搜索引擎平臺優(yōu)化策略影響用戶福利的機(jī)理研究

蔡祖國 梁 穎 李世杰 范莉莉

一 引 言

2021年4月，互聯(lián)網(wǎng)通用搜索平臺頭部之一的百度公司在招股說明書中明確其“采用用戶偏好的算法和個性化的產(chǎn)品交付”的行為事實，以提升用戶體驗和客戶投資回報率。具體地，百度曾明確表示將百度百科標(biāo)記的品牌官方商城，安排在搜索結(jié)果列表的較高位置。例如，消費者首次使用某個關(guān)鍵詞(如Huawei Mate 50)進(jìn)行檢索，若未能找到期望的搜索結(jié)果(如品牌官方商城)，當(dāng)消費者再次輸入相同的關(guān)鍵詞時，期望的搜索結(jié)果會出現(xiàn)在搜索結(jié)果列表較高位置上，以便消費者能夠順利檢索。這一期間，搜索引擎平臺通過識別消費者檢索意愿，并將與之相符合的搜索結(jié)果置于較高位置。這反映出互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)采集、使用消費者數(shù)據(jù)，優(yōu)化搜索結(jié)果排序來匹配消費者檢索意愿，以此滿足消費者產(chǎn)品需求的特征事實。通常而言，學(xué)界將搜索引擎平臺優(yōu)化搜索結(jié)果排列的策略性行為界定為“搜索引擎優(yōu)化(Search Engine Optimization，簡稱SEO)”，即本文的SEO實施策略，并對此進(jìn)行深入思考和探索。

搜索引擎平臺的搜索結(jié)果分為自然搜索結(jié)果和付費搜索結(jié)果兩種，決定自然搜索結(jié)果排序的主要是與用戶檢索意愿的匹配水平，決定付費搜索結(jié)果排序的則是廣告商投標(biāo)金額。因此，搜索引擎優(yōu)化多指對反映用戶檢索意愿的自然搜索結(jié)果的信息質(zhì)量優(yōu)化。長期實踐中，學(xué)界普遍認(rèn)為搜索引擎優(yōu)化的本質(zhì)是分析并運用用戶數(shù)據(jù)，但在具體實施策略方面，現(xiàn)有研究存在兩種相互替代的觀點：(1)SEO實施策略要與用戶檢索意愿相契合；(2)SEO實施策略要與搜索引擎平臺利潤激勵相契合。前一研究觀點指出以用戶行為數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)并結(jié)合相應(yīng)的算法，可測算廣告商與用戶檢索意愿的匹配深度，進(jìn)而對自然搜索結(jié)果列表中的內(nèi)容提供商進(jìn)行排序，優(yōu)化自然搜索結(jié)果排序(Xu et al.，2012[1]；Baye et al.，2016[2]；Liu和Toubia，2018[3]；Berman和Katona，2013[4])。后一研究觀點強調(diào)搜索引擎平臺反向借助用戶檢索意愿和偏好，從而選擇與平臺利潤激勵相吻合的內(nèi)容提供商并進(jìn)行排序，以實現(xiàn)自然搜索結(jié)果排序優(yōu)化(Burguet et al.，2015[5]；Edelman，2015[6]；Edelman和Lai，2016[7])。典型實例為搜索引擎平臺優(yōu)待一體化內(nèi)容提供商或廣告商的非中立行為(Edelman，2015)[6]。

實際上，兩種搜索引擎優(yōu)化實施策略存在本質(zhì)性差異：(1)兩種SEO實施策略認(rèn)定搜索結(jié)果提供商是不同類型的，即內(nèi)容提供商與廣告商。具體來說，既有研究文獻(xiàn)根據(jù)提供商參與排序的類型對其進(jìn)行區(qū)分，將僅參與自然搜索結(jié)果排序的定義為內(nèi)容提供商，將僅參與付費搜索結(jié)果排序的定義為廣告商。可以發(fā)現(xiàn)，二者的本質(zhì)區(qū)別在于廣告商不得出現(xiàn)在自然搜索結(jié)果列表，內(nèi)容提供商因不參與付費位置拍賣而不出現(xiàn)在付費搜索結(jié)果列表。若二者中任一方獲得更多的用戶點擊率、購買率，則學(xué)者們認(rèn)為搜索引擎平臺偏袒一方而摒棄另一方(Burguet et al.，2015[5]；White，2013[8])。(2)兩種SEO實施策略對搜索引擎平臺一體化內(nèi)容提供商的理解不一致。而搜索引擎平臺能否構(gòu)建一體化內(nèi)容提供商以及一體化內(nèi)容提供商的非中立性影響等已成為近年來互聯(lián)網(wǎng)平臺反壟斷規(guī)制的研究熱點(曲創(chuàng)和劉洪波，2017)[9]。兩者對一體化內(nèi)容提供商的理解實際上已經(jīng)包含了不同的研究視角。不難發(fā)現(xiàn)，存在本質(zhì)性差異是因為既有研究所使用的分析框架存在差異，即所用分析框架未能整合不同類型搜索結(jié)果的互動效應(yīng)。

由此，本文嘗試構(gòu)建常規(guī)性分析框架及相應(yīng)的兩階段理論模型，探討SEO實施策略的作用機(jī)理和對用戶福利的影響，從而推動搜索引擎平臺企業(yè)有效實施SEO策略。剩余內(nèi)容安排為：第二部分提出相應(yīng)的理論模型構(gòu)建思路；第三部分考察第一階段搜索引擎平臺優(yōu)化實施策略的排列均衡；第四部分考察第二階段搜索引擎平臺優(yōu)化實施策略的排列均衡；第五部分是搜索引擎平臺利潤分析；最后是結(jié)論與啟示。

二 理論分析框架與理論模型假設(shè)

(一)理論分析框架

在創(chuàng)建常規(guī)性分析框架的過程中，有幾個方面需要關(guān)注。首先，不論SEO實施策略操作過程如何變化，最終的結(jié)果均是搜索引擎平臺得出的排列均衡。搜索引擎平臺憑借最佳排列結(jié)果吸引客戶瀏覽量，從而在付費搜索結(jié)果列表，將提供商的投標(biāo)額度轉(zhuǎn)化成關(guān)鍵字競拍收入；并在自然搜索結(jié)果列表，提升提供商的用戶瀏覽量。更深入地，若排列均衡有利于促進(jìn)搜索引擎平臺獲得關(guān)鍵字競拍收入，則SEO實施策略契合搜索引擎平臺盈利激勵；若排列均衡有利于提供商免費獲取瀏覽量，則SEO實施策略契合提供商的盈利激勵(即契合用戶查找意向)。借此衡量標(biāo)準(zhǔn)，本文探討各個階段搜索引擎平臺的最佳排列結(jié)果。

次之，搜索引擎平臺排列情形導(dǎo)致的排列均衡具有跨期差別。短時間內(nèi)，鑒于用戶查找行為軌跡的欠缺，搜索引擎平臺只有根據(jù)消費決策的無偏性特點，提供最佳排列結(jié)果。長遠(yuǎn)來看，搜索引擎平臺可積淀用戶的實際關(guān)鍵詞檢索數(shù)據(jù)信息，并通過對比用戶點擊、消費行為數(shù)據(jù)信息，實時考察用戶點擊、消費行為的多樣性，從而調(diào)整排列均衡，以此最大限度地實現(xiàn)長期利潤。值得一提的是，有研究文獻(xiàn)表明搜索引擎平臺先要對用戶的消費行為開展事先預(yù)判，再根據(jù)利益最大化的策略性方向，提供排列均衡(Berman和Katona，2013)[4]。因此，下文構(gòu)建兩階段模型：第一階段(即短期內(nèi))，搜索引擎平臺根據(jù)消費決策的無偏性特點提供排列均衡；第二階段，搜索引擎平臺根據(jù)消費決策的多樣性提供排列均衡。

另外，參加付費搜索結(jié)果列表排列的提供商，同參加自然搜索結(jié)果列表排列的提供商相符合，相當(dāng)于兩者為同一批提供商，即參加排列的提供商為用戶期待根據(jù)信息搜索，點擊與執(zhí)行消費行為的提供商。除此以外，提供商同樣也有激勵應(yīng)用從關(guān)鍵詞檢索中獲得的盈利，不斷參加搜索引擎平臺主持的關(guān)鍵詞拍賣活動。諸如，品牌制造商和大中型電子商務(wù)平臺不僅是品牌關(guān)鍵詞拍賣活動的重要參與者，還是品牌關(guān)鍵詞拍賣活動的重要盈利者：品牌制造商和大中型電子商務(wù)平臺對品牌關(guān)鍵詞拍賣活動的投入是一般提供商的2至5倍(蔡祖國和李世杰，2020)[10]；品牌制造商和大中型電子商務(wù)平臺在品牌關(guān)鍵詞競拍過程中的獲利是一般提供商的4至8倍(Park和Agarwal，2018)[11]。而且，全部提供商均與搜索引擎平臺企業(yè)無直接的利益糾紛，即全部提供商都并非搜索引擎平臺的一體化廠商。進(jìn)一步地，定義本文所使用的用戶福利基本概念：用戶福利體現(xiàn)的是用戶實現(xiàn)同質(zhì)商品消費行為所耗費的專注力；用戶耗費的專注力越小，則用戶福利越大。這其中的理論依據(jù)是：互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展核心是注意力經(jīng)濟(jì)；互聯(lián)網(wǎng)信息是無盡的，用戶專注力則是有限的；用戶需將寶貴的專注力用于更豐富的決策分析(傅瑜等，2013[12]；Bordalo et al.，2016[13])。

(二)理論模型假設(shè)

本文理論模型假設(shè)分別關(guān)于用戶、提供商和搜索引擎平臺。

1.用戶層面，假設(shè)用戶選用順序搜索情形且用戶需求為1。鑒于用戶事先不太了解提供商的詳細(xì)信息，需依靠提供商的順序進(jìn)行搜索，用戶消費行為分兩步實現(xiàn)：先點擊提供商的網(wǎng)址鏈接，進(jìn)入提供商網(wǎng)頁界面；然后根據(jù)本身收集到的商品信息決定是否購買。而且，用戶點擊決策分析與購買決策構(gòu)成一個持續(xù)決策分析。

2.提供商層面，假設(shè)所有提供商與用戶搜索意向的匹配水平不完全相同。即若制定參與關(guān)鍵詞拍賣活動的提供商現(xiàn)有s個，依次是提供商h1，…，hi，…，hs，則提供商與用戶匹配水平依次是γh1，…，γhi，…，γhs。提供商匹配水平有兩項指標(biāo)值可以參照理解：提供商匹配水平等同于提供商的用戶點擊機(jī)率。事實上，用戶點擊機(jī)率指標(biāo)值是搜索引擎平臺執(zhí)行關(guān)鍵詞拍賣活動時，向提供商展示的公開指標(biāo)值，用于體現(xiàn)關(guān)鍵詞拍賣市場的活躍水平(Amaldoss et al.，2016)[14]。因此，提供商匹配水平選用上述指標(biāo)值表述具有很高的可行性。與此同時，提供商的單位盈利水平不盡相同。這也就意味著，當(dāng)用戶執(zhí)行購買行為后，提供商的凈利潤各不相同。

3.搜索引擎平臺層面，假定搜索引擎平臺選用第二價格拍賣規(guī)則執(zhí)行關(guān)鍵詞拍賣活動。主要原因是：世界主流搜索引擎平臺大多采用第二價格拍賣規(guī)則。第二價格拍賣規(guī)則指：提供商按投標(biāo)資金多少降序排列付費搜索結(jié)果列表；占有上一個收費區(qū)域的提供商，僅是在被用戶點擊后，向搜索引擎平臺支付下一個收費區(qū)域的提供商投標(biāo)額度。Varian(2007)[15]研究指出，提供商競價平衡為對稱性納什均衡，即均衡時，在不一樣收費區(qū)域的提供商彼此并沒有移動收費區(qū)域的激勵。由于s個提供商進(jìn)行收費位置拍賣活動，搜索引擎平臺將設(shè)定s個收費位置，最大程度地達(dá)到提供商對收費位置的需求，且最少分配s個自然部位，以容納更多的提供商。自然搜索結(jié)果頁面中的前s個自然部位分配給進(jìn)行收費部位拍賣活動的提供商。收費區(qū)域的位次依次是E1，…，Ei，…，Es，用戶點擊機(jī)率分別是α1，…，αi，…，αs；自然區(qū)域O1，…，Oi，…，Os的用戶點擊機(jī)率依次是αs+1，…，αs+i，…，α2s。不一樣排序位置的用戶點擊機(jī)率按指數(shù)函數(shù)逐漸減小(Agarwal et al.，2011)[16]。

三 第一階段搜索引擎平臺排列均衡分析

(一)第一階段付費搜索結(jié)果列表的排列均衡

第一階段，搜索引擎平臺根據(jù)用戶偏好的無偏性，排定兩類搜索結(jié)果列表的提供商次序。用戶偏好的無偏性具體表現(xiàn)為用戶對自然搜索結(jié)果的偏好，與付費搜索過程的偏好相符合。按搜索引擎平臺“先付費搜索結(jié)果列表，后自然搜索結(jié)果列表”的設(shè)定，本文先考察付費搜索結(jié)果列表排列均衡，后考察自然搜索結(jié)果列表排列均衡。

考慮到提供商彼此之間知曉付費位置的實際使用價值，本文采用Varian(2007)[15]提出的求解方法，即競價均衡時，任一提供商并沒有激勵離開平衡的付費位置El。求解途徑：提供商hk并沒有激勵進(jìn)到提供商hl占據(jù)的付費位置，同時提供商hl并沒有激勵進(jìn)到提供商hk占據(jù)的付費位置Ek。相應(yīng)地，提供商hk的盈利變化需滿足以下約束條件：

Gk(hk)-pk>Gl(hk)-pl

(1)

提供商hl的盈利變化需滿足以下約束條件：

Gl(hl)-pl>Gk(hl)-pk

(2)

式(1)和式(2)中，Gk(hk)(Gl(hl))是提供商hk(hl)在均衡付費位置Ek(El)時所期望的收益；Gl(hk)(Gk(hl))則是提供商hk(hl)移動至付費位置El(Ek)所獲取的期望收益；pk、pl依次是任一提供商hi因使用付費位置Ek(El)而支付的投標(biāo)費用。改變式(1)和式(2)的形式，即：Gk(hk)-Gl(hk)>pk-pl,pk-pl>Gk(hl)-Gl(hl)，得出以下關(guān)系式：

Gk(hk)-Gl(hk)>pk-pl>Gk(hl)-Gl(hl)

(3)

令ΔGk, l(hk)表示提供商hk由付費位置Ek移動至付費位置El的期望收益增長值，即ΔGk, l(hk)=Gl(hk)-Gk(hk)。類似地，令ΔGl, k(hl)表示提供商hl由付費位置El移動至付費位置Ek的期望收益增長值。因而，可整理式(3)得到：

ΔGk, l(hk)+ΔGl, k(hl)<0

(4)

式(4)表示提供商hk和提供商hl互換位置將降低付費位置Ek和付費位置El為提供商創(chuàng)造的期望收益。各自占據(jù)均衡付費位置Ek和付費位置El的提供商hk和hl貢獻(xiàn)出最佳的期望收益。擴(kuò)展分析，即競價均衡時占據(jù)任一付費位置的提供商均貢獻(xiàn)出最佳的期望收益，進(jìn)而產(chǎn)生最佳的總期望收益Gtotal：

Gtotal=G1(·)+…+Gi(·)+…+Gs(·)

(5)

式(5)中，Gi(·)表明付費位置Ei貢獻(xiàn)的期望收益。均衡時，若占據(jù)付費位置Ei的是提供商hi，則Gi(·)的具體表達(dá)式為：Gi(hi)=αi·γhi·πhi。由于αi隨著付費位置下降單調(diào)遞減，占據(jù)不同付費位置的所有提供商創(chuàng)造最優(yōu)期望收益的條件為：搜索引擎平臺逐個實現(xiàn)不同付費位置的期望收益最大化。則在式Gi(hi)中，搜索引擎平臺最先達(dá)到第一個付費位置的期望利益最大化，其最優(yōu)決策：將匹配水平最高的提供商放置于第一個付費位置。緊隨其后，搜索引擎平臺將在剩余提供商中，挑選匹配水平第二高的提供商放置于第二個付費位置。依此類推，當(dāng)全部提供商均被安排至較佳付費位置時，付費搜索結(jié)果的排列均衡是：按匹配水平數(shù)值降序排列。

(二)第一階段自然搜索結(jié)果列表的排列均衡

(6)

假若參與付費位置拍賣提供商所獲得的點擊率能超出虛擬位置提供商，則自然搜索結(jié)果排列均衡可以持續(xù)激勵提供商參加投標(biāo)。事實上，參與付費位置拍賣的任一提供商hi在自然搜索結(jié)果升序排列情形下，可從搜索引擎平臺中獲取到的用戶點擊購買率CBhi如下：

CBhi=CBEi+CBOs-i+1=αi·γi+α2s-i+1·γi=(αi+α2s-i+1)γi

(7)

命題1：第一階段(即短期內(nèi))搜索引擎平臺排列均衡是：付費搜索結(jié)果列表按提供商匹配水平降序排列；自然搜索結(jié)果列表按提供商匹配水平升序排列，但僅限參與付費位置拍賣的提供商。

命題1表明，第一階段SEO實施策略得到的結(jié)果契合搜索引擎平臺盈利激勵。主要有兩點表現(xiàn)：首先，提供商匹配水平的升序排列方式對配對水平相對較低的提供商會產(chǎn)生更加明顯的激勵，提升其再次參與付費位置競拍的意愿，從而維護(hù)付費位置拍賣市場的可靠性和延續(xù)性。其次，全部提供商基本上按付費搜索結(jié)果列表和自然搜索結(jié)果列表的界限對稱分布，使其取得了結(jié)構(gòu)上對等的用戶點擊購買率，有效降低提供商得到用戶點擊購買率在排序方式上的差別。但處在相對較高付費位置的提供商依然會得到較高的點擊購買率。值得深思的是，契合搜索引擎平臺盈利激勵會得到搜索引擎平臺實施SEO策略期待的排序結(jié)果嗎？然而并不是，過多暴露自身盈利激勵反倒沒有使搜索引擎平臺產(chǎn)生更高的盈利。

四 第二階段搜索引擎平臺排列均衡分析

第二階段，搜索引擎平臺企業(yè)能夠獲取和分析用戶的消費數(shù)據(jù)，評價用戶決策差異，在此基礎(chǔ)之上對搜索結(jié)果進(jìn)行重新排序，從而滿足不同用戶的需求。具體而言，搜索引擎平臺在獲取用戶數(shù)據(jù)以后，分析用戶對付費搜索結(jié)果與自然搜索結(jié)果的偏好差異，以此為依據(jù)優(yōu)化調(diào)整搜索結(jié)果的順序，使其與用戶需求相契合，進(jìn)而擴(kuò)大市場份額。本部分先對用戶決策異質(zhì)性展開深入分析，再探究用戶決策異質(zhì)性與排序結(jié)果的相互關(guān)系。

(一)用戶檢索行為的異質(zhì)性分析

上文分析表明，不管是排列均衡還是提供商參與付費位置競拍，搜索引擎平臺大都只清楚用戶順序檢索情況，對用戶其它偏好則不甚了解，但用戶不僅在順序檢索方面存在偏好，在其它方面也存在偏好，例如搜索結(jié)果偏好。因此，如果只有用戶消費行為的支持，那么搜索引擎平臺只能預(yù)測用戶順序檢索偏好，無法獲取其它方面的信息，進(jìn)而導(dǎo)致用戶流出平臺。針對這種情況，要深入分析用戶為何沒有產(chǎn)生消費行為，優(yōu)化搜索結(jié)果順序，從而調(diào)動用戶使用平臺的積極性，提升市場占有率。

如果搜索引擎平臺排列均衡是付費搜索結(jié)果與自然搜索結(jié)果分別以降序、升序來排列，則用戶能夠一目了然地選擇自己想要點擊的搜索結(jié)果，進(jìn)而做出消費決策。經(jīng)過長時間的積累，搜索引擎平臺會收集到大量的消費數(shù)據(jù)，通過對這些數(shù)據(jù)的分析，了解用戶的需求偏好，并制定相應(yīng)的優(yōu)化策略，滿足用戶需求。整體而言，沒有產(chǎn)生消費行為的用戶大致可以劃分為四種類型：第I類用戶在搜索引擎中搜索以后，只是粗略地瀏覽，并未點擊任何結(jié)果；第II類用戶只點擊了付費搜索結(jié)果，并沒有點擊自然搜索結(jié)果；第III類用戶只點擊了自然搜索結(jié)果，并沒有點擊付費搜索結(jié)果；第IV類用戶同時點擊自然搜索結(jié)果與付費搜索結(jié)果。需要關(guān)注的是，因為用戶在第一階段并未產(chǎn)生消費行為，所以在第二階段產(chǎn)生消費行為的可能性相對較大，這也是推動搜索引擎平臺企業(yè)優(yōu)化搜索結(jié)果的主要動力，期望通過搜索結(jié)果排序調(diào)整方式來激發(fā)用戶的消費熱情。在這四類用戶中，第I類和第IV類的偏好是模糊的，搜索引擎平臺企業(yè)實施SEO策略旨在吸引這兩類用戶群體。第II類和第III類的偏好則比較具體、清晰，第II類用戶并不希望基于付費搜索結(jié)果來實施消費行為，第III類用戶則更傾向于點擊自然搜索結(jié)果。

第二，依據(jù)“某一類型用戶占比越大，用戶特定偏好越強”的分析邏輯，將用戶偏好與用戶占比進(jìn)行函數(shù)形式的連接。具體地，第I類和第IV類用戶，在檢索行為上未表現(xiàn)出明確特征。即這兩類用戶不論數(shù)量多少或占比如何，搜索引擎平臺較難準(zhǔn)確判斷出用戶真實意愿。第II類和第III類用戶的檢索行為則比較清晰地反映出其內(nèi)在偏好。其中，第II類用戶不傾向在付費搜索結(jié)果中實施購買行為，即優(yōu)化后用戶對付費搜索結(jié)果的點擊購買率將有一個明顯的衰減。因此，可將衰減系數(shù)δ設(shè)定為第II類用戶占比的函數(shù)，即δ=fδ(ra2)。并且，在內(nèi)在聯(lián)系上，第II類用戶占比越高(即ra2數(shù)值越高)，衰減特征越明顯(δ的數(shù)值越小)。相似地，第III類用戶更傾向點擊自然搜索結(jié)果，即優(yōu)化后用戶對自然搜索結(jié)果的點擊購買率將有一個明顯的增強。因此，可將上升系數(shù)σ設(shè)定為第III類用戶占比的函數(shù)，即σ=fσ(ra3)。并且，在內(nèi)在聯(lián)系上，第III類用戶占比越高(即ra3數(shù)值越高)，增強特征越明顯(即σ的數(shù)值越高)。

第三，將搜索引擎平臺的優(yōu)化決策與用戶異質(zhì)性連接。SEO實施與否取決于搜索引擎平臺對用戶偏好的分析，即dSEO=d(δ,σ)。同時，依據(jù)衰減系數(shù)δ、增強系數(shù)σ分別與第II類用戶占比(ra2)、第III類用戶占比(ra3)有內(nèi)在關(guān)系，SEO實施動因本質(zhì)上與第II類用戶占比、第III類用戶占比有內(nèi)在關(guān)系，即dSEO=d(fδ(ra2),fσ(ra3))。進(jìn)一步地，將第I類用戶、第IV類用戶加入搜索引擎平臺的決策函數(shù)，即dSEO=d(ra1,fδ(ra2),fσ(ra3),ra4)。其中，ra1和ra4對搜索引擎平臺優(yōu)化決策具有一致性影響，即第I類用戶、第IV類用戶占比并不會影響決策。由此，構(gòu)成了SEO實施動因完整表達(dá)形式。因而，當(dāng)ra2和ra3對SEO實施與否的影響一致時，搜索引擎平臺才會實施SEO策略。否則，搜索引擎平臺排列結(jié)果較難呈現(xiàn)真正的優(yōu)化。接下來，將著重考察ra2和ra3對搜索引擎平臺優(yōu)化決策的影響。

(二)第二階段付費搜索結(jié)果排列均衡與自然搜索結(jié)果排列均衡

付費競拍的提供商會隨著用戶決策的變化而變化，二者有著較強的關(guān)聯(lián)性，提供商的匹配水平仍按第一階段的順序來展現(xiàn)。與之相對應(yīng)，每一個參與付費競拍的提供商繼續(xù)按照過去的排序。因此，第二階段搜索引擎的付費搜索結(jié)果排序并不會發(fā)生變化，依舊基于匹配水平降序排列提供商。下文將針對用戶異質(zhì)性與自然搜索結(jié)果順序的相互關(guān)系進(jìn)行分析。

(8)

(9)

(10)

通過上式能夠計算得出付費搜索結(jié)果為搜索引擎平臺創(chuàng)造的點擊購買率處于較低水平。所以，在未來一段時期，搜索引擎平臺企業(yè)要采取有效的措施來提升用戶點擊購買率。在此過程中，搜索引擎平臺將調(diào)整后的用戶點擊購買率發(fā)送給所有付費競拍的提供商。盡管付費搜索結(jié)果排序沒有發(fā)生變化，但提供商的預(yù)期收益降低至原來的δ，即為δαiγhiπhi。由于每一個提供商的投標(biāo)金額有所降低，因此，搜索引擎平臺企業(yè)的預(yù)期收益也會隨之減少。

(11)

(12)

由式(11)和式(12)不難看出，在優(yōu)化排序后，用戶在自然搜索結(jié)果中的點擊購買率會得到一定程度的增長。

(13)

(14)

(15)

由式(14)、 式(15)不難看出，匹配水平較高的提供商在優(yōu)化后的點擊購買率大幅提升。

進(jìn)一步分析匹配水平較低的提供商在優(yōu)化前后的點擊購買率。選擇一個匹配水平相對較低的提供商j為具體對象，優(yōu)化前后其用戶點擊購買率分別為：

(16)

(17)

式(16)、 式(17)表明，提供商的用戶點擊購買率在優(yōu)化前后基本沒有發(fā)生變化，可以計算出點擊購買率增強系數(shù)臨界值：

(18)

命題2：第二階段(即長期來看)搜索引擎平臺排列均衡為：付費搜索結(jié)果和自然搜索結(jié)果與降序排列提供商具有較高的契合度。因此，SEO策略需要將用戶檢索意愿擺在第一位，尤其是要與用戶對自然搜索結(jié)果偏好的異質(zhì)性相契合(1)囿于篇幅，詳細(xì)推導(dǎo)過程未在正文中呈現(xiàn)，若有需要可向作者索取。。

命題2表明，搜索引擎對關(guān)鍵詞檢索結(jié)果的排列均衡可以與用戶檢索意愿相契合。一般來說，用戶有可能點擊搜索結(jié)果但不進(jìn)行消費，也有可能點擊后就消費，并且點擊不消費行為在檢索行為中的占比相對較大。這類行為對搜索引擎平臺企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展顯然是不利的，需要采取有效的策略來激發(fā)用戶點擊購買的積極性。龐大的數(shù)據(jù)為搜索引擎平臺了解用戶需求提供了堅實的支撐，搜索引擎可以借助精準(zhǔn)算法分析用戶在付費搜索結(jié)果中的點擊購買率衰減系數(shù)、在自然搜索結(jié)果中的點擊購買率增強系數(shù)，為之賦予相應(yīng)的數(shù)值，進(jìn)而估計實施優(yōu)化決策能夠創(chuàng)造出的經(jīng)濟(jì)收益，對其中存在的問題進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整，增強優(yōu)化決策的完善性、有效性。

五 搜索引擎平臺利潤分析

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命題3：長期來看，SEO實施策略降低搜索引擎平臺利潤，且當(dāng)只點擊不購買的用戶增加時，SEO對搜索引擎平臺利潤的負(fù)面效應(yīng)越強。

命題3揭示了一個機(jī)制，搜索引擎平臺持續(xù)實施SEO策略的動因并不完全是利潤，而在于通過吸引用戶的使用鞏固既有市場地位。進(jìn)一步地，搜索引擎平臺可借助SEO與其他搜索引擎平臺企業(yè)進(jìn)行競爭，削弱其他搜索引擎平臺的用戶規(guī)模。產(chǎn)業(yè)實踐中，不論中文搜索引擎平臺企業(yè)(如百度)還是英文搜索引擎平臺企業(yè)(谷歌)，紛紛宣布持續(xù)實施SEO策略，提升用戶體驗，擴(kuò)大平臺用戶規(guī)模。相反，搜索引擎平臺企業(yè)不改進(jìn)搜索結(jié)果排序，而是維持自然搜索結(jié)果升序排列，其結(jié)果不僅是利潤降低，用戶規(guī)模也會大幅縮減。一個典型案例就是360搜索引擎平臺與搜狗搜索引擎平臺，兩家搜索引擎平臺的用戶規(guī)模均已被后發(fā)者——必應(yīng)搜索引擎平臺所超過(2)詳情可見https：//3g.163.com/dy/article/H5LO12M50513L4PN.html。。

六 結(jié)論與啟示

本文通過厘清SEO的本質(zhì)，構(gòu)建搜索引擎平臺SEO策略的兩階段模型，考察SEO策略雙重激勵——利潤激勵與用戶檢索偏好激勵的形成機(jī)理，基于SEO實施策略的雙重路徑特征，分析SEO實施策略的用戶福利效應(yīng)，解釋搜索引擎平臺SEO策略的應(yīng)用。主要研究結(jié)論為：本質(zhì)上，SEO實施策略旨在協(xié)調(diào)雙邊用戶的利益訴求，增強平臺通過付費位置拍賣獲取利潤的能力；短期內(nèi)，SEO實施策略借助用戶順序檢索習(xí)慣，通過滿足提供商特別是低質(zhì)量提供商的利益訴求，激勵提供商持續(xù)參與付費位置拍賣活動，增進(jìn)付費位置拍賣市場活力，增加平臺短期利潤；長期來看，SEO實施策略協(xié)同高質(zhì)量提供商，滿足用戶快速檢索提供商的利益訴求，提升用戶檢索效率，將用戶點擊率及需求留在搜索引擎平臺內(nèi)，鞏固搜索引擎平臺獲利的基礎(chǔ)，從而增加平臺長期利潤。SEO實施策略的動因既有平臺利潤激勵也有用戶檢索意愿激勵，一定程度上反映了平臺信息檢索功能的公益性。

本文研究結(jié)論對政府政策制定及搜索引擎平臺實踐均有一定啟示。政策啟示方面，反壟斷規(guī)制機(jī)構(gòu)對互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)借助用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行搜索結(jié)果排序優(yōu)化的行為應(yīng)當(dāng)給予一定的反壟斷豁免。互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)優(yōu)化排序的行為，將用戶檢索意愿與平臺自身利潤激勵相融合，促成商戶和用戶達(dá)成交易，將用戶需求留在互聯(lián)網(wǎng)平臺上，從而獲取交易傭金或投標(biāo)金額。當(dāng)搜索引擎平臺積累了關(guān)于用戶檢索行為的樣本數(shù)據(jù)，則其所給出的最優(yōu)排序，既契合用戶檢索意愿，也契合搜索引擎平臺利潤追求，可以實現(xiàn)三方激勵相容。管理應(yīng)用方面，以提升品牌知名度為重點的線上提供商可參與非熱門品牌關(guān)鍵詞的拍賣。用戶在采用非熱門品牌關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索時，其對品牌形象的了解及產(chǎn)品相關(guān)參數(shù)都知之甚少，急于從專業(yè)的品牌提供商處獲取信息。當(dāng)品牌關(guān)鍵詞因點擊次數(shù)過少而未進(jìn)行優(yōu)化時，提供商居于頂部位置的排序十分穩(wěn)固。相應(yīng)地，線上提供商參與此類關(guān)鍵詞拍賣獲得的點擊率可能會高于其參與熱門關(guān)鍵詞拍賣所獲得的點擊率。