雙渠道零售商提前發(fā)貨和跨渠道退貨策略研究

張榮　陸宇豪　劉斌

摘 要： 提前發(fā)貨是渠道營銷中的新現(xiàn)象。論文研究一個制造商為領(lǐng)導(dǎo)者、具有雙渠道的零售商為跟隨者所組成的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，探討零售商線上渠道開啟提前發(fā)貨和跨渠道退貨策略下的決策，分析線上渠道運輸成本對定價的影響，并進行算例分析。結(jié)果表明：消費者未付尾款違約率和跨渠道退貨率直接影響網(wǎng)上零售商策略選擇；線上渠道開通提前發(fā)貨后零售價提升，線下渠道價格和雙渠道需求均與運輸成本有關(guān)；開通跨渠道退貨后線上渠道的價格提升，線下渠道價格及雙渠道需求與跨渠道退貨率密切相關(guān)。

關(guān)鍵詞： 雙渠道供應(yīng)鏈；提前發(fā)貨；跨渠道退貨；定價決策

中圖分類號： F 713

文獻標(biāo)志碼： A

Abstract： advanced delivery is a new phenomenon in channel marketing. This paper studies a supply chain system composed of a manufacturer as a leader and a retailer with dual channels as followers. We explore the decision－making of retailers under the strategies of advanced delivery and cross－channel return in online channels. We analyze the impact of online channel transportation costs pricing through numerical cases. The results show that the default rate of consumer unpaid balance and cross channel return rate directly affect the online retailer's strategy choice. After online channel provides the advance delivery， the retail price will increase. The offline channel price and dual－channel demand are related to the transportation cost. When online retailer provides cross－channel return， the price of online channel will also increase. And the price of offline retailer and the demand of dual－channel are closely related to the cross－channel return rate.

Key words： dual channel supply chain； advance delivery； cross－channel return; pricing decisions

產(chǎn)品退貨問題是一個直接影響客戶購買決定的重要因素，埃森哲公司的一份調(diào)查報告顯示：在美國，2011年網(wǎng)上零售商處理電子產(chǎn)品退貨的成本已經(jīng)達(dá)到 167 億美元，其中高達(dá)68%屬于無缺陷退貨。線上渠道產(chǎn)品對客戶的契合度可能存在差異，直接導(dǎo)致退貨的產(chǎn)生。零售商對于退貨的處理直接關(guān)系到客戶是否選擇購買，為增加客戶滿意度，盡量提供寬松的退貨策略，最有效的則是跨渠道退貨服務(wù)，即客戶在線上購買產(chǎn)品想退貨時，可選擇附近線下實體店進行退貨，省去流程操作復(fù)雜、物流運輸資金到賬緩慢等問題。零售商提供跨渠道服務(wù)，一方面能便利消費者退貨，在退貨同時能帶來潛在的購買需求，同時這種具有吸引力的退貨方式，能反向吸引原來準(zhǔn)備實體店購買產(chǎn)品的客戶在線購買。

本文將以一個制造商為領(lǐng)導(dǎo)者、具備雙渠道的零售商為跟隨者的供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)，考慮零售商線上渠道是否開啟提前發(fā)貨及跨渠道退貨服務(wù)來關(guān)注以下幾個問題：1.線上渠道何時會選擇開啟提前發(fā)貨策略及跨渠道退貨策略；2.開啟這兩個策略對于雙渠道價格需求及利潤的影響；3.線上運輸成本變化在開啟或未開啟提前發(fā)貨策略下對于供應(yīng)鏈成員的影響。

1 相關(guān)文獻評述

雙渠道供應(yīng)鏈成為商家的重要選擇之一，對于雙渠道供應(yīng)鏈研究，學(xué)者更多關(guān)注渠道定價與選擇的問題。Karray在原有渠道的情況下，分析將線下零售擴展到線上渠道的條件，結(jié)果發(fā)現(xiàn)當(dāng)在線市場規(guī)模特別大或特別小時，增加一個在線渠道形成雙渠道共同銷售供應(yīng)鏈總利潤更高。Liu等人考慮新產(chǎn)品和再制造產(chǎn)品的競爭，同時考慮不同渠道的競爭對于制造商及零售商的定價影響。Wang等人加入產(chǎn)品的綠色程度來研究雙渠道的定價問題，通過集中式和分散式的決策模型研究雙渠道供應(yīng)鏈成員的最優(yōu)定價。

關(guān)于提前發(fā)貨策略的研究較少，菜鳥供應(yīng)鏈對于提前預(yù)售的商品在2020年“雙11”就采取了提前發(fā)貨的策略，推出了“預(yù)售極速達(dá)”的概念，并且在2021年“618”活動前夕宣布預(yù)售極速達(dá)已覆蓋全國300個城市，95%的快遞均可實現(xiàn)當(dāng)日達(dá)或次日達(dá)。王夏陽研究線上促銷及提前送貨模式，從企業(yè)的角度研究不同折扣率和不同送貨模式下的利潤，得出當(dāng)支付尾款比例較高時提前送貨模式利潤更高。

互聯(lián)網(wǎng)極大地改變了消費者的消費習(xí)慣，加上近幾年疫情的影響，消費者更熱衷于線上購物。同時退貨作為增加消費者滿意度的重要因素之一，也是衡量反向供應(yīng)鏈完善程度的標(biāo)準(zhǔn)，引起商家和學(xué)者的廣泛關(guān)注。在考慮退貨的研究中，更多研究退貨模式選擇及因此對供應(yīng)鏈成員產(chǎn)生的不同影響。Li研究雙渠道的退貨模式，包括制造商渠道和傳統(tǒng)零售商提供退貨，退貨模式為全額退款或部分退款，發(fā)現(xiàn)當(dāng)退貨率較低時，雙渠道提供全額退款對供應(yīng)鏈成員收益最大。Trager研究消費者退貨行為，發(fā)現(xiàn)63%～90%的受訪者認(rèn)為退貨政策是影響消費者購買意愿的最重要因素之一，說明一個合適的退貨策略將直接影響產(chǎn)品銷售數(shù)量。MohammadAlaei研究兩個制造商和單個電子零售商組成的供應(yīng)鏈模型，分析制造商在網(wǎng)上渠道開通退貨服務(wù)對供應(yīng)鏈成員利潤的影響。Nageswaran等人研究了提供跨渠道退貨的全渠道零售商的最優(yōu)定價決策和退貨政策。作者將雙渠道統(tǒng)一定價，研究發(fā)現(xiàn)當(dāng)零售商擁有很好的在線退貨回收合作伙伴時，零售商對于現(xiàn)上渠道退貨價格不收取費用，并不鼓勵跨渠道退貨；當(dāng)零售商擁有強大的門店網(wǎng)絡(luò)和更好的店內(nèi)回收機會時，零售商更鼓勵消費者進行跨渠道退貨，同時對在線渠道的退貨收取一定費用。

目前對于提前發(fā)貨研究較少，本文結(jié)合線上渠道提前發(fā)貨和跨渠道退貨雙策略，考慮單一制造商和單一零售商雙渠道供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)，探討開通策略的影響因素及運輸成本和跨渠道退貨服務(wù)水平對供應(yīng)鏈成員的影響。

2 問題描述與模型假設(shè)及構(gòu)建

為簡化問題，本文特做以下假設(shè)：線上渠道提供原渠道退貨處理成本為0；退貨的商品不考慮殘值；開通跨渠道退貨增加的需求高于只開通原渠道退貨增加的需求；違約產(chǎn)品本季度依舊以原價售出。本文建模所需的參數(shù)見表1。

3 模型構(gòu)建

本文以制造商為領(lǐng)導(dǎo)者、零售商為跟隨者，零售商擁有線上及線下雙渠道，先考慮線上渠道是否開通提前發(fā)貨，之后基于提前發(fā)貨情況下線上渠道是否開通跨渠道退貨服務(wù)，總計分為四種情況：1.未開通任何策略（N，N）;2.僅開通提前發(fā)貨策略（A，N）;3.開通提前發(fā)貨及原渠道退貨策略（A，R）;4.開通提前發(fā)貨及跨渠道退貨策略（A，C）。

3.1 無提前發(fā)貨（N，N）

此情況為未開通退貨與提前發(fā)貨模式（供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)如圖1所示），根據(jù)需求價格函數(shù)，得到零售商雙渠道需求為：

命題2說明當(dāng)運輸成本增加時，線上渠道的價格會提升，線上渠道需求提升，線下渠道價格降低來增加需求，但總需求呈下降趨勢，在開通提前發(fā)貨后，線上渠道的成本進一步提升，違約客戶的利潤損失較大，此時線上渠道價格提升幅度更大，故需求的流失也較多，相較于未開通提前發(fā)貨，此時總需求下降更大，制造商為了緩解零售商的壓力，也會選擇降低批發(fā)價來緩解需求降低問題，且在開通提前發(fā)貨策略下批發(fā)價下降幅度更顯著。

4.2 開通提前發(fā)貨后供應(yīng)鏈成員定價需求變化

命題3：開通提前發(fā)貨策略下，零售商線上零售價始終高于未開通提前發(fā)貨策略下的零售價。

命題3說明，在開通提前發(fā)貨策略下，對于違約客戶，零售商將損失雙倍運費，由于開通提前發(fā)貨會帶來需求上升，線上渠道選擇提升零售價，彌補違約客戶帶來的損失。

表2為推論1～5需要用到的參數(shù)，顯然0

由命題5可知，當(dāng)跨渠道退貨率較低時，雙渠道價格提升幅度較小，因價格提升流失客戶較少，同時因開通跨渠道退貨服務(wù)增加的需求更多，總需求提升，制造商為了提高自身利潤此時選擇提高批發(fā)價。當(dāng)跨渠道退貨率較高時，線上渠道選擇大幅提升零售價來控制需求，避免線下渠道有太多跨渠道退貨產(chǎn)生，線下渠道也進行配合，通過降低零售價吸引客戶，由于高跨渠道退貨率帶來的退貨成本，雙渠道價格依舊較高，總需求在不開通跨渠道退貨下更高，此時制造商為幫助零售商提升需求，選擇降低批發(fā)價。

5 數(shù)值實驗

5.1 未付尾款比例對于零售商利潤的影響

取λ=0.6 b=0.2，α=500，c1=30，ct=20，k1=40，v1=0.2，u=80，θ處于區(qū)間［0，0.5］，可以得到是否開通提前發(fā)貨下零售商的利潤情況，如圖5所示。

從圖5可以看出，當(dāng)客戶違約率較低時零售商開通提前發(fā)貨利潤更高，當(dāng)違約率較高時，零售商選擇不開通提前發(fā)貨利潤更高。原因在于，當(dāng)違約率較低時，線上渠道價格提升幅度較小，同時違約客戶導(dǎo)致的運費損失比例也較低，開通提前發(fā)貨零售商利潤更高；當(dāng)違約率較高時，開通提前發(fā)貨會因違約客戶帶來的運費損失較大，線下渠道通過降低價格來吸引客戶，依舊無法彌補線上渠道的利潤損失，此時不開通提前發(fā)貨利潤更高。

5.2 跨渠道退貨率對零售商利潤的影響

λ=0.6 b=0.2，α=500，c1=30，ct=20，u=80，k2=119，v2=0.64，k3=120，v3=0.65，θ=0.1，ε=0.2 處于區(qū)間［0，1］內(nèi)，得到零售商是否開通跨渠道退貨的利潤如圖6所示。

從圖6可以看出，當(dāng)跨渠道退貨率較低時，開通跨渠道退貨零售商利潤更高；當(dāng)跨渠道退貨率較高時，則是不開通利潤更高。原因在于，當(dāng)跨渠道退貨率較低時，開通服務(wù)增加穩(wěn)定需求，同時跨渠道退貨數(shù)量較少，成本也較少，此時雙渠道利潤更高；當(dāng)跨渠道退貨率較高時，由命題4可知，線上渠道價格提升幅度較大，線下渠道價格下降，但總需求降低。另一方面雖線上需求較前有所下降，但跨渠道退貨率的提高導(dǎo)致線下渠道的退貨處理成本提升，影響整體利潤，此時不開通跨渠道退貨反而利潤更高。

6 結(jié)語

本文以具有雙渠道的零售商為基礎(chǔ)，利用Stackelberg博弈求出制造商和雙渠道零售商的最優(yōu)決策，通過均衡分析及數(shù)值實驗對比提前發(fā)貨策略下雙渠道的定價需求變化及開通條件，并在提前發(fā)貨前提下研究跨渠道退貨策略開通條件，得到以下結(jié)論：

（1）當(dāng)線上渠道違約客戶比例較低時，零售商開通提前發(fā)貨利潤更大；當(dāng)線上渠道跨渠道退貨率較低時，零售商開通跨渠道退貨利潤更大。

（2）當(dāng)線上渠道運輸成本增加時，線上渠道零售價提升，線下渠道零售價降低，總需求降低，且均在線上渠道開通提前發(fā)貨策略下變化幅度更大。

（3）當(dāng)零售商開通提前發(fā)貨時，線上渠道價格始終提升，而雙渠道需求及線下渠道價格與線上渠道運輸成本緊密相關(guān)。

（4）當(dāng)零售商開通跨渠道退貨時，線上渠道零售價提升，當(dāng)跨渠道退貨率較低時，線下渠道開通退貨后價格提升，零售商總需求也提升；當(dāng)跨渠道退貨率較高時，線下渠道開通退貨后零售價下降，零售商總需求下降。

未來還有兩個方面的問題值得研究。一是擯棄本文合作情形下的跨渠道退貨，可探討雙渠道競爭的情況，二是探討零售商或平臺零售商為渠道領(lǐng)導(dǎo)者的情況。

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