干，也兼顧長劇的連續性，其不僅是傳播媒介變革的產物，也充分體現了人們在視聽內容消費上的新變化。《中國網絡視聽發展研究報告（2023）》顯示，在細分領域，短視頻用戶規模達10.12億，短視頻人均單日使用時長超過2.5小時。2022年上半年，取得備案號的微短劇達到2859部，總集數69234集，同比增長618%。

過去一年，微短劇行業日趨規范化、多元化、精品化，這一趨勢離不開有關部門的政策引導和密切監管，相關地方層面上的努力也正見成效。國家廣播電視總局網絡視聽節目管理司積極引導各大視聽平臺，優化完善網絡微短劇精品扶持計劃，比如快手“星芒短劇計劃”、騰訊視頻“十分劇場”、芒果TV“大芒劇場”、優酷“扶搖計劃”、抖音“新番計劃”等，推出了《胡同兒》《仁心》等作品，受到了觀眾的廣泛好評；網絡視聽節目管理司還對發展中出現的問題，比如以“小程序”等技術手段逃避監管，傳播違規網絡微短劇等情況，實施專項治理，有力遏制了微短劇野蠻生長的態勢，有效凈化了網絡微短劇行業生態。浙江省杭州市臨平區為推動微短劇繁榮發展則推出了一系列舉措，比如建立健全體制機制、加強基礎設施建設、推進企業雁行計劃、促進資源資本有效對接、推進五位一體有效落地，有效推動微短劇產業的繁榮發展。

向善、向美的微短劇作品產出與平臺方的精準發力息息相關。2022年底，騰訊視頻微短劇聚焦“煙火氣”“少年氣”“新鮮氣”三個方向發力，“煙火氣”向度大力布局溫暖現實主義短劇，探討現實社會議題亟需被關注的真實群體，關注當下、傳遞溫暖；“少年氣”向度著重展現當下年輕人的拼搏風貌，傳遞青春特有的力量與美，實現與廣大年輕觀眾的情感共振；“新鮮氣”注重創新，試水新題材，綻放新巧思，打造新風格。優酷布局的微短劇《東北風云》展現東北地域文化，有鮮明的小品式喜劇風格，以戲劇性的語言呈現出喜劇效果，帶給觀眾歡樂，得到了市場的青睞。優酷微短劇在古裝類和奇幻類、都市類以及民國類等項目均有嘗試，目前則正對現實和科幻題材展開探索，力圖通過優質內容連接國內用戶，打動海外觀眾，通過微短劇這一新的文藝形態助力中華文化、中國故事的全球傳播。快手微短劇對微短劇題材內容的把控主要體現在5大方向，即國韻古風、青春勵志、家庭共情、都市情感、時代旋律，這些創作側重助力既有意思、也有意義的微短劇爆款作品出圈。自2019年以來，快手就在不斷加強對優秀微短劇創作者的內容扶持，以“星芒計劃”等探索微短劇內容形式和商業模式。

當前，微短劇行業發展正處于機遇期，既要讓微短劇避免重走網絡劇、網絡電影發展初期的老路，又要著力讓微短劇這一新的文藝形態講好中國故事，為其創造繁榮、健康的創作生態成為必然，而這一必然是多方合力、團結協作的結果。于騰訊視頻、優酷、快手等而言，頭部平臺需時刻牢記平臺責任，積極傳遞正能量，以精品內容形成年輕受眾的價值共鳴與價值引領，打破內容與形式的邊界，堅守創作底線和原則，從資源、現金、流量等方向同時發力，讓內容創造美好的初心，對好內容常懷敬畏心。簡言之，良好的微短劇內容生態能夠持續不斷讓市場涌現出精品佳作，對于改變微短劇長久以來情節套路、題材同質、制作粗糙、低俗擦邊等問題至關重要。

加快構建特色鮮明的網絡視聽國際傳播體系

網絡視聽日漸成為國際傳播的新藍海。2022年，全國網絡視聽內容出口再上新臺階，出口總額同比翻一番，為向國際社會展示我國經濟社會發展成就、傳播中華優秀文化發揮了積極作用。如何利用好網絡視聽新媒體講好中國故事、傳播好中國聲音，展現真實、立體、全面的中國，也成為今年網絡視聽大會現場與會嘉賓們探討的熱點話題。其中，以“視聽連接世界 創新引領未來”為主題的網絡視聽國際傳播論壇專門就網絡視聽如何與國際傳播接軌展開討論。

盡管網絡視聽已成為全球第一大訂閱渠道和第二大收益渠道，但依然面臨國際局勢復雜、市場競爭激烈的現實。來自學界專家學者和行業內資深嘉賓以回望過去、展望未來之姿，對如何鼓勵網絡視聽國際協同合作，促進視聽事業產業高質量發展等形成了諸多共識。

作為頭部的長視頻平臺，愛奇藝、芒果TV、優酷等肩負著聯結兩岸同胞、增益國際傳播的重大責任。愛奇藝探索出了一條從內容出海到平臺出海、從作品出海到IP出海的發展之路，通過愛奇藝國際版豐富的視聽內容，以及多品類的內容發行，向全球200多個國家和地區展現中國文化。芒果TV綜藝節目《聲生不息·寶島季》搭建起兩岸音樂文化交流的平臺，喚醒兩岸幾代人共同的文化記憶，推動兩岸民心相通、心靈契合，引導兩岸觀眾特別是年輕人不忘根脈、尋找共鳴，節目在海內外播出后產生了強烈反響。《功勛》在YouTube播出后，迅速成為華語劇場播放量第一名，受眾評論“不僅看到了宏大的場面，還看到了感人至深的個人故事”。除此之外，要充分發揮短視頻平臺優勢，隨著新媒體業態的發展，用戶使用媒介的時間愈發碎片化，對外傳播事業與短視頻的結合是大勢所趨。縱觀近年來對外傳播短視頻的發展，在文化提煉、故事語態、技術革新、形式創新與自信表達等方面，均已涌現出代表性案例，利用短視頻不斷開創國際傳播新局面，鼓勵更多多元化、個性化、互動化、精準化傳播的短視頻內容創作投放市場。

優質作品、匠心內容是網絡視聽國際傳播的“硬通貨”，好作品可以跨越、消弭文化間隔閡，聯結不同國家人民的心靈和情感。在當前，影視文娛產業的發展為網絡視聽國家傳播提供了豐富的傳播內容，海外用戶欣賞的華語內容范圍也越來越多元，武俠功夫、古裝歷史、家庭都市、偶像愛情、中國科幻等各種類型應有盡有，讓中國內容在海外有了不錯的受眾基礎。一些頭部平臺為了讓內容傳播更加有效，通過配音或者與當地有影響力的UP主合作，把內容進行二創在平臺上傳播等，讓中國影視內容逐漸在海外的觀看量有了較大的增長。比如歷史劇《天下長河》以高質量贏得海內外認可，在第三屆新時代國際電視節斑彩螺獎提名階段就拿到最佳劇集、最佳導演、最佳古裝劇集等10項大獎的提名等。

所謂“酒香不怕巷子深”，基于優質內容，一些海外媒體平臺還會主動采買相關內容的版權在海外平臺播放，比如迪士尼通過版權采買的方式陸續把國產劇成功帶到了海外，落地其在海外的電視媒體頻道以及像“迪士尼+”這樣的流媒體平臺，也拓展著中國故事的傳播邊界。當然，這仍是圍繞國內優質內容、精品力作的產出為基礎。中華文化歷史悠久，可挖掘的中國故事十分豐富，因此，一些海外傳播平臺還與國內合作伙伴合作打造中國主題的紀錄片，內容主要以中國故事國際表達、中國內容國際傳播為宗旨，打造中國節目走出去的窗口，向海外觀眾呈現中國精彩的一面。

本文特約記者牛夢笛系光明日報主任編輯、北京師范大學藝術與傳媒學院博士生

【編輯：李棟】