大數據環境下電子商務精準營銷策略的優化

如今大數據在各個領域已經得到了廣泛的應用，大數據技術的運用在提高企業效益的同時，也降低了企業的運營成本，為企業提供精準的消費群體畫像，便于企業制定精準的營銷策略。許多電子商務企業在精準營銷領域已經形成了獨特的模式，但是仍然存在一些問題，基于這些問題，本文進行了分析，并對電子商務精準營銷策略的優化方案進行闡述。

一、精準營銷的概念及價值

（一）精準營銷的概念

隨著大數據的飛速發展，各大電子商務平臺運用相應的信息技術手段對客戶消費數據進行分析，實現客戶的精準定位，通過消費者畫像以及一定的精細化運營手段，進一步細化目標市場，能夠更好地迎合消費者喜好，有針對性地投放營銷廣告，最終促成交易，提升平臺轉化率，這就是精準營銷。精準營銷為企業提供了可參考的量化數據，使得企業在降低宣傳成本的同時，也提高了自身的銷售效率，有利于企業在激烈的競爭中取得優勢。

（二）精準營銷的價值

1.從企業角度進行分析

從企業角度來說，精準營銷一方面有益于改善企業服務的質量。精準營銷重視顧客需求的全面性和針對性，通過對用戶收藏、購買等數據的分析掌握消費者真實情況，再制定科學的差異化方案。這些數據同樣也可以成為該服務的關鍵依據，讓企業最終達到改善服務質量、穩定用戶群體等目的。

另一方面，精準營銷能夠提升電商企業的經濟效益。由于是基于消費群體消費數據制定的精準營銷策略，首先策略制定具有準確性，能夠精準滿足消費者需求。其次策略具有一定的實時性，能夠根據消費者需求變化靈活調整，對于消費者的不確定因素反應迅速。基于以上兩個關鍵點，精準營銷能夠讓電商企業進一步提高自己的經濟效益。

2.從消費者角度進行分析

隨著大數據技術的發展、各類電商平臺的崛起以及產品的多樣化，消費者源源不斷地接收大量的信息，在此過程中會產生信息冗余的問題，消費者在大量的商品中疲于挑選。面對這種情況，精準營銷能夠通過分析購買數據掌握消費者購買喜好及傾向，并依據數據進行推薦，從而縮短消費者的選擇時間，提高消費者的選擇效率。由此可見，精準營銷一方面為消費者節省了時間成本，另一方面精準營銷可以為消費者尋找到更加合適的商品。

二、精準營銷的模式分析

（一）定制型精準營銷

在追求個性化的今天，越來越多的消費者追求特立獨行、獨一無二的產品，這類消費者可以說每個人都是獨立的一個市場，他們愿意付出更多換來個性化的產品或服務。企業提供此類個性化服務的模式就是一種精準營銷。因為相比普通市場，個性化市場的體量較小，所以定制型精準營銷需要企業對消費市場又準確的調研，對市場有準確的定位和分析，并且要求企業能夠提供長期的售后服務、保障產品品質，同時進行動態調整保證與市場需求高度匹配，只有這樣，才能把握住消費者。

（二）云計算型精準營銷

云計算形精準營銷，核心在于云計算技術的運用，通過收集大量的消費信息數據，進行優化處理，計算出相對精準的結果反應市場信息，增加營銷資源覆蓋面，最終實現精準營銷。企業可以通過建立云平臺收集、整理信息資源的同時，實現與用戶的雙向互動，最終提供配套市場的服務。

（三）社交型精準營銷

移動互聯網時代下，社交平臺是所有平臺中用戶活躍度、黏性最高的。社交類平臺中的營銷屬于基于社會化媒體的精準營銷，例如通過直播售賣產品，在交流過程中獲取顧客需求。社會媒體通過用戶發布內容、點贊內容、收藏內容等數據了解消費群體的興趣傾向，并將合適的信息推送到消費者面前以供參考。

（四）搜索引擎型精準營銷

搜索引擎型精準營銷是企業搭建專屬網站，通過搜索引擎收集消費者需求信息，通過分析將活動信息精準放置在市場中，達到減少消費者選擇時間的目的，同時也提高了企業的經營效率。在精準營銷過程中通過網站主題和內容的優化以及關鍵詞的優化，用戶能很好地了解產品，同時企業也能精準地把握消費者習慣、喜好，深度挖掘消費需求。

三、電子商務精準營銷發展的現狀及問題

（一）電子商務精準營銷發展現狀

近年來，隨著經濟水平大幅提升，信息技術的飛速發展，目前電子商務經營模式在大數據及互聯網技術的驅動下也得到改變，在此基礎上也對電子商務網絡平臺和服務體系進行了完善。目前電子商務精準營銷有以消費者標簽化為基礎的精準營銷、以社交媒體為基礎的精準營銷、以互聯網廣告投放為基礎的精準營銷等，我們可以看出區別精準營銷的根本在于收集信息的渠道及方式，其內在邏輯都是通過數據分析實現精準投放。

對于電商企業而言，大數據背景下實現精準營銷能在一定程度上有效控制經濟和人力成本投入。通過對數據進行收集、整理、分析、處理，達到為制定科學合理的營銷方案提供參考的目的。我們可以從數據中看出各類媒體發展速度驚人，大部分中小企業選擇運用互聯網進行營銷推廣活動，同時中小企業互聯網應用普及程度也十分可觀。

（二）電子商務精準營銷發展存在的問題

1.企業營銷策略層面所面臨的問題

企業在精準營銷過程中不斷提高滿足個性化的能力，使得行業差異化擴大，導致企業間競爭越來越激烈。在這樣激烈的競爭中，企業面臨以下幾方面問題：產品策略方面，企業需要在滿足市場多元化要求的同時兼顧個性化需求，一方面向企業策略制定提出了挑戰，同時也導致企業之間競爭更加激烈；另一方面由于產品細分不夠精確，導致消費者需求與產品不匹配。

價格策略方面，在制定過程中企業需要充分考慮消費者承受能力與企業利潤之間的平衡，需要真正有效根據消費者各種因素進行心理定價。目前企業仍然存在定價靈活程度較低的問題，因為信息獲取的及時性要求較高，部分企業由于技術缺失，不能有效及時地獲取信息或對消費者各種因素進行分析，導致無法及時預測消費者心理定價。

信息渠道策略方面，企業將會擁有豐富的渠道，但是我國多數企業在信息管理系統構建方面意識薄弱，企業實力及戰略眼光有一定限制，忽略長遠發展。所以渠道雖然豐富，但信息的分析及處理卻舉步維艱。促銷策略方面，大多數企業仍未意識到注重促銷手段多元化的重要性，營銷方式單調，導致促銷效果不理想。

2.消費者消費體驗層面所面臨的問題

部分企業為了獲取消費者信息無所不用其極，手機監聽、信息泄露以及垃圾郵件頻頻打擾消費者，在這樣的環境下，消費者已經對過度營銷感到反感，部分消費者甚至為了保護自己的隱私選擇徹底關閉定位、關閉通知，情愿不用便捷服務也要斷絕這種打擾。消費者這樣的行為直接從根源上阻斷了企業獲得信息的源頭，對于企業來說十分不利。

四、電子商務精準營銷的發展策略

（一）優化信息的收集及處理方法

企業應當重視信息處理方法的優化，確保信息的準確性。現今許多信息處理方法并不能精確定位消費群體的需求，例如消費者搜索“孕期護膚品”，大數據會根據用戶的搜索記錄為用戶推薦孕期產品，但很難把握消費者真實目的可能是搜索純天然無添加的化妝品，而非自身懷孕。面對這樣的隱性需求，企業應當進一步探索信息收集及處理的新方法，讓大數據關聯更加精準。越優質的數據越有助于企業準確定位消費者需求，定位越準確越有利于企業進行精準營銷。

（二）構建全方位、多渠道的溝通體系

精準營銷的重要一環就是打造更多更好的溝通渠道，引導消費者深入了解產品和企業。從消費者行為習慣出發，一般消費者會選擇自己最為習慣、擅長的方式去了解企業，比如注重品質的消費者可能更習慣在京東、天貓等電子商務平臺上獲取產品信息，而注重性價比的消費者則會選擇在拼多多上獲取產品信息。基于這樣的事實，企業需要充分掌握消費者習慣，通過大數據、云計算等信息技術找到消費者最擅長的方式，進行精準溝通。企業需要構建全方位、多渠道的溝通體系，通過電子郵件、撥打電話、企業官網、社交媒體以及實體店等方式構建這樣的體系。同時企業應當重視客戶關系管理，豐富客戶信息優化反饋機制，為消費者提供精準匹配的服務或產品，建立健康穩定的客戶關系。

（三）重點實施差異化營銷

實施差異化營銷關鍵點在于優質的產品，“優質”首先體現在產品特點與消費者需求的匹配程度上，其次體現在產品質量上。如今消費者逐漸回歸理性，他們不再愿意為品牌溢價、營銷噱頭而買單，個性化反映了消費者的心理特征已經逐漸演化為一種常態需求。在這樣的時代背景下，要求企業產品設計要更加精美、可定制，從消費者喜好出發進行產品設計，做到與大眾產品相區別。同時可以通過發展輔助產品豐富企業主打產品“玩法”，實現從多維度豐富產品層次。例如UOOHA品牌的保溫杯，保溫杯杯蓋上設計了可以放置卡通公仔的卡扣，消費者可以根據自己的喜好購買卡通公仔，實現個性化裝扮保溫杯。卡通公仔作為輔助性產品，為保溫杯增加了新玩法，一方面可以促進主打產品保溫杯的銷售，另一方面也可以通過豐富的產品層次，提高消費者的黏性。

定價策略方面企業應當重視差異化定價，價格是市場營銷中難以調控和受到關注最多的因素，在差異化營銷的實施過程中，科學的定價是至關重要的。特別受眾為女性時，女性群體在購物時受性格和思維影響，對產品價格高低變化較為敏感。一般人群購物的重要參考標準即物美價廉，如果產品價格超過心理預期，則會拒絕購買，但女性消費群體較為感性，即便產品超過心理預期，在情感營銷、產品定位匹配的前提下，女性消費者也有較大的可能性會買單。我們可以看出不同消費群體會有不同的需求，即使產品相同，也極有可能出現喜好不同的情況。對此，電商企業須結合消費群體心理特征，制定科學合理的差異化價格策略，激發消費者的消費欲望，驅動消費行為，提升經濟效益。

（四）重視信息傳播的精準化

信息傳播是企業進行精準營銷的最后環節，信息傳播的精準化直接影響企業促銷的“觸達”效果，決定精準營銷的最終效果。企業將產品廣告、活動促銷信息推送給消費者，引導消費者觀看、閱讀，促使消費者產生共鳴，最終促成轉化。綜上所述，我們不難看出信息傳播精準化的重要性。

企業可以通過這樣幾個方式實現信息傳播精準化：第一，企業可以將促銷廣告投放到產品定位相匹配的平臺中，以網頁信息、鏈接或者廣告窗口的形式，只在受眾相同或者相似的平臺上進行投放，這樣一方面可以節約營銷成本，另一方面目標受眾較一致的平臺已經對客戶進行了一輪篩選，這樣就能保證信息傳播的精準化。第二，以社交互動的形式進行傳播，企業可以通過微信、微博等平臺，以社交圈為單位進行信息推送。第三，企業可以考慮從網紅入手，網紅可以說是消費者購買產品的意見領袖，我們可以找到與產品定位相匹配的網紅進行精準營銷，利用“粉絲經濟”實現信息的精準傳播。

五、結論

隨著移動互聯網的普及以及電子商務平臺的發展，人們的購物習慣被徹底改變，市場環境、經濟環境也發生了不同程度的變化。這是企業發展的巨大機遇，也是嚴峻的挑戰，在新市場需求下，傳統的營銷模式面臨淘汰，企業必須與時俱進優化自己的營銷模式，完善自身的營銷體系，一旦企業出現滯后，將會影響其收益，嚴重的將會面臨停業、倒閉。

企業在制定和實施精準營銷策略的過程中，從自身發展現狀為出發點，以消費者需求為中心，積極運用云計算、大數據等信息技術，重視信息傳播的精準化，構建全方位、多渠道的溝通體系，一方面實施差異化營銷，另一方面優化信息收集及處理方法，最終實現企業的健康、長久發展。

（林子葉，碩士，助教，研究方向：電子商務、職業教育。）