極簡主義品牌設計中色彩的應用研究

王典

摘 要：在當今信息化的時代，快節奏的生活使人們疲于對煩冗信息的接受，因此極簡主義風格逐漸開始受到人們的青睞?！坝煞比牒啞遍_始納入品牌方的考慮，而色彩作為一個品牌的主要基調，深深影響著人們對于品牌的感官認識?；趯O簡主義與品牌設計的概述以及國內外成功的品牌設計案例進行分析和探究，從極簡主義風格的品牌設計策略、色彩的原理和方法三個角度探究極簡主義風格下色彩的運用。

關鍵詞：極簡主義；品牌設計；色彩；應用

Abstract： In modern times is an era of information development， the fast pace of life makes people tired ofreceiving redundant information， so the minimalist style gradually begins to be embraced by people. "Fromcomplex to simple" began to be considered by the brand side， and color， as the main tone of a brand， deeply affectspeople's perception of the brand. Based on the overview of minimalism and brand design as well as the analysisand exploration of successful brand design cases at home and abroad， the application of color under the minimaliststyle is explored from the three perspectives of minimalism brand design strategy， color principle and method.

Keywords： Minimalism; brand design; color; application

1 極簡主義品牌設計的概念

1.1 極簡主義的概念

極簡主義最初是在20 世紀60 年代的美國所流行起來的一個藝術流派，而當它作為一種獨立的設計風格全面滲透到社會生活的各個方面是在20 世紀90 年代左右。在當今信息化社會的背景下，人們愈加向往簡單平靜的生活方式，逃離鑲嵌繁雜的裝飾好似成為人們共同的心聲。而極簡主義主張形式簡潔無裝飾，去除多余不必要的元素、色彩，只保留最本真、最核心的部分；它并不是一味地追求極致的簡單，而是“由繁入簡”“由簡入精”，注重人與設計之間的互動性、生活與設計的融合。同時極簡主義倡導回歸自然、和諧共生，而這與當代所秉持可持續發展的理念不謀而合，因此它不僅滿足了人們所追求的生活方式，并且符合當今社會長期發展的方向，極簡主義成為現代設計發展的潮流是勢之所至。

1.2 品牌設計的概念

品牌設計最初源于企業品牌戰略和策劃顧問對企業進行戰略整合以后，從而轉化為品牌的整體形象設計，隨著設計團隊的壯大慢慢形成專業的品牌設計團隊對企業形象進行專業的規劃。品牌設計是基于品牌定位基礎上，將品牌策略、品牌形象、情感價值結合在一起的設計手段。品牌設計的宗旨在于如何將品牌價值與消費者情感價值有效地結合起來，使消費者與企業之間建立品牌忠誠度。品牌設計的內容比較廣泛，包括品牌VI 設計、產品包裝設計、廣告設計、IP 設計等多種形式，品牌遍布在我們生活的各個方面，影響著我們的生活方式、行為習慣、經濟發展等重要領域。

2 品牌設計中色彩的極簡主義

2.1 極簡主義中色彩的內涵

極簡主義本質上講究“少即是多”，因此在色彩的運用上大多是保留產品本身色彩屬性的同時剔除其余繁雜的顏色，從而來體現品牌的最本真的價值。但由于東西方的地域文化、審美習慣之間的差異，極簡主義賦予了色彩豐富的民族文化內涵和特色[1]。例如東方國家在文化上多受佛家、道家思想影響，大多講究的是回歸自然，顏色上大多采用黑白灰為主基調，但是在西方國家，他們更加追求自由、釋放天性。因此，在設計中他們會用對比色的色塊去表現畫面，以此來抓緊觀者的眼球。

每一種色彩都有它獨特的魅力和不同的情感價值。不同的顏色會有不同的象征性，同時一種顏色不同的搭配也會產生不一樣的效果。不同于牛頓對于顏色光學的突破性歷史成就，心理學家們發現色彩不僅具有其物理特性，更具有能夠喚起人類情感反應、改變行為方式、引起特殊情緒的特征。當人視覺上接收到的顏色，會迅速傳遞到大腦皮層，而后根據色彩的象征性產生不同的情感反應。因此才會有紅色代表熱情、綠色代表健康、藍色代表尊貴等的說法。

2.2 極簡主義中色彩的運用

在當今色彩斑斕的社會中，視覺是人們心靈的窗口。人們每天會領略不同的風景和不同的色彩，視覺上的疲勞會使大腦自動過濾掉那些鮮艷的、具有沖擊性的顏色，反而那些簡單的，平靜的色彩會讓人記憶深刻。而極簡主義在色彩的運用上更多采用具有統一性的無色系或單色系的搭配，這恰__恰滿足了人心理上和視覺上美的享受。好的設計需要好的色彩搭配，并不是一味地“簡”就是合適的色彩運用，設計師不僅要把握好色彩的統一性和整體性的原則，同時要兼顧色彩的情感化表達。

2.2.1 無色彩系的運用

所謂的無色彩系就是黑白灰的運用，在這之中你會發現許多留白藝術的呈現，它摒棄多余，通過大面積的留白，幾筆簡單的線條，就能勾勒出一種寧靜空靈的意境，賦予人們無限的想象。雖說黑白灰在色系上稱之為無色，但是在視覺中，它是具有完整的色彩系的。五彩的色彩與設計的搭配通常會減弱空間和信息的表達，顏色會分走觀者大部分的注意力而忽略了原本設計所想要傳達的信息；而無色系本身具有極強的穩定性，它增大了文字的空間感，讓色彩更加具有穿透性，讓信息與色彩的結合更加具有整體性和統一性。設計師原研哉的書籍設計《設計中的設計》（ 圖1），不論是整本書的封面還是書中排版都采用了大面積留白處理，整個書籍設計的基調以白色為主，黑色為輔。書內沒有多余的文字、圖片、裝飾，這恰恰增大了文字的空間感和可讀性，簡潔干凈的板式，時而穿插一些圖片增強板式的活力，使閱讀起來更加地賞心悅目。

2.2.2 自然色的運用

極簡主義向往回歸自然，追求一種與消費者達成心靈上的共鳴。除了無色彩系的運用，設計師會根據產品或者品牌自身的生活屬性來搭配與之相配的自然色，利用顏色的作用來加強消費者對產品的印象。不同的品牌或產品本身都有自身自然的屬性，就如主銷大米的品牌，設計師會采用稻谷的黃和大米的白作為品牌的整體基調。這樣的顏色運用會讓消費者潛意識將品牌與顏色融合一體，當下次再見到同屬性的顏色時，大腦皮層會讓消費者聯想到這個品牌。自然的顏色會調動人的情感變化，因它與生活息息相關，因此更容易與消費者建立良好的品牌忠誠。

2.3 品牌設計中色彩的策略

2.3.1 品牌的自身屬性

色彩策略是塑造品牌形象的關鍵因素，當某個行業的開創者以它獨特的色彩占領了市場的份額與消費認知，那這種顏色會成為某行業基調色。色彩一旦與消費者建立了某種消費認知，這意味著具有了色彩的特權?？梢哉f色彩是一把雙刃劍，首先對于競爭者而言這是無法輕易模仿的，而對于自身品牌來說這意味著固有色彩不能輕易被替代，這對于品牌日后的創新與發展都具有緊密的聯系。因此在進行品牌色彩的選擇時應準確地清楚自身品牌的定位，把握好色彩與品牌的核心價值的統一性。而一個品牌的核心價值就是品牌向消費者所傳達的情感價值，顏色可以作為橋梁給品牌想要傳遞的什么樣的精神情感，然后通過色彩自身的效應增強消費者的感官認知。中國品牌王老吉主要強調的是“中國精神”，寓意中國的未來紅紅火火，同時又結合了產品自身清熱降火的屬性；而紅色傳遞的正是熱情、猛烈的情感，因此品牌的主色調采用的是紅色，這就是品牌價值理念與色彩匹配的力量。

2.3.2 色彩的群體特征

在品牌設計中了解品牌所服務的群體特征，是色彩策略實施的重要因素所謂群體特征就是品牌所服務的人群、年齡、地理、文化。合理利用消費者生理、心理、思維作用[2]，據研究表明在少年階段，幼兒視覺感官發育并不完全，這些色彩能給他們帶來強烈的視覺效應，通過去接觸這些色彩可以滿足他們的好奇心，這些靚麗的顏色會很大程度地提高他們的興趣。而當隨著人的年紀的不斷增大，絢麗的色彩不再能吸引眼球，而男女之間對顏色的敏感度有所不同，女生喜歡色調柔和、明快的色彩，但許多男生可能會青睞于冷色調多一點。但到了晚年，老年人會選擇更加莊重、喜慶的色彩。品牌前期在研究客戶群體的同時，要結合了解所面對的市場處在怎樣的地理環境，以及當地有怎樣的地域文化。不同的地理環境會有不同的文化習慣，而這種異同的文化習慣會影響消費者的色彩習慣。

2.3.3 色彩的流行趨勢

色彩策略離不開對色彩流行趨勢的把握脫離流行，也就意味著被時代拋棄[3]。現如今大部分的受眾群體為年輕一代，對時尚的敏感度和趨勢的把握度對色彩策略的制定也是有巨大的影響的。其中服裝行業受流行趨勢影響是最為大的，每一年甚至每一個季節都會有不同的流行顏色，而每年的流行色彩最初由服裝走秀從而帶動了當季或當年的流行色彩，其次再是汽車行業、家具行業、電子行業以及室內設計等。因此在市場中，品牌能夠抓住當季的流行色彩很大程度上是占領了市場的優勢。例如21 年所風靡時代的“克萊因藍”，不少品牌都相繼推出相應的主打色產品，品牌之間紛紛搶占市場的份額。當年vivo 正式推出S10 系列，利用光致變色技術使后機蓋在光線的變換下產生色彩變化，由原本的淡藍色變為粉橙色漸變，最終呈現為深邃明亮的克萊因藍。vivo 當時的色彩策略在市場上廣受消費者的喜愛。

3 東西方極簡主義品牌設計的色彩應用

3.1 西方極簡主義品牌色彩的應用——以宜家為例

色彩會影響人們對環境的冷、暖、大、小、遠、近的判斷，因此色彩對室內搭配的影響是非常深刻的。宜家作為北歐著名的家具品牌，受地域影響，在產品設計上具有人性化[4]。品牌將目標人群定位預算不多但對時尚有高要求的年輕一代。青年人喜歡活潑靚麗的色彩，因此宜家整體色彩以黃、藍、綠、白原木色等強對比的色顏色。品牌以三原色—黃、藍融合為綠作為品牌色彩的主基調（ 圖2），色彩語言簡潔明快，傳達給人一種仰望藍天、直面太陽的積極的心態。用顏色的隱喻性傳遞年輕人對美好生活向往的品牌理念。除了品牌基礎色彩以外，宜家也會通過不同產品的屬性運用其他顏色與品牌色相結合，雖然顏色種類比較多樣，但不同的顏色之間的碰撞仍然是以簡潔明快作為主要的基調，不會讓消費者感受到雜亂無序的感覺，而是“簡中帶繁”。

宜家品牌的色彩策略根據品牌的自身定位、目標人群、核心價值觀等幾個方面去確定品牌色彩，甚至會根據不同群體的特征推出不同的色彩主題，以此來滿足不同性別、年齡、民族、文化對于色彩的不同需求。其本質上依然是希望通過色彩之間的自由碰撞帶給消費者自由與溫暖的感受，通過色彩去傳遞品牌的人文精神和理念。

3.2 東方極簡主義品牌色彩的應用——以無印良品為例

日本品牌無印良品與宜家相仿，設計簡潔精練、樸實無華中又充分體現極簡主義的內涵。但由于文化的不一樣，二者的“簡”也是有所不同的。宜家繼承了北歐的設計精神，北歐的企業會支持設計去更大程度上釋放創意想象，從而達到設計的最優的狀態。而日本不同，他們的設計更加注重人的體驗，稱作“無意識設計”，他們的設計更加注重對使用習慣的考慮，設計力求能方便人的生活，倡導自然、簡約、質樸的生活方式[5]；除此之外也有對綠色自然的考慮，設計上呼吁減少資源的使用與對環境的破壞。

在品牌設計中最活躍并且最顯眼的元素便是色彩，品牌的整體色彩基調是為這個品牌注入靈魂，而消費者對其第一眼的印象也來自于色彩的影響。無印良品的設計師原研哉曾經說過：“創意并不是要讓人驚異它嶄新的形式和素材，而應該讓人驚異于它居然來自看似平凡的日常生活?！倍鵁o印良品在色彩的運用上具有本身的獨到之處，他呈現出了設計師對品牌所寄予的以人為本、回歸自然的理念，這無形之中讓消費者產生對品牌的歸屬感和認同感。品牌之中的產品、包裝都主張去繁為簡，去除一切不必要的色彩，只保留商品最原始和最純真的顏色。品牌的服裝和家居都是由棉、麻、毛以及絲等天然材料制成，家用器具無論是木質的、金屬的還是紙制的，都是保持本色。這種毫無裝飾的方式，不僅減少了商品加工時成本的花費，同時傳遞給消費者自然健康的安心感。

4 結語

色彩是品牌設計中重要的組成部分，在品牌信息傳播中起到了關鍵性的作用。在如今信息全球化的社會，人們每天接受許多復雜的信息使得人的注意力會不自覺掠過復雜的信息，而色彩作為視覺感官最易觸碰的信息，這就代表色彩決定消費者對于產品的初次感受。同時色彩彌補消費者心理的情感價值需求；而面對如今市場上物質消費逐漸轉變為精神消費，受眾更愿意為滿足感官上的愉悅買單，因此在品牌設計中應該重視色彩的運用，并且正確掌握色彩在品牌中的策略方式。

5 參考文獻

[1]李剛，李唯羽.用色彩表現極簡主義的平面設計[J].設計，2015（13）：145-146.

[2] 于建新. 基于品牌傳播的色彩營銷研究[D]. 濟南：山東大學，2009.

[3] 顧明智. 論品牌設計中的色彩策略[C]//. 紀念中國流行色協會成立三十周年：2012 中國流行色協會學術年會學術論文集，2012：219-222+399-400.

[4] 初婧. 極簡主義在日用品牌中視覺形象設計研究[D]. 桂林：廣西師范大學，2017.

[5] 賈茹. 極簡主義平面設計中色彩的運用研究[D]. 北京：北京工業大學，2019.