年增15.8%的播客市場，出版業有多少機會？

記者｜ 李晶 越來越多的出版機構、編輯開啟播客，在有聲媒介的賽道上展開了全新的探索。

經歷了短視頻直播焦慮和圖文時代的逐漸沒落，如今出版業又向著更新的媒介形態探索，越來越多的出版人從鏡頭前轉移陣地，拿起麥克風，成為陪伴大家通勤路上的主播，聊圖書、聊文化、聊編輯部的故事，越來越多的出版人通過播客發出自己的聲音。5 月13 日，由JustPod 與中信出版集團聯合主辦的第五屆PodFest China 中文播客大會在上海長陽創谷舉辦，內場門票一票難求，100 多家播客主播來到現場，年輕的面孔與身影活躍在觀眾席間。

過去的三年，是中文播客實現爆發式增長的三年。據“JustPod2022 中文播客新觀察”報告顯示，截至去年8 月，中文播客節目數量突破2.5 萬檔，三年來增長超150%。如今，這一數字已經超過3 萬。根據市場研究機構“eMarketer”預測，中國市場播客的消費規模在2023—2024 年間會仍保持年均15.8%的增長勢頭。另一組值得關注的數據是：2022 年中文播客用戶中，本科及以上學歷占比達89.5%，22 歲到35 歲核心人群的占比、一線及新一線城市用戶的占比均超過7成，用戶平均月收入1.4 萬元。

這些數據無疑能撩撥起很多出版機構的心弦，也能給在媒體夾縫中艱難前行的編輯帶來喘息之機。因此，這些年越來越多的出版機構、編輯開啟播客，在有聲媒介的賽道上展開了全新的探索。

就在第五屆中文播客大會開幕當晚，長陽創谷G號樓中信出版·大方露臺燈火通明，在這里身兼主播與編輯雙重身份的出版業“斜杠青年”發起一場關于出版業做播客的討論。這場由中信出版·大方、出版人雜志、中信書院、長陽創谷、跳島Live 聯合承辦的出版人播客分論壇，既是播客領域的“出版勢力”首次集體亮相，也宣告了一股內容新浪潮的到來。出版需要播客嗎？我們不妨來聽一聽JustPod 首席運營官楊一，上海交通大學媒體與傳播學院教授李武，中信出版集團副總編輯、中信出版·大方總經理蔡欣在本次論壇上的討論。

《出版人》：我們前期統計到，在出版行業由出版機構或編輯做的播客有三四十家，楊一老師站在JustPod 首席運營官的視角，能看到成千上萬的播客，每天新增播客有上百個，您認為出版業里編輯在業余的時間來玩一玩，做一下播客，是不是真的能形成一種浪潮，或者說一股新力量？

楊一：我覺得答案是肯定的。

在過去三年里，從大方的“跳島FM”開始，出版行業中越來越多的人和機構，包括編輯、出版機構、書店參與到播客中來。

我們需要稍微區分一下，有一些出版業中的編輯做的播客在我看來是出版人的播客，但未必是出版業的播客。因為做播客，一定會把個人標簽放到前面，也許其中有50%的播客跟主播的個人工作有關，那是因為他們每天朝九晚五的工作都與出版緊密相關，所以播客的話題也好、靈感來源也好，的確會與出版工作有千絲萬縷的聯系，但本質上它還是一個個人播客。

我其實更期待看到的是由出版機構發起做一個播客。一個由出版機構背書的播客和個人播客是很不一樣的，因為出版機構能做的事情是非常多元的，出版機構不是要去模仿個人播客做事情，出版機構應該拿出自己的實力來做能跟自己機構相匹配的內容。

其實今天下午播客大會上陳煒總發布的內容給整個出版行業一個先行先試的方向。我覺得這其實是一個非常正確的思路，不是簡單地用播客或者聲音媒介去輔助出版，而是我們做的聲音內容就是出版，播客是編輯工作的一部分，是出版社和出版集團的一部分，這是一個非常大的區別。

《出版人》：出版是一個歷史悠久的行業，文字在各種傳播介質中始終還是很重要的一種形式。現在我們關注到播客正在異軍突起，在這幾年持續快速地成長，但聲音終歸算是所有媒介中的一個后起之秀。所以想問李武老師，您覺得聲音媒介到底有什么魅力，能在這些年實現這樣一種跨越式增長，未來是否會和文字、視頻一樣在用戶的時間占有率上成為同等重要的文化媒介一環？

李武：我覺得這是一個很有意思的問題。在眾多一線播客人的努力下，中文播客大會都辦到第五屆了，真的是出乎我的意料，我覺得做得很好。今天播客大會來了這么多主播，還有海外的，能看出來播客確實作為一個很重要的媒介，在我們的日常生活中慢慢發揮獨特的作用。

獨特在哪里？回應您剛剛的問題，我覺得聲音作為一個非常獨特的媒介形態，能夠很好地將文本與視頻區別開來。說到它是“后起之秀”，我倒要打一個問號。我們把眼光放到更長期，從歷史長河來看，傳播分為不同的階段，最早的交流手段就是我們的聲音。

回到出版，當我們現在講閱讀的時候，大家會很自然地想到這是一種視覺傳播。其實從詞源來看，“閱讀”的“閱”和“讀”是可以分開的，“閱”是視覺主導的，“讀”是用來聽的，所以很難說聲音媒介是一個后起之秀。但確實在文字發展起來之后，有些學者也在說，視覺霸權確實長期使得我們的感官利用極其不平衡。到了新媒體時代和移動時代，移動的場景幫助我們解放雙眼，聲音在這樣一個時代就復興了。

《出版人》：剛才李教授提到“視覺霸權”，出版行業做的就是視覺的生意，而現在出版行業的同事們紛紛加入播客這個行業中來，那么我們對播客的訴求究竟是什么？或者站在更宏觀的角度上看，傳統的視覺介質出版——紙質圖書的內容跟有聲在未來是否有一種融合的可能性？

蔡欣：剛才李武教授其實已經提到了，我們到底怎么來理解出版？很長一段時間，我們把出版的概念太局限于紙書出版或者圖書出版。圖書出版可能范圍還大一點，電子書、有聲書也屬于圖書出版，但紙書出版的概念是最窄的。

我自己入行這么多年一直也在想出版的本質是什么，在學界也有一些關于出版的討論，在我看來發現創作內容的人，把好的內容從0 到1 確立起來并去傳播，這個事情本身就是出版，所以出版本身并不局限于紙質圖書的文字視覺，還包括聲音等各種形式。在當下各種新媒介技術發展的情況下，我覺得出版行業的從業人員首先要在技術上做一些突破。

再回到播客，三年前大方做跳島播客，就是因為新媒體在不斷迭代，所以我們要推出好的營銷方式，從公眾號到視頻號，再往后的抖音帶貨，我們研究了一堆新媒體營銷方法，最后發現聲音跟我們內容最契合。因為有讀者和聽眾能夠聽60 分鐘這么長時間的內容，感覺他們就是我們出版的好朋友。

但是在做的過程當中，我們已經不僅僅把播客當作營銷手段。這也是我今天特別想跟出版行業各個編輯、各個出版社同行討論，并且非常強烈想要表達的觀點。我們在做的是出版，我們在做聲音出版，我們在做內容，而不僅僅是一個營銷的手段，這是我的主要觀點。

《出版人》：播客確實不僅僅是營銷手段，但我覺得它一定同時也兼具營銷的功能。那么一檔播客的內容是否會對消費者認可一個出版品牌、認可一種出版物真正起到決定性的影響，進而去變革播客目前單一的商業模式困境，讓播客也能產生像“東方甄選”那樣的品牌？

李武：在今天的播客大會上，梁文道有一個觀點，大概意思就是通過聲音建立起來的關系跟通過視覺建立的關系還不太一樣，在傳播學里，我們把它稱之為“準社會關系”。

早在20 世紀50 年代，就有一位叫霍頓的學者，他跟他的同事研究一檔廣播節目叫《孤獨女孩》，通過這個研究得出這么一個結論：在聽廣播的過程中，聽眾可以跟主講人或者說主持人形成一種單向的親密關系，這種單向的關系對他后續的收聽意愿還是有比較穩定的預測作用。

為什么？我曾經看過這么一個觀點，我也蠻認同的：圖文可能表達意思相對準確，視頻呈現內容比較豐富，而聲音我覺得是有溫度的，這個溫度就體現出親密感。

我們之前研究過一個知識付費產品，發現這樣一種“準社會關系”一旦形成，確實能夠有效地促進用戶為這個節目買單，但前提在于節目的內容質量要高，在控制內容質量這個變量之后，發覺準社會關系確實對付費還是有明顯的預測作用。從這個角度來說，這也體現了聲音的傳播魅力。

《出版人》：剛才我們提到JustPod 旗下有非常多專業的播客產品,而出版業內很多播客產品背后并沒有機構支撐，更多只是一個編輯的個人愛好。楊一老師作為一個專業的播客孵化者和從業者，您覺得在播客領域，“專業”和“業余”中間是否有不可逾越的鴻溝？

楊一：遇到這個問題的時候，我喜歡拿美國這種成熟市場的案例來說，因為我覺得預設性的問題我真的預測不了，但是我們可以從已有的案例中得到借鑒。

你剛才說到“專業”跟“業余”之間的拐點。2019年7 月，當時《紐約時報》寫了一篇非常長的特稿，說播客的頂點已經到了，但是仔細讀那篇文章，你就會發現其實指的就是，在當時美國人的刻板印象當中，兩三個好朋友在車庫里錄節目的那種做播客的狀態已經走到頭了。那是2019 年7 月，你也知道媒體的報道還是要比實際情況滯后一點。

從2019 年到現在，事實確實如此，現在美國排名前100 的播客里面，大部分的節目是機構化的，包括格拉德威爾（Malcolm Gladwell）的公司、包括《紐約時報》，英雄不問出處，你可以是做了50 年的廣播電臺，也可以是150 年的報紙最近10 年搭的一個音頻團隊，也可以是像格拉德威爾這樣的知名作家，后來覺得這個事很好玩，然后融了一筆錢就去創業，都可以，但一定是在往專業化的方向發展。實際上在座各位專業的編輯在工作流程上是完全可以共情的，專業化的圖書出版流程所帶來的效益規模是完全不一樣的。

但我覺得我很難說是不是“專業”一定會取代“業余”，因為實際上現在再看那些英文博客，100 多萬檔當中，其實真正意義上機構出品的播客只有那么多，大部分其實還是個人播客，而且在美國這樣一個供給充分的播客環境當中還有很多新的播客在不斷出來。所以我覺得“專業”取代“業余”其實也未必。

《出版人》：今天在播客大會開場，中信陳煒講到一些案例，讓我們感受到一種未來的可能性，播客和出版將會更加深刻地融合。以中信的實踐來說，播客到底能對出版產生哪些內容反饋？換句話說，如果要為跳島出一本書，我們會怎么做？

蔡欣：在這個問題上，我會非常態度鮮明地說，跳島不做書。為什么？每一種媒介都是一種內容容器，有它自己的形狀，為什么我們非得把一個桶變成一個花瓶呢？

我認為出版是一門傳統的古老手藝，在做內容產品上絕對有優勢，這個就是我們的專業度，只不過這個專業度也需要我們不斷學習。比如編一本書和做一檔節目，做一檔音頻節目和做一檔視頻節目都是不一樣的。推薦一本書，在播客推薦和在董宇輝直播間推薦是不一樣的，但是任何內容產品，只要把專業度做好，我覺得所有未來我們想象的商業化的突破就會自然而然到來。