搶占直播電商風口 打造“新電商之都”

章湧

隨著網(wǎng)絡交互技術的迭代更新和社交、商業(yè)模式的快速演進，直播電商作為電子商務領域的新生代迅速成為數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展版圖的重要板塊。伴隨著直播電商產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，各大城市都將其作為重要的新經(jīng)濟突破口大力扶持，而杭州這座被譽為“電商之都”的城市，再一次站在了直播電商的風口上。國內眾多頭部MCN、直播平臺、服務商、配送網(wǎng)絡等紛紛落子杭州，一個萬億規(guī)模的直播電商產(chǎn)業(yè)，正在這里快速成型。

風起，一個人人可播的時代

近年來，直播電商憑借生動直觀的商品展示和實時互動的購物體驗，成為廣受歡迎的新型網(wǎng)購方式。短短幾年光景，直播電商就從探索、加速，迅速步入爆發(fā)期，已經(jīng)成為了電商領域的一支主力軍。

直播電商在杭州誕生，最早可追溯到2008年淘寶出現(xiàn)的第一批“淘女郎”，這批生長于淘寶生態(tài)下的“淘女郎”最先帶火了杭州的電商產(chǎn)業(yè)。2012年，“淘女郎”數(shù)量驟增，以“淘女郎”為代表的網(wǎng)紅帶貨模式迅速向全國蔓延。受限于網(wǎng)絡平臺技術和社交方式，當時的電商屬性更多，直播屬性條件尚不成熟，但通過交互平臺網(wǎng)紅帶貨模式已基本成型。2014年，網(wǎng)紅從單一的個人IP向職業(yè)化包裝運作進階。同年，緹蘇、微念科技等MCN機構在杭州注冊成立。

“杭州直播電商最早來自淘寶直播，2013年淘寶直播開始試點，當時嚴格意義上稱為內容電商，由于流量貴、網(wǎng)速跟不上并沒有發(fā)展起來?！闭憬娮由虅沾龠M會秘書長鄭經(jīng)全說，“直播電商發(fā)展起來是在2016年，就在九堡，當年張大奕旗下的如涵成立，阿里投資并認為這是未來趨勢?！?/p>

2015年，直播行業(yè)興起并快速發(fā)展。2016年，直播電商正式走上經(jīng)濟舞臺，行業(yè)分工的不同角色日漸成熟，產(chǎn)業(yè)鏈上下游資源開始整合，如涵獲阿里巴巴3億元融資，張大奕、雪梨淘寶女裝店銷售破億，一大批明星主播應運而生。尤其是淘寶雙十一活動引爆了直播帶貨概念，直播電商成為新風口，2018年如涵成功登陸美國納斯達克。隨后，抖音、快手等平臺迅速跟進，加碼直播電商業(yè)務。

2020年以來，直播電商行業(yè)相關法律法規(guī)相繼出臺，整個行業(yè)開始向規(guī)范化、高質量方向發(fā)展，流量也從集中于少數(shù)頭部主播向著眾多腰部和特色鮮明的直播間IP轉移。

“從淘女郎、網(wǎng)紅、主播到直播間IP，杭州始終不遺余力推動以直播電商為代表的新電商發(fā)展，積極助推高水平重塑‘全國數(shù)字經(jīng)濟第一城?！焙贾菔猩虅站蛛娮由虅仗幐碧庨L楊統(tǒng)昆介紹，杭州電商新業(yè)態(tài)新模式不斷創(chuàng)新發(fā)展，直播電商發(fā)展尤為突出，規(guī)模體量全國領先。現(xiàn)有綜合類和垂直類頭部直播平臺30余家，有近5萬主播在各大平臺開播，直播相關企業(yè)注冊量超過5000家，數(shù)量居全國第一。

據(jù)第三方機構統(tǒng)計，2022年，杭州市在淘寶、抖音、快手三大直播電商平臺上實現(xiàn)的銷售總額為1713.98億元。電商平臺交易量和第三方支付能力全國第一。全市共有電商平臺128個，“獨角獸”企業(yè)39家和“準獨角獸”企業(yè)317家。直播生態(tài)系統(tǒng)也較為完善，直播電商產(chǎn)業(yè)鏈覆蓋直播平臺、MCN機構、直播電商園區(qū)基地、產(chǎn)業(yè)帶生態(tài)、供應鏈系統(tǒng)等多個環(huán)節(jié)，帶動就業(yè)超100萬人。

直播電商已經(jīng)成為拉動城市經(jīng)濟的新興力量。2022年全網(wǎng)直播電商GMV（交易額）約3.5萬億，占全網(wǎng)電商零售額的23%，而杭州的比重更是高達近七成。“人人可播、處處可播、萬物可播”的直播電商新時代已經(jīng)來臨。

潮涌，不約而同相聚杭州

近年來，全國各地的主播和直播機構紛紛涌入杭州，不斷放大這座“電商之都”的產(chǎn)業(yè)集聚效應。4月12日，抖音首個粉絲過億的達人“瘋狂小楊哥”在杭州的直播基地開業(yè)。更早些時候，羅永浩的“交個朋友”2021年初就從北京搬來杭州，帶來了浩浩蕩蕩400人的團隊，一度上了微博熱搜。截至目前，“交個朋友”杭州團隊已增至約1500人，公司位于濱江區(qū)互聯(lián)網(wǎng)小鎮(zhèn)的云狐科技園。2022年12月，“向太”陳嵐在杭州開啟了第一場“現(xiàn)象級”的直播帶貨。今年3月，快手平臺擁有9800多萬粉絲的頭部主播辛巴帶領2000人團隊從廣州遷入，標志著“淘、抖、快”三大平臺的頭部MCN齊聚杭州。

目前，國內8家頂級MCN機構頭部中有6家已落戶杭州，分別是交個朋友、無憂傳媒、三只羊、辛選、謙尋和遙望科技，只剩下東方甄選和李佳琦所在的美ONE尚未入杭。2022年，杭州共有在統(tǒng)MCN機構45家，合計實現(xiàn)營業(yè)收入91.29億元。

為啥越來越多的直播電商都要扎堆到杭州來？“因為人才、供應鏈、配套在杭州是最優(yōu)的?！焙贾轂I江區(qū)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)園發(fā)展服務中心副主任潘杰一語道破。

人才是驅動產(chǎn)業(yè)發(fā)展的“引擎”，杭州發(fā)達的電子商務體系為發(fā)展直播電商提供了全方位的人才供給。規(guī)模體量全國領先的MCN機構集群，源源不斷地為杭州吸引培育優(yōu)秀的主播人才。杭州對直播電商人才的專業(yè)培養(yǎng)也在加強，通過在杭高校、電商平臺和MCN機構協(xié)作，開設專業(yè)課程，形成一批專業(yè)培訓機構，央廣云數(shù)新媒體學院2021年在杭州落地。如今杭州匯集了全國最龐大的直播電商人才群體。

完善的供應鏈是影響直播電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要因素。一方面品牌供應鏈集中，選品效率高；另一方面，隨著產(chǎn)業(yè)逐漸發(fā)展成熟，競爭也愈發(fā)回歸商業(yè)本質，直播間里的商品質量，直接影響消費者對于平臺和主播的信任。杭州依托自身產(chǎn)業(yè)基礎和區(qū)域優(yōu)勢，集聚了一大批高質量產(chǎn)業(yè)供應鏈，為直播電商發(fā)展提供了優(yōu)質的基礎環(huán)境和競爭優(yōu)勢。在杭州都市圈內，擁有“湖州美妝”“諸暨襪業(yè)”等優(yōu)質供應鏈，周邊地區(qū)還集聚了“義烏小商品”“溫州鞋革”等一批產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟帶。

而優(yōu)質的配套服務更是產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展最需要的競爭優(yōu)勢之一。比如藏在直播間后端的配送服務能力。杭州本就是中國民營快遞產(chǎn)業(yè)發(fā)展的搖籃，匯聚了三通一達、菜鳥網(wǎng)絡、百世等一批快遞龍頭，為直播電商的高效配送提供了服務保障。杭州在2020年就提出規(guī)劃建設100個直播電商園區(qū)（基地）的目標，從物流、配套服務和房租成本等方面為直播電商落地帶來便利，也提供了較好的成本競爭優(yōu)勢。

“杭州的辦公場地每平方米日租金為2.3～2.5元，而在北京五六環(huán)就要7.8～10元。”交個朋友副總裁孔陽給我們算了一筆賬。

直播電商崛起的背后，隱藏著一個由主播、貨品、直播平臺、物流配送、MCN機構、服務機構等共同組成的產(chǎn)業(yè)集群。在直播電商發(fā)展中，杭州起初主要靠淘寶系帶來平臺優(yōu)勢和先發(fā)優(yōu)勢，但在幾年的激烈競爭后，在直播電商的產(chǎn)業(yè)上下游展現(xiàn)出整體競爭優(yōu)勢，這才是吸引各類直播機構和達人扎堆集聚杭州的關鍵因素。

帆揚，直播電商“杭”向未來

隨著行業(yè)、市場的日趨成熟，直播電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展進入新階段，直播電商企業(yè)在度過初期探索和野蠻生長后日趨規(guī)范化、多元化，主要頭部MCN機構不約而同選擇減少對頭部主播的依賴，打造矩陣直播間IP，向數(shù)字化、平臺化、國際化發(fā)展。

“謙尋已經(jīng)從以往的單一直播服務，向七大核心業(yè)務拓展?！敝t尋控股總裁助理王芳介紹說，除了直播服務外，還包括數(shù)智供應鏈基地，通過自主研發(fā)的數(shù)智系統(tǒng)與供應鏈生態(tài)服務相結合，根據(jù)主播人群畫像及品牌需求快速進行人貨匹配，為主播與商家提供高質量直播服務；全案營銷服務，基于消費品行業(yè)前沿理解及直播間洞察，為戰(zhàn)略合作伙伴提供3.0版全鏈路整合營銷解決方案；自主品牌孵化，培育高質量“中國品牌”，如“鋒味派”等；IP商業(yè)化服務，通過IP營銷、產(chǎn)品授權、直播銷售，對IP和產(chǎn)品聯(lián)動進行全面賦能，催化品牌商業(yè)價值提升；人才培訓，通過SaaS服務平臺“羚客系統(tǒng)”賦能新人主播；創(chuàng)新業(yè)務聚焦虛擬主播和跨境直播，在B站打造國內首個虛擬偶像帶貨直播間，鏈接國際頭部流量平臺網(wǎng)紅為中國品牌進行帶貨直播。“即使是直播服務，謙尋也已經(jīng)去頭部化，打造蜜蜂矩陣直播間，謙尋的目標是做平臺?！?/p>

不僅是謙尋，遙望科技也從依托直播為核心逐步向綜合型科技企業(yè)發(fā)展。5月15日，遙望科技與人工智能公司小冰宣布開展戰(zhàn)略合作，雙方將共同推動人工智能技術在直播行業(yè)的持續(xù)開發(fā)和廣泛應用。在此之前，遙望科技與小冰公司在虛擬人直播帶貨方面已經(jīng)開展合作并取得了初步成果。雙方合力打造的虛擬人直播，曾為品牌方創(chuàng)造了單日直播成交額超過20萬元、商品轉化率達五成的成績。

“直播電商已邁入深耕發(fā)展期，探索人工智能技術在直播電商領域的創(chuàng)新應用，已成為企業(yè)降本增效、構筑護城河的重要途徑?！边b望科技董事長謝如棟說，“與AI技術的結合，將進一步激發(fā)直播電商行業(yè)解鎖增長新空間?！?/p>

站在時代的風口上，不僅是企業(yè)在迭代發(fā)展，城市亦是如此。過去十年來，杭州市網(wǎng)絡零售規(guī)模從2012年的902.9億元增長至2022年的10496.3億元，實現(xiàn)了10倍以上的跨越式增長，成為國內電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展最快的城市。

一萬億能承載多少人的生活和夢想？全球電商看中國，中國電商看杭州。2020年，杭州推出《關于加快杭州市直播電商發(fā)展的若干意見》等相關扶持政策，引導商貿服務行業(yè)向數(shù)字化、社交化方向轉化；2022年，杭州在全國率先出臺《關于促進杭州市新電商高質量發(fā)展的若干意見》，明確提出打造“新電商之都”目標，圍繞壯大新電商產(chǎn)業(yè)生態(tài)、構建新型產(chǎn)業(yè)鏈體系、打造全方位要素保障體系等方面出臺多項舉措，引領電商新一輪大發(fā)展，繼續(xù)保持杭州在全國乃至全球的領先地位。

“大數(shù)據(jù)、云計算、物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈、人工智能、5G等數(shù)字技術已滲透到經(jīng)濟社會的各個方面，催生出眾多電商新模式，在應用層面，電子商務已經(jīng)與一二三產(chǎn)多行業(yè)多領域跨界融合發(fā)展。”杭州市商務局總經(jīng)濟師武長虹在2023中國（杭州）新電商大會上說，“在電子商務高質量發(fā)展的新階段，杭州將全力深化創(chuàng)新驅動，推動電子商務產(chǎn)業(yè)模式業(yè)態(tài)創(chuàng)新、協(xié)同融合創(chuàng)新、技術應用創(chuàng)新、生態(tài)環(huán)境創(chuàng)新，著力打造產(chǎn)業(yè)引領、合作開放、綠色發(fā)展、共同富裕的‘新電商之都。”

如今這個“萬物皆可直播”的時代，杭州要“高起點再出發(fā)”，向著“新電商之都”的目標，奮力一搏。