高校短視頻內容創新與傳播效果評估研究

摘要：文章采用實證研究方法，結合文獻綜述和案例分析，從理論和實踐兩個層面對高校短視頻內容創新與傳播效果進行分析研究，并提出相關策略建議。文章首先探討高校短視頻內容創新現狀，指出其存在內容同質化、傳播效果不理想、團隊建設不足、跨學科融合不足等問題。通過實證研究，發現太原理工大學在短視頻內容創新和傳播效果方面表現出較強的實踐能力，為高校短視頻內容創新和傳播效果提升提供了有益借鑒。該校短視頻內容創新不僅涉及主題多樣性、表現手法和多媒體融合等方面，而且緊密結合當地文化特色，助力區域經濟、文化發展。文章提出高校創新短視頻內容和提升傳播效果的策略建議，如緊跟時代潮流、深入挖掘校園文化、加強團隊建設、優化傳播渠道、注重數據分析等。文章研究成果具有一定的理論和實踐價值，通過實證研究探究了高校短視頻內容創新和傳播存在的問題以及面臨的挑戰，為高校新媒體團隊提供了有益參考。

關鍵詞：高校；短視頻；傳播現狀；內容創新；傳播策略

中圖分類號：G212.2 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）07-0176-04

基金項目：本論文為2022年度山西省高等學校哲學社會科學研究項目（思想政治教育專項）“新媒體短視頻育人機制研究——以山西省高校官方抖音平臺為例”階段性成果，項目編號：2022zsszsx230

一、引言

隨著互聯網技術的不斷發展與普及，短視頻作為一種新型傳播媒介已經深入人們的日常生活，吸引了越來越多用戶。各高校紛紛將目光瞄準短視頻，部分高校已在抖音、快手、一站式學生社區等平臺開設官方賬號，但傳播效果有待進一步提升。因此，如何充分發揮短視頻的優點，使其服務于高校思政教育工作，讓高校思政教育工作“活”起來，是目前高校思想政治教育工作者研究的重要課題。

二、短視頻內容創新與傳播的理論基礎

（一）短視頻內容創新理論

1.創新理論

創新理論是研究創新過程、機制、策略和效果的理論體系，包括技術創新、制度創新等多個方面。在短視頻領域，創新理論主要是通過短視頻的創意、表現手法等方面的創新，來滿足用戶需求和市場環境。

2.內容創新

內容創新是指在內容生產過程中對內容的主題、形式等進行創新，以提高內容的吸引力、傳播力和影響力。在短視頻領域，內容創新主要包括題材創新、表現形式創新等。高校在進行短視頻內容創新時，需要關注學術、教育、科研等領域的新動態和熱點，挖掘具有創新價值和傳播潛力的內容。

（二）短視頻傳播理論

1.傳播模型

傳播模型是研究信息傳播過程的基本框架。根據拉斯韋爾的5W傳播模式，主要包括信息發送者、信息接收者、信息、媒介和反饋等環節。在短視頻領域，需要充分考慮傳播五要素的有效銜接。同時，短視頻傳播模型還需要關注互聯網技術的發展，尤其是社交媒體、移動互聯網等新興傳播平臺的特點與規律。

2.傳播效果評估

傳播效果評估是衡量信息傳播目標實現程度的過程，主要包括定性評估和定量評估。在短視頻領域，傳播效果評估需要關注短視頻的受眾覆蓋、互動性等方面。對于短視頻來說，傳播效果評估可以通過關注觀看數、點贊數、評論數等數據來實現，同時結合受眾調查、深度訪談等定性方法，全面了解短視頻的效果和影響。

三、高校短視頻內容創新現狀

（一）內容同質化嚴重

當前，許多高校在短視頻創作中過于注重形式，導致內容雷同，缺乏特色。這主要表現在主題選擇單一和表現手法過于相似兩個方面。在主題選擇上以展示校園風光、活動和學術成果為主，缺乏對社會熱點話題、學術前沿和地方特色的關注[1]；在表現手法上沿襲傳統的拍攝和剪輯方式，沒有嘗試運用新的技術手段，如動畫、漫畫等，使得視頻的表現形式較為單一。

（二）傳播效果不理想

部分高校短視頻的傳播效果有限，觀看數、點贊數、轉發數較少，影響有限。這主要受內容質量參差不齊和傳播渠道選擇不當兩個因素影響。一些高校在短視頻制作過程中，忽視對內容的精細化處理，導致視頻質量不高，無法吸引受眾。同時，有些高校過于依賴官方平臺進行短視頻傳播，未能充分利用社交媒體、短視頻平臺等多元化傳播渠道，使得傳播范圍受限。

（三）團隊建設不足

部分高校的新媒體團隊缺乏專業人才，導致短視頻制作水平參差不齊。這主要表現在人員結構單一和缺乏系統培訓兩個方面。部分高校新媒體團隊的人員結構過于單一，缺乏跨學科的專業人才，如設計師、編劇、攝影師等。有些高校對新媒體團隊的培訓不夠重視，導致團隊成員在制作短視頻時缺乏專業知識和技能。

（四）跨學科融合不足

高校短視頻內容往往局限于單一學科，缺乏跨學科的整合和創新。這主要受學科壁壘和合作意識不強兩個因素影響。部分高校受學科壁壘的影響，難以實現跨學科的融合與創新[2]。而在合作意識方面，一些高校的師生和部門間缺乏有效溝通和協作，使得各學科之間的資源、經驗和知識難以充分共享，導致高校短視頻內容的拓展受限，無法充分發揮短視頻的教育潛力。

四、高校短視頻傳播效果評估方法與指標

（一）傳播效果評估方法

1.定性評估方法

定性評估方法主要包括觀察法、訪談法、問卷調查法等。例如，某高校評估招生宣傳短視頻，可以采用訪談法，對潛在學生和家長進行深度訪談，了解他們對短視頻內容的感受，從而評估短視頻的傳播效果。

2.定量評估方法

定量評估方法主要包括數據分析、網絡分析、實驗法等。例如，通過對短視頻的觀看數、點贊數、評論數、分享數等數據進行統計和分析[3]，可以量化評估短視頻的傳播效果。此外，還可以利用網絡分析，挖掘短視頻在社交媒體平臺上的傳播路徑和傳播網絡結構，從而評估短視頻的傳播范圍和影響力。

（二）傳播效果評估指標體系

1.受眾覆蓋指標

受眾覆蓋指標主要包括觀看次數、觀看人數、觀看時長等。例如，某高校發布的一段科研成果介紹短視頻，在一周內觀看次數達10萬次，觀看人數達5萬人，總計觀看時長為3萬小時。這些數據可以直觀地反映短視頻的覆蓋范圍和深度。

2.互動指標

互動指標主要包括點贊數、評論數、分享數等。例如，某高校制作的校園文化短視頻獲得了2萬個點贊、5000條評論和1000次分享。這些指標可以反映觀眾對短視頻內容的參與程度和情感反饋。

3.影響力指標

影響力指標主要包括觀眾認知度、觀眾滿意度、短視頻引發的相關討論等。例如，針對高校發布的公益短視頻，可以通過問卷調查、訪談等方式了解觀眾對該短視頻的認知程度，以及在觀看后的行為和態度變化。此外，還可以關注短視頻在社交媒體平臺上引發的討論，以評估短視頻的傳播效果和影響力。

五、實證研究：高校短視頻內容創新與傳播效果評估

本研究以太原理工大學官方抖音號發布的短視頻《美麗的太原》為例，對高校短視頻內容創新及傳播效果進行實證分析。

（一）短視頻內容創新

太原理工大學制作的短視頻《美麗的太原》在內容創新上表現出色，充分融合了各種元素。在主題創新上，該短視頻選取了太原的特色景點、歷史文化、自然風光等，為觀眾提供了豐富的視角；在形式創新上，邀請了三名來自不同國家的教師擔任導游，以其獨特的視角和講述方式向觀眾展現太原魅力，強調國際化元素；在技術創新上，采用了高質量的攝影、剪輯和配音技術，提高了觀眾的觀賞體驗；在跨學科融合上，短視頻將地理、歷史、文化、藝術等多個學科的知識相融合，打破了學科界限，引發了觀眾的思考和共鳴。

（二）傳播效果

太原理工大學通過參加“中國最美四季”活動，成功將短視頻作品傳播給廣大國內外受眾。該作品獲得優秀作品獎，并在文化和旅游部駐海外文化中心和旅游辦事處的支持下，在國際上進行了推廣。此次活動吸引了諸多高校參與，推動了地方文化旅游產業的發展。太原理工大學短視頻作品的傳播效果證明，高校可以利用其特色和優勢，為地方經濟發展和文化交流注入新的活力。

（三）團隊協作

在短視頻制作過程中，太原理工大學的外教團隊展現出出色的團隊協作能力。他們分工明確、協作緊密，充分發揮了各自的優勢。三名外籍教師分別介紹了不同的景點，展現了太原的多元文化和風貌。此外，他們還分享了自己在太原生活和工作的感受，讓觀眾從多種不同的視角了解太原。這種團隊協作方式為短視頻的制作提供了有力支持，提高了短視頻的觀賞價值。

（四）融合教育與文旅資源

太原理工大學充分利用高校優勢，與山西省文旅廳和山西省教育廳緊密合作，共同參與“中國最美四季”活動。這一舉措不僅有助于提升山西省的文化旅游形象，還為高校贏得了一個展示自身特色和優勢的平臺。通過整合各方資源，太原理工大學成功將教育與文旅資源相互融合，實現了雙贏。

（五）結論

本研究通過實證分析，發現高?？梢酝ㄟ^挖掘地方特色、提高制作水平、加強團隊協作、融合教育與文旅資源等方式，發揮其在地方文化旅游推廣中的重要作用。這不僅有助于提升當地的文化旅游形象，還有助于提升高校在國際舞臺上的影響力，為地方經濟發展和文化交流注入新的活力。此外，高校還可以與地方政府、企業、社會組織等多方合作，共同推動地方文化旅游產業的繁榮發展。

六、高校短視頻內容創新與傳播效果提升策略

通過對太原理工大學短視頻作品的分析，可以看到高校短視頻在內容創新和傳播方面具有明顯優勢。然而，要想充分發揮這些優勢，提升短視頻的創新與傳播效果，高校還需要在實踐中不斷探索和優化相關策略[4]。

（一）優化內容創新策略

1.創新主題與形式

為了提升短視頻的吸引力和影響力，高校應關注熱點話題和時事新聞，創新短視頻主題。例如，清華大學在疫情期間制作了一系列防疫知識科普短視頻，既增強了公眾的防疫意識，又展現了學校在抗擊疫情方面的貢獻。此外，高校還可以嘗試運用新興技術和多種表現手法，增強短視頻的視覺沖擊力和觀賞性。例如，南京理工大學的《航天夢》運用3D動畫、AR、VR等技術，展現了學校在航天科技領域的成果，為觀眾帶來了立體的視覺體驗。

2.促進交叉學科融合

高校短視頻內容創新可以借鑒跨學科研究的思路，將不同學科領域的知識、技能和資源進行有機結合[5]。例如，復旦大學“美麗中國”系列短視頻將藝術、科學、人文等多個領域的知識相融合，打破學科界限，引發觀眾的思考和共鳴。通過展示中國自然風光、民間藝術和科技創新等多方面內容，不僅凸顯了高校在各學科領域的優勢，還為觀眾帶來了豐富的文化體驗。

3.強化故事性和情感共鳴

在高校短視頻內容創新中，強化故事性和情感共鳴具有非常重要的意義。一個引人入勝的故事更能深入人心，使觀眾產生情感共鳴。為此，高?？梢詮男@生活、學術研究等多角度挖掘獨特的故事線，使短視頻更具吸引力[6]。例如，武漢大學的《櫻花季》通過講述在校學生在櫻花季節發生的故事，展現校園浪漫的一面，激發觀眾對美好校園生活的向往。

4.重視社會責任與公益性質

高校短視頻在傳遞知識和信息的同時，還應關注社會責任和公益性質。高?？梢詮慕】?、文化、科技等方面關注社會熱點問題，傳播正面信息[7]。例如，北京大學“心理健康”系列短視頻關注心理健康問題，為觀眾提供科學的心理健康知識，幫助其緩解壓力、提高生活質量。此外，高校還可以利用短視頻開展公益活動，如愛心捐助、環保倡導等，提升短視頻的社會影響力。

5.探索地域特色和文化傳承

高校可以通過挖掘地域特色，為短視頻內容提供豐富的素材。每個地區都有獨特的文化、風俗和傳統，高?？梢詫⑦@些元素融入短視頻創作中，展現學校與地域文化的緊密聯系[8]。例如，西南交通大學“川味校園”系列短視頻，通過展示四川特色的食物、風景和民俗，為觀眾呈現了一幅生動的地域文化畫卷。

（二）提升傳播效果

1.制定精準定位和傳播策略

要想提高高校短視頻的傳播效果，就要制定精準的定位和傳播策略。首先，高校應根據自身特點、目標受眾和傳播渠道，明確短視頻的定位[9]。例如，針對在校學生，可以制作關于課程學習、校園活動和生活指南的短視頻；針對招生對象，可以制作介紹學校歷史、學科優勢和招生政策的短視頻。其次，高校應根據短視頻定位，選擇合適的傳播渠道，如抖音、快手等短視頻平臺就適合發布校園生活、學術研究等內容[10]，微博、微信等社交平臺更適合發布校園新聞、學術活動等信息。

2.運用大數據分析優化推廣

借助大數據分析工具，高校可以對短視頻的傳播效果進行實時監測和分析。通過收集觀眾的觀看時長、點贊量、評論內容等數據[11]，了解短視頻的受歡迎程度，進而調整傳播策略。例如，如果某類短視頻在特定時間段內點擊率較高，則可以在該時間段發布更多相關內容。除此之外，大數據分析還可以幫助高校了解目標受眾的興趣偏好，為內容創新提供有力支持。

3.利用社交媒體進行推廣

社交媒體作為信息傳播的重要途徑，具有廣泛的受眾群體和較高的互動性[12]。高校應充分利用微博、微信、抖音、快手等平臺，加強對短視頻的推廣。通過定期發布短視頻、互動評論、發起話題討論等方式，與觀眾建立緊密聯系，提高短視頻的傳播效果。例如，清華大學在抖音平臺上開設了官方賬號，并發布各類校園新聞、學術活動、學生生活等短視頻，吸引了大量關注。

4.開展多樣化合作與聯動推廣

高?？梢耘c其他高校、知名企業、媒體、社會團體等展開合作，共同推廣短視頻。這種方式可以擴大短視頻的傳播范圍，提高傳播效果。例如，南京大學與周邊高校共同舉辦了一場短視頻創作大賽，通過相互分享和推廣參賽作品[13]，提高各校短視頻的知名度。此外，高校還可以與企業合作，借助企業的品牌影響力和資源支持，共同制作高質量的短視頻。如同濟大學與阿里巴巴合作，推出了一系列關于創新創業的短視頻，激發了觀眾對創新創業的熱情。

5.建立品牌形象和風格統一

要想提升短視頻的識別度和傳播效果，就要建立鮮明的品牌形象并統一風格。設計統一的視覺元素、標識和配色方案[14]，使觀眾能夠一眼識別出高校的短視頻。此外，高校還可以統一短視頻內容和形式，提高辨識度。例如，北京師范大學“師范人物志”系列短視頻，以其獨特的故事敘事方式和視覺風格，呈現學校師生的風采，獲得了廣泛關注和好評。

6.創造互動機制和激勵措施

高校短視頻傳播效果的提升離不開觀眾的積極參與。高校可以通過設置互動環節、組織線上線下活動、設立觀眾獎勵機制等方式，激發觀眾的參與熱情，提高短視頻的傳播效果。例如，復旦大學設置了觀眾互動問答環節，鼓勵觀眾積極參與短視頻話題討論[15]，增強觀眾對短視頻的黏性。同時，高校還可以通過舉辦短視頻征集活動、評選優秀作品等方式，激勵觀眾和創作者更加積極地參與短視頻的創作和傳播。

七、結語

本研究從理論和實證兩個層面對高校短視頻內容創新與傳播效果進行了分析。理論部分闡述了短視頻內容創新與傳播的基本理論；實證部分則以太原理工大學為案例，對高校短視頻的內容創新現狀、傳播效果、團隊協作、融合教育與文旅資源進行了深入探討。通過實證研究，發現太原理工大學在短視頻內容創新方面表現出較強的實踐能力，其作品具有較高的觀看數、轉發數以及在全省比賽中獲得獎項。為提高短視頻內容創新與傳播效果，建議各高校新媒體團隊緊跟時代潮流，深入挖掘校園文化，加強團隊建設，優化傳播渠道，并注重數據分析。此外，還應重視短視頻在傳播過程中產生的正面影響，如提高觀眾認知度、滿意度和知名度等，同時關注可能帶來的負面影響，并及時采取措施加以改善。本研究為高校新媒體團隊提供了有益借鑒，有助于在未來的網絡育人工作中取得更好的成果。

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作者簡介 郭霞，助理講師，研究方向：思想政治教育、新媒體、人際溝通。