監管政策與時俱進

李穎

為切實維護廣告市場秩序，保護消費者合法權益，推動互聯網廣告業持續健康發展，市場監管總局修訂發布了《互聯網廣告管理辦法》（以下簡 稱《管理辦法》）。

調整傳統電商監管思路

據市場監管總局相關負責人介紹，2016年原工商總局制定了《互聯網廣告管理暫行辦法》（以下簡稱《暫行辦法》），對規范互聯網廣告活動、促進互聯網廣告業發展發揮了重要作用。但隨著互聯網技術發展和廣告模式創新，《暫行辦法》已經難以適應互聯網廣告監管執法和互聯網廣告行業發展實際，迫切需要修訂。廣告法、電子商務法、反不正當競爭法等法律相繼修訂、出臺，給互聯網廣告監管執法提出了新要求，同時也提供了新的法律依據；互聯網廣告在廣告形式、經營模式、投放方式等方面不斷發展變化，其多樣性、多元性、廣泛性的特征更趨明顯，在傳統電商大發展背景下所形成的監管思路和監管方式，需要作出新的調整。此外，互聯網廣告行業在快速發展的同時，參與互聯網廣告活動的主體也日益多元，迫切需要進一步細化各類廣告活動參與主體的法律責任，明確行為規范，以更好維護互聯網廣告市場的秩序。

為此，市場監管總局經過廣泛調研、反復論證并充分征求意見，對《暫行規定》作了全面修訂完善，出臺了《管理辦法》。《管理辦法》優化細化了互聯網廣告行為規范，有利于加強互聯網廣告監管執法、促進互聯網廣告業持續快速健康發展。

整治互聯網廣告“沉疴”

對于近年來備受社會公眾詬病的各種互聯網廣告亂象和問題，《管理辦法》都給予了回應，亮明了態度，努力打造互聯網廣告監管“利劍”。

針對彈出廣告“過多過濫”問題，《管理辦法》進一步對“一鍵關閉”情形進行了細化規定，增設了廣告發布者的法律責任，強化對違法行為的懲戒力度。根據《管理辦法》規定，開屏廣告需要確保一鍵關閉，不得有以下情形：沒有關閉標志或者計時結束才能關閉廣告；關閉標志虛假、不可清晰辨識或者難以定位等，為關閉廣告設置障礙；關閉廣告須經兩次以上點擊。

同時，《管理辦法》還規定，以彈出等形式發布互聯網廣告，未顯著標明關閉標志，確保一鍵關閉的，依照廣告法第六十二條第二款規定予以處罰。廣告發布者實施前款規定行為的，由縣級以上市場監督管理部門責令改正，拒不改正的，處五千元以上三萬元以下的罰款。

針對群眾反映集中的智能家電、導航設備、智能交通工具等屢屢彈出廣告，影響消費體驗甚至交通安全的問題，《管理辦法》明確規定，利用互聯網發布、發送廣告，不得影響用戶正常使用網絡，不得在搜索政務服務網站、網頁、互聯網應用程序、公眾號等的結果中插入競價排名廣告。未經用戶同意、請求或者用戶明確表示拒絕的，不得向其交通工具、導航設備、智能家電等發送互聯網廣告，不得在用戶發送的電子郵件或者互聯網即時通訊信息中附加廣告或者廣告鏈接。

針對互聯網廣告精準投放、“千人千面”的問題，《管理辦法》明確規定，利用算法推薦等方式發布互聯網廣告的，應當將其算法推薦服務相關規則、廣告投放記錄等記入廣告檔案，為規范此類廣告行為提供依據。

此外，《管理辦法》還旗幟鮮明地列舉出互聯網廣告發布的“禁區”和“紅線”：禁止利用互聯網發布煙草（含電子煙）廣告；禁止利用互聯網發布處方藥廣告；發布醫療、藥品、醫療器械、農藥、獸藥、保健食品、特殊醫學用途配方食品廣告等法律、行政法規規定應當進行審查的廣告，應當在發布前由廣告審查機關對廣告內容進行審查，未經審查，不得發布；對須經審查的互聯網廣告，應當嚴格按照審查通過的內容發布，不得剪輯、拼接、修改；已經審查通過的廣告內容需要改動的，應當重新申請廣告審查等。

規范明星直播賣貨行為

廣告經營主體是互聯網廣告活動的主要參與者，規范廣告經營主體在內的各類廣告參與主體行為，是規范互聯網廣告市場秩序的重要基礎。《管理辦法》在前期廣泛調研、充分聽取各方意見、反復論證的基礎上，進一步優化細化廣告主、互聯網廣告經營者和發布者、互聯網信息服務提供者的責任規定。

《管理辦法》進一步優化和細化廣告主、互聯網廣告經營者和發布者、互聯網信息服務提供者的責任內容。尤為值得關注的是，《管理辦法》調整了對互聯網廣告發布者的認定條件。《管理辦法》依據廣告法規定和監管實踐，將發布行為作為互聯網廣告發布者的認定標準，不再將是否能夠核對廣告內容、決定廣告發布作為判定條件，確保互聯網廣告發布者定義與廣播、電視等傳統廣告媒體相一致。

《管理辦法》還進一步細化了互聯網平臺經營者責任，明確互聯網平臺經營者提供信息服務的，要履行記錄并保存相關信息、主動發現和刪除違法廣告、建立投訴受理機制、配合開展廣告監測和互聯網廣告行業調查、協助開展日常監管等互聯網信息服務提供者義務。

《管理辦法》對于“直播賣貨”行業的某些“模糊地帶”也進行了明確規范：商品銷售者或者服務提供者通過互聯網直播方式推銷商品或者服務，構成商業廣告的，相應廣告活動參與主體應當依法承擔廣告主、廣告經營者、廣告發布者及廣告代言人的責任和義務。

對此，中國人民大學法學院教授劉俊海分析指出，只有利用網絡直播發布互聯網廣告的，才構成《管理辦法》中規范限制需要承擔相應責任的互聯網廣告行為。而且直播營銷人員以自己的名義或者形象對商品、服務作推薦、證明，構成廣告代言的，應當依法承擔廣告代言人的責任和義務。這意味著帶貨明星及主播將為直播間售賣的商品承擔更大責任。

“近兩年不斷爆出網紅、明星直播帶貨翻車的事件，《管理辦法》對于直播各個環節主體責任和義務的明確，有助于當下對直播亂象的治理。”劉俊海說。

針對知名藝人、娛樂明星、網絡紅人等虛假違法代言問題，《管理辦法》規定，直播營銷人員以自己的名義或者形象對商品、服務作推薦、證明，構成廣告代言的，應當依法承擔廣告代言人的責任和義務。也就是說，那些明星代言、網紅代言等想鉆網絡直播帶貨的法律空子也被堵上了。

此外，《管理辦法》還進一步細化了監管措施，新增了對廣告代言人管轄的規定，提出對違法互聯網廣告實施行政處罰，由廣告發布者所在地市場監督管理部門管轄。廣告發布者所在地市場監督管理部門管轄異地廣告主、廣告經營者、廣告代言人以及互聯網信息服務提供者有困難的，可以將違法情況移送其所在地市場監督管理部門處理。廣告代言人為自然人的，為廣告代言人提供經紀服務的機構所在地、廣告代言人戶籍地或者經常居住地為其所在地。廣告主所在地、廣告經營者所在地市場監督管理部門先行發現違法線索或者收到投訴、舉報的，也可以進行管轄。對廣告主自行發布違法廣告的行為實施行政處罰，由廣告主所在地市場監督管理部門管轄。這些規定，都為有效規范廣告代言活動夯實了基礎。

促進互聯網廣告業高質量發展

《管理辦法》對于促進互聯網廣告業發展意義重大。互聯網廣告業是數字經濟的重要組成部分，已經融入生產、流通、消費等各個環節，在引導消費、擴大內需、拉動經濟增長等方面發揮著重要作用。

《管理辦法》堅持問題導向，突出可操作性，進一步明確和細化了互聯網廣告行為規范，著力解決當前互聯網廣告監管執法中迫切需要解決的現實問題，有利于增強互聯網廣告監管執法的規范性、科學性和有效性，有利于發揮互聯網廣告業在弘揚社會主義核心價值觀、營造一流的營商環境和打造放心的消費環境等方面的積極作用，必將為推動互聯網廣告業高質量發展提供新的制度保障。

《管理辦法》是規范互聯網廣告活動的重要準繩，也是營造良好互聯網廣告市場環境的制度保障。

下一步，市場監管總局將深入學習貫徹黨的二十大精神，以《管理辦法》的出臺為契機，通過學習、宣傳、貫徹、實施《管理辦法》，讓全系統迅速理解和掌握《管理辦法》的主要內容，促進基層廣告執法人員提升依法行政水平和法律素養，做到準確理解、正確執行、公正監管、服務發展。同時，各級市場監管部門還將大力開展面向各類廣告活動參與主體的宣傳、調研、走訪、幫扶、培訓工作，幫助各類主體知法、懂法、守法、用法，增強各類主體依法合規經營意識，努力營造良好的輿論氛圍和社會環境，以高效能監管促進互聯網廣告業高質量發展。

相關背景

歷年針對互聯網廣告相關主要政策

1. 2005年，國家新聞出版廣電總局發布《互聯網廣告管理暫行規定》。

2. 2016年，國家互聯網信息辦公室發布《互聯網廣告管理暫行辦法》。

3. 2018年，國家互聯網信息辦公室、國家市場監督管理總局、國家新聞出版廣電總局、國家醫療保障局共同發布《互聯網醫療廣告管理暫行辦法》。

4. 2019年，國家市場監督管理總局發布《互聯網廣告發布和經營行為規范》。

5. 2020年，國家互聯網信息辦公室發布《App違法違規收集使用個人信息行為認定方法》和《App違法違規收集使用個人信息行為處置規定》。

6.2023年3月，國家市場監管總局公布《互聯網廣告管理辦法》。

這些政策主要聚焦于互聯網廣告的發布、經營、管理等方面，旨在規范廣告內容、加強監管、保護用戶權益。