融媒體時代地方媒體入局直播帶貨的思考

2023-06-28 13:46:32楊晶

新聞研究導刊 2023年7期

摘要：近年來，網絡直播帶貨盛行，特別是網紅主播的出現，加速了直播帶貨行業的發展，網紅吸引流量，成功將受眾變為消費者，轉化成購買力，獲取了豐厚的經濟回報，網紅主播的幕后推手MCN機構，也賺得盆滿缽滿。面對財政撥款減少、用戶流失和廣告收入持續下滑的現狀，越來越多的主流媒體與新媒體結合，入局直播帶貨，進行經營轉型新探索。但在直播帶貨的紅海中，MCN機構、網紅主播幾乎飽和，不少中央媒體早已布局，此時地方媒體入局直播帶貨，面對的直播環境更復雜、競爭更激烈。文章采用案例分析方法，對北京廣播電視臺“時間京選”直播間運營情況進行分析，得出主持人粉絲變現難、直播間供應鏈不完善是制約地方媒體直播間發展的主要問題的結論。同時，結合抖音平臺電商直播的運營報告，提出直播帶貨要從人、貨、場三要素出發，圍繞本地政策、產業發展、區域融合進行策略調整。一是摒棄網紅模式，引入AI虛擬數字主播出鏡；二是依托自身的政府資源和公共服務資源，建設本地化自有供應鏈；三是創新直播現場，打造傳統文化和現代生活結合的直播場景。

關鍵詞：媒體融合；地方媒體；直播電商；經營轉型；直播帶貨

中圖分類號：F724.6；G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）07-0097-03

網紅直播帶貨是依靠主播的人氣，吸引大量粉絲在直播間購買產品，特別是在線下消費受限的疫情期間，網紅直播拉動了線上零售，一定程度促進了國內經濟發展。疫情過后，直播帶貨流量紅利逐漸減退，線下零售業復蘇，消費升級趨勢明顯，消費者更關注品質生活、互動體驗等需求，這給內容同質化、以低價零售為特點的直播供應鏈帶來了新挑戰，也給地方媒體入局直播帶來了新機遇。必須深挖本地化資源，在此基礎上實現人、貨、場的有效結合，快速找到直播帶貨的切入點。

一、地方媒體入局直播帶貨機遇

直播帶貨是以主播為紐帶，以貨品為基礎，將傳統線下零售與互聯網技術結合，向消費者介紹產品，最終促使消費者購買的商業行為。直播電商可以讓消費者更加直觀地了解產品，減少消費者了解產品的時間成本，已成為重要的購買渠道[1]。2022年上半年，全網直播電商銷量近3.5萬億元，同比增長超過47%。由此可見，直播電商市場前景依舊廣闊。

（一）疫情過后，用戶消費需求變化

馬斯洛需求層次理論指出，人在低級需求滿足后，會追求更高層次的需求[2]。我國居民的消費已經從基礎消費升級為成長性消費，更注重個人價值實現[3]。特別是出行不再受限后，2023年春節旅游恢復至2019年同期的88.6%，人們的旅游需求迅速釋放。相較于MCN機構的零售實體產品，地方媒體在本地化生活服務方面，有豐富的政務資源和公共服務資源，將上述資源整合并深挖，是地方媒體直播帶貨的內容切入點。

（二）用戶對網紅直播帶貨好感度降低

近年來，網紅主播直播頻頻“翻車”[4]。不少人有不好的體驗，58%的人遭遇過主播虛假宣傳，39%的人認為購物體驗非常差[5]。網紅直播間，消費者復購意愿普遍不到30%，這對直播間用戶留存非常致命，也提升了直播間吸引新粉絲入群的成本。長此以往，網紅直播亂象將影響整個電商直播行業。廣電媒體的主持人直播帶貨，有電視臺背書，傳播的內容更有權威性和可信度。

（三）直播帶貨同質化嚴重，打造定制化供應鏈

隨著直播電商流量紅利消耗殆盡，面對同質化嚴重的直播間產品，以實體零售業為主的直播電商，拼的就是供應鏈創新[6]。2022年抖音平臺的超級達人數量精簡，末端達人減少，中間部分達人數量迅速擴張。“時間京選”直播間可以嘗試依托本地企業，針對客戶群，進行定制化生產，打造專屬供應鏈體系[7]。線上購買定制化產品不確定性很強，但是主持人與觀眾的實時互動，以及觀眾的留言評論，可以打消消費者的顧慮。

（四）廣電媒體更擅長短視頻

短視頻引流對電商直播至關重要。短視頻是抖音電商直播引流的重要方式，將直播片段剪輯成短視頻，可以吸引潛在用戶關注，同時獲得品牌方關注，為直播間積累人氣[8]。此外，抖音平臺一直注重內容生態建設，對優質內容扶持很大，優質的短視頻平臺可以獲得更多流量。廣電媒體比報刊媒體有著天然的視頻制作優勢，更容易打造出適合抖音平臺傳播的精品內容。

二、直播帶貨面臨挑戰

（一）頭部直播電商遙遙領先

直播行業雖然規模很大，但是分析流量分布，仍然是頭部主播占據絕對的流量資源。2021年“雙11”，銷售排名第一的主播銷售額遠高于排名第二的銷售額，雖然直播帶貨的用戶在增長，但依舊集中在頭部直播間[9]。新入局的直播電商如果沒有過硬的供應鏈資源和主播優勢，則必須找準直播間特色，挖掘新的用戶增長點，創新供應鏈，增強自身實力和核心競爭力。

（二）低產出高投入

“時間京選”直播間運營半年以來，銷售額前10位的商品中80%為食品，食品價格低，利潤率低，有些利潤率甚至不足10%。此外，由于“時間京選”直播間是與直播公司共同打造，利潤還需要與直播公司進行二次分配，最終到手的利潤更加微薄。

（三）中央媒體轉型搶占先機

在媒體融合發展的大潮中，中央媒體率先轉型開啟融合之路，依靠“國字頭”品牌優勢、較強的聚合能力和全國范圍內的傳播影響力，陸續入局直播帶貨。中央媒體聚合全國資源開展業務，在直播帶貨方面搶占了先機。疫情期間，人民日報、新華社、中央廣播電視總臺針對滯銷的各類湖北農產品展開公益直播[10]。中央廣播電視總臺“謝謝你為湖北拼單”公益直播帶貨兩小時銷售約4000萬斤農副產品，彰顯了中央媒體的社會責任和引領作用。

三、北京廣播電視臺“時間京選”直播間存在的一些問題

北京廣播電視臺“時間京選”直播間由北京廣播電視臺與謙尋文化直播公司共同打造，以“精品國貨”為選品方向，于2022年11月正式開播，直播間直播頻次為每周五場，每天19：00至21：00直播，參與主持人主要為北京廣播電視臺的王牌欄目主持人。

（一）粉絲變現難

主持人粉絲經濟變現困難。在“時間京選”直播間直播帶貨期間，北京廣播電視臺全媒體矩陣、各平臺節目聯合宣發，吸引了節目及主持人的大量粉絲關注直播，粉絲年齡普遍在50歲以上。《2022抖音電商國貨發展年度報告》顯示，在國貨消費潮中，25～30歲消費者為國貨消費主力。因此，依靠大屏端引流到新媒體端并形成最終購買力的模式效果十分有限。此外，主持人粉絲和網紅粉絲不同，前者粉絲以內容導向為主，因為喜歡欄目或節目，才關注主持人本身，而這類因內容而關注主持人的粉絲，與網紅直接吸引到的本就有購買意愿的粉絲，在轉化中也有很大差別。

（二）直播間供應鏈不完善

“時間京選”直播間雖然有北京廣播電視臺和謙尋公司雙背書，但仍然很難拿到有競爭力的產品價格。由于商家針對不同直播間提供不同的價格，新號成立初期面臨價低且優質貨源稀缺的問題。知名度高的商家更愿意與有穩定流量和較高銷售額的成熟直播間合作，即使其與“時間京選”合作，也不會提供具有競爭力的價格，無法刺激粉絲購買。

（三）直播間投流效果不大

抖音是面向全國用戶的短視頻平臺，地方媒體主持人面向外省市用戶，和剛起步的素人主播面對用戶的狀態幾乎一樣，需要慢慢積累和培養粉絲群體。“時間京選”直播間運營期間，與巨量千川合作進行投流，但效果有限。究其原因，一是投流用戶與內容不匹配，二是單純依靠投流吸引粉絲，一旦投流停止，粉絲就會停止增長。因此，要想持久得到粉絲，做好賬號和短視頻內容，就要以投流為杠桿，撬動自然流量進入直播間，這才是直播帶貨可持續發展的方式。

四、北京廣播電視臺“時間京選”直播間問題解決策略

相較于傳統互聯網電商，電商直播是“貨找人”的模式，這離不開直播間人、貨、場三要素的結合。解決“時間京選”直播間問題，就要從底層邏輯入手，找到適合直播間的人、貨、場模式。近些年，直播間人、貨、場趨于同質化，用戶開始審美疲勞，2023年電商用戶規模首次增速放緩[11]。未來，人、貨、場會向著精細化、個性化的方向發展。因此，打通人、貨、場，就打開了電商直播的流量密碼。

（一）人：引入AI虛擬數字主播出鏡

數字標桿城市是北京市獨特的城市特色，“時間京選”直播間應該在直播中融入科技含量，代表首都科技實力。目前，北京廣播電視臺擁有中國首個廣播級智能交互真人數字人“時間小妮”，該數字人依托北京廣播電視臺主持人春妮研發。AI數字人通過算法進行24小時不間斷學習，可以實時反饋直播間和平臺數據，對已有粉絲和新增粉絲進行個性化定制推薦，提升直播間流量，取得真人主播難以達到的效果。

（二）貨：圍繞北京特色建設本地化自有供應鏈

1.圍繞北京“五子”聯動政策建設本地化自有供應鏈

直播帶貨以供應鏈為基礎，與成熟的大流量直播間相比，地方媒體要在電商中打開局面，先要解決供應鏈問題。依托本地化資源，北京廣播電視臺直播間可圍繞北京“五子”聯動政策，與中國（北京）自由貿易試驗區內注冊企業進行合作，搭建自有供應鏈[12]。此外，直播帶貨有助于零售企業了解市場，通過直播數據完成升級轉型，實現高質量發展。這是主流媒體在盈利的同時，應該肩負的社會責任。

2.圍繞首都農產品高質量“綠色”發展建設供應鏈

《北京市“十四五”時期鄉村振興戰略實施規劃》和《北京率先基本實現農業農村現代化行動方案》提出，“到2025年，綠色有機農產品總量翻一番”。從“時間京選”直播間半年銷售數據看，銷售前十位的產品，90%為生鮮和果蔬類產品，這不僅符合直播間調性，也與首都農產品供應鏈定位吻合[13]。農產品保存時間短，可以打造“直播間+農產品”品牌供應鏈，對每個入駐的農產品進行遠程監控，消費者可以通過直播直觀地看到農產品種植全過程，從而放心購買直播間農產品。

（三）場：打造傳統文化和現代生活結合的直播場景

傳統的直播帶貨為消費者提供的直播場景有限，單一場景容易使用戶視覺疲勞，消費者更喜歡沉浸感強的直播間[14]。北京是一座文化氛圍濃郁的城市，只有找到傳統文化和現代生活的連接點，才能拉近與用戶的距離。

2022年小寒期間，中央廣播電視總臺記者王冰冰在古北水鎮開展“圍爐煮茶體驗”直播，通過場景再現，讓觀眾感受到慢節奏的小鎮生活。橘子在爐子上滋滋作響的聲音、茶葉在茶杯中慢慢舒展開的樣子，都能給觀眾帶來沉浸式體驗。將旅游景點搬入直播間，也可以對景區發展起到雙向促進的作用。景區可以通過直播數據和實時的用戶留言，調整發展方向，來自用戶的數據對優化景區規劃具有科學指導的作用，是景區確定發展方向時重要的參考依據[15]。

五、結語

2010年新媒體崛起，改變了傳媒業的格局，中央媒體率先開始融合發展。相對于中央媒體，無論是資源、技術還是新聞素材等都較為“劣勢”的地方媒體，受到的沖擊更甚。與新媒體融合，入局直播電商，是地方媒體經營轉型的新嘗試，也是重要探索。只有吃透本地化資源和政策紅利，打通人、貨、場，才能在直播浪潮中分得一杯羹。

參考文獻：

[1] 劉旭穎.直播電商市場規模將突破3.4萬億元[N].國際商報，2022-08-12（005）.

[2] 楊婷婷，王麗莉，張博.消費升級背景下零售企業供應鏈模式優化[J].企業管理，2017（18）：84-86.

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[5] 符秀麗.網紅直播帶貨經濟環境下消費者復購意愿研究[D].三亞：三亞理工職業學院，2022.

[6] 蟬媽媽. 2022電商年度報告：全域電商新征程[EB/OL].鳳凰網，http：//biz.ifeng.com/c/8NS6FgyrNTg，2022-03-22.

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[8] 石佳.抖音平臺電商直播運營存在的問題及對策分析[D].沈陽：遼寧大學，2021.

[9] 張月晗.后疫情時代網絡直播帶貨現狀分析[J].新聞傳播，2022（8）：28-30.

[10] 劉陸洋.主流媒體公益直播帶貨策略研究：以“謝謝你為湖北拼單”為例[J].西部廣播電視，2023（4）：73-75.

[11] 戴莉娟.直播帶貨重構了哪些人、貨、場？[J].現代廣告，2020（11）：12-14.