規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)廣告的實操指南

李穎

對于5月1日起將施行的《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》，中國廣告協(xié)會會長張國華近日發(fā)文表示，在原《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》基礎(chǔ)上，《管理辦法》針對我國互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新特點、新趨勢、新要求，創(chuàng)新明確了諸多規(guī)則，并進(jìn)一步細(xì)化互聯(lián)網(wǎng)廣告行為規(guī)范，為互聯(lián)網(wǎng)廣告規(guī)范提供了實操指南。

“種草”“軟文”納入規(guī)范

新類型廣告有法可依

張國華說，近些年，以在線直播、短視頻、滾動圖文等新媒體形式進(jìn)行使用經(jīng)驗分享、產(chǎn)品使用測試、美食店鋪探尋等行為在互聯(lián)網(wǎng)平臺上愈發(fā)活躍。這些活動或附帶產(chǎn)品購物鏈接，或標(biāo)注品牌名稱話題，或提示購買渠道與方式，廣泛以進(jìn)行品牌宣傳、產(chǎn)品或服務(wù)推廣為目的，具有明顯的商業(yè)營銷屬性。但由于《廣告法》《暫行辦法》沒有明確規(guī)定，各平臺在實踐操作中對于此類行為的定性不一，所履行的合規(guī)義務(wù)也有顯著差別。由于法律規(guī)范的缺失，對平臺治理“種草”“軟文”“探店”“測評”等行為帶來了不確定性。

本次修訂中，《管理辦法》第九條第三款對“種草”“軟文”“探店”“測評”等“軟廣”問題作出回應(yīng)，要求廣告發(fā)布者對“軟廣”必須顯著標(biāo)明“廣告”字樣，這意味著“軟廣”正式被納入廣告監(jiān)管范疇。并且，《管理辦法》還對“軟廣”的界定提供了兩個維度的判斷方法，一是推銷商品或服務(wù)的形式，包括進(jìn)行知識介紹、體驗分享、消費測評等活動；二是提供購買商品或服務(wù)的方式，包括附加購物鏈接等方式，為自媒體時代廣告行業(yè)規(guī)范發(fā)展提供了依據(jù)。

網(wǎng)絡(luò)廣告行為規(guī)范細(xì)化

提升用戶用網(wǎng)體驗

互聯(lián)網(wǎng)廣告在廣告形式、經(jīng)營模式、投放方式等方面不斷發(fā)展變化，其多樣性、多元性、廣泛性的特征更趨明顯，當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域存在諸多備受社會公眾詬病的亂象，如廣告展示時“廣告”標(biāo)志缺失或虛假，欺騙誘導(dǎo)用戶點擊，彈窗廣告無法關(guān)閉等，這些嚴(yán)重影響了用戶用網(wǎng)體驗，也阻礙了互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展。因此，《管理辦法》進(jìn)一步明確互聯(lián)網(wǎng)廣告展示、關(guān)閉、點擊和瀏覽等廣告行為的規(guī)范要求，劃定行為紅線。

第一，《管理辦法》在《暫行辦法》基礎(chǔ)上刪除了要求所有互聯(lián)網(wǎng)廣告都顯著標(biāo)明“廣告”字樣的要求，新增要求競價排名廣告、軟廣顯著標(biāo)明“廣告”字樣，從表面看是限縮了需要標(biāo)明“廣告”字樣的廣告類型和范圍，但實際上《管理辦法》重申了互聯(lián)網(wǎng)廣告的可識別性要求，要求所有廣告“能夠使消費者辨明其為廣告”，這意味著即使標(biāo)明“廣告”字樣，但如果標(biāo)注方式、標(biāo)注位置、標(biāo)注顏色不突出，無法使消費者認(rèn)知其為廣告，亦不滿足廣告可識別性要求，這實際提出了更高的合規(guī)要求。

第二，互聯(lián)網(wǎng)彈窗廣告“過多過濫”等問題對用戶正常使用網(wǎng)絡(luò)造成干擾，彈窗廣告“關(guān)閉按鈕小如螻蟻”等問題則嚴(yán)重侵害用戶的選擇權(quán)。《管理辦法》為提升用戶體驗，對彈窗廣告“一鍵關(guān)閉”要求進(jìn)行了細(xì)化。“沒有關(guān)閉標(biāo)志或計時結(jié)束才能關(guān)閉廣告；關(guān)閉標(biāo)志虛假、不可清晰辨識或者難以定位等，為關(guān)閉廣告設(shè)置障礙；關(guān)閉廣告須經(jīng)兩次以上點擊；在瀏覽同一頁面、同一文檔過程中，關(guān)閉后繼續(xù)彈出廣告，影響用戶正常使用網(wǎng)絡(luò)”等都屬于違法行為。從廣告主和廣告發(fā)布者合規(guī)角度來看，落實此要求要注意以下幾點：其一，必須配置關(guān)閉標(biāo)志按鈕；其二，顯著標(biāo)明關(guān)閉標(biāo)志按鈕，按鈕字體、大小、顏色、位置等應(yīng)易于識別辨認(rèn)和定位點擊，應(yīng)防止用戶在關(guān)閉時誤觸廣告；其三，關(guān)閉標(biāo)志按鈕需真實可當(dāng)即觸發(fā)；其四，關(guān)閉標(biāo)志一旦觸發(fā)即需實現(xiàn)關(guān)閉效果；其五，用戶瀏覽同一頁面、同一文檔過程中，不得集中彈窗、反復(fù)彈窗騷擾用戶。

針對廣告關(guān)閉行為，《管理辦法》還將“一鍵關(guān)閉”要求延及至了開屏廣告。《管理辦法》（征求意見稿）曾將“一鍵關(guān)閉”要求擴(kuò)展至非彈出式視頻插播廣告和視頻前貼片廣告，這意味著視頻插播廣告和硬件、軟件、內(nèi)容啟動播放廣告都應(yīng)確保“一鍵關(guān)閉”。這會極大誤傷非彈出式視頻插播廣告和視頻前貼片廣告，在“免費互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)+廣告”的商業(yè)模式下，可能對視頻類網(wǎng)站經(jīng)營造成毀滅性沖擊。因此，國家市場監(jiān)督管理總局在《管理辦法》終稿中刪去了對視頻插播廣告的“一鍵關(guān)閉”要求，也體現(xiàn)了主管部門包容審慎的監(jiān)管態(tài)度。而“開屏廣告”用語也由“啟動播放”調(diào)整過來，進(jìn)一步與行業(yè)實踐保持一致。

第三，互聯(lián)網(wǎng)廣告結(jié)算方式之一是根據(jù)用戶的點擊和瀏覽行為來計費。因此，很多互聯(lián)網(wǎng)廣告會通過虛假或誤導(dǎo)性內(nèi)容欺騙、誘使用戶點擊廣告，從而賺取廣告費用。原《暫行辦法》僅規(guī)定“不得以欺騙方式誘使用戶點擊廣告內(nèi)容”，并未明確具體的行為方式。

算法廣告建檔義務(wù)明確

助力打開算法黑箱

據(jù)張國華介紹，當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)廣告已經(jīng)成為數(shù)字經(jīng)濟(jì)的核心產(chǎn)業(yè)，市場規(guī)模達(dá)到萬億，占廣告行業(yè)整體份額的七成以上。互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的發(fā)展很大程度上得益于算法技術(shù)的發(fā)展，算法的創(chuàng)新應(yīng)用使得廣告業(yè)實現(xiàn)了從大水漫灌式粗放發(fā)展方式到精準(zhǔn)滴灌式高效率、高轉(zhuǎn)化、可驗證、可評估的高質(zhì)量發(fā)展階段的轉(zhuǎn)變。但由此引發(fā)的算法黑箱等問題引起了社會熱烈討論，也給互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)管增加了不少困難。基于此，《管理辦法》新增規(guī)定，“利用算法推薦等方式發(fā)布互聯(lián)網(wǎng)廣告的，應(yīng)當(dāng)將其算法推薦服務(wù)相關(guān)規(guī)則、廣告投放記錄等記入廣告檔案”，“廣告檔案的保存時間自廣告發(fā)布行為終了之日起不少于三年”。這將助力打開算法黑箱，為互聯(lián)網(wǎng)算法推薦廣告的執(zhí)法活動提供基礎(chǔ)材料。

落地頁審核范圍明確

厘清發(fā)布者義務(wù)邊界

《管理辦法》第十八條規(guī)定：“發(fā)布含有鏈接的互聯(lián)網(wǎng)廣告，廣告主、廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者應(yīng)當(dāng)核對下一級鏈接中與前端廣告相關(guān)的廣告內(nèi)容。”此系我國立法首次回應(yīng)廣告發(fā)布者對廣告落地頁的審核問題。落地頁相比前端廣告位置更加隱蔽，內(nèi)容版面也更大，監(jiān)管部門需要穿透前端廣告才能判斷落地頁是否存在違法行為，某些廣告經(jīng)營者便利用此監(jiān)管漏洞通過廣告落地頁發(fā)布虛假違法廣告，侵害消費者合法權(quán)益。

《管理辦法》（征求意見稿）曾要求廣告發(fā)布者核對“下一級鏈接中的廣告內(nèi)容”，核對范圍較《管理辦法》更廣，對廣告發(fā)布者的要求更高。但實際上，廣告發(fā)布者對落地頁的管控能力相對廣告主更弱，要求其核對全部一跳落地頁的內(nèi)容會顯著增加其合規(guī)成本，而且可能超越其能力邊界。

因此，《管理辦法》科學(xué)合理確定平臺責(zé)任，將核對范圍限縮為“與前端廣告相關(guān)的內(nèi)容”。關(guān)聯(lián)性的核對，應(yīng)當(dāng)考慮落地頁與前端廣告推薦的商品或服務(wù)是否指向同一，落地頁廣告是否存在違法內(nèi)容等。

除確定廣告發(fā)布者核對范圍外，《管理辦法》第二十八條第三款還規(guī)定：“廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者能夠證明其已履行相關(guān)責(zé)任、采取措施防止鏈接的廣告內(nèi)容被篡改，并提供違法廣告活動主體的真實名稱、地址和有效聯(lián)系方式的，可以依法從輕、減輕或者不予行政處罰”，允許平臺舉證抗辯，合理確定發(fā)布者的責(zé)任承擔(dān)范圍。

廣告行業(yè)組織獲首肯

引領(lǐng)行業(yè)健康自律發(fā)展

《管理辦法》第五條充分肯定了廣告行業(yè)組織的作用，鼓勵廣告行業(yè)組織通過制定行業(yè)規(guī)范、自律公約和團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)的方式，加強(qiáng)行業(yè)自律，引導(dǎo)會員依法從事互聯(lián)網(wǎng)廣告活動。互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展離不開“共建、共治、共享”的社會共治格局，需要建立政府監(jiān)管、行業(yè)自律、企業(yè)自治、社會監(jiān)督的協(xié)同發(fā)展模式。行業(yè)組織作為共治格局中的重要一環(huán)，可以通過行業(yè)規(guī)范、自律公約和團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)的建設(shè)，促進(jìn)行業(yè)主體形成一致共識，推動互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)在創(chuàng)新與規(guī)范中發(fā)展。

中國廣告協(xié)會一直秉承“服務(wù)行業(yè)自律、服務(wù)行業(yè)維權(quán)、服務(wù)行業(yè)發(fā)展”的宗旨，不斷助推廣告行業(yè)自律標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)，制定并發(fā)布了多項國家標(biāo)準(zhǔn)和團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，為互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)高質(zhì)量創(chuàng)新發(fā)展提供了準(zhǔn)則和指引。《管理辦法》的發(fā)布實施是規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)健康發(fā)展的重要事件，其既提供了新業(yè)態(tài)和互聯(lián)網(wǎng)廣告行為的規(guī)范細(xì)則，也充分肯定了廣告行業(yè)組織在引導(dǎo)行業(yè)自律方面的作為和建設(shè)。

未來，中國廣告協(xié)會將嚴(yán)格落實《管理辦法》規(guī)定要求，繼續(xù)擔(dān)當(dāng)好主管機(jī)關(guān)與行業(yè)發(fā)展之間的溝通橋梁角色，加強(qiáng)消費者權(quán)益保護(hù)，對市場上不合規(guī)、不合法的互聯(lián)網(wǎng)廣告堅決予以抵制曝光，并聯(lián)合各市場主體共同探索制定促進(jìn)廣告產(chǎn)業(yè)規(guī)范發(fā)展的標(biāo)準(zhǔn)，加強(qiáng)行業(yè)自律，推動誠信建設(shè)，促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展。

相關(guān)背景

2022年我國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場主要數(shù)據(jù)

1月12日，中關(guān)村互動營銷實驗室聯(lián)合普華永道、秒針營銷科學(xué)院、北京師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院共同發(fā)布《2022中國互聯(lián)網(wǎng)廣告數(shù)據(jù)報告》。該報告指出，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場結(jié)構(gòu)性調(diào)整步入深水區(qū)，市場規(guī)模首次出現(xiàn)回調(diào)，行業(yè)巨頭廣告收入增速放緩，短視頻形式占據(jù)主流。

報告顯示，2022年全年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告收入為5，088億元人民幣，同比下降6.38%，減少347億元。2022年中國互聯(lián)網(wǎng)營銷市場規(guī)模預(yù)計約為6，150億元人民幣，較上年下降0.37%，廣告與營銷市場規(guī)模合計約為11，238億元，較上年下降3.19%。

從媒體平臺類型看，視頻平臺市場占比23.03%，是第二大類廣告平臺；從廣告形式看，視頻廣告市場占比22.19%，是第三大類廣告形式。在視頻類別中，短視頻是唯一一類在媒體平臺與廣告形式上都呈現(xiàn)增長的品類，也是2022年唯一增長的品類。

從行業(yè)看，房地產(chǎn)與教育培訓(xùn)行業(yè)的廣告投放合計下跌209.41億元，占行業(yè)總跌幅的60.35%。交通、零售物流、家用電器、服裝服飾與旅游休閑為2022年互聯(lián)網(wǎng)廣告五個主要增長行業(yè)，共增加191.19億元收入。

從企業(yè)看，2022中國互聯(lián)網(wǎng)廣告收入TOP10企業(yè)分別為阿里巴巴、字節(jié)跳動、騰訊、百度、京東、美團(tuán)、快手、小米、拼多多和微博。在行業(yè)前十的頭部企業(yè)中，BAT廣告收入均出現(xiàn)較大幅度的下滑，三家合計下降355億元，各家降幅均超過9%。行業(yè)前十的企業(yè)廣告收入規(guī)模合計下降247億元，降幅為4.79%，小于市場整體降幅。

相關(guān)背景

互聯(lián)網(wǎng)廣告的誕生與形式

1994年，全球第一個互聯(lián)網(wǎng)廣告誕生——美國電視電話公司AT&T在當(dāng)時的知名的http：//www.hotwired.com上投放的Banner廣告。

1997年，中國通環(huán)球信息網(wǎng)為IBM的AS400進(jìn)行宣傳獲得了3000美元的廣告收入，是我國第一個商業(yè)性的網(wǎng)絡(luò)廣告。——《數(shù)字出版基礎(chǔ)》

也有人認(rèn)為是Chinabyte，表現(xiàn)形式為468×60像素的動畫旗幟廣告。而Intel和IBM顯然是國內(nèi)最早在互聯(lián)網(wǎng)上投放廣告的廣告主

2018年，LBS廣告、程序化廣告、視頻/信息流廣告、搜索廣告等百花齊放。

目前，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)廣告的形式有很多，包括：有橫幅廣告、插屏廣告、積分墻廣告，視頻廣告，push廣告、自由圖標(biāo)廣告、開屏廣告、全屏廣告、九宮格廣告等。