框架理論視角下自媒體科學傳播的優化路徑研究

張錦儀　張光輝

【摘要】科學傳播可以聯通公眾抵達科學知識的路徑，有助于提高全民科學素質，從而推動國家創新發展。自媒體作為平民化的傳播載體，對其科學傳播方法的研究能夠促進科學傳播能力與體系建設。從框架理論視角對科技公眾號“差評”展開分析，得出其通過標題把握有限注意力、濃縮報道內涵，議題緊扣民眾之所需、強化接近性，內容走優質原創道路、深入挖掘線索，敘述凸顯人格化對話、融合情懷溫度，從而達到了較好的傳播效果；并指出自媒體科學傳播應注重平衡時新性與社會性、嚴肅性與趣味性以及商業性與知識性。

【關鍵詞】科學傳播；框架理論；自媒體；微信公眾號

一、研究背景及問題

習近平總書記曾指出，科技創新、科學普及是實現創新發展的兩翼，要把科學普及放在與科技創新同等重要的位置。由此可見，全民科學知識的普及與掌握已經成為實現國家發展與文化振興的重要因素。新媒體時代公眾科學信息獲取渠道發生了顯著變化，互聯網是人們接觸科學知識的首要平臺，而2022年中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發的《關于新時代進一步加強科學技術普及工作的意見》也指出要構建政府、社會、市場等協同推進的社會化科普發展格局，加快推進科普載體和組織形式的數字網絡化。在政府自上而下、全民總動員式的信息傳遞無法落實時，社會力量就可以發揮打通科學傳播“最后一公里”的作用，而網絡自媒體作為最平民化的傳播載體，有助于科學傳播的范圍擴散和頻率提高。

結合現實需求和既往研究，筆者提出以下問題：自媒體科學傳播的報道框架有什么特點，進而如何影響傳播效果與知識普及？以期為科學傳播的路徑提供優化參考。

二、研究方法

（一）樣本來源

據統計，截至2021年，已注冊的微信公眾號數量達到3.6億，公眾號也作為自媒體的代表具有較強的社會影響力和群體滲透力。新榜發布的微信公眾號影響力排行榜顯示，“差評”公眾號長期位于科技類公眾號的前三名，在粉絲關注和信息傳遞上都有著無可比擬的優勢，可以看出取得了較好的傳播效果。本文以其為例展開分析，對未來的自媒體科學傳播方式具有借鑒意義。

微信公眾號的影響力可以通過閱讀總數、點贊總數等顯性指標體現，筆者以10萬閱讀量為界限來制定衡量標準，進而去研究報道框架是如何影響文章影響力和科學傳播能力的。“差評”公眾號自創建以來共發布了4000+條內容報道，近期一直保持著每天更新一則推文，每則推文里包括6篇左右的文章，平均每天有一篇文章的閱讀量可以突破10萬。因此，筆者整體上遵循時間的新近原則，選取截至2022年12月31日的70篇閱讀量達到10萬的文章，來作為研究文本。此外，按照人工標準剔除了一些不符合要求的報道。

（二）類目建構

“框架”這一概念最早由社會學家戈夫曼提出，并于20世紀80年代引入到新聞傳播學領域，以新聞框架/報道框架的形式被運用，聚焦新聞生產中框架如何被建構、框架具體是什么和框架帶來的效果[1]三個方面。本文主要是以果推因，分析自媒體科學類報道的框架如何服務于科學傳播目的。

在報道文本的框架分析中，坦卡特設計的由11個指標組成的“框架列表理論”被廣泛采用。臧國仁則將新聞框架分為高中低三個層次[2]，高層次指的是報道的大方向，可以通過標題、導語、直接引語等體現，反映了報道主題、報道功能等提綱挈領的內容。中層次是報道的主要事件，包括報道題材、報道對象等。低層次則著眼于微觀層面，由報道的語言或符號組成。

在借鑒學者理論的基礎上，結合研究問題和微信公眾號報道特點，本研究共建構以下五個類目：（1）報道標題，根據標題擬定的特征和作用可以分為設置懸念類、內容概括類、觀點陳述類、互動討論類。（2）新聞來源，按照類別可以分為組織類，包括主流媒體、市場化媒體、自媒體、科技公司等；人物類包括專家學者、業內人士、產品用戶等；文件類包括期刊論文、書籍、官方政策等公開資料；其他包括僅標注維基百科等門戶網站但不明具體來源的引用。（3）報道議題。參考學者過去的研究和實際樣本[3]，可以劃分為科學知識、科技產品、科學家及科學研究、科學辟謠、科學與社會以及科學與娛樂。（4）報道符號呈現，根據報道采用的視覺符號，分為純文字類、文圖結合、文頻結合、圖頻結合和文圖頻兼備。（5）報道態度取向，通讀文章之后歸為正面、負面和中立。

三、樣本分析和研究發現

（一）標題把握有限注意力，濃縮報道內涵來提升科學傳播效率

在信息過載膨脹的時代，注意力成為有限而稀缺的資源，微信公眾號特有的信息流模式使得標題很大程度上成為該則新聞是否能夠吸引用戶眼球、進而引發點擊、瀏覽和傳播行為的決定性因素?！安钤u”公眾號在推文標題的擬定上較多采取設置懸念的方式（61.4%，n=70），很多標題都是人們關注的問題，但并不直接給出結論，而是需要在文章閱讀中獲取答案。比如在2022年底，很多人都遇到了買藥難的問題，網絡上充斥著對藥企囤積居奇的質疑，于是適時推出《布洛芬都炒到3000塊了，藥企賺翻了么？》這篇報道，通過對制藥過程和利潤鏈的科學分析，來告訴民眾大部分藥企并沒有牟取暴利。

此外，標題作為受眾與報道接觸時的“第一印象”，也是受眾判斷該報道對自己是否有價值的依據，因此標題需要在有限的字數內去擴充豐富度，最好能夠作為文章內容的極簡縮略版來呈現。對“差評”公眾號報道的樣本分析中，標題的平均字數是19.7個字，幾乎不會給受眾帶來累贅感和閱讀負擔。字數簡化的同時，標題也濃縮了豐富的內涵，揭示了文章的內容脈絡，比如《女首富被抓，李嘉誠吃癟，越南房地產的泡沫破了》這則報道標題就用20個字交代了越南房地產市場危機的前因后果，對該事件任何一個環節感興趣的受眾都可以點擊閱讀，進而提高了科學知識傳播的效率。

（二）議題緊扣民眾之所需，圍繞接近性，促進科學傳播普及化

傳統媒體時代科學傳播普及度不高的原因之一，是科學素質教育客觀要求與民眾科學知識主觀需求的不對等和結構性矛盾，即人們很難意識到科學知識消費的價值，科學傳播的內容無法引起他們的共鳴。“差評”公眾號在報道議題選擇上就充分考慮了受眾的現實需求，縮減了科學知識、科學研究等方面的內容比重，而更多地把選題著眼于與受眾密切相關的社會生活領域（40%，n=70）和受眾能夠有機會接觸并使用的科技產品（21.4%，n=70）。在卡塔爾世界杯奪冠第二天，發布了《梅西奪冠，最高興的可能是這只極兔》，通過科學調研來解讀梅西代言的極兔快遞在發展過程中的成就和困難，文章中借用了“射門絕殺”“盤帶技術”等足球術語，頗有將企業發展與足球比賽聯動比較之感，并以“要給梅西寄點東西，是不是就可以用極兔呢？”這句話作為結語，用趣味性換取與受眾的心理接近性。

同時，“差評”公眾號在報道的符號呈現上也注重利用多種視覺元素，70篇報道樣本中有67篇都采用了文字和圖片相結合的模式，并且有66篇報道使用的圖片數量都大于10張，另外3篇則兼具了豐富的圖頻來注釋補充。在做科技產品介紹時會穿插很多攝影圖片，不論是專業度還是藝術感都能帶來極佳的視覺效果，將生硬死板的科學信息轉變為媒介文本，實現了科普從可讀到可視、從靜態到動態的融合轉變。

（三）內容走優質原創道路，深入挖掘線索，提高科學傳播價值

首先，筆者發現選取的樣本中有12篇報道（17%，n=70）都是來自于“差評”公眾號的獨家原創，這個比例看上去雖然不是很高，但在自媒體行業洗稿成風的大環境下，唯有從源頭上尊重核心創意，而不是將他人的文章摘編整合，才能創作出有價值的優質內容。原創的難點在于在司空見慣面前保持思考，比如《打完一套連招后，美國又給中國芯片來了一記猛錘》就以美國商務部工業和安全局將部分中國企業加入實體清單為文章切入點，將美國針對世界其他地區和中國的一系列操作稱為“連拉帶打”，并指出美國對全球半導體行業建立起了“賽博鐵幕”，從熱議話題出發給出個性見解和生動解讀。

其次，從另外58篇有明確線索的報道中共可以獲取到256個新聞源，既有對其他新聞媒體報道中重要信息的引用借鑒，也有對政策文件中核心事實的敏銳捕捉。還有一些報道通過采訪專家學者，使人們“觸網”后就能獲取科學家們的專業判斷和權威解讀，減少夸大現象以及誤導性的傳播，對于答疑解惑至關重要。

（四）敘述凸顯人格化對話，報道有情懷，增強科學傳播感染力

一般來說，科普類報道很少會融入個人因素，呈現的往往都是高高在上的教育姿態，在敘述上也是冷靜而客觀的。然而很多“差評”公眾號上的文章都體現了作者和編輯或正面或負面的態度取向（77%，n=70），比起單純地傳授知識也會給出自己的觀點見解，同時并不提前預設受眾的看法，而是拋磚引玉般鼓勵大家對話討論，因此，幾乎在每一篇推文下面都可以看到大量的暢所欲言。這些有價值的評論都可以促進更多人的思考，從局限于事實層面低效的梳理與科普，轉變為在公共討論空間[4]的交流。

“差評”公眾號也體現了人格化傳播的特點，即以生活中具體的人與受眾說話的方式來傳播信息，該公眾號自稱差評君，在表達觀點時用“我也是這么想的”“我發現”等詞句作為開頭，以第一人稱視角打造平等親近的溝通氛圍?？萍疾皇潜涞模鼞斢幸环N向善的情懷，《那些用三倍速看視頻的人，到底經歷了啥？》這篇報道就關注到了社會中的弱勢群體——盲人，所謂的三倍速看視頻，實際上指的是手機等智能設備為視障人士做的無障礙設計，當使用手機時讀屏軟件會為他們語音播報，這樣的內容才會讓人們感受到科學的溫度。

四、自媒體科學傳播存在的問題及優化路徑

（一）平衡時新性與社會性，避免選題一味追逐熱點

選題是自媒體內容創作的首要環節，不可否認的是，當把常規性熱點或突發性熱點作為選題時，往往因為本身就是受到大眾關注的問題，而可以取得較好的傳播效果。比如《血氧儀都被搶斷貨了，但我勸你買之前冷靜點》等報道既密切結合了社會熱議話題，又真正做到了回應民眾訴求。

但是時間上的新近性絕不是衡量一篇報道價值的唯一指標，“7C準則”認為書面溝通要完整（complete），放到科學傳播上就是要盡量傳遞受眾需要的來自不同領域的所有事實，緊跟熱點的好處是可預期的傳播效果與縮減新聞制作成本，但是當所有報道資源都集中于某一特定話題時，卻會無形之中導致其他領域的線索被遮蔽。同時，熱點意識可能會使得以快速產出為目的，或是忽略了對內容質量的要求而草率了之，或是洗稿抄襲而個人觀點缺失，這些都不利于科學傳播社會功能的發揮。

（二）平衡嚴肅性與趣味性，避免文本內容戲謔低俗

很多自媒體科學傳播的方式都是從生活情景出發，編織一個好玩的故事對科學知識娓娓道來，運用幽默的話語策略和豐富的視聽元素來緩解受眾接觸科學的畏難抵觸心理。但這并不意味著通俗與低俗之間沒有界限，不意味著科學沒有對錯之分，自媒體科學傳播一是要糾偏偽科學、虛假信息等打著科學幌子的倫理失范現象，要減少傳播的負效應，即防止傳播走在未經驗證的科學流言前面；二是要抵制大眾傳媒的庸俗化傾向，在“一切公眾話語都日漸以娛樂的方式呈現”的媒體世界里，不能為了點擊率去背棄科學的嚴肅性與權威性。

（三）平衡商業性與知識性，避免技術信息夸大其詞

科學傳播的目的在于消除知識鴻溝，但這也給商業運作提供了可乘之機。就“差評”公眾號來說，其報道議題中科技產品占了很大比重，不可否認，其對產品的介紹確實可以帶領受眾認識很多前沿技術，但是歸根結底人們對于知識的可靠性以及科技帶給生活的實質改變仍舊是諱莫難辨的。在面對半知識科普、半商業廣告性質的報道時，人們不僅需要提高判斷力，自媒體更要秉持社會責任與傳播的良心，唯有這樣才能強化公眾對科學知識的信任，走向共享知識、共振發展的科學之路。

五、結語

科學傳播在我國還有很長的道路要走，不可能起到吹糠見米、立竿見影的效果，而是需要國家決策者、科研工作者乃至社會各界的同心協力，最終在“黨的領導、政府推動、全民參與、社會協同、開放合作”的共贏模式下，讓民眾成為受益者、品嘗到科技發展的碩果，讓社會成為科技人才的“培養皿”、長出郁郁蔥蔥的創新之林。

[本文為國家自然科學基金資助項目（科技活動項目，批準號：52242706）]

參考文獻：

[1]Tuchman，G. Making news：A study in the construction of reality[M].New York：Free Press，1978：184.

[2]臧國仁.新聞媒體與消息來源：媒介框架與真實建構之論述[M].臺北：三民書局，1999：132-145.

[3]孫漢虹.科技類微信公眾號傳播研究[D].烏魯木齊：新疆大學，2020.

[4]蒲信竹.科學傳播中的權威危機與角色新立[J].人民論壇·學術前沿，2020（3）：92-95.

（作者單位：張錦儀，武漢大學新聞與傳播學院；張光輝，河南日報報業集團）

編校：鄭 艷