農產品主播類型對消費者購買意愿的影響研究

羅丹

摘?要：隨著電子商務的快速發展，線上直播購物成為農產品銷售新的推動力，不同農產品主播類型會影響消費者對農產品的購買意愿。文章將農產品主播類型分為企業型主播和農民型主播，探討這兩類農產品主播類型對消費者信任產生的影響及對其購買意愿的影響機制。文章拓展了農產品主播類型對消費者購買意愿的影響研究，深化了直播情境下消費者信任機制的認識，同時對不同類型的農產品主播如何提高目標消費群體的購買意愿具有一定的指導意義。

關鍵詞：企業型主播；農民型主播；消費者信任機制；購買意愿

中圖分類號：F25?????文獻標識碼：A??????doi：10.19311/j.cnki.16723198.2023.13.015

0?引言

《中國農村電子商務發展報告（2021-2022）》中指出：2021年全國農村網絡零售額達2.05萬億元。2022年上半年，全國農村網絡零售額更是達到9759.3億元，同比增長2.5個百分點。2022年國家以電子商務技術為基礎，更是將直播帶貨銷售農產品，助力鄉村振興擺在了更為重要的位置。當今，直播帶貨成為助力鄉村振興的一大重要途徑和催生產業振興的重要推動力量。農產品主播作為直播的主體，對農產品銷售效果有著重要影響。然而，不同的農產品主播對消費者購買意愿的影響機制仍不明確。

在農產品直播帶貨中，前人的研究主要集中在直播情境下主播行為對消費者購買意愿決策的影響機制，并運用多種角度探討互聯網時代下直播助農現存營銷模式與局限。然而，前人對農產品主播類型對消費者購買意愿的影響研究及作用機制探究尚少。

相比其他普通商品，農產品的特殊性在于其具有地域性、季節性、波動性、易變質性與難運輸性等特點。因此，相比其他普通產品的直播銷售，消費者在做出購買行為前所面臨的風險更大，考慮因素更多，使得農產品直播更具難度。在農產品直播中，農產品主播作為主體部分，對直播效果的提升發揮著不可替代的作用。因為農產品本身獨具的特殊性，農產品主播與其他主播存在顯著差異性。然而，不同的農產品主播類型如何影響消費者購買意愿，其中機理并不明確。因此，解決上述矛盾現象關鍵是要從本質上搞清楚不同的農產品主播類型是如何影響消費者購買意愿的。

本文將基于消費者信任機制，將農產品主播類型分為兩類，企業型主播和農民型主播，探討這兩類農產品主播類型所擁有的特征對消費者信任產生的影響以及對其購買意愿的影響機制，以此針對上述兩類農產品主播提出不同意見，以更好地提升直播效果。本文補充拓展了農產品主播類型對消費者購買意愿的影響，深化了對消費者信任機制的認識，對不同類型的農產品主播如何提高消費者購買意愿有著指導意義。

1?文獻綜述

1.1?電商主播類型劃分

不同于線下購物，線上直播購物具有虛擬性，容易出現買賣雙方信息不對稱的現象，所以作為幫助消費者更好地理解產品特性與功能的外部因素，電商主播對消費者產生購買意愿，進而做出購買決策起著重要的影響作用。在對電商主播類型的區分上，黃敏學等（2022）將直播購物主播類型分為名人主播和企業主播兩類，探究兩種主播類型與各自對應的產品類型之間的相互作用對消費者購買意愿的影響。費鴻萍和周成臣將主播類型分為明星主播和網紅主播，通過實驗探究了以上兩種主播類型對消費者購買意愿的影響。農產品主播作為電商主播中較為特殊的一類，迄今為止，還沒有專門的研究對農產品主播類型進行分類。

1.2?主播特征對消費者購買意愿的影響綜述

電商主播自身所擁有的特征對消費者購買意愿有著重要影響。方超認為商家或企業應選擇專業性、知名度、對產品了解程度更高的主播進行直播推廣。孟陸等歸納出消費者關注網紅的眾多特性，并從可信性、專業性、技能性等五個維度進行原因分析。但以往研究中對農產品主播特征的研究尚少?；诖?，本文根據農產品主播本身所具備的特征并結合實際對農產品主播類型大致劃分為企業型主播與農民型主播兩類，并分別闡述論證不同的農產品主播類型所具有的不同特征，以進一步分析通過消費者信任機制，兩種主播類型的不同特征對消費者購買意愿產生作用機理分析。

2?農產品主播類型區分

2.1?兩種農產品主播類型區分

黃敏學等（2022）認為，企業型主播一般具備較強的專業知識，對產品生產工藝、材料性質、操作方法、功能特性等方面均具有較清晰的了解。除此之外，企業型主播直播頻率高，出現在公眾面前時間長，有一定粉絲基礎，自身具備一定知名度。最具代表性的企業型主播之一莫過于“東方甄選”，其主播有著較為豐厚的文學底蘊和較高的文化水平，表達能力較強；本身具有一定知名度并能熟練掌握直播話術和技巧，一定程度上提升了直播效果。因此，本文將企業型主播定義為具備較強專業知識，知名度較高的職業型主播。

而農民型主播，其所銷售的農產品大部分為自產自銷的初級農產品。農民型主播大多不具備知名度，較具代表性的像抖音平臺上的“鄉百味農產品”等。該類型主播的身份一般為農民、返鄉創業者等，直播只是他們用以推動農產品銷售的方式之一，主播的身份也只是他們作為農民的“兼職”，他們的直播間大部分直接開設在田間地頭或者加工生產車間，其形象也更加貼合當地特色。因此，本文將農產品領域的農民型主播定義為不具備較強專業知識、表達能力欠缺，但形象樸實，更具備真實性和可信度較高的兼職型主播。

2.2?兩種農產品主播類型特征分析

農產品企業型主播的身份是企業職員，通過直播的形式來提高農產品銷量。此類主播對自身所銷售的產品屬性、特點等較為熟悉，加之文化水平較高，擁有較強的表述能力，能夠以專業化的語言向消費者介紹產品相關信息。其次，由于企業型主播直播時間長，直播經驗充分，對直播話術及技巧的掌握更為熟練，所以企業型主播一個很重要的特征便是具有專業性。另外，企業型主播大多有一定的粉絲基礎，本身具備一定知名性，加之擁有企業作為背書，在自身和企業影響力的雙重加持下，企業型主播一般知名度較高。因此，企業型主播具有專業性和知名度較高兩種主要特征。

而農民型主播擁有的專業文化知識水平及表達能力相對于企業型主播較弱，一般不具備企業型主播的專業性和知名度。但是，農民型主播本身的身份更貼切所銷售農產品的形象，更為樸實；其直播間大部分直接開設在田間地頭，讓消費者直觀地了解到農產品生長環境、加工環境等，給消費者以最直觀的感受，所以農民型主播一般具有真實性的特征。其次，由于農民型主播的形象更加樸實和接地氣，直播中出現的衣飾服裝和口音具有濃厚的鄉土化氣息，易于給消費者帶來鄉土情懷的共情效應，所以農民型主播給消費者帶來共情度較高。因此，農民型主播具備真實性與共情度較高兩種主要特征。

3?不同類型的農產品主播特征對消費者購買意愿機理分析

3.1?消費者信任機制

信任的產生和信任者所處的交易情境有關，具有風險或處在不確定交易情形的情境下，信任的產生更為困難。電商直播是一個風險較高的特殊交易情境，在該種情境中，產生信任機制是交易成功的關鍵。

電商直播作為一種特殊的網絡交易形式，在直播情境中，消費者對于上述特征的判別主要依賴于電商直播的主體部分，即主播。在直播中，主播本身給消費者帶來最直觀感受和主觀影響，不同的主播特征不同，所帶給消費者的感受和認同感也不同，進而影響是否產生消費者信任以及其強度大小。而在電子商務等線上交易過程中，消費者信任顯著影響其購買意愿。本文將基于消費者信任機制所發揮的作用，具體研究企業型主播和農民型主播分別擁有的特征對消費者購買意愿的影響。

3.2?企業型主播對消費者購買意愿的影響機理

企業型主播最突出的兩個特征是其專業性和知名度較高。普通消費者對于某種產品的專業知識、購買經驗的掌握程度等相對有限，因此在購買前消費者會產生風險感。主播通過自身的高度專業性，包括掌握的豐富產品信息、多樣的實踐經歷以及對產品的高度了解等因素可以降低消費者在購物中的風險感。加之在農產品直播中，企業型主播通常擁有較高的直播技巧，熟悉直播話術，對農產品的屬性特點以及來源的描述清晰、具體、專業，使消費者對其銷售的農產品更加熟悉，創造出引導消費者產生購買行為的情境，降低消費者防備感和風險感知，提高消費者對主播能力的信任，進而產生購買意愿。

其次，企業型主播大部分擁有一家或多家企業作為背書，其個人具備一定的知名度，在兩者的作用下，消費者會對主播產生熟悉感，從而對其所銷售的產品的風險感知降低，提高對主播本人和其所銷售的農產品的信任。

在以上兩個主要特征的作用下，消費者對購買農產品所具有的風險感知下降，消費者信任得以提高。消費者對于網絡零售商的信任度越高，其購買意愿也就越高，兩者是呈正向的顯著相關。

3.3?農民型主播對消費者購買意愿的影響機理

農民型主播最突出的兩個特征是其真實性與共情性較高。在電商直播中，主播成為了產品與消費者之間的媒介，消費者對產品信息的獲取很大程度上取決于主播，主播發布的產品信息真實性越高、直播時的表現和促銷方式越理性，消費者從中獲得的信息就越有價值，對于主播也更容易產生心理上的認可、依賴和信任。農產品直播中，農民型主播的形象大多為樸實、淳樸、接地氣的農民形象，相較于企業型主播，其直播形象與農產品更為契合，在一定程度上會對消費者的信任感知產生正向影響。同時，農民型主播直播的場地通常在田間地頭或者工廠，可以更直觀地展示農產品的種植生產過程，加之農民型主播對自己銷售農產品的培育種植過程更為熟悉，能夠更為具體的講述種植的細節，這些是企業型主播難以完美復制的細節，會讓消費者產生真實感，以及對農民型主播產生善意和誠實的第一印象，會對農民型主播及其銷售的農產品產生消費者信任。

其次，農民型主播給消費者帶來的共情感更強。共情（EMPATHY），是一種替代性的情緒反應能力，即個體能夠以他人為中心，了解他人的觀點并能夠親身感受他人情緒的一種心理過程。在生活壓力越來越大、節奏越來越快的現代生活中，人們生活在鋼筋水泥塑造的城市，內心對農村閑適的生活更為向往，而農民主播操著一口鄉音，在真實的農村或者生產車間進行直播，鄉土氣息濃厚，能給予消費者最直觀的感官沖擊，即產生共情。這種共情會使得消費者對農產品主播產生出信任感。

在農民型主播真實性和能給消費者帶來共情性的共同作用下，消費者對農民型主播及其銷售的農產品產生信任感進而提升購買意愿，這也是部分農民主播的人氣并不比企業主播低的主要原因之一。

4?直播情境下提高農產品購買意愿的建議

對企業型主播來說，首先其應進一步扎實自身專業性，提高知名度；其次，企業型主播應該進一步多樣化其話術，避免千篇一律的話術使消費者產生感官疲勞；再者，企業型主播可以將開設的直播場地多樣化，走出直播間，走向田間地頭、工廠，更加地貼合農產品本身的特點屬性，貼切生活，給消費者以真實觀感。

對農民型主播來說，在今后的直播中，首先要繼續保持真實性和共情感帶來的優勢；其次，農民型主播應該進一步提高直播間的整潔干凈程度，給消費者更好的感官體驗，同時可以進一步結合當地環境條件，根據自己所帶貨的農產品挖掘不同的特點和賣點，突顯獨特的當地特色和人文情懷；再者，農民型主播可以多觀察學習企業型主播的專業化話術，并參加專業化農民主播培訓，提高自身的表達能力以及直播的專業化程度，將自產自銷的農產品的特點以及屬性等以更為專業化的話術表達出來，以專業化上暫時的劣勢轉化為未來的優勢。

綜上所述，在農產品直播中，基于消費者信任機制的中介作用，農產品主播類型會對消費者購買意愿產生影響。企業型主播自身具有專業性和知名度較高等特質，上述因素的共同作用使消費者更全面地認識和了解所推銷的農產品，引起消費者信任，進而引發購買意愿。而農產品農民型主播更為接地氣，淳樸，自身具有真實性和共情感較高等特質，直播場景和主播身份更加真實和貼切生活及農產品形象，容易帶給消費者以信任，進而引發購買意愿。本文補充和豐富了消費者信任機制的認同作用，但暫無實證檢驗，缺少區域品牌農產品以及產品價格等調節變量的影響作用，后人對此感興趣的可以進行數據收集并進行實驗研究和推導。

參考文獻

［1］周盈，周海燕，余露，等.直播助農模式下主播行為對受眾購買決策影響機制[J].商業經濟研究，2021，（19）：9699.

[2]劉欣庭，汪玲.新媒體時代直播助農營銷模式與路徑探究[J].傳媒論壇，2021，4（19）：156157+160.

[3]黃敏學，葉鈺芊，王薇，等.不同類型產品下直播主播類型對消費者購買意愿和行為的影響[J/OL].南開管理評論：121[20221115].

[4]費鴻萍，周成臣.主播類型與品牌態度及購買意愿——基于網絡直播購物場景的實驗研究[J].河南師范大學學報（哲學社會科學版），2021，48（03）：8089.

[5]方超.電商網絡主播特征對消費者態度影響研究[D].安徽大學，2018.

[6]孟陸，劉鳳軍，陳斯允，等.我可以喚起你嗎——不同類型直播網紅信息源特性對消費者購買意愿的影響機制研究[J].南開管理評論，2020，23（01）：131143.

[7]黃敏學，葉鈺芊，王薇，等.不同類型產品下直播主播類型對消費者購買意愿和行為的影響[J/OL].南開管理評論：121[20221025].

[8]Conceptual?of?Electronic?Commerce[J].International?Journal?of?Electronic?Commerce，2002，6（2）：35－59.

[9]潘煜，張星，高麗，等.網絡零售中影響消費者購買意愿因素研究——基于信任與感知風險的分析[J].中國工業經濟，2010，（07）：115124.

[10]趙保國，王耘豐.電商主播特征對消費者購買意愿的影響[J].商業研究，2021，（01）：16.

[11]潘煜，張星，高麗，等.網絡零售中影響消費者購買意愿因素研究——基于信任與感知風險的分析[J].中國工業經濟，2010，（07）：115124.

[12]蔣良駿.電商主播關鍵話語對消費者購買意愿影響分析：基于感知質量的中介作用[J].商業經濟研究，2022，（14）：9093.