移動支付背景下金融機構服務質量提升研究

項丹 張軼能

摘 要：隨著智能化的高速推進，手機應用得到了不斷研發與創新，手機銀行由此誕生，但目前手機銀行的服務質量并未達到用戶的心理預期，其服務質量的提升成為研究的焦點。本文基于移動支付背景下，結合SOR模型，構建顧客參與—感知控制及感知價值—服務質量模型，采用問卷調查的方式收集數據，并運用SPSS軟件和AMOS結構方程模型進行分析，探求其內在作用機理。結果顯示：顧客參與正向影響感知控制及感知價值；感知控制及感知價值正向影響服務質量；顧客參與正向影響服務質量；感知控制及感知價值在顧客參與對服務質量的影響作用中發揮中介效應，但各維度的中介效應存在顯著差異。

關鍵詞：手機銀行；顧客參與；感知控制；感知價值；服務質量

本文索引：項丹，張軼能.<變量 2>[J].中國商論，2023（12）：-120.

中圖分類號：F274 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2023）06（b）--04

1 引言

手機銀行作為一種新興產物，具有方便快捷、成本低等特點，能更好地融入百姓的日常生活，進一步促進了金融業的發展熱潮。2016—2022年，我國手機網民規模及其占總網民比例逐年遞增，截至2022年6月，手機網民占比已高達99.60%，同時2022年個人手機銀行用戶使用比例達到86%，同比增長5%。由此可見，手機銀行在現代商業銀行經營與發展中占據越來越重要的地位。但是，由于手機銀行功能的多樣化、用戶與銀行配合的自助服務模式、操作具有一定的難度等，手機銀行的服務質量和用戶的心理預期有較大差距。因此，如果想要提升手機銀行的服務質量，就需要研究該模式下顧客參與的行為。

本文選取個人用戶作為調查對象，將用戶手機銀行業務使用情況、業務辦理感知情況及對手機銀行服務質量評價情況進行調查。根據SOR模型和國內外學者的研究成果建立理論模型，通過實證分析探究移動支付背景下金融機構如何提升服務質量。

2 文獻研究

2.1 顧客參與的相關研究

本文基于Kellogg等（1997）[1]和Bettencourt（1997）[2]的研究，結合手機銀行的特點，將顧客參與的維度劃分為事前準備和合作行為。事前準備是指顧客為能夠參與到手機銀行服務中而做的準備行為；合作行為是指用戶與手機銀行的合作。

2.2 感知控制的相關研究

本文基于Pratibha、Dabholkar（1990）[3]和彭艷君（2009）[4]的研究，結合手機銀行的特點，將用戶的感知控制解釋為顧客在手機銀行上能按自身意愿進行操作的感覺和認知。

2.3 感知價值的相關研究

本文基于Monroe（1991）[5]和Burnham等（2003）[6]的研究，結合手機銀行的特點，將用戶的感知價值解釋為顧客在使用手機銀行時，把銀行給予顧客的經濟利益、精神滿足與顧客所付出的成本相比之后產生的感知價值。

2.4 服務質量的相關研究

本文基于Cowling、Newman（1995）[7]和郭鋒、王武魁（2009）[8]的研究，結合手機銀行的特點，將服務質量的維度劃分為安全性和增值性。安全性是指顧客使用手機銀行時所感受到的安全機制；增值性是指顧客使用手機銀行時所感受到的增值福利。

3 理論模型和研究假設

3.1 理論模型

本文采用 “刺激—機體—反應”（SOR）模型進行實證研究。根據Eroglu等（2001）[9]在研究網站氛圍對網站用戶情緒和行為的影響路徑時，將S-O-R模型用于網絡環境，理論模型如圖 1所示。

3.2 研究假設

H1：顧客的事前準備對其控制的感知具有正向促進作用；

H2：顧客的合作行為對其控制的感知具有正向促進作用；

H3：顧客的事前準備對其價值的感知具有正向促進作用；

H4：顧客的合作行為對其價值的感知具有正向促進作用；

H5：顧客的事前準備對安全性的服務質量具有正向促進作用；

H6：顧客的事前準備對增值性的服務質量具有正向促進作用；

H7：顧客的合作行為對安全性的服務質量具有正向促進作用；

H8：顧客的合作行為對增值性的服務質量具有正向促進作用；

H9：顧客感知控制對安全性服務質量具有正向促進作用；

H10：顧客感知控制對增值性服務質量具有正向促進作用；

H11：顧客感知價值對安全性服務質量具有正向促進作用；

H12：顧客感知價值對增值性服務質量具有正向促進作用；

H13a：感知控制在顧客的事前準備和安全性的服務質量之間起到中介作用；

H13b：感知控制在顧客的事前準備和增值性的服務質量之間起到中介作用；

H13c：感知控制在顧客的合作行為和安全性的服務質量之間起到中介作用；

H13d：感知控制在顧客的合作行為和增值性的服務質量之間起到中介作用；

H14a：感知價值在顧客的事前準備和安全性的服務質量之間起到中介作用；

H14b：感知價值在顧客的事前準備和增值性的服務質量之間起到中介作用；

H14c：感知價值在顧客的合作行為和安全性的服務質量之間起到中介作用；

H14d：感知價值在顧客的合作行為和增值性的服務質量之間起到中介作用。

4 實證分析

本文采取問卷調查的方式獲取數據，并運用SPSS及AMOS軟件進行數據分析。問卷的發放對象主要是20～40歲的手機銀行主要使用群體，共發放300份問卷，回收有效問卷共計265份。

4.1 手機銀行問卷的設計

本文共涉及4個變量，分別是顧客參與、感知控制、感知價值和服務質量。各變量測量的量表主要來源于已被驗證的國內外成熟量表，采用Likert七級量表法對變量進行測量。

4.2 手機銀行問卷的信效度檢驗

4.2.1 信度檢驗

信度檢驗結果顯示，Cronbachα系數最低為0.747，最高為0.881。根據Churchill（1979）[10]的定義，若α系數在0.7～0.8，則量表內在信度可接受，說明問卷的內部一致性很強。

4.2.2 效度檢驗

效度檢驗結果顯示，AVE值最低為0.434，最高為0.713。根據Fornell、Larcker（1981）[11]的定義，AVE值達到0.36為可接受門檻，說明問卷能有效地測量所研究的維度。

4.2.3 手機銀行的結構方程分析及假設檢驗

（1）顧客參與和感知控制、感知價值關系的假設檢驗

根據本文使用的SOR理論模型，需進行顧客參與的2個維度（事前準備、合作行為）分別對感知控制及感知價值影響的結構方程分析，檢驗結果如圖2所示：x?/df<3；GFI、AGFI>0.8；RMSEA<0.08；數值均達到擬合度指標的標準，則測量模型可行。隨后進行相關假設的檢驗，檢驗結果均符合要求。

（2）顧客參與和服務質量關系的假設檢驗

根據本文使用的SOR理論模型，需進行顧客參與的2個維度（事前準備、合作行為）分別對服務質量2個維度（安全性、增值性）影響的結構方程分析，檢驗結果如圖3所示：x?/df<3；GFI、AGFI>0.9；RMSEA<0.08；數值均達到擬合度指標的標準，則測量模型可行。隨后進行相關假設的檢驗，檢驗結果均符合要求。

（3）感知控制、感知價值和服務質量關系的假設檢驗

根據本文使用的SOR理論模型，需進行感知控制及感知價值2個維度分別對服務質量2個維度（安全性、增值性）影響的結構方程分析，檢驗結果如圖4所示：x?/df<3；GFI、AGFI>0.8；RMSEA<0.08；數值均達到擬合度指標的標準，則測量模型可行。隨后進行相關假設的檢驗，檢驗結果均符合要求。

4.2.4 手機銀行中介效應的假設檢驗

首先，中介效應的檢驗采用被廣大學者認可的Bootstrap法。鑒于篇幅所限，在顧客參與—感知控制—服務質量以及顧客參與—感知價值—服務質量共形成的8組中介關系中，選取假設H13b作為典型關系展開分析。

由圖5可知，x?/df<3；GFI、AGFI>0.9；RMSEA<0.08；數值均達到擬合度指標的標準，則測量模型可行。由表1可知，事前準備與感知控制之間的路徑系數β為0.304（P<0.001），事前準備與增值性之間的路徑系數β為0.442（P<0.001），感知控制與增值性之間的路徑系數β為0.338（P<0.001），均通過顯著性檢驗，說明感知控制在事前準備和增值性之間起到中介效應，假設H13b得到驗證。

其次，用Bootstrap法檢驗感知控制作用于事前準備和增值性的中介效應。由表2可知：Bias-Corrected和Percentile法下間接效應估計區間是（0.055，0.213）及（0.045，0.194），均未包含0，故中介成立。直接效應估計區間是（0.313，0.679）及（0.305，0.658），均未包含0，直接效應存在，且中介為部分中介。同時，間接效應和總效應的點估計值分別是0.108和0.573，通過運算及分析可得：感知控制在事前準備與增值性之間充當中介所產生的中介效果在總效果中占18.85%。

同樣，通過 Bootstrap 法對其他7條中介效應進行檢定，結果表明 H13b、H13c、H13d、H14b、H14c、H14d共計6條假設得到驗證，而 H13a、H14a共計2條假設未得到驗證。

5 結語

5.1 研究結論

本文構建了一個整合模型研究移動支付背景下金融機構服務質量提升的內在作用機理，并運用一系列統計分析方法，驗證理論假設。結果表明：（1）顧客參與對感知控制、感知價值都有正向促進作用；感知控制、感知價值對服務質量都有正向促進作用；顧客參與對服務質量有正向促進作用。（2）感知控制、感知價值在事前準備和增值性之間充當部分中介；感知控制、感知價值在合作行為和安全性之間充當部分中介；感知控制、感知價值在合作行為和增值性之間充當部分中介。

5.2 對策建議

5.2.1 事前準備

事前準備是顧客參與的重要維度，事前準備越充分，顧客的感知控制及感知價值就越強烈，其對服務質量的評價也越高。因此，本文建議通過以下方式完成事前準備工作：（1）開展多形式的金融知識普及工作；（2）進行產品展示，培養顧客對手機銀行的安全性及增值性的感知；（3）加強售后服務力度，提高用戶使用的好感度；（4）刺激用戶手機銀行使用常態化。

5.2.2 合作行為

合作行為是顧客參與的重要維度，合作越積極，顧客的感知控制及感知價值就越強烈，其對服務質量的評價也越高。因此，本文建議通過以下方式提升服務質量的感知：（1）賦予顧客權利，展現顧客需求；（2）開設體驗專區，用戶通過虛擬操作真切感受產品帶來的體驗；（3）積極回饋客戶，激發顧客互動的熱情。

參考文獻

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