對話陳煒：中信為什么要高調(diào)進軍“聲音出版”

記者｜ 李 晶 出版機構(gòu)必須主動擁抱數(shù)字技術(shù)，以更開放的視野推動行業(yè)變革。

中信出版集團總經(jīng)理陳煒

在剛剛落下帷幕的第五屆中文播客大會上，中信出版集團總經(jīng)理陳煒登上舞臺，與播客的聽眾一起分享了中信出版在有聲領(lǐng)域的探索，引起了行業(yè)的關(guān)注。

作為出版巨頭，中信出版集團向來在新媒體領(lǐng)域“敢為人先”。過去幾年，中信出版集團在短視頻直播、短視頻電商領(lǐng)域闖出了一條新路，“中信童書”“中信出版好書”等自播品牌賬號受到行業(yè)矚目；如今中信出版集團又將視線投注在沉淀聚集優(yōu)質(zhì)私域的播客，提出“聲音出版”的概念，創(chuàng)立包括“跳島FM”“知本論”“信睿播客”“晨讀時間”在內(nèi)，涵蓋文學(xué)內(nèi)容、財經(jīng)商業(yè)、科技新知的播客矩陣，在出版內(nèi)容生產(chǎn)與品牌傳播上發(fā)揮良性作用。

對市場的變化及時作出回應(yīng)，已經(jīng)成為中信出版的某種基因。正如陳煒談到20 多年前中信出版的現(xiàn)象級暢銷書《誰動了我的奶酪》時提到的：這本關(guān)于如何應(yīng)對變化的寓言揭示了中信的出版邏輯，“在時刻變化的世界里，不斷努力完成自己的時代使命和價值”。

新媒介的應(yīng)用為出版業(yè)帶來了新的營銷方式、新的品牌傳播方式、新的發(fā)行渠道……但是面對出版外延的不斷拓寬，仍有許多問題需要探討：新媒介在出版業(yè)的應(yīng)用邊界到底在哪里？什么情況下出版業(yè)能應(yīng)用新媒介實現(xiàn)出版價值最大化？什么情況下出版業(yè)的新媒介應(yīng)用會脫離出版的邏輯？

面對這些問題，這位對變化懷抱無限熱情的年輕出版人與我們進行了探討。在他看來，以開放的視野和堅定的決心迎接新技術(shù)新環(huán)境帶來的機遇與挑戰(zhàn)，是整個出版業(yè)通向未來的必由之路。

創(chuàng)新和變革并不是偶然

《出版人》：此前中信出版旗下已經(jīng)擁有“跳島FM”這樣廣受關(guān)注的播客品牌，這個品牌的嘗試對于中信出版有怎樣的意義？它誕生在中信，是偶然還是必然？

陳煒：“跳島FM”的確是我們非常有意義的嘗試，這一品牌的誕生與發(fā)展發(fā)生在過去的三年。這三年是出版業(yè)在渠道和內(nèi)容變革的三年。有人也認為，過去這三年對于各個行業(yè)來說，都是一個變革以及重新洗牌的時間節(jié)點，而我們也孵化出了一個新物種。

我想說這樣的創(chuàng)新和變革，于中信出版而言，并不是偶然。20 多年前，中信出版因為一本叫作《誰動了我的奶酪》的現(xiàn)象級圖書，被眾多的大眾讀者認識和了解。這本書是一個關(guān)于我們?nèi)绾螒?yīng)對變化的寓言，這20 多年來，中信出版一直在實踐著書中的原則，就是在時刻變化的世界里，不斷努力完成自己的時代使命和價值。

我們一直積極擁抱數(shù)字出版時代的到來，2013 年亞馬遜Kindle 電子書閱讀器正式進入中國市場，我們是他們第一家戰(zhàn)略合作伙伴。令人唏噓的是，在經(jīng)歷了數(shù)字閱讀的巔峰期之后，2023 年，Kindle 黯然退出中國。但10 年來，中信出版一直沒有停止數(shù)字化的腳步，也堅信數(shù)字化的未來。

我們不但布局電子書業(yè)務(wù)，還從2014 年開始布局有聲書業(yè)務(wù)，隨著有聲書行業(yè)的發(fā)展，中信有聲書也成為出版行業(yè)的佼佼者。2018 年，為了進一步應(yīng)對技術(shù)的變化，我們籌備上線了知識服務(wù)品牌中信書院App，用了將近5 年時間，將數(shù)字內(nèi)容形態(tài)從電子書、有聲書的品類，擴展到圖書解讀、音視頻課程和播客等形態(tài)。而在2020 年春天，我們做了出版業(yè)首個機構(gòu)制作的專業(yè)播客：跳島FM。

現(xiàn)在，除了文學(xué)播客“跳島FM”，我們還有泛投資知識播客“知本論”，新知類播客“信睿播客”、科技商業(yè)播客“晨讀時間”四檔節(jié)目，分別由我們旗下中信書院、《信睿周報》、大方出品，他們都是我們出版板塊里非常優(yōu)秀的制作團隊，也是我們積極創(chuàng)新勇于探索出版新形態(tài)的小分隊。

播客矩陣的建立是我們進入聲音出版之自制播客的嘗試，這四檔節(jié)目涵蓋財經(jīng)商業(yè)、科技新知、文學(xué)內(nèi)容，對應(yīng)我們圖書出版的板塊，為我們在這些板塊的作者、學(xué)者聯(lián)結(jié)發(fā)揮著非常良性互動的作用。周更節(jié)目在議題的設(shè)置、嘉賓聯(lián)動、讀者連接上，比圖書產(chǎn)品更高頻也更即時。上線三年的節(jié)目“跳島FM”，已經(jīng)開始有不錯的廣告收入，并且也為我們文藝生態(tài)的建立起到了非常積極的作用。播客矩陣對我們而言是匯聚優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)作者，服務(wù)最有活力的年輕受眾，探索聲音出版的商業(yè)新范式。

我們未來還會在多個垂類內(nèi)容領(lǐng)域，探索播客的策劃與制作，將我們出版業(yè)特有的策劃制作能力、作者和學(xué)者資源，在自制播客板塊為新一代讀者搭建知識服務(wù)體系。

《出版人》：中信剛剛為新出版的圖書《漢水的身世》上線了一檔播客，并提出了“敘事播客”的概念。這一概念是中信首創(chuàng)嗎？這一產(chǎn)品未來會成為一種全新的出版形式嗎？

陳煒：“敘事播客”是播客界尤其是英語播客界非常成熟而且具有代表性的播客形式。中信出版應(yīng)該是中文世界里首家嘗試制作“敘事播客”的出版機構(gòu)。《漢水的身世》是我們優(yōu)秀非虛構(gòu)作家袁凌的新作，因為非虛構(gòu)的特點和題材的獨特，特別適合來做敘事播客。我們定位“首檔圖書衍生敘事播客”，主題緣起于圖書，嘉賓也來自圖書創(chuàng)作過程中采訪的人，但敘事播客作為聲音內(nèi)容產(chǎn)品，我們的出版團隊做了全新的符合聲音內(nèi)容的策劃。敘事播客與“有聲書”有著天然的差別，它不是把圖書內(nèi)容逐字逐句念出來，而是重新進行結(jié)構(gòu)編排和二次創(chuàng)作產(chǎn)生新的內(nèi)容，包括作者袁凌，他本人錄制的那一期，就有很多內(nèi)容是在他的書里并沒有的。這樣的互動非常有意思，袁凌也表示在這次參與錄制之后，想在圖書再版時增補不少內(nèi)容。未來敘事播客是否會成為新的出版形式，尚無法預(yù)測，但我們知道，出版的本質(zhì)就是從0 到1 培育原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。在這一點上，相信包括敘事播客在內(nèi)的多元內(nèi)容形態(tài)可以帶給聲音出版更大的可能。

讀者的場景在哪兒，出版的身影就在哪兒

《出版人》：在今年的中文播客大會上，中信出版集團以主辦方參與其中，這是否標志著中信出版對播客產(chǎn)品的開發(fā)與探索也將更加深入？中信如何看待播客這一新興媒介形式的商業(yè)與文化價值？

陳煒：今年我們與JustPod 聯(lián)合主辦第五屆播客大會，這也是首次中文播客大會有聯(lián)合主辦方。作為一家出版企業(yè)，我們一直相信，出版不是單一形態(tài)的，既可以是大家腦海中很容易想到的“文字”和“圖書”，也可以是“影像”和“聲音”。我們有一個觀點：聲音也是一種出版形態(tài)。所以，我們也提出“聲音出版”這個概念，試圖從大眾出版的維度，對于新的內(nèi)容傳播方式進行拓展與界定。這也是對于當(dāng)下融合出版趨勢的回應(yīng)。

“聲音出版”不僅僅是在播客內(nèi)容形式方面。從廣義來說，在融合出版態(tài)勢下，出版的產(chǎn)品以聲音的形態(tài)予以呈現(xiàn)，聚焦興趣傳播，觸達特定群體，涵蓋有聲讀物、知識付費、播客等多種形態(tài)。

播客作為新的媒體形式，在中國市場這三年很快成為傳媒新勢力。第一，中國巨大的聲音內(nèi)容消費市場有效地支撐了播客探索自身的商業(yè)模式和發(fā)展路徑。2004 年語音增值業(yè)務(wù)興起之時，出現(xiàn)了“耳朵經(jīng)濟”的概念；現(xiàn)在，網(wǎng)絡(luò)移動音頻特別是“播客”，作為“伴隨性”傳播介質(zhì)有了更大的市場和用戶影響力，成為“耳朵經(jīng)濟”的新代指。第二，播客形式與其他聲音內(nèi)容產(chǎn)品也有所不同，成為同好社交匯聚新時代年輕受眾的潮流文化方式。這使得這樣一種文化潮流現(xiàn)象將會從新世代圈層用戶角度帶來更多的商業(yè)想象。第三，音視頻平臺的轉(zhuǎn)型，使得播客具備商業(yè)化前景。這三年，從小宇宙App 的長成，以及喜馬拉雅FM、網(wǎng)易云這樣流媒體平臺，再到小紅書App 、微信這樣的社交媒體平臺，都在關(guān)注播客。在互聯(lián)網(wǎng)營銷界也越來越多品牌在觀察并進入播客賽道。用戶聚集、內(nèi)容原生、平臺重視，我們已經(jīng)看到未來播客這一新興媒介形式的商業(yè)潛力。

《出版人》：從過去的經(jīng)驗來看，包括播客在內(nèi)的新媒體可以在出版的圖書營銷、品牌傳播、發(fā)行渠道、內(nèi)容生產(chǎn)這些方面發(fā)揮作用，那么在中信出版的構(gòu)想中，未來新媒體還能起到哪些作用，它們將和出版實現(xiàn)怎樣的良性互動？

陳煒：上面說到的“聲音出版”更多是從內(nèi)容生產(chǎn)角度。在融合出版的大背景下，隨著品牌、私域、用戶等運營理念在出版業(yè)的滲透，如何突破性地做圖書營銷、作者運營、讀者運營，以及出版品牌和用戶運營，新媒介的發(fā)展為這些課題的實踐，提供了很好的田野。

2019 年起短視頻直播的風(fēng)口，一直延續(xù)到今天。2022 年短視頻電商在圖書品類直播銷售表現(xiàn)，也是我們看到的出版零售市場最大的一匹黑馬。以播客為代表的聲音出版形態(tài)，強調(diào)品牌的價值傳遞，聚焦更深度內(nèi)容更優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的傳播，有利于聚集和沉淀優(yōu)質(zhì)的私域。

在短視頻直播、短視頻電商領(lǐng)域，中信出版作為行業(yè)領(lǐng)先，取得了有目共睹的成績，像我們的“中信童書”“中信出版好書”等自播品牌賬號，在業(yè)界、讀者中都收獲好評，同時也取得很好的業(yè)績。“跳島FM”三年全網(wǎng)積累超過50 萬粉絲，在文藝類圖書的內(nèi)容輸出、圖書品類介紹等方面，成長為出版行業(yè)自制播客的頭部。無論是音頻的還是視頻的媒介形式，未來讀者的場景在哪兒，我們出版的身影就在哪兒。連接創(chuàng)作者、連接讀者，就一定能形成良性的互動，形成閱讀的生態(tài)。

線下與未來

《出版人》：過去三年，也是出版業(yè)營銷、發(fā)行業(yè)態(tài)全面擁抱“線上”的三年，而如今線下活動正在強勢“復(fù)蘇”，我們關(guān)注到“跳島FM”在為自己的三周年慶生的同時，也把播客墻搬到全國的線下文藝空間。在未來，諸如此類的融合會不會形成新的趨勢？

陳煒：“跳島FM”3 月31 日啟動了三周年的紀念活動“連接島嶼計劃”。差不多一個月的時間，跳島把自己的節(jié)目做成Podcast Wall 播客墻，放進了全國18 個城市的99家文藝空間。這個推廣活動，也讓我們看到了跳島作為一個文藝新品牌的內(nèi)容鏈接能量。因為我們出版業(yè)先天與書店、文藝空間等關(guān)聯(lián)，在今年全面線下復(fù)蘇的背景下，我們與讀者面對面連接的潛力就出來了。播客界包括其他的播客還有平臺，也都紛紛關(guān)注到跳島的這種連接。播客作為線上的、音頻的內(nèi)容形態(tài)，有其垂直性，但出版先天有著生態(tài)與系統(tǒng)性。以后這類線上線下融合、作者與創(chuàng)作者、讀者與聽眾的融合，會有更大的想象空間。

《出版人》：如今，元宇宙、數(shù)字藏品、AIGC 等新技術(shù)的介入，讓出版業(yè)可以向任何媒介形態(tài)發(fā)展，在新技術(shù)環(huán)境下出版業(yè)的邊界在哪里？新技術(shù)和新媒介在未來會進一步擠壓出版業(yè)的生存環(huán)境嗎？

陳煒：出版業(yè)作為一種傳統(tǒng)的內(nèi)容形態(tài)，正在經(jīng)歷技術(shù)的變革和重構(gòu)。出版業(yè)脫胎于技術(shù)的變革，印刷術(shù)的發(fā)展，幾百年來也一直經(jīng)受著技術(shù)發(fā)展的挑戰(zhàn)。出版的本質(zhì)是知識生產(chǎn)，當(dāng)下知識生產(chǎn)的主體從專家生產(chǎn)轉(zhuǎn)變到用戶生產(chǎn)。今天任何一個人，通過互聯(lián)網(wǎng)，都可以隨時生產(chǎn)自己的內(nèi)容。除了生產(chǎn)主體的改變，知識生產(chǎn)的形態(tài)也在從文字轉(zhuǎn)向多媒體。新技術(shù)和新媒介的發(fā)展并不是擠壓、侵占，而是機會。所以，我們應(yīng)該要積極面對技術(shù)和媒介的變化，要不斷創(chuàng)新。內(nèi)容行業(yè)的任何變革，首先肯定是從渠道變革開始的。當(dāng)前，包括AIGC 在內(nèi)的數(shù)字化或者說數(shù)智化趨勢，對傳統(tǒng)出版業(yè)的影響將是革命性的。出版機構(gòu)必須主動擁抱數(shù)字技術(shù)，以更開放的視野推動行業(yè)變革。